汽車特許經(jīng)銷商服務營銷策略研究
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一、引言
2014年8月1日國家工商行政管理總局《工商總局關于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權經(jīng)銷商備案工作的公告》，決定自2014年10月1日起，停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權經(jīng)銷商備案工作。這也就意味著，2005年商務部的《汽車品牌銷售管理實施辦法》及現(xiàn)行的汽車品牌4S店模式將面臨一次巨大的調整。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳入我國，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對完善的服務方式和優(yōu)勢仍然是當前我國汽車銷售的主體模式。而今后汽車銷售業(yè)勢必會朝著汽車賣場和獨立售后服務品牌的方向發(fā)展，而現(xiàn)有的4S店在原廠零部件的優(yōu)勢資源支持下，能否改變其服務營銷策略，建立一個全新的服務品牌在今后的市場競爭中至關重要。
(一)服務意識淡薄，管理層重視程度不夠
長期以來，汽車經(jīng)銷商重點關注眼前利益，回收投資，忽視服務營銷的作用，員工服務意識淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，例如雖然售后服務有一套標準的流程，但由于技術水平、人員素質、經(jīng)濟利益等因素的限制，往往在具體的售后服務中，一些員工為增加收入在工時費、材料費上下工夫，標準的服務流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導顧客，甚至欺騙顧客，導致客戶滿意度較低。
(二)市場研究薄弱，自身品牌形象缺位
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車制造商居于主導地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強勢。從銷售場地的建筑形式到內部裝飾和布置都嚴格按汽車廠家的要求進行，經(jīng)銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務，未能實現(xiàn)服務差異化，建立自身的服務品牌也就無從談起。
(三)人員流動率過高，服務質量受影響
從目前汽車銷售從業(yè)人員角度來看，普遍存在學歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗、對顧客的了解及對汽車知識認知程度不高等問題。另外從公司經(jīng)營角度來看，不注重對銷售人員的培養(yǎng)，也缺乏科學合理的激勵機制，造成人員流動率過高。這些因素直接導致員工的服務水平明顯跟不上顧客的需求，嚴重影響其服務質量，致使顧客對廠家和經(jīng)銷商的服務失去了信任。
(四)受制于汽車制造商，經(jīng)營風險系數(shù)高
4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關系，完全受制于汽車制造商。經(jīng)銷商在建店時需要投入大量的資金，動輒千萬，甚至幾千萬。投資者面臨著資金回收期長，經(jīng)營風險高的現(xiàn)狀，受投資成本壓力，汽車經(jīng)銷商更為注重眼前利潤，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營者亦忽視在服務營銷上的投入。
(五)服務過度承諾，難以兌現(xiàn)
服務承諾是經(jīng)銷商經(jīng)常采用的促銷策略，但是銷售人員往往為了完成或更好的實現(xiàn)銷售目標，為了吸引顧客，往往給服務承諾“注水”，擴大服務范圍，也就是我們通常所說的過度承諾，最終往往導致承諾無法兌現(xiàn)，造成消費者對經(jīng)銷商服務的不滿。
三、汽車特許經(jīng)銷商服務營銷策略
(一)服務產(chǎn)品策略
1、豐富服務產(chǎn)品。
從國外發(fā)達汽車市場成熟的經(jīng)驗來看，整車的銷售利潤約占整個汽車行業(yè)利潤的20%，零部件供應利潤占20%，而50%到60%的利潤是在服務領域中產(chǎn)生的。而國內國內汽車銷售額中，服務僅占12%。根據(jù)《中國汽車后市場藍皮書》(2013)預測，中國汽車后市場在未來十至十五年時間中，每年將保持兩位數(shù)以上的高速增長，2015年中國汽車售后市場產(chǎn)值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車后市場，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等產(chǎn)業(yè)將迎來巨大市場空間。由此可見，汽車服務市場上升空間巨大，未來的汽車市場必然是服務的市場。汽車經(jīng)銷商未來的出路應該是以汽車銷售和售后服務為基礎，將服務產(chǎn)品向汽車售后市場發(fā)展，打造金融保險和汽車改造業(yè)務新的利潤增長點，逐步豐富汽車服務產(chǎn)品，創(chuàng)新服務品種和服務套餐。
2、建立服務品牌。
消費者在購買決策過程中，除了關心汽車的品牌、性能和價格外，越來越看重經(jīng)銷商的實力和服務水平。汽車經(jīng)銷商銷售的不僅僅是汽車，更是服務，它貫穿于客戶買車的售前、售中和售后全過程。經(jīng)銷商應該以服務為導向，服務營銷為途徑，建立差異化的服務品牌，讓消費者實實在在感受到你的服務的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿意度和忠誠度，這個可能是未來4S店能夠生存和發(fā)展的最關鍵所在。
(二)服務價格策略
服務價格策略是將服務作為一種產(chǎn)品，通過制定其價格優(yōu)勢，獲取市場份額的一種手段。作為消費者，其心理價格預期往往就是他能夠承受的成本，該成本中包含了對貨幣成本以及精力與體力等諸多因素的考量。當企業(yè)提供的服務或者產(chǎn)品的價值能夠超出其心理預期時，即產(chǎn)生超值的感受，有利于提升客戶滿意度和客戶忠誠度，對于品牌的建立和發(fā)展有著至關重要的作用。超值服務體現(xiàn)了企業(yè)作為為消費者提供產(chǎn)品和服務的實體經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢。
(三)服務形象策略
服務市場營銷組合7Ps要素之一的有形展示，包括服務環(huán)境(如裝潢、音樂和員工服飾等)、服務過程中的實物設施(如車間、設備)以及其它有助于服務的生產(chǎn)、消費和溝通的有形要素。需要強調的是：有形展示的存在，一定要使服務變得更加便利或者能夠提高服務質量和服務生產(chǎn)率。通過有形展示來強化顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務產(chǎn)品的信息，讓顧客有一個立體感觀的認識，更好的讓顧客感知到企業(yè)服務產(chǎn)品的特點以及提高顧客享用服務時所獲得的利益，有助于建立汽車經(jīng)銷商服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象。
(四)服務管理策略
服務管理策略是指經(jīng)銷商將服務本身作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的基石，通過對服務的有效管理，提升4S店自身的競爭優(yōu)勢。包括對顧客關系的管理、對員工的管理以及對員工與顧客關系之間關系的管理。
1、內部營銷。
在服務產(chǎn)品中，員工的服務態(tài)度和服務素質是評價服務質量的一項重要標準，是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。為此，企業(yè)必須針對員工開展內部營銷，用積極的營銷式的方法激勵員工，培訓員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務。
2、外部營銷。
公司為顧客準備的的服務、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作，將無形服務有形化，給予顧客心理預期與承諾。外部營銷要做到以顧客為中心，置顧客利益于公司之上，為客戶保密，誠實守信，不能做到的絕不能過度承諾欺騙客戶，讓顧客滿意。以顧客為中心的服務，關鍵是要塑造良好的企業(yè)文化，必須做足做好公司內部營銷。
3、互動營銷。
加強培訓，提升員工服務顧客的職業(yè)技能。為了向顧客銷售產(chǎn)品，銷售、服務顧問必須不斷加強自我修煉、不斷學習以提高營銷技巧。
四、服務營銷策略實施的保障措施
(一)加強團隊建設
1、優(yōu)化招聘流程，吸納優(yōu)秀人才。
一個優(yōu)秀的企業(yè)必定有一批優(yōu)秀的員工做為支撐。對于服務行業(yè)，人是最為關鍵的環(huán)節(jié)，只有團隊建設好了，服務營銷才可能取得成功。
2、對員工進行培訓，使其正確執(zhí)行公司服務營銷戰(zhàn)略。
為了使員工將良好的工作理念貫穿到每一個工作細節(jié)，提升員工技能，在崗培訓是必須的手段及途徑。培訓時將服務營銷戰(zhàn)略與員工所在的職能部門及其崗位要求聯(lián)系起來，根據(jù)員工與顧客相聯(lián)系時所承擔的角色進行深入的培訓。
(二)加大部門間協(xié)調力度
4S店要提供令顧客滿意的服務，除了銷售部門和售后服務部門外，還需要4S店所有支持部門參與協(xié)同，而實際工作中，各部門往往各自為政，部門間缺乏有效的溝通，客戶信息、訂單信息和業(yè)務進程信息沒有共享。如何解決這個問題？這就需要加強部門間的協(xié)作，建立部門間的協(xié)作機制，當然還需要制定必要的團隊考核和獎金分配制度。
(三)加強客戶關系管理
其核心思想是客戶價值管理，通過選擇和管理客戶，挖掘其最大的長期價值。而客戶關系管理理念的實施一方面要充分利用CRM客戶關系管理系統(tǒng)，另一方面要加強客戶滿意度調查。
(四)建立行之有效的績效考核機制
為了客觀公正地評價員工的績效和貢獻，更好地激勵和挖掘員工的潛能，有必要建立更全面、更靈活、更有效的薪酬激勵機制。同時也要注意到非經(jīng)濟性薪酬激勵的作用，也就是說通過工作本身使員工獲得滿足感的一種激勵方式，這些滿足感包括個人發(fā)展機會、參與組織決策、享有較大的工作自主權、工作認可度、工作環(huán)境、工作氛圍、榮譽等。
作者：田玉英 單位：安徽電子信息職業(yè)技術學院
