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摘要:鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，競爭日益加劇，將現(xiàn)代營銷理念引入鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)勢在必行。文章從鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的內(nèi)涵談起，提出應(yīng)遵循整體性原則和可持續(xù)性原則，進(jìn)而分析鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的產(chǎn)品、形象、信息傳遞等影響因素，探討提升目的地營銷效果的若干對策。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;目的地營銷;旅游產(chǎn)品

2015年8月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》，其中重點談到要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間。到2020年，全國將建成6000個以上鄉(xiāng)村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村、300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭迅猛，鄉(xiāng)村旅游目的地數(shù)量將會劇增，從而形成激烈競爭，在此背景下，營銷成為鄉(xiāng)村旅游目的地提升整體吸引力的重要手段。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的內(nèi)涵及原則

(一)鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的內(nèi)涵

王磊、劉洪濤在《旅游營銷的新觀念———旅游目的地營銷》一文中指出:旅游目的地營銷是指旅游目的地所有旅游企業(yè)，共同作為營銷主體，以一個目的地的形象整體加入旅游市場競爭中，這一營銷理念強調(diào)營銷的參與主體不是某一個旅游企業(yè)，而是目的地所有參與旅游供給的機(jī)構(gòu)和人員;營銷的對象不再是某一個旅游產(chǎn)品，而是目的地廣泛的相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù);營銷最終獲益者也不是具體某個旅游供應(yīng)商而是整個地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷所包含的內(nèi)容極為豐富，在與鄉(xiāng)村旅游目的地營銷有關(guān)的眾多因素中，有一個共同的特點，即都是作用于旅游市場(即游客)和旅游目的地之間的一個因子，這些因素相互作用構(gòu)架起游客和目的地之間的橋梁，這一橋梁對整個鄉(xiāng)村旅游目的地的成長與發(fā)展有著重要的作用，如何更好地構(gòu)建這一橋梁且讓其持續(xù)發(fā)揮積極作用，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的持續(xù)發(fā)展，這是今后鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展必須關(guān)注的重要問題。

(二)鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的原則

1．整體性原則

從旅游目的地國內(nèi)外營銷實踐來看，基本上是選擇將目的地視為一個整體，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源整合。這是由旅游目的地本身的復(fù)雜特點和旅游者的感知特點兩個方面決定的。作為鄉(xiāng)村旅游目的地，它可以是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，也可以是一個景區(qū)，無論大小，通常包括體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的旅游吸引物與滿足游客基本需求的旅游接待設(shè)施組合的各類地域空間要素，從而構(gòu)成一個復(fù)合性的地域空間。在這一空間范圍內(nèi)，旅游產(chǎn)品的提供涉及到吃、住、行、游、購、娛各個部門;旅游形象的樹立依賴于企業(yè)的服務(wù)、政府的宣傳、鄉(xiāng)村居民的配合;目的地與目標(biāo)市場的溝通需要各部門信息的提供，也需要各主體同游客間的和諧相處和感情積累。這些都不可能通過單個的企業(yè)或政府單兵作戰(zhàn)，獨自完成。企業(yè)實力單薄，且受各自利益的驅(qū)使，不太可能真實全面地展現(xiàn)出目的地的整體實力，更不可能保證自身的行為能夠與其他部門協(xié)調(diào)一致，或惠及目的地構(gòu)成的其他方面;政府具有統(tǒng)籌全局的能力，但卻不能事必躬親提供市場、游客所需要的一切，其所采取的一切措施必須以具體部門所提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ);無論是企業(yè)或政府，最終產(chǎn)品的提供、措施的落實都需要鄉(xiāng)村居民的支持和配合。由此可見，鄉(xiāng)村旅游目的地本身所包含的因素的復(fù)雜性及其所決定的目的地營銷的多關(guān)聯(lián)性，決定了必須從整體著眼，統(tǒng)籌各相關(guān)因素，調(diào)動各相關(guān)主體，方能使?fàn)I銷工作順利地開展。旅游者在尋找一個鄉(xiāng)村旅游目的地時，就是在挑選某一種感興趣的鄉(xiāng)土環(huán)境。旅游者感知環(huán)境的結(jié)果是認(rèn)識地圖，即指一個人在環(huán)境或場所中導(dǎo)引自身的信息集合，情感和感覺是認(rèn)識地圖的重要部分。旅游者的認(rèn)識地圖經(jīng)常與用圖表表示的物質(zhì)界限不符，他們并不固守物質(zhì)界限，并不特別區(qū)分出旅游目的地內(nèi)不同的區(qū)域和吸引物，而是將目的地作為一個整體環(huán)境來感知、來記憶。針對旅游者感知的特點，應(yīng)該考慮把地區(qū)作為一個整體目的地來營銷。

2．可持續(xù)原則

鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷行為不應(yīng)該是一次性博弈，其所追求也不應(yīng)該是單純地將游客吸引到目的地，盡可能地榨取其身上的旅游商業(yè)利益的短視行為。要保持鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)久不衰的生命力，需要營銷工作的持續(xù)不斷開展，旅游目的地營銷的可持續(xù)性就是指在旅游目的地發(fā)展的過程中，既能使一段時期內(nèi)的營銷工作所涉及的各要素環(huán)節(jié)順利運轉(zhuǎn)，又可讓各個階段的營銷行為能得到有效地銜接和協(xié)調(diào)。要實現(xiàn)旅游目的地營銷的持續(xù)發(fā)展，就需要對其產(chǎn)品、形象和溝通進(jìn)行全盤考慮。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的影響因素

(一)產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是一個旅游目的地的吸引力資源，對一個旅游目的地進(jìn)行整體營銷，應(yīng)該在整合旅游目的地資源和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有競爭力的旅游產(chǎn)品。毋庸置疑，旅游產(chǎn)品一般情況下是通過旅游企業(yè)和其他相關(guān)部門聯(lián)合完成，這些旅游相關(guān)行業(yè)在提供各自產(chǎn)品的過程中有著一定程度的聯(lián)系和合作。但長期以來，這些行業(yè)并沒有將自己納入到旅游目的地這一整體背景之下，各自為政，單純從行業(yè)自身利益出發(fā)，忽視全局的現(xiàn)象還是屢見不鮮，突出表現(xiàn)為區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品雷同開發(fā)、相互沖突，不能形成有效互補。此外，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營一般都旨在滿足游客的需求，忽視了其所涉及到的旅游目的地社區(qū)居民的利益，從而一系列負(fù)面效應(yīng)相繼出現(xiàn)。

(二)形象

如果說旅游產(chǎn)品構(gòu)筑了一個旅游目的地營銷的基礎(chǔ)，那么，旅游目的地的形象塑造則是貫穿旅游目的地營銷始末的靈魂。旅游者在選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的時候，固然要考慮旅游產(chǎn)品的質(zhì)量高低，但當(dāng)其沒有真正體驗旅游經(jīng)歷之前，其對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷往往來源于對目的地形象的了解或感知，在當(dāng)今各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍水平相當(dāng)?shù)那闆r下，創(chuàng)造良好的目的地形象無疑會獲得吸引更多游客的先機(jī);即使是游客到達(dá)目的地之后，在其消費該地旅游產(chǎn)品的過程中，目的地形象同樣影響著旅游者整個旅游經(jīng)歷，如果不慎，很容易使游客“乘興而來，敗興而歸”，從而使整個營銷活動功虧一簣，同時還有可能帶來更大范圍的負(fù)面效應(yīng)，影響鄉(xiāng)村旅游目的地下一階段營銷活動的順利開展。所以，從這個意義上講，無論是在旅游產(chǎn)品開發(fā)之初，還是在旅游產(chǎn)品消費過程中，甚至在游客旅游經(jīng)歷完成之后，都要注意旅游目的地形象的塑造，使其既能對新游客產(chǎn)生促使其前來的吸引力，又能通過過往旅游者良好的口碑贏得更廣闊的市場。

(三)信息傳遞

無論是旅游產(chǎn)品的打造還是旅游目的地形象的樹立，最終目的都是為了吸引游客前往旅游目的地進(jìn)行旅游活動。那么旅游者究竟需要什么樣的旅游產(chǎn)品，他們欣賞什么樣的旅游目的地形象，這些信息的掌握不僅會使近期內(nèi)產(chǎn)品的提供和形象的塑造更具針對性，而且在游客的旅游活動結(jié)束之后，這些信息的反饋還對下一階段的旅游目的地營銷起到一定的導(dǎo)向作用，使旅游目的地在這些信息的基礎(chǔ)上繼續(xù)提供有針對性的產(chǎn)品，塑造有針對性的形象，進(jìn)而使整個旅游目的地營銷進(jìn)入一個良性的循環(huán)。而要實現(xiàn)旅游目的地對游客需求信息的了解，就要構(gòu)建良好的溝通渠道。溝通是雙向的，一個良好的溝通渠道一方面可以使旅游者通過這一渠道更廣泛地了解旅游目的地信息，另一方面可以使旅游者通過它把自身對于旅游的需求信息及對旅游目的地的感知信息傳遞給旅游目的地。這樣在雙方對彼此都較為了解的情況下，無論是營銷活動的開展，還是旅游活動的進(jìn)行，都能取得很好的效果，從而達(dá)到一種雙贏的局面。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品重復(fù)雷同

近年來鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，使得鄉(xiāng)村旅游項目遍地開花。由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游重復(fù)產(chǎn)品多，創(chuàng)新類型少，大部分為鄉(xiāng)村休閑和觀光農(nóng)業(yè)類型。這種類型的產(chǎn)品在開發(fā)建設(shè)中普遍缺乏文化內(nèi)涵和地域特色，多為傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、漁家樂、農(nóng)產(chǎn)品采摘，部分產(chǎn)品甚至存在不良競爭，造成資源的浪費和破壞。

(二)形象意識薄弱

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造需要各供給環(huán)節(jié)整體參與打造，但目前大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給者缺乏對形象問題的正確認(rèn)知，一方面由于沒有專業(yè)的培訓(xùn)和嚴(yán)格的要求，部分地方存在質(zhì)量低、管理亂、配套差等一系列現(xiàn)象，欺客宰客事件頻發(fā)，衛(wèi)生環(huán)境不佳，直接導(dǎo)致游客體驗差，產(chǎn)品缺乏品質(zhì);另一方面鄉(xiāng)村旅游目的地的對外推介缺乏突出且具有吸引力的整體形象符號，雷同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品造就了相似的風(fēng)格，特色的缺失讓游客對所游之地缺乏記憶，從而影響了旅游目的地后續(xù)營銷的開展。

(三)信息溝通不暢

鄉(xiāng)村旅游目的地所處位置多為距離城市較遠(yuǎn)區(qū)域，一方面交通、通訊、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的溝通途徑和設(shè)施相對比較匱乏，特別是部分偏遠(yuǎn)山區(qū)地帶，信息的傳遞更加困難，影響了供求雙方的溝通，這直接導(dǎo)致很多好的產(chǎn)品養(yǎng)在深閨人未知，而期待出行休閑的游客卻踏破鐵鞋無覓處;另一方面地處偏遠(yuǎn)區(qū)域的人們思想意識不夠開放，只是被動等游客上門消費，缺乏對游客的主動調(diào)研和了解，所以出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地供求失衡，數(shù)量上類型上的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。

(四)資源破壞明顯

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，作為目的地的主要動因為經(jīng)濟(jì)利益，一方面無論是自然的資源還是人文的資源在開發(fā)利用的過程中都被最大限度地商業(yè)化，而這種商業(yè)化由于缺乏科學(xué)指導(dǎo)，從而背離了可持續(xù)發(fā)展的方向，另一方面鄉(xiāng)村旅游管理的薄弱與混亂使前來目的地消費的旅游者缺乏必要的約束和管理，直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地的資源被嚴(yán)重破壞。

四、提升鄉(xiāng)村旅游目的地營銷效果的對策

(一)利益相關(guān)者共同參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造

首先，應(yīng)由政府出面對目的地旅游產(chǎn)品的開發(fā)作整體規(guī)劃，在統(tǒng)籌旅游資源和各方面利益的基礎(chǔ)之上，決定開發(fā)哪些資源，針對哪些市場開發(fā)，如何開發(fā)，由誰開發(fā);其次，各相關(guān)行業(yè)應(yīng)成立旅游行業(yè)聯(lián)盟，在提供旅游產(chǎn)品的過程中進(jìn)行積極的協(xié)調(diào)，加強合作，減少沖突，在提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時取得行業(yè)共贏的局面;最后，要使鄉(xiāng)村旅游目的地居民參與到產(chǎn)品的打造過程中，充分考慮其利益，使其對自身所面對的旅游資源和所打造的旅游產(chǎn)品有一定的了解，并意識到其能起到的作用，以使其在旅游產(chǎn)品的提供過程中給予有力的配合。

(二)塑造和維持良好的鄉(xiāng)村旅游目的地形象

如何才能使鄉(xiāng)村旅游目的地形象得到較好地塑造和維持，這同樣需要政府、企業(yè)和目的地居民的共同努力。把一個鄉(xiāng)村旅游目的地形象展現(xiàn)于世人面前，并為公眾所接受，這是一個龐大的系統(tǒng)工程。無論是形象的策劃，還是形象的促銷，皆需投入大量的人力、物力、財力，也要涉及眾多行業(yè)部門，這樣一個規(guī)模較大的形象塑造工程沒有政府的參與和支持是很難順利開展的，所以政府在關(guān)注目的地產(chǎn)品的同時，更應(yīng)該加強對目的地整體形象策劃與促銷的管理和研究。當(dāng)然，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最終是要由各個旅游企業(yè)來提供的，人們對目的地形象的評價如何很大一部分來源于對產(chǎn)品或企業(yè)的感知與評價，這也就決定了各旅游企業(yè)在目的地形象的塑造和維持過程中負(fù)有很大一部分責(zé)任，如果說政府所采取的營銷手段是促使目的地形象在更大范圍內(nèi)的公眾間得到廣泛宣傳，那么各企業(yè)所采用的營銷措施則應(yīng)注重于針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，最終形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。鄉(xiāng)村旅游目的地形象可以通過宣傳和促銷在公眾間確立，使游客對目的地形象有一種大體的了解，但最終旅游者要通過在目的地的旅游經(jīng)歷對其形象進(jìn)行實際的感知，這將決定鄉(xiāng)村旅游目的地在公眾心目中留下的最終印象，而在這一過程中，與其有較密切接觸的，除了旅游企業(yè)的相關(guān)人員之外，還包括鄉(xiāng)村旅游目的地居民。能否使游客與鄉(xiāng)村旅游目的地居民融洽地相處，能否為游客提供一種熱情好客的旅游氛圍，能否使鄉(xiāng)村旅游目的地居民充當(dāng)起文化的使者與旅游者之間進(jìn)行順利的溝通，這在一定程度上影響著游客對目的地整體形象的評價。所以，重視贏得鄉(xiāng)村旅游目的地居民對當(dāng)?shù)亻_發(fā)旅游的支持，并對其進(jìn)行相關(guān)教育，使其在該地吸引旅游者時殷勤周到，這對鄉(xiāng)村旅游目的地形象的長期塑造和維持大有裨益。

(三)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地與游客的信息溝通渠道

要使目的地與游客之間實現(xiàn)良好的溝通，最重要的是使目的地各營銷主體都有一種溝通意識，從而使目的地與游客能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道多方位的溝通。首先，政府在對目的地組織大型的產(chǎn)品和形象促銷的同時，還要注意游客信息的采集，通過一定范圍的市場調(diào)研，及時掌握消費者的需求特征或消費動向，從而為整個目的地營銷提供方向和依據(jù)。其次，企業(yè)在提供旅游產(chǎn)品的過程中，要關(guān)注游客對其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及對整個目的地的整體評價，這樣會使目的地有效地檢驗營銷工作的得與失，從而為以后的工作做好鋪墊。最后，目的地居民可以通過與游客的和諧相處，與其結(jié)下樸素的友誼，在其旅游活動中通過與其進(jìn)行各方面交流了解其所想所需。上述信息的獲得渠道較為多樣，信息形態(tài)也較為零散，所以需要特定的機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行匯總和分析，從而形成對目的地旅游需求較為整體全面的了解，這就需要建立目的地相關(guān)的游客信息數(shù)據(jù)庫，以此作為每次營銷工作開展的依據(jù)之一。同時，目的地也要努力使自身各方面信息能順利傳遞到游客那里，使游客可以方便快捷地了解目的地的有關(guān)信息，在這一方面目的地營銷系統(tǒng)(DMS)已經(jīng)多有成效。如果能夠?qū)⒂慰托畔?shù)據(jù)庫與目的地營銷系統(tǒng)有機(jī)地進(jìn)行組合，相信目的地與游客之間的有效溝通會更加容易實現(xiàn)，這也將會促進(jìn)目的地營銷的可持續(xù)發(fā)展。

(四)堅持可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游目的地規(guī)劃方向

任何一項旅游資源的開發(fā)都存在著被破壞的風(fēng)險，在鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的過程中，應(yīng)在規(guī)劃初期就制定可持續(xù)的營銷方案，無論是資源的選擇，產(chǎn)品的打造，管理的規(guī)范還是游客的引導(dǎo)，都需要充分考慮鄉(xiāng)村旅游目的地的承載能力，鄉(xiāng)村自然和文化環(huán)境的脆弱程度，對鄉(xiāng)村旅游目的地的自然和文化生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行及時監(jiān)測和維護(hù)，只有這樣鄉(xiāng)村旅游才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游目的地營銷是一個系統(tǒng)工程，且伴隨目的地發(fā)展的全過程，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的整體可持續(xù)發(fā)展，需要整合目的地的資源，政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地居民全體參與，在打造高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，樹立良好的旅游目的地形象，通過形象的樹立進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度，并且通過一定的溝通渠道將目的地信息有效地傳遞到旅游市場，以吸引更多的游客。同時，通過對旅游者旅游消費信息的采集，了解其對目的地形象的評價，以及對目的地產(chǎn)品的滿意程度和進(jìn)一步需求，并將此類信息通過一定的溝通渠道傳遞給鄉(xiāng)村旅游目的地，進(jìn)而形成下一階段目的地營銷的重要依據(jù)，從而使各階段的目的地營銷有機(jī)地銜接起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者：徐露 單位：中州大學(xué)管理學(xué)院