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1國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道模式分析

1.1美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道

現(xiàn)階段,美國(guó)在汽車產(chǎn)品銷售過程中所運(yùn)用的銷售渠道主要有兩種:新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。其汽車產(chǎn)品銷售渠道的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在低投入、低成本、高產(chǎn)量、高效率、高素質(zhì)五個(gè)方面。美國(guó)經(jīng)銷商在對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí),會(huì)盡可能降低投入成本,例如在選擇銷售活動(dòng)場(chǎng)所時(shí)會(huì)盡量避免購地,而選擇租憑低層樓面,以此來減少投入成本;美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中所參與的中間商并不多,因此可以省略很多不必要的中間環(huán)節(jié),在銷售人員方面也有效縮減,是成本大大降低;美國(guó)汽車經(jīng)銷商會(huì)在基本的銷售業(yè)務(wù)上另外開展其他類型的服務(wù)項(xiàng)目,以此方式來提高企業(yè)的額外收入;在美國(guó),辦理全套購車手續(xù)僅約兩個(gè)小時(shí)左右,具有較大程度的集中性與統(tǒng)一性,為消費(fèi)者帶來了便捷的消費(fèi)體驗(yàn);美國(guó)汽車相關(guān)營(yíng)銷人員所接受的文化教育與專業(yè)培訓(xùn)較多,因此其綜合素質(zhì)也相對(duì)較高,另外美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道正在快速發(fā)展階段中,互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售活動(dòng)具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),它的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格方面,在購買流程方面也更為簡(jiǎn)單,從網(wǎng)上下單到收貨,整個(gè)過程只需花費(fèi)3-5天時(shí)間,為消費(fèi)者提供了極大的便利。

1.2歐洲汽車營(yíng)銷渠道

在歐洲,汽車營(yíng)銷渠道為廠家、經(jīng)銷商、商（零售商）、顧客。其汽車銷售渠道模式主要為品牌特許經(jīng)營(yíng)店,這種模式已經(jīng)被沿用至今。在歐洲,汽車制造商與汽車經(jīng)銷商在簽訂合同時(shí)也要簽署相關(guān)的服務(wù)合同,并以此為基礎(chǔ),由品牌特許經(jīng)營(yíng)店來進(jìn)行汽車的銷售工作、零配件供應(yīng)服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)、市場(chǎng)信息反饋工作等。在21世紀(jì),歐盟為了推動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展,降低機(jī)動(dòng)車在銷售及售后服務(wù)方面的間隔,批準(zhǔn)汽車經(jīng)銷商可以在任意一個(gè)歐盟國(guó)家設(shè)置分銷站,在相同的區(qū)域中同時(shí)銷售不同品牌的汽車,且汽車經(jīng)銷商不需要為市場(chǎng)提供除銷售之外的售后服務(wù),例如零配件供應(yīng)及維護(hù)保養(yǎng)等。這種方式極大地優(yōu)化了汽車市場(chǎng)的管理工作,保障了消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。

1.3日本汽車營(yíng)銷渠道

在日本,汽車營(yíng)銷有兩種渠道:一種是汽車制造商直屬經(jīng)銷商、零售、客戶;另一種是汽車制造商資助經(jīng)銷商、零售、客戶。日本汽車營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面:汽車制造商在整個(gè)銷售體系中占核心主導(dǎo)地位,汽車制造商通常是自我銷售或控股銷售。汽車制造商為營(yíng)銷渠道提供技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量、零配件供應(yīng)方面的嚴(yán)格管控,備件價(jià)格一致,對(duì)于一些主要的汽車備件,制造商會(huì)保證自我供應(yīng),這樣既保障了質(zhì)量,又節(jié)省了成本。這種制造商主導(dǎo)經(jīng)銷渠道的方式,使經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)更加標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。綜上可知,在國(guó)外的汽車營(yíng)銷渠道中,大部分都是以汽車制造商為主導(dǎo)展開銷售,隨著世界貿(mào)易自由理念的不斷深入,汽車行業(yè)對(duì)品牌特許經(jīng)營(yíng)的管理開始松懈,4S品牌營(yíng)銷模式也受到強(qiáng)烈的沖擊,企業(yè)供應(yīng)鏈的核心部位逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務(wù),因此汽車售后服務(wù)所涉及的服務(wù)內(nèi)容,也面臨著專業(yè)分化等新局面,行業(yè)的細(xì)化分類越來越集中,汽車行業(yè)將迎接新的渠道創(chuàng)新。

2我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析

2.1營(yíng)銷理念較為傳統(tǒng)

現(xiàn)階段,我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷理念仍然停留在傳統(tǒng)的4P階段,這種營(yíng)銷理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)有的中國(guó)汽車市場(chǎng),無法滿足大量的汽車需求及顧客要求。我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道缺乏一定的創(chuàng)新性,至今為止仍然沿用西方國(guó)家已經(jīng)淘汰的4S營(yíng)銷模式,這種方式成本相對(duì)較高,管理困難,長(zhǎng)時(shí)期后,容易導(dǎo)致部分優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)占有份額下降。

2.2銷售人員綜合素質(zhì)偏低

我國(guó)在汽車銷售人員選擇過程中所使用的準(zhǔn)入制度相對(duì)于國(guó)外來說較為松懈,導(dǎo)致我國(guó)大部分汽車銷售人員綜合素質(zhì)偏低,例如學(xué)歷過低、經(jīng)驗(yàn)不充足、素質(zhì)低下等等。除此之外,我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中還嚴(yán)重存在重效益輕服務(wù)的問題,即使是在被國(guó)人認(rèn)可的4S品牌專營(yíng)店中,其售后服務(wù)也沒有得到完善。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn),嚴(yán)格準(zhǔn)入制度。

2.2.1渠道環(huán)節(jié)成本較高

中國(guó)的汽車市場(chǎng)逐漸從以往賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移為如今的買房市場(chǎng)。自從我國(guó)成為WTO成員后,汽車關(guān)稅及管事壁壘都逐漸減小甚至取消,中國(guó)的汽車市場(chǎng)逐漸向國(guó)際化靠近,導(dǎo)致汽車價(jià)格逐漸走低。但是我國(guó)至今為止仍然沿用傳統(tǒng)金字塔影響渠道模式,整個(gè)營(yíng)銷過程中要經(jīng)歷多層經(jīng)銷商,導(dǎo)致分銷成本過高。這種情況在賣方市場(chǎng)中固然是沒有明顯影響的,但是如今市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式由于其繁瑣的中間環(huán)節(jié),導(dǎo)致汽車價(jià)格逐漸升高,與消費(fèi)者的期望值相違背。

2.2.2渠道忠誠度較低

我國(guó)汽車行業(yè)始終強(qiáng)調(diào)在一般條件下,生產(chǎn)商建立一個(gè)以企業(yè)為核心的銷售渠道體系,并以汽車制造商為主導(dǎo)者來管理銷售渠道,這種設(shè)計(jì)雙方利益的不平等模式很容易導(dǎo)致渠道忠誠度降低。這些年來,中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展,相關(guān)制造企業(yè)仍然是通過高利潤(rùn)高效益來維持渠道的忠誠度。然后隨著我國(guó)加入WTO后,進(jìn)口汽車大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯,汽車價(jià)格也逐漸走低,導(dǎo)致我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商利潤(rùn)壓低,引起經(jīng)銷商忠誠度降低。另外,由于大部分汽車制造商在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行策劃時(shí)很少考慮經(jīng)銷商的角度,導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠度在另一個(gè)層面也不斷降低。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及程度較低

現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)逐漸深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但是對(duì)于汽車行業(yè)而言,還未形成一個(gè)健全完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為汽車營(yíng)銷提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但是在我國(guó),汽車企業(yè)僅僅通過建立官方網(wǎng)站、創(chuàng)作宣傳廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等基礎(chǔ)方式來開展網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷活動(dòng),仍然處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)層面,而國(guó)外也沒有一些較為經(jīng)典的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例供我國(guó)借鑒,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中沒有被充分利用。

3汽車營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

隨著汽車市場(chǎng)的不斷變化,汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸加劇,這就需要我國(guó)汽車制造商深入展開營(yíng)銷渠道策劃,以此來提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的控制能力。而營(yíng)銷渠道一直以來都是作為最關(guān)鍵的資源而存在,自我意識(shí)和不穩(wěn)定等因素對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率造成了一定的負(fù)面影響,因此我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的重組與創(chuàng)新逐漸成為了行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。筆者根據(jù)我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì),為我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)化提出了以下建議:

3.1大型汽車零售企業(yè)掌握營(yíng)銷渠道主導(dǎo)權(quán)

無論在哪個(gè)行業(yè)中,制造商及分銷商的爭(zhēng)奪關(guān)鍵都離不開渠道的主導(dǎo)權(quán)與把握權(quán)。例如在家電行業(yè)中,國(guó)美蘇寧等零售企業(yè)的大力發(fā)展,很好地證明了渠道主導(dǎo)權(quán)逐漸向下層零售商轉(zhuǎn)移。以此類推,汽車行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)是否能夠掌握在大型零售企業(yè)中？對(duì)汽車產(chǎn)品的生命周期規(guī)律進(jìn)行分析,可以預(yù)測(cè)汽車制造商的利潤(rùn)會(huì)持續(xù)降低,制造商為了給自己留有一定的利潤(rùn)空間,只能在一定程度上面降低運(yùn)作成本,這需要一系列中間商來實(shí)現(xiàn)。制造商對(duì)中間商的依賴性越強(qiáng),渠道主導(dǎo)權(quán)就會(huì)掌握在中間商手中,為大型汽車零售企業(yè)提供了無線的可能性。由此可見,大型汽車零售企業(yè)必將掌握汽車營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)權(quán)。

3.2優(yōu)化現(xiàn)有的4S店經(jīng)營(yíng)模式

雖然4S店及維修站點(diǎn)的組合營(yíng)銷模式在長(zhǎng)期內(nèi)不會(huì)淘汰,但是根據(jù)近幾年的表現(xiàn)來看,這種營(yíng)銷模式也逐漸呈現(xiàn)出不足。首先,要想設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店,必須投入巨大的硬件成本,因此需要承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);其次,4S店的銷售品牌單一,作為廠商的附屬場(chǎng)所,缺少一定的話語權(quán);由于我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)體制的缺陷,使很多不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式流于市場(chǎng),甚至影響了市場(chǎng)的穩(wěn)健運(yùn)行,有些消費(fèi)者需要支付一定的額外傭金才能在4S店買到自己喜愛的車型,導(dǎo)致汽車營(yíng)銷市場(chǎng)管理混亂,營(yíng)銷消費(fèi)者權(quán)益。因此,我們必須優(yōu)化現(xiàn)有的4S品牌經(jīng)營(yíng)模式。建立一個(gè)集銷售,維修,保養(yǎng)等服務(wù)為一體的直營(yíng)店是一個(gè)不錯(cuò)的建議,直營(yíng)店可以選擇建立在小區(qū)及大型超市地下室等消費(fèi)力集中區(qū)域,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量,便捷的消費(fèi)體驗(yàn),彌補(bǔ)傳統(tǒng)4S直營(yíng)店的不足。

4結(jié)語

現(xiàn)階段,我國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)邁入了一個(gè)快速發(fā)展的階段,其營(yíng)銷渠道模式也面臨著無限的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。就我國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀而言,僅僅依靠汽車產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)來獲取利潤(rùn)是不切實(shí)際的,因此汽車營(yíng)銷渠道模式的重組與創(chuàng)新是勢(shì)在必行的工作。總而言之,汽車營(yíng)銷渠道是連接汽車制造商與消費(fèi)者之間的樞紐,而汽車營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新以及成為了汽車制造商與經(jīng)銷商共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

作者：王香單位：煙臺(tái)汽車工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系