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摘要：近年來(lái)，為適應(yīng)全面停止天然林商業(yè)性采伐，維護(hù)國(guó)家生態(tài)安全，同步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，森工企業(yè)通過(guò)改制與調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐漸減少木材加工的業(yè)務(wù)比重，建設(shè)特色林產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在不斷拓展森林食藥加工、森林康養(yǎng)等各類產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，將發(fā)展重點(diǎn)聚焦于自身品牌建設(shè)。概述了森工企業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展沿革，分析了森工企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)，對(duì)森工企業(yè)品牌建設(shè)提出了展望。

關(guān)鍵詞：森工企業(yè)；品牌建設(shè)；發(fā)展沿革；建設(shè)重點(diǎn)；展望

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，為保障林業(yè)重點(diǎn)地區(qū)木材生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)的正常開展，森工企業(yè)以“政企合一”的方式在多個(gè)區(qū)域相繼成立。在過(guò)去的數(shù)十年中，森工企業(yè)不僅發(fā)展了以木材加工為主的多種林業(yè)產(chǎn)業(yè)，也為滿足企業(yè)職工及其家庭需要，設(shè)立了承擔(dān)社會(huì)職能的各類單位。近年來(lái)，隨著天然林保護(hù)工程的實(shí)施、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的開展，森工企業(yè)在“政企”“政事”“事企”“管辦”四分開改革的同時(shí)，對(duì)林業(yè)相關(guān)的一、二、三產(chǎn)業(yè)加大了探索力度，拓展了各類綠色林業(yè)產(chǎn)業(yè)，彌補(bǔ)了木材加工業(yè)務(wù)比重減少的營(yíng)業(yè)損失。在這個(gè)過(guò)程中，森工企業(yè)為順利融入市場(chǎng)，應(yīng)加快自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)，其社會(huì)影響力逐步擴(kuò)大。本文旨在通過(guò)概述森工企業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展沿革，分析森工企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)并進(jìn)行展望，為森工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒[1-4]。

1森工企業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展

沿革計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，為我國(guó)森工企業(yè)的品牌建設(shè)提供了不同的營(yíng)商環(huán)境，其經(jīng)營(yíng)管理模式也不盡相同。

1.1計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，東北地區(qū)作為工業(yè)重鎮(zhèn)，依托大興安嶺地區(qū)特有的林業(yè)資源，其林產(chǎn)工業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值在全國(guó)占有領(lǐng)先地位。為穩(wěn)固其發(fā)展基礎(chǔ)，符合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代林產(chǎn)工業(yè)需要，以政企合作為經(jīng)營(yíng)管理模式的森工企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。森工企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不同時(shí)期，經(jīng)過(guò)改制調(diào)整，先后隸屬于當(dāng)?shù)厣止I(yè)局、直屬于國(guó)家林業(yè)部、隸屬于當(dāng)?shù)厥≌炔煌瑔挝坏陌l(fā)展過(guò)程。在政企合作期間，為方便企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)，也有森工集團(tuán)采用“一套班子、兩塊牌子”的方式開展工作[5-8]。

1.2市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。1993年，為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，森工企業(yè)基于自身的發(fā)展需求提出來(lái)不同的改制方向。部分森工集團(tuán)確立了省部級(jí)財(cái)產(chǎn)監(jiān)管聯(lián)合會(huì)，意味著集團(tuán)出資人是當(dāng)?shù)厥∪嗣裾?，該集團(tuán)變成了省部級(jí)資產(chǎn)聯(lián)合會(huì)之一。這種改制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的不同點(diǎn)在于，森工集團(tuán)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的持有人從企業(yè)變更為當(dāng)?shù)厥≌?dāng)?shù)厥≌袊?guó)資委下轄的“國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)品牌與資產(chǎn)管理局（處）”代管，森工集團(tuán)從此更加注重以市場(chǎng)品牌化發(fā)展作為與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系銜接的發(fā)展方向[9-11]。隨著“一帶一路”倡議、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化深化合作的開展，基于國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)的發(fā)展格局，森工集團(tuán)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略也隨之轉(zhuǎn)型，通過(guò)利用電商平臺(tái)，結(jié)合線上線下多種方式，在世界范圍內(nèi)加強(qiáng)品牌宣傳，從而達(dá)到品牌建設(shè)的目的[12]。

2森工企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)

森工企業(yè)的品牌建設(shè)要考慮品牌形象在消費(fèi)者群體中的認(rèn)可度，對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)注重凸顯“森工”字樣。例如，森工企業(yè)某種獨(dú)立產(chǎn)品的品牌知名度不一定高，但是如果在包裝或宣傳時(shí)，有“森工”字樣出現(xiàn)，就能夠增加市場(chǎng)認(rèn)可程度，加深消費(fèi)者印象，引起潛在客戶的注意。森工企業(yè)在當(dāng)?shù)剌^為知名，帶有“森工”字樣的商品將更有市場(chǎng)影響力[13]。

2.1積極發(fā)展林業(yè)產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)充分利用與自身相關(guān)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，品牌建設(shè)可圍繞與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，從而獲得業(yè)界的認(rèn)可。森工企業(yè)還可以通過(guò)延長(zhǎng)自身產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)自身品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，以此提高知名度，為品牌建設(shè)提供更為廣泛的途徑[14]。2.1.1鞏固發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)的品牌建設(shè)需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為支撐。傳統(tǒng)的人造板、木家具、木地板等工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造，林果、藥材等林農(nóng)產(chǎn)品的種植與加工，森林旅游、森林康養(yǎng)等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都受益于為森工企業(yè)創(chuàng)始時(shí)期樹立良好品牌形象的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。雖然近年來(lái)木材加工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模普遍縮小，但是這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)界仍然保持著良好的口碑。因此，森工企業(yè)不能為追求經(jīng)濟(jì)效益，盲目地對(duì)短期且不成規(guī)模的林業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，從而忽視了對(duì)自身傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投入。這不僅對(duì)森工企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)沒(méi)有幫助，還可能因經(jīng)營(yíng)不善自損品牌形象，從而降低其市場(chǎng)認(rèn)可度[15-16]。2.1.2著力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)改變以往對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的依賴。應(yīng)由對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的利用向發(fā)展優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。在制定新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)后，森工企業(yè)決策者需要充分評(píng)估該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。作為森工企業(yè)戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)，雖然預(yù)期收益較高，但其需要投入的資金較多且風(fēng)險(xiǎn)性高。例如，森工企業(yè)決策者對(duì)某種林業(yè)副產(chǎn)品的開發(fā)除考慮產(chǎn)品能帶來(lái)的效益外，也需要考慮因生產(chǎn)該產(chǎn)品進(jìn)行其他生產(chǎn)生活的組織和個(gè)人造成的負(fù)向影響而必須支付的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，還應(yīng)充分考慮進(jìn)行該新興產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的不良影響。因此，森工企業(yè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)逐漸從向森林獲取資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為可為社會(huì)提供森林生態(tài)服務(wù)的綠色產(chǎn)業(yè)，牢守生態(tài)紅線，構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的森工企業(yè)品牌體系[17-18]。

2.2加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)制度管理。森工企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)由現(xiàn)代企業(yè)制度管理作為保障。不同森工企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作差別較大，企業(yè)應(yīng)從自身布局出發(fā)，優(yōu)化資源配置，以現(xiàn)代企業(yè)制度作為支撐[19]。2.2.1強(qiáng)化人力資源管理為加快品牌建設(shè)，森工企業(yè)應(yīng)從自身軟實(shí)力出發(fā)，提高企業(yè)人力資源管理水平。森工企業(yè)應(yīng)針對(duì)品牌建設(shè)工作，注重相關(guān)人才培養(yǎng)與引進(jìn)。人力資源部門可通過(guò)社會(huì)招聘或內(nèi)部選拔的方式，吸引相關(guān)優(yōu)秀人才，為森工企業(yè)的品牌建設(shè)注入新的活力[20]。2.2.2穩(wěn)步實(shí)施績(jī)效管理森工企業(yè)不同的業(yè)務(wù)種類對(duì)品牌建設(shè)工作影響程度不同。為加強(qiáng)品牌建設(shè)的管理工作，森工企業(yè)可以量化相關(guān)指標(biāo)，對(duì)品牌建設(shè)的績(jī)效管理進(jìn)行考核。例如，森工企業(yè)可通過(guò)KPI（KeyPerformanceIndicator）的方式考核負(fù)責(zé)及參與品牌建設(shè)員工的工作績(jī)效（如圖1）。

2.3現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化管理。森工企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化的管理方式對(duì)品牌建設(shè)有著良好的促進(jìn)作用。多元化的經(jīng)營(yíng)管理模式為森工企業(yè)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇，從而為品牌建設(shè)從深度和廣度兩個(gè)維度拓寬渠道。多元化的經(jīng)營(yíng)管理模式也是現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化管理的方式之一。受益于該管理模式，森工企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的同時(shí)，也加快了相關(guān)品牌建設(shè)工作的開展[21]。

3森工企業(yè)品牌建設(shè)展望

3.1業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源合作。品牌建設(shè)不僅直接與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)，還具有較強(qiáng)的延伸性?；诖耍て髽I(yè)在加強(qiáng)品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)采取多種形式有效整合業(yè)內(nèi)資源。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多數(shù)森工企業(yè)不斷深化體制改革，優(yōu)化政企合作方式，充分發(fā)掘自身發(fā)展?jié)摿?，以更為靈活的方式面向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。資本的注入加快了森工企業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程，體制的改革也間接提高了森工企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的注重程度[22-23]。

3.2強(qiáng)化不同產(chǎn)業(yè)合作。森工企業(yè)還應(yīng)充分借助產(chǎn)業(yè)鏈力量，促進(jìn)各類林業(yè)產(chǎn)業(yè)之間以及林業(yè)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)與融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)互助。通過(guò)跨界合作，聯(lián)合多重品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體水平的同時(shí)，加快自身品牌建設(shè)[24-28]。

4結(jié)語(yǔ)

豐富的森林生態(tài)資源為森工企業(yè)提供了可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。森工企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)亓謽I(yè)特色，加強(qiáng)綠色林產(chǎn)品與森林生態(tài)旅游的品牌打造，從而提高市場(chǎng)活力、豐富林區(qū)產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域內(nèi)一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建國(guó)內(nèi)外知名度高、影響力廣的品牌體系，獲得更多市場(chǎng)份額與消費(fèi)者的認(rèn)可。未來(lái)，森工企業(yè)將以其具有品牌優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)森工企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

作者:羅蕭 蔣明華 單位:東莞理工學(xué)院城市學(xué)院