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數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)，近1億件商品在淘寶直播間上架；直播帶貨主播數(shù)量也增長(zhǎng)明顯，同比2019年增長(zhǎng)661%。淘寶直播帶來(lái)的成交額超過(guò)4000億元，比2019年翻了一倍。近年來(lái)，在抖音、快手等短視頻網(wǎng)站帶動(dòng)下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通了直播功能。直播經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)啟了新的便捷大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)直播幫助許多農(nóng)民線上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，在“防疫情、保供應(yīng)、平抑物價(jià)、解決滯銷(xiāo)”中發(fā)揮了積極作用。

1直播優(yōu)勢(shì)

更低的運(yùn)營(yíng)成本。實(shí)體店銷(xiāo)售借助直播風(fēng)口讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“飛”起來(lái)農(nóng)產(chǎn)品首先需要租賃店鋪，且要求貨品種類(lèi)豐富，綜合房租與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，農(nóng)民盈利困難。電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本也較高，入駐尖端電商平臺(tái)引來(lái)一定流量，年成本十幾萬(wàn)元。相較于傳統(tǒng)實(shí)體店與電商而言，直播省去了房租、頁(yè)面裝飾與推廣等經(jīng)濟(jì)與技術(shù)成本，僅需要容量不低于2M的帶寬網(wǎng)絡(luò)和一部手機(jī)就可以開(kāi)啟最基礎(chǔ)的直播。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)門(mén)檻、操作難度與運(yùn)營(yíng)成本都低，且受眾廣泛，輕松加入到農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售行列中后，能夠快速打開(kāi)銷(xiāo)售局面。更多的互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商模式多以圖文為主，農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)屬性，加上圖文展示，消費(fèi)者對(duì)于電商傳達(dá)的信息信賴(lài)度并不算高。而直播擁有了動(dòng)態(tài)展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)雙重功能，打破了消費(fèi)者對(duì)貨物缺乏直觀感受的限制，消費(fèi)者能看到農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)情況，互動(dòng)模式下觀眾能夠充分參與交流環(huán)節(jié)中與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)提問(wèn)，滿足自我參與感，及時(shí)得到相應(yīng)的信息反饋，讓消費(fèi)者能更直觀、更全面、更真實(shí)地了解農(nóng)產(chǎn)品信息，增加信賴(lài)程度和接受度。更強(qiáng)的引流能力。來(lái)自美國(guó)視頻電商Joyus的統(tǒng)計(jì)表明，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比傳統(tǒng)圖文展示的方式高5.15倍；同時(shí)，視頻觀看者購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的4.9倍。對(duì)于電商而言，流量即意味著消費(fèi)的可能。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，粉絲的黏度較高，如果喜歡主播，就會(huì)有一定的忠誠(chéng)度，主播只要能持續(xù)輸出內(nèi)容，粉絲就有很大的概率留下來(lái)。并且直播構(gòu)建了一個(gè)商家與眾多買(mǎi)家高頻交互的場(chǎng)景，群體效應(yīng)能讓直觀、真實(shí)的直播比圖文更激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，提高轉(zhuǎn)化率。

2短板制約

產(chǎn)業(yè)鏈條需完善。直播帶貨能力很強(qiáng)，在帶貨的背后最核心要點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)。一個(gè)好的直播體系背后一定有一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)做支撐，包括產(chǎn)品供應(yīng)、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等。但是大多數(shù)以個(gè)人或小型企業(yè)為單位的農(nóng)產(chǎn)品直播并不具備相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)。訂單爆棚超庫(kù)存引發(fā)超賣(mài)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)影響口碑、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)等問(wèn)題頻發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈上的任意一環(huán)都可能損失客源與口碑，并且由于直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，不良的口碑極易導(dǎo)致流量的損失。策劃創(chuàng)意需加強(qiáng)。李子柒短視頻與直播的大火，是日積月累的經(jīng)驗(yàn)與精良的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的成效，并不適于所有人。很多草根出身的農(nóng)民，由于個(gè)人創(chuàng)意水平不足，照搬他人成功經(jīng)驗(yàn)開(kāi)直播，卻很難打出自己的一片天地。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)求個(gè)性的平臺(tái)，創(chuàng)意越新鮮越容易被人關(guān)注，落入俗套就極易被淘汰，失去客戶(hù)黏性。在農(nóng)產(chǎn)品直播間基數(shù)巨大的背景下，這些過(guò)于單一的直播創(chuàng)意很難帶來(lái)可觀的關(guān)注度?！俺Ｖ菪〔藞@”小程序直播平臺(tái)在直播中推出小菜園“一分地認(rèn)養(yǎng)模式”，線上通過(guò)包年認(rèn)養(yǎng)可以獲得小菜園新鮮蔬菜，頗有創(chuàng)意的直播模式吸引了眾多消費(fèi)者。網(wǎng)紅模式需謹(jǐn)慎。網(wǎng)紅直播帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致很多人效仿，投入大量精力與財(cái)力致力于打造網(wǎng)紅，卻忽略了關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值。“花無(wú)百日紅”，網(wǎng)紅模式只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，明星效應(yīng)帶來(lái)的紅利并不能保障農(nóng)產(chǎn)品直播的持續(xù)向好，保證產(chǎn)品質(zhì)量尤為重要。創(chuàng)造單場(chǎng)直播觀看人數(shù)800萬(wàn)的“淘寶直播一姐”薇婭，在選擇銷(xiāo)售產(chǎn)品上從來(lái)不含糊，直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)篩選后，親自試吃才會(huì)決定是否在直播間推薦。網(wǎng)紅的確帶來(lái)流量，但產(chǎn)品的品質(zhì)才能留得住流量帶來(lái)銷(xiāo)量。

3發(fā)展對(duì)策

完善產(chǎn)業(yè)鏈條?！昂民R配好鞍”，產(chǎn)業(yè)鏈猶如農(nóng)產(chǎn)品直播的“鞍”，完善產(chǎn)業(yè)鏈才能讓農(nóng)產(chǎn)品直播走得更遠(yuǎn)。要打造完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系做為農(nóng)產(chǎn)品直播的后盾，整合產(chǎn)業(yè)資源，針對(duì)自身直播產(chǎn)業(yè)缺口補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)，打造集生產(chǎn)、包裝、供貨商、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)于一體的各環(huán)節(jié)相對(duì)完備的農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈。保證直播間農(nóng)產(chǎn)品供貨充足、品質(zhì)新鮮、流通順暢。培育專(zhuān)業(yè)人才。在直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)民的角色也發(fā)生很大變化，他們不僅在田間地頭勞作，還可能是屏幕前的主播、網(wǎng)店的老板，誰(shuí)先進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化軌道，成為專(zhuān)業(yè)級(jí)“選手”，誰(shuí)就將獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的鄉(xiāng)土直播人才尤為重要，可針對(duì)直播定位、推廣營(yíng)銷(xiāo)模式、直播線上線下環(huán)節(jié)的技術(shù)知識(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的直播營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，解決技術(shù)難題，激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)意思維，打造有特色、有創(chuàng)意、有能力的鄉(xiāng)土直播專(zhuān)業(yè)人才。構(gòu)建直播生態(tài)?！爸辈?”農(nóng)產(chǎn)品的成功案例為農(nóng)業(yè)各領(lǐng)域提供了典型示范，在肺炎疫情期間，“農(nóng)技耘”為農(nóng)民進(jìn)行線上農(nóng)業(yè)農(nóng)技知識(shí)講解，讓直播間成為新農(nóng)人的新課堂，實(shí)現(xiàn)“直播+”培訓(xùn)助力“防疫春耕兩不誤”，助力農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)保供。所以應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓“直播+”思維，“直播+”鄉(xiāng)村旅游、“直播+”鄉(xiāng)村文化等業(yè)態(tài)聚合發(fā)展，形成直播生態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加農(nóng)民收入，成為實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。完善政策保障。李子柒只有一個(gè)，靠農(nóng)民單打獨(dú)斗脫穎而出成為“爆款”的概率非常小。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)應(yīng)完善政策保障，可依托地方特色產(chǎn)業(yè)，打造品牌化直播，如陽(yáng)山水蜜桃直播、邳州銀杏直播等，形成產(chǎn)業(yè)集群抱團(tuán)銷(xiāo)售的合力，有利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”；提供線下技術(shù)培訓(xùn)和線上指導(dǎo)，提升“直播+”農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化程度；提供政策傾斜，為助推直播引流、鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容、支持更多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與等方面提供支撐，帶動(dòng)越來(lái)越多的農(nóng)民加入，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村電商直播增加農(nóng)民收入、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的規(guī)模。直播以現(xiàn)代化方式打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新渠道，拓寬了農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，但歸根結(jié)底要從品質(zhì)出發(fā)，在直播過(guò)程中不斷地摸索創(chuàng)新，更好地突出自身特色與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，才能在“直播+”領(lǐng)域拓展出一片農(nóng)業(yè)新天地。

作者： 吳嘉點(diǎn)  單位：江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心