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［摘要］用戶是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點和歸宿，建立與用戶長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷從本質(zhì)上是保持和發(fā)展人與人之間的關(guān)系，這能有效減少成本，增加長期利益。

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營銷營銷理念以人為本

一、傳統(tǒng)營銷理念的局限性

傳統(tǒng)營銷理念是上世紀50年代建立的，主要立足于解決國內(nèi)市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個性化和科技進步，傳統(tǒng)營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會分工與市場的擴大，營銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴大，建立在消費者市場上的傳統(tǒng)營銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營活動最初只將市場視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴大，政府的法律制度、經(jīng)濟政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護消費者利益運動等亦構(gòu)成營銷環(huán)境的重要因素。不僅消費者，而且中間商、供應(yīng)商、競爭者也構(gòu)成市場環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場、在企業(yè)內(nèi)部僅注意4P整合的傳統(tǒng)營銷理念是難以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

2.傳統(tǒng)營銷難以真正服務(wù)好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統(tǒng)營銷理念難以應(yīng)對當今顧客需求偏好迅速轉(zhuǎn)移的格局。當今，在經(jīng)濟全球化與新經(jīng)濟條件下，消費者需求迅速向個性化、理性化及多層次需求轉(zhuǎn)移，消費者對產(chǎn)品的選擇更加自由，也就是說，消費者可隨心所欲地挑剔商品生產(chǎn)者和銷售者。而傳統(tǒng)營銷是注重通過一次交易、有限的顧客服務(wù)承諾來吸引更多新顧客，提高企業(yè)銷售額，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。其結(jié)果，往往是使企業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，爭取新顧客又要耗費更多的成本，從而影響企業(yè)營銷的順利發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營銷理念中的組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的要求

以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，消費者需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)競爭環(huán)境更加復(fù)雜。從而，要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營銷組織結(jié)構(gòu)，即實現(xiàn)組織機構(gòu)的扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的網(wǎng)絡(luò)組織機構(gòu)。而傳統(tǒng)營銷管理中的組織機構(gòu)則呈現(xiàn)出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應(yīng)當今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的要求。

二、建立以人為本的關(guān)系營銷理念

企業(yè)之間的關(guān)系本質(zhì)上仍然是人與人之間的關(guān)系，然而其服務(wù)的目標市場總是有限的，企業(yè)家必須理性地認識自身局限性，加強合作，建立以人為本的關(guān)系營銷理念。

1.加強企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場

在以往的營銷觀念中,企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭,是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)為尋求營銷上的成功,往往不擇手段置對方于死地,有時為了取得競爭上的優(yōu)勢,不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷的局面,同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮與進步。其實,在當今市場競爭日趨激烈形勢下,視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭,而且也存在合作的可能,有時,通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。合作營銷,有利于鞏固已有的市場地位,有利于開辟新市場,有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開,同時,合作經(jīng)營有利于減少無益競爭,達到共存共榮的目的。

2.協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

所謂公眾,指的是對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體,包括政府、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團體。公眾對企業(yè)和各項營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用,所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系,對于企業(yè)來說,顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度,遵循國家的法規(guī),協(xié)助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑,參加社會公益活動,進行一些贊助活動。享譽中外的“健力寶”,重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動,在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責(zé)任,熱心公益活動”的良好形象,由此產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

3.加強信息管理,協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營銷將營銷組合從傳統(tǒng)的4P擴大到4C,特別強調(diào)人與人的溝通和協(xié)調(diào)。因為信息不對稱是普遍存在的，信息不對稱也帶來許多機會，這要求各個組成部分應(yīng)加強聯(lián)系,保證信息暢通、準確、及時,以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活,掌握先機主導(dǎo)市場。企業(yè)作為經(jīng)濟活動的一個細胞,與外界環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)要取得成功,其營銷戰(zhàn)略應(yīng)以關(guān)系營銷為導(dǎo)向,在市場中才能游刃有余。