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14ps營(yíng)銷策略及服務(wù)營(yíng)銷理論

物流服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)基于消費(fèi)者需求而開(kāi)展的、通過(guò)一定手段向客戶銷售其服務(wù)產(chǎn)品的活動(dòng)。與傳統(tǒng)實(shí)物營(yíng)銷不同的是，“服務(wù)”即服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品，而這一產(chǎn)品的典型特征就是其無(wú)形性，因而服務(wù)營(yíng)銷更趨向于一種理念、一種方案、一種承諾的營(yíng)銷。物流是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，就微觀層面而言，物流是為滿足客戶需求而向客戶提供的、確?？蛻裟軌蛟陬A(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)獲取預(yù)定商品而進(jìn)行的一系列服務(wù)性活動(dòng)；就宏觀層面而言，物流則是協(xié)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各主體、聯(lián)通產(chǎn)銷兩端、確保和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服務(wù)性活動(dòng)，用以實(shí)現(xiàn)和提升整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)效能，從這個(gè)意義上講，“服務(wù)”即是物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，物流營(yíng)銷即是一種服務(wù)營(yíng)銷。具體到物流服務(wù)營(yíng)銷，就是基于客戶需求而通過(guò)一定方法策略向其銷售物流服務(wù)產(chǎn)品的活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展不僅帶動(dòng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)的提升，也使產(chǎn)品所承載的服務(wù)水平需求越來(lái)越高，尤其對(duì)于物流企業(yè)而言，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，就需要立足服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量提升，并采取科學(xué)合理的營(yíng)銷策略,將這種服務(wù)產(chǎn)品推銷出去，提升其服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和獲利能力。

2我國(guó)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)是基于對(duì)外開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景而發(fā)展起來(lái)的，并隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化進(jìn)程加快而取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化特征，為提升社會(huì)資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率、加快實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置進(jìn)而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)貢獻(xiàn)力量。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)一些具備優(yōu)秀管理能力、市場(chǎng)意識(shí)和戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)的物流企業(yè)都在提升自身實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，將市場(chǎng)需求作為企業(yè)發(fā)展的方向和動(dòng)力，不斷創(chuàng)新、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，采取諸多有效的市場(chǎng)推廣策略積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立足國(guó)內(nèi)，放眼國(guó)際，擴(kuò)充市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益最大化。然而就我國(guó)物流業(yè)發(fā)展整體而言，還有相當(dāng)一部分企業(yè)由于自身市場(chǎng)化意識(shí)不足和競(jìng)爭(zhēng)能力弱的局限，面對(duì)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其表現(xiàn)也乏善可陳，甚至其正常發(fā)展也舉步維艱。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年都有眾多物流企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，其中中小物流企業(yè)居多，也不乏大型物流公司，究其原因，很重要的一個(gè)因素就是其無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出的新的需求，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)份額。盡管我國(guó)目前已經(jīng)形成了多元化、現(xiàn)代化的物流發(fā)展格局，但就物流服務(wù)營(yíng)銷而言，大部分企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)低效營(yíng)銷模式下，缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷能力，表現(xiàn)如下：

（1）物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)欠缺

企業(yè)缺乏市場(chǎng)活力。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，營(yíng)銷是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)能力、占領(lǐng)市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源利用最大化和效益最大化的高效途徑，也是必要途徑?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展無(wú)不重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，通過(guò)一系列營(yíng)銷策略組合達(dá)成銷售產(chǎn)品的目的。然而就我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展而言，很多企業(yè)管理者和員工的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)還殘留著諸多傳統(tǒng)的、甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代諸如“酒香不怕巷子深”、“等顧客上門(mén)”、“等組織安排”之類的被動(dòng)觀念意識(shí)，企業(yè)自我宣傳、自我推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等觀念薄弱，企業(yè)經(jīng)營(yíng)未能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，還停留在“我能提供什么樣的服務(wù)”這一初級(jí)階段，而不能真正了解市場(chǎng)需求，以“客戶需要什么”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念為導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)，由此導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)中缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）物流企業(yè)品牌意識(shí)欠缺，產(chǎn)品單一

同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，物流企業(yè)良好的企業(yè)形象和品牌知名度已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)增值的優(yōu)勢(shì)甚至是核心資源，世界范圍內(nèi)的大型知名企業(yè)無(wú)不重視品牌建設(shè)，致力塑造良好的企業(yè)形象，為客戶提供更為高端的服務(wù)，并從品牌中獲取最大價(jià)值增值。然而我國(guó)大部分物流企業(yè)并不注重品牌和形象建設(shè)，企業(yè)和產(chǎn)品缺乏有效知名度，市場(chǎng)影響力弱，國(guó)內(nèi)很多物流企業(yè)只能在低端市場(chǎng)活動(dòng)，從事一些簡(jiǎn)單的和普通的物流服務(wù)，企業(yè)管理者也缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，品牌意識(shí)淡薄，往往在經(jīng)營(yíng)決策上會(huì)更為看重眼前利益，甚至為此投機(jī)取巧，犧牲企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)品牌一定程度上由其提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)決定，作為服務(wù)性行業(yè)，物流企業(yè)的產(chǎn)品也就是其物流活動(dòng)所能表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)，因而物流企業(yè)高效能、高質(zhì)量、創(chuàng)新性的服務(wù)能力和意識(shí)就成為物流企業(yè)樹(shù)立品牌的主要依托。然而我國(guó)一些物流企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，尤其眾多中小企業(yè)目前也僅能就簡(jiǎn)單的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸、配送提供服務(wù)，而不具備信息化、集成化、定制化等現(xiàn)代物流服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品單一、低端、傳統(tǒng)、低質(zhì)，嚴(yán)重影響其市場(chǎng)拓展能力，尤其是高端市場(chǎng)服務(wù)能力。

（3）缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)

我國(guó)物流企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)自身市場(chǎng)定位不明確，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不清，如有些企業(yè)盲目擴(kuò)展，僅僅重視業(yè)務(wù)數(shù)量和短期利潤(rùn)，而不注重業(yè)務(wù)質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這導(dǎo)致的直接后果就是物流市場(chǎng)低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些企業(yè)為爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)量甚至不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，既壓低了行業(yè)整體利潤(rùn)，也使企業(yè)無(wú)力擴(kuò)大再生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)自我現(xiàn)代化升級(jí)，無(wú)力拓展現(xiàn)代和高端物流業(yè)務(wù)，也因此導(dǎo)致在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，高端市場(chǎng)卻又面臨著物流能力不足、物流市場(chǎng)需求得不到滿足的現(xiàn)狀。上述問(wèn)題的出現(xiàn)與我國(guó)物流管理人才缺乏也有著直接關(guān)系，相比于國(guó)際物流發(fā)展，我國(guó)物流業(yè)起步晚，物流人才培養(yǎng)不足，尤其是現(xiàn)代物流管理人才不足，極大地影響了企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展，其中既包括物流現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)管理人才，也包括物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才。在我國(guó)當(dāng)前教育體制中，很多學(xué)校都開(kāi)展了物流專業(yè)教學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程，但普遍沒(méi)有物流與市場(chǎng)營(yíng)銷方面結(jié)合的教學(xué)課程，導(dǎo)致復(fù)合型的物流人才缺口很大，不僅影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展能力，也對(duì)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力造成很大影響。

3基于4PS理論的我國(guó)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化路徑

目前我國(guó)物流市場(chǎng)已經(jīng)向國(guó)際開(kāi)放，我國(guó)物流企業(yè)也正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種背景下，企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，通過(guò)實(shí)施一系列科學(xué)高效的營(yíng)銷策略組合提升物流服務(wù)營(yíng)銷能力。

（1）樹(shù)立現(xiàn)代化物流服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)

物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并且拓展市場(chǎng)份額，除了強(qiáng)化自身物流服務(wù)能力之外，還要具備先進(jìn)的市場(chǎng)化理念，樹(shù)立現(xiàn)代物流服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，應(yīng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，即要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中，應(yīng)從“我能生產(chǎn)什么”向“客戶需要我生產(chǎn)什么”的觀念轉(zhuǎn)換，通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)的實(shí)施將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同市場(chǎng)緊密對(duì)接，通過(guò)翔實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)客戶重點(diǎn)關(guān)注和迫切需要改進(jìn)的物流服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行整合、強(qiáng)化，由此找準(zhǔn)市場(chǎng)需求點(diǎn)，并據(jù)以實(shí)施有針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷策略，提升客戶滿意度。另外，基于物流產(chǎn)品“虛擬”化的特點(diǎn)，應(yīng)采用“化虛為實(shí)”的策略，通過(guò)現(xiàn)代化的物流和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備、富有熱情和能力的公司員工等實(shí)體形象彰顯公司實(shí)力和為客戶服務(wù)的能力和意愿，注重細(xì)節(jié)表現(xiàn)，這也要求企業(yè)加快人才培養(yǎng)，引進(jìn)具有現(xiàn)代物流營(yíng)銷意識(shí)的專業(yè)物流管理人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才，提升服務(wù)能力的同時(shí)革新服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，在日常經(jīng)營(yíng)管理中樹(shù)立“處處連接市場(chǎng)、處處體現(xiàn)營(yíng)銷”的意識(shí)，提升市場(chǎng)活力。

（2）實(shí)施差異化產(chǎn)品策略，注重產(chǎn)品創(chuàng)新

物流企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品是依賴其所占有的資源實(shí)現(xiàn)的，在資源相對(duì)固定的情況下，產(chǎn)品越能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、越能符合客戶需求、越能表現(xiàn)出高效優(yōu)質(zhì)的特性，則企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越強(qiáng)，效益就會(huì)越高。鑒于此，物流企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略時(shí)，首先要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，針對(duì)市場(chǎng)空白和市場(chǎng)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)確立企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)目標(biāo)，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這一方面要求企業(yè)注重提升自身產(chǎn)品實(shí)力，強(qiáng)化現(xiàn)代物流服務(wù)能力，另一方面則要求其實(shí)施差異化產(chǎn)品策略，引入定制化服務(wù)、整體物流解決方案等現(xiàn)代物流服務(wù)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上要走個(gè)性化、專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展之路，獲取產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次從產(chǎn)品生命周期角度看，物流產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，通常產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，其產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，然而從營(yíng)銷角度講此時(shí)的產(chǎn)品也開(kāi)始向衰退期過(guò)渡，最終會(huì)退出市場(chǎng)，因而此時(shí)企業(yè)一定要適時(shí)創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)推出升級(jí)的或者全新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)保持市場(chǎng)份額，加強(qiáng)和拓展原有產(chǎn)品的服務(wù)能力。從這個(gè)角度講，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)物流企業(yè)同樣意義重大。作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，客戶滿意度是企業(yè)的生命力所在，因而基于客戶需求及時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言同樣重要。

（3）注重品牌策略，強(qiáng)化戰(zhàn)略發(fā)展能力

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，品牌策略是產(chǎn)品策略的衍生策略，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，品牌對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義，對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)增值也具有重要影響，因而為眾多致力于世界市場(chǎng)的企業(yè)所關(guān)注和研究。我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，大部分企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中并不重視品牌建設(shè)，因而即便在同等物流運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力下，在同國(guó)際大型知名物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)處于劣勢(shì)地位，企業(yè)產(chǎn)品不具備品牌優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，嚴(yán)重影響企業(yè)利潤(rùn)，也不利于企業(yè)開(kāi)拓高端市場(chǎng)。品牌是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)客戶服務(wù)理念、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要影響因素，其在市場(chǎng)資源整合和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)揮的影響力也越來(lái)越大。我國(guó)物流企業(yè)要想增加利潤(rùn)、拓展市場(chǎng)份額，甚至參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須要強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，要求企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略發(fā)展能力，致力提升企業(yè)實(shí)力、打造高質(zhì)量產(chǎn)品、提升客戶滿意度的同時(shí)，還應(yīng)注重維護(hù)企業(yè)良好的正面形象，甚至必要時(shí)可以犧牲短期利益換取市場(chǎng)認(rèn)可和尊重。品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期和艱辛的過(guò)程，需要企業(yè)所有員工共同努力，著眼細(xì)節(jié)，持之以恒，高瞻遠(yuǎn)矚，不斷積累，最終達(dá)成以品牌換市場(chǎng)、以品牌換效益的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，獲取價(jià)值增值回報(bào)。

（4）科學(xué)實(shí)施多種營(yíng)銷策略組合

企業(yè)還應(yīng)立足4PS營(yíng)銷策略理論，實(shí)施多種營(yíng)銷策略組合達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。4PS理論要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中除重視產(chǎn)品外，還應(yīng)關(guān)注價(jià)格、渠道和促銷等因素，科學(xué)實(shí)施組合營(yíng)銷策略。就物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷而言，首先，其價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)在遵從法律規(guī)定和市場(chǎng)規(guī)律的前提下，依據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)科學(xué)設(shè)定價(jià)格，在企業(yè)發(fā)展初期，可采取低價(jià)策略達(dá)到迅速吸引客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，在企業(yè)成熟階段應(yīng)適當(dāng)提升價(jià)格以維護(hù)企業(yè)正常利潤(rùn)，在品牌成熟階段則應(yīng)采取高價(jià)路線彰顯企業(yè)品牌價(jià)值以及回收企業(yè)維持品牌形象所付出的成本；同時(shí)企業(yè)也應(yīng)嚴(yán)格管控成本，以增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，在渠道策略上，除傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)銷售外，還應(yīng)積極利用外部渠道資源、積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)、引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、利用現(xiàn)代物流信息平臺(tái)等方式多方拓展和整合市場(chǎng)資源；在促銷渠道上，則應(yīng)樹(shù)立現(xiàn)代化意識(shí)，除傳統(tǒng)價(jià)格促銷活動(dòng)之外，還應(yīng)重視“形象”促銷和“品牌”促銷，如積極參與社會(huì)公益活動(dòng)等。

4總結(jié)

總之，在現(xiàn)代開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，物流企業(yè)要想獲取生存發(fā)展空間，就必須全方位自我提升，強(qiáng)化企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這不僅包括企業(yè)物流服務(wù)能力和地域優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷等隱性實(shí)力上，企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)需求，立足企業(yè)資源狀況和發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)注客戶關(guān)系，引進(jìn)專業(yè)人才，不僅要增強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更要放眼國(guó)際，在國(guó)際市場(chǎng)中不斷發(fā)展壯大，打造具有國(guó)際影響力的企業(yè)品牌。

作者：曹永芬單位：重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院