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摘要：

汽車網絡營銷是近年來汽車市場的熱點，網絡營銷逐漸成為國際經濟發(fā)展的重要組成部分，對我國的汽車企業(yè)開拓市場，有力搶占市場份額是一個難得的機會。在網絡環(huán)境下國家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業(yè)之間可以隨時隨地交流合作，這對于汽車企業(yè)競爭力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網絡營銷運行的規(guī)律，結合自身實際情況，分析我國汽車市場的變化趨勢，制定切合實際的汽車網絡營銷方案。定期監(jiān)控、反饋和評價，及時調整汽車網絡營銷方案，進一步把控銷售環(huán)節(jié)的成本，完善各個環(huán)節(jié)的服務，從總體上提高國內汽車市場的競爭實力。對于汽車網絡營銷的研究和分析，有利于我國國內汽車市場的進一步發(fā)展。

關鍵詞：

汽車網絡營銷；競爭力；汽車市場

汽車企業(yè)的網絡營銷，我國尚處于實踐摸索和向國外學習的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現狀的網絡營銷指導方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統市場的營銷策略，對于與當前市場相適應的網絡營銷并不熟悉。在經營管理過程中，尚沒有達到提高企業(yè)經營管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術、提升競爭優(yōu)勢。大多數汽車制造企業(yè)都有自己的網站，但內容絕大多數局限在企業(yè)與產品介紹上面。網絡營銷具體業(yè)務沒有得到發(fā)展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業(yè)的網絡營銷相比較有較大差距，這也導致網絡營銷的很多優(yōu)勢在國內市場沒能體現出來。隨著互聯網時代的到來，汽車銷售已進入網絡化時代，汽車企業(yè)更深刻意識到網絡營銷對汽車銷售的促進作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心。互聯網的發(fā)展，深入到政治、社會和經濟多個方面，互聯網對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經濟產生了巨大影響。

1汽車傳統營銷的特點

汽車行業(yè)是國民經濟的支撐產業(yè)，在拉動消費，促進社會經濟發(fā)展尤其重要。然而傳統的汽車營銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導，這些傳統營銷模式，汽車和零配件由生產企業(yè)到消費者手中的速度較為緩慢，在銷售過程中也不重視企業(yè)和產品品牌形象的樹立。

2汽車網絡營銷的特點

基于4G網絡、平板、手機等終端的普及，人們可隨時隨地獲取海量信息。網絡時代的到來，帶來了無限商機，也改變了汽車傳統營銷模式。汽車網絡營銷展現出極強的生命力，越來越多的汽車企業(yè)認識到汽車網絡營銷具備營銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費者提供多樣化個性服務和帶動汽車行業(yè)創(chuàng)新等特點。逐步由營銷形式向營銷效果轉變，由產品信息的單向傳播向互動傳播轉變，由傳統模式下的大眾營銷向精準營銷轉變。汽車網絡營銷體現了網絡媒體的實時、動態(tài)和交互性，從消費者的信息查詢到下單購車能融為一體，形成汽車的互動式營銷系統。就其特點歸納如下：①對于品牌的認知和消費集中在知名度相對較高的汽車品牌；②網上汽車消費傾向于較高價位；③汽車網上營銷從下訂單到購買完成歷時不長。

3從汽車傳統營銷到汽車網絡營銷的時代變化

我國的汽車網絡營銷還在初步發(fā)展階段，網絡誠信、網購環(huán)境、物流配送、相關法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車網絡營銷的發(fā)展。在汽車的傳統營銷模式中，經銷商的競相降價忽略了消費者的常規(guī)消費心理。經銷商之間的惡性競爭導致失去和汽車企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠的消費者。傳統營銷模式過分依賴于廣告，導致過高的宣傳費用，增加了汽車的銷售成本。近年來，整個汽車營銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統模式成立當前汽車營銷的陷阱。汽車網絡營銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車傳統營銷模式。

4現階段我國汽車網絡營銷的優(yōu)勢

4.1營銷網絡利于汽車企業(yè)了解消費者需求

在以往的傳統營銷模式中，企業(yè)往往會忽略消費者在營銷活動中的重要性?；ヂ摼W本身的篩選功能利于汽車企業(yè)第一時間了解來訪者信息，消費者對于網站的瀏覽取決于網頁內容，消費者訪問汽車營銷網站，他們的意向性已經明確。而新型的營銷模式要求企業(yè)從滿足消費者需求轉變?yōu)闈M足消費者欲望，引導消費者體驗，以此刺激新的消費需求。通過營銷網絡，汽車企業(yè)可以迅速了解全國乃至全球的市場需求。同時，汽車企業(yè)還可借助營銷網絡對潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業(yè)可以通過營銷網絡這個平臺挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業(yè)提供了一個通道，隨著網絡用戶的日益劇增，汽車企業(yè)不僅可以通過這個通道做網上調研，與來訪者交流并達成交易，完成汽車網上個性化定制，建立完善的客戶檔案等等。

4.2相較傳統營銷模式成本更低

對于汽車企業(yè)，網絡營銷有利于以更低的成本進行市場調研、客戶交流、產品信息和廣告宣傳。而對于消費者，也省卻了去很多展車廳挑選比較的麻煩。網站內容就決定了訪問者身份，對于消費者有篩選的作用，消費者也可以通過網站進行選擇性閱讀。相關網站不僅可以給消費者帶來形式多樣、內容豐富的內容，還可讓消費者準確定位目標產品和信息。消費者完全可以通過對汽車營銷網站的瀏覽完成信息篩選、對比、查詢，乃至下訂單?？梢?，完善的網絡營銷系統是汽車企業(yè)目前實現產銷量最大化，贏利能力最大化的核心所在。汽車網絡營銷有著非常重要的角色，完成傳統汽車營銷模式不能完成的數字化、網絡化和移動化。汽車相關企業(yè)可借助門戶網站、搜索引擎、APP、電商平臺等實現效果更好的營銷目的。通過互聯網，消費者也可以在上面找到產品信息、車載功能等各種信息，汽車相關企業(yè)可以通過互聯網協同管理，交易和物流配送，贏得市場的主動權。

作者:王沖 李延勇 單位:廣東科技學院