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本文作者：祁勇作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院

近日，國(guó)家廣電總局電影局表示，“2012年成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革的調(diào)整之年和升級(jí)之年。電影局局長(zhǎng)童剛表示，將出臺(tái)建議性指導(dǎo)票價(jià)和最高限價(jià)，按影片類別和城市地域等項(xiàng)進(jìn)行明確規(guī)定。”①此新聞一出，業(yè)界紛紛認(rèn)為，電影管理機(jī)構(gòu)在破解高票價(jià)難題方面意欲有所作為。本文將基于電影數(shù)字化發(fā)行放映條件，說(shuō)明電影差別定價(jià)策略對(duì)豐富電影票價(jià)定價(jià)體系和繁榮電影市場(chǎng)的促進(jìn)作用。

一、電影票價(jià)發(fā)展歷程與對(duì)比分析

（一）不斷增長(zhǎng)的電影票價(jià)

從“一五”時(shí)期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電影系統(tǒng)開(kāi)始實(shí)行企業(yè)化管理和經(jīng)濟(jì)核算改革，在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，電影票價(jià)統(tǒng)一按照管理機(jī)構(gòu)的要求制定，但是由于當(dāng)時(shí)的電影票價(jià)處于低位運(yùn)行，所以雖然價(jià)格是被計(jì)劃好的，但并沒(méi)有明顯的表現(xiàn)出壟斷定價(jià)的跡象。隨著影片定價(jià)權(quán)逐步由行政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)的“中影公司”，轉(zhuǎn)而由其在發(fā)行拷貝時(shí)對(duì)影片進(jìn)行定價(jià)，這種情況一直持續(xù)到上個(gè)世紀(jì)80年代。80年代末期隨著改革開(kāi)放的不斷深入，市場(chǎng)意識(shí)逐步加強(qiáng)，開(kāi)始實(shí)行對(duì)部分影片進(jìn)行浮動(dòng)定價(jià)，由此影片票價(jià)這塊堅(jiān)冰開(kāi)始融化，相應(yīng)出現(xiàn)的變化是電影觀眾在有所下降的同時(shí)電影總體票房收入大幅增加。20世紀(jì)90年代至今，中國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷從高峰滑入低谷——走出低谷——逐步恢復(fù)的波瀾起伏的發(fā)展時(shí)期。在市場(chǎng)規(guī)模萎縮、觀眾小眾化以及通貨膨脹加劇等多種因素推動(dòng)下，這一時(shí)期的電影票價(jià)呈現(xiàn)出不斷上漲趨勢(shì)，電影日漸遠(yuǎn)離大眾文化娛樂(lè)界域。從1989到2005十幾年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)了近10倍，而電影票價(jià)由原來(lái)的不足1元漲到數(shù)10元，增長(zhǎng)幅度在100倍左右；從1989-1999年十年間，電影票房收入從27億元下降到8.1億元，觀影人次從293億下降到3億以下（圖1）②，電影觀眾的流失越來(lái)越嚴(yán)重。

（二）不同國(guó)家（地區(qū)）電影票價(jià)對(duì)比分析

從世界電影市場(chǎng)來(lái)看，許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電影票價(jià)水平與本國(guó)居民的人均月收入水平基本相當(dāng)且上下浮動(dòng)的幅度很小。眾所周知，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和電影市場(chǎng)化發(fā)展最為成熟，并且美國(guó)居民人均收入也排在世界前列，但是北美電影的平均票價(jià)僅為8美元左右，無(wú)論是繁華城市高級(jí)商業(yè)街區(qū)的影院還是小鎮(zhèn)影院票價(jià)差都在1美元上下波動(dòng)，這樣的票價(jià)水平大約相當(dāng)于其城市居民月收入的0.23%；法國(guó)居民的月收入約為3620法郎，而首都巴黎的電影票價(jià)僅為8法郎，印度主要城市的電影平均票價(jià)相當(dāng)于居民月收入的0.1%，無(wú)論是北美、歐洲或是亞洲的鄰國(guó)，這些國(guó)家和地區(qū)的電影票價(jià)充分體現(xiàn)出電影“大眾娛樂(lè)產(chǎn)品”的特性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站資料顯示，2009年我國(guó)居民家庭人均可支配收入為17175元，而2009年票房前五十名影院的平均票價(jià)為36.38元，即票價(jià)達(dá)到普通百姓月收入的2.5%③（圖2）④，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家（地區(qū)）。因此在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然較低的情況下，電影票價(jià)不斷上漲只會(huì)將中國(guó)電影越來(lái)越“去大眾化”。在世界其他國(guó)家作為大眾文化消費(fèi)品的電影，在中國(guó)日漸成為小眾文化消費(fèi)品和奢侈消費(fèi)品。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)富裕階層除了電影消費(fèi)之外，還會(huì)有參加其他奢侈娛樂(lè)消費(fèi)的選擇，反倒是一般大眾階層才將電影作為主要的文化娛樂(lè)方式，低收入階層反而在電影觀眾群落結(jié)構(gòu)中占有較大的比重，比如消費(fèi)能力相對(duì)較低的學(xué)生、剛剛進(jìn)入社會(huì)的青年人等等。但是國(guó)內(nèi)電影的高票價(jià)使一般觀眾愈加難以承受，同時(shí)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的票價(jià)增長(zhǎng)幅度也不同，在全國(guó)市場(chǎng)有舉足輕重地位的排名前五十位的電影院平均票價(jià)是33.52元，高出全國(guó)平均票價(jià)36.5%，⑤市場(chǎng)價(jià)格落差很大。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的城市和地區(qū)，低收入者走進(jìn)電影院的壁壘越高。

二、電影數(shù)字化發(fā)行放映呼喚票價(jià)層級(jí)的多樣化

中國(guó)電影市場(chǎng)存在支付能力和消費(fèi)愿望之間矛盾，如果將電影看作是用來(lái)滿足少數(shù)人群的奢侈文化消費(fèi)品的話，那么上述矛盾也許就不會(huì)那么尖銳，但無(wú)論是如前文所述在世界范圍內(nèi)橫向來(lái)看，或是回顧上個(gè)世紀(jì)我國(guó)電影發(fā)展縱向來(lái)看，甚至追溯至電影誕生以來(lái)，商業(yè)電影從形式到內(nèi)容都徹底是一種大眾文化消費(fèi)產(chǎn)品。而目前國(guó)內(nèi)電影的票價(jià)并沒(méi)有因?yàn)槠鋽?shù)字技術(shù)的應(yīng)用而使得整體的高票價(jià)環(huán)境得以改觀，電影票價(jià)體系的層次性也沒(méi)有得以豐富，選擇性也沒(méi)有得以加強(qiáng)。一方面，出品方和發(fā)行方往往利用其壟斷地位對(duì)影片進(jìn)行最低限價(jià)措施，導(dǎo)致了電影市場(chǎng)只有最低限價(jià)，沒(méi)有最高限價(jià)的尷尬局面，限制了不同地區(qū)影院的定價(jià)權(quán)。另一方面，影院在制定票價(jià)時(shí)常常沿用慣例定價(jià)，由于電影數(shù)字化發(fā)行體系延續(xù)了原有發(fā)行體系的壟斷性，并且在定價(jià)方面采取隨行就市的定價(jià)策略，因此并沒(méi)有使原有的過(guò)于單一的價(jià)格體系得到根本的改觀。因此，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的建設(shè)相結(jié)合，才能彌合現(xiàn)有的消費(fèi)愿望和支付能力之間的矛盾。只有通過(guò)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制才能加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷主動(dòng)性，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)能夠著眼于微觀市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)而不是單純以成本為導(dǎo)向。在買方市場(chǎng)條件下，電影企業(yè)會(huì)更加專注于市場(chǎng)特征以及不同細(xì)分子市場(chǎng)實(shí)際需求的變化，并且根據(jù)這種變化及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，才能使優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和物美價(jià)廉的定價(jià)觀念代替原有的整齊劃一的霸王定價(jià)方式，進(jìn)而增加市場(chǎng)價(jià)格的層次性，讓價(jià)格回歸到一般大眾能夠接受的水平，為一般消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的電影產(chǎn)品。當(dāng)前電影行業(yè)的價(jià)格體系與目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格體系極為類似，一方面是主要城市存在的剛性需求和資源稀缺性所導(dǎo)致的高價(jià)格也能為市場(chǎng)所接受，另一方面是高價(jià)格與普通群眾的支付能力已經(jīng)完全背離，高票價(jià)把一部分人完全抵擋在影院大門之外，因此如果能將數(shù)字技術(shù)成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)釋放出來(lái)，通過(guò)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制增加票價(jià)體系的多層次性，一定能夠使得矛盾得以緩解。

三、電影發(fā)行放映數(shù)字化條件下票價(jià)定價(jià)差別策略及其優(yōu)勢(shì)

電影發(fā)行放映數(shù)字化自身的特點(diǎn)有利于豐富定價(jià)的層次性。數(shù)字化發(fā)行放映最為顯著的特點(diǎn)就是通過(guò)大幅度降低邊際成本的方式有效地控制了影片的發(fā)行成本。在電影的不同種類數(shù)字傳輸方式中，無(wú)論是通過(guò)硬盤(pán)、衛(wèi)星或是網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行數(shù)字信號(hào)的傳輸，都使原本需要大量洗印的膠片拷貝代之以邊際成本極低的數(shù)字拷貝。理論上這部分節(jié)約下來(lái)的成本就可以讓利于電影觀眾，從而形成電影發(fā)行放映數(shù)字化的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使得影片的定價(jià)范圍得以向下延伸，能夠使得發(fā)行方、院線和影院有個(gè)更大的定價(jià)空間，從而豐富了影片的定價(jià)層次，根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求靈活運(yùn)用差別定價(jià)策略。差別定價(jià)就是在高競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)氛圍中為了適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)情況和不同層次的市場(chǎng)需求的變化發(fā)展而來(lái)的定價(jià)策略，主要包括：產(chǎn)品差別定價(jià)、時(shí)間定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、顧客細(xì)分定價(jià)。下面分別從這四個(gè)方面及價(jià)格的折扣折讓角度開(kāi)展論述。

（一）電影發(fā)行放映數(shù)字化發(fā)行有利于產(chǎn)品差別定價(jià)

根據(jù)影片的來(lái)源與發(fā)行方式的配比組合來(lái)考察，多種數(shù)字化發(fā)行方式的全面發(fā)展極大地豐富了電影片源的層次性。在組合形式上以及具體業(yè)務(wù)實(shí)踐中，合發(fā)指數(shù)字拷貝與膠片拷貝同時(shí)投放至影院，單發(fā)指采取單一數(shù)字拷貝的發(fā)行方式，電影數(shù)字化發(fā)行由此可以劃分為進(jìn)口合發(fā)影片、國(guó)產(chǎn)合發(fā)影片、進(jìn)口單發(fā)影片和國(guó)產(chǎn)單發(fā)影片四類。其中有高成本制作的進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)大片，也有中小成本制作的國(guó)產(chǎn)數(shù)字單發(fā)影片，產(chǎn)品層次較之以前更加豐富，這樣就有利于根據(jù)不同電影的市場(chǎng)價(jià)值差別定價(jià)。那些故事劇情吸引人的、導(dǎo)演和演員有品牌號(hào)召力的叫座影片，適宜采用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。而對(duì)于一些市場(chǎng)招徠能力有限的影片，比如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的國(guó)產(chǎn)數(shù)字單發(fā)影片，可以通過(guò)低價(jià)來(lái)招徠觀眾。2008年上映的數(shù)字3D電影《地心歷險(xiǎn)記》，在廣州嘉禾影城曾經(jīng)售出過(guò)120元一張的高票價(jià)，2009年的科幻數(shù)字3D電影《阿凡達(dá)》在很多影院都以160元的價(jià)格出售，甚至出現(xiàn)黃牛黨炒電影票的罕見(jiàn)現(xiàn)象。影片如此高的定價(jià)，實(shí)際上是一種“撇脂定價(jià)”策略，該策略是指每當(dāng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，企業(yè)便要估算新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有代用品的相對(duì)利益，進(jìn)而估計(jì)出最高定價(jià)以在最高價(jià)位上獲得最大利潤(rùn)，就像用勺子撇去湯中的浮脂一樣。而在銷量下降的時(shí)候，影院可以通過(guò)降價(jià)來(lái)挽留市場(chǎng)價(jià)格敏感者，采取逐步的降價(jià)策略在每一個(gè)市場(chǎng)層次上都通過(guò)撇脂定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。抓住超級(jí)影迷的期盼心理在首輪影片上映時(shí)制定高價(jià)格，而對(duì)二輪、復(fù)映影片則制定更加有親和力的價(jià)格。影片《阿凡達(dá)》所具備的高價(jià)影片的許多特征，正是高價(jià)撇脂策略非常好的范例。而同一年度的一些數(shù)字單發(fā)的國(guó)產(chǎn)電影如《雨石》《佳人有約》《岡拉梅朵》《潛艇總動(dòng)員》等等，票價(jià)基本都在10元左右，部分地區(qū)甚至賣到了5元，雖然總體票房表現(xiàn)還有待于進(jìn)一步提高，但是其中也不乏表現(xiàn)出色的影片，如動(dòng)畫(huà)片《潛艇總動(dòng)員》由于是一部以兒童為目標(biāo)客戶的三維動(dòng)畫(huà)影片，選擇在六一檔上映，而當(dāng)年六一檔出現(xiàn)零競(jìng)爭(zhēng)的情況，在檔期好競(jìng)爭(zhēng)小的雙重利好的前提下，該片以低價(jià)入市取得很好的票房成績(jī)。

（二）電影發(fā)行放映數(shù)字化發(fā)行有利于時(shí)間差別定價(jià)

在發(fā)行和放映過(guò)程中，影片以數(shù)字化的形式存儲(chǔ)于各種介質(zhì)中，影片本身存儲(chǔ)在數(shù)字電影放映系統(tǒng)的專用服務(wù)器上，這種易于儲(chǔ)存的特性使得影院一旦完成節(jié)目下載就不必?fù)?dān)心發(fā)生膠片那些因光源照射導(dǎo)致的老化、褪色等問(wèn)題；而且數(shù)字存儲(chǔ)所具有的無(wú)損可復(fù)制性，解決了因?yàn)樾枰诓煌霸褐g輪換拷貝而導(dǎo)致拷貝數(shù)量不足的問(wèn)題。也就是說(shuō)影片在密鑰有效期內(nèi)，隨時(shí)都保證足夠的片源進(jìn)行放映，不但可以在放映初期持續(xù)排映場(chǎng)次，也可以在檔期末尾根據(jù)需要單獨(dú)安排放映場(chǎng)次和在非黃金時(shí)段安排影片的團(tuán)購(gòu)和包場(chǎng)，從而有利于根據(jù)不同日期、甚至不同時(shí)段定價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)之需。影片一般情況下會(huì)在全檔期內(nèi)根據(jù)觀眾上座率進(jìn)行逐步降價(jià)。一般情況下在上映開(kāi)始的2～3周內(nèi)，需要會(huì)安排較多的影廳和場(chǎng)次以滿足大量涌入影院的觀眾的觀影需求。在影片《滿城盡帶黃金甲》和《變形金剛2》上映時(shí)，部分影院首映當(dāng)天便將全部數(shù)字放映廳排滿。隨著放映輪次的后移，一些口碑營(yíng)銷效果較差的影片上座率會(huì)減少的很快，這時(shí)除了減少排映影廳數(shù)量外，還會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行降價(jià)促銷，即便是在壟斷者的票價(jià)協(xié)議中，也會(huì)規(guī)定前后2個(gè)價(jià)格，通常價(jià)格差都在5～10元左右。當(dāng)然還有特殊情況，就是有時(shí)遇到需求特別旺盛的影片，會(huì)出現(xiàn)不斷加價(jià)的情況，數(shù)字3D影片《阿凡達(dá)》就出現(xiàn)過(guò)此類情況。

（三）電影發(fā)行放映數(shù)字化發(fā)行有利于地點(diǎn)差別定價(jià)

電影數(shù)字化發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)足發(fā)展豐富了電影市場(chǎng)的層級(jí)。這一網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣闊，不但進(jìn)入原有的主要市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，而且還有廣大的中間地帶和農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)貫通了原來(lái)封閉的市場(chǎng)層次，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，將會(huì)成為范圍廣泛、立體交錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。而且數(shù)字化的發(fā)行放映方式使得不同地區(qū)的影片發(fā)行成本基本一致，但即使是這樣，影院仍然可以根據(jù)利潤(rùn)最大化的需要進(jìn)行差別定價(jià)。影院可以根據(jù)硬件設(shè)施等造成的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的不同進(jìn)行差別定價(jià)，對(duì)于配備2K標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字放映系統(tǒng)和7000流明的高亮度疝燈組合的星級(jí)影城就要有別于配備1.3K標(biāo)準(zhǔn)一體機(jī)放映系統(tǒng)和4000流明疝燈組合的一般影院，從而通過(guò)差別定價(jià)滿足不同層次的市場(chǎng)需求。對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的大眾影院還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求再適當(dāng)降低票價(jià)，甚至我們可以看到在廣大農(nóng)村地區(qū)的露天影院和山區(qū)、廠礦、學(xué)校的數(shù)字流動(dòng)放映車進(jìn)行放映時(shí)全部是免費(fèi)的，雖然這些并不屬于商業(yè)行為，但是可以作為電影數(shù)字化發(fā)行放映有利于根據(jù)地點(diǎn)的不同進(jìn)行差異化定價(jià)的有力佐證。通過(guò)發(fā)揮數(shù)字電影發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從而可以根據(jù)不同地區(qū)觀眾的消費(fèi)水平的高低拉開(kāi)電影票價(jià)的檔次來(lái)滿足不同消費(fèi)層次觀眾的觀影需求。

（四）電影發(fā)行放映數(shù)字化發(fā)行有利于市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)定商品的價(jià)格由價(jià)值決定，并受到供求關(guān)系的影響。當(dāng)我們將電影置于文化消費(fèi)市場(chǎng)的一般商品范疇來(lái)討論時(shí)，其商品屬性同樣適用于上述原理。數(shù)字電影在其制作過(guò)程中產(chǎn)生了價(jià)值，并通過(guò)發(fā)行放映這一流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此本質(zhì)上票價(jià)是由影片本身的價(jià)值決定的。同時(shí)票價(jià)還會(huì)受到供求關(guān)系的影響，社會(huì)文化的多元化發(fā)展為大眾的價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)的多樣化提供了更加廣闊的選擇空間，今天的觀眾已經(jīng)從以往的被動(dòng)接受單一文化過(guò)渡到主動(dòng)選擇其所需要的文化產(chǎn)品，根據(jù)年齡、經(jīng)濟(jì)地位、教育水平、文化背景等因素形成不同的文化消費(fèi)群體。營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的步驟就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和調(diào)研，將總體市場(chǎng)按照需求的不同劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)差異化供求關(guān)系的考察為不同的細(xì)分子市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)電影數(shù)字化發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到比較完備的階段，在數(shù)字化發(fā)行放映系統(tǒng)得以大規(guī)模應(yīng)用時(shí)，數(shù)字化發(fā)行放映的各種優(yōu)勢(shì)就會(huì)充分顯現(xiàn)出來(lái)，最終成熟的影院經(jīng)營(yíng)者會(huì)在綜合各因素的前提下從觀眾的需求出發(fā)采用觀眾市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)的方式制定影片票價(jià)。經(jīng)營(yíng)者依據(jù)觀眾類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并分別對(duì)不同的目標(biāo)客戶群擬定不同的價(jià)位，對(duì)價(jià)格敏感程度、需求彈性和剛性不同的細(xì)分市場(chǎng)加以區(qū)別對(duì)待。對(duì)價(jià)格敏感度低并且需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)提供附加值和品質(zhì)更高的服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格；對(duì)于價(jià)格敏感度高而其需求彈性較大的細(xì)分市場(chǎng)則重點(diǎn)放在提供核心產(chǎn)品與服務(wù)上來(lái)保證價(jià)格的低廉。正如成熟的航空服務(wù)業(yè)，有為商務(wù)人士提供的專機(jī)服務(wù)，這類細(xì)分市場(chǎng)更加看重的是效率和品質(zhì)；也有班車式的空中捷運(yùn)航班，這種航班都是短途航線，在飛行過(guò)程中不提供飲料和食品，乘客如同乘坐公共汽車一樣方便快捷。那么對(duì)于電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，目前的高票價(jià)很難進(jìn)一步向上拓展市場(chǎng)層次，只有通過(guò)向下延伸才是豐富市場(chǎng)層次的優(yōu)選，數(shù)字化發(fā)行放映達(dá)到一定規(guī)模水平，就能夠通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低成本，為不同細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)提供更大的調(diào)整空間。同時(shí)數(shù)字電影放映系統(tǒng)的推廣和普及，使得原來(lái)市場(chǎng)地位較低美譽(yù)度較差的影院通過(guò)數(shù)字化改造使其形象得以提升，在高端市場(chǎng)以外形成新的層級(jí)，在維持原有價(jià)格水平的同時(shí)通過(guò)提高放映品質(zhì)來(lái)吸引觀眾，從數(shù)字化改造成本不斷下降的趨勢(shì)可以推斷這一類型的發(fā)展模式也將成為市場(chǎng)上的重要力量。一味地在高端市場(chǎng)拼殺并不能使電影業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展，大眾階層雖然沒(méi)有高收入和奢侈消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)支持，但他們對(duì)其所喜愛(ài)的電影消費(fèi)的需求強(qiáng)烈而執(zhí)著。因此在通過(guò)分割市場(chǎng)后在相應(yīng)子市場(chǎng)維持高價(jià)的同時(shí)，更要注重需求彈性小的消費(fèi)者所在的子市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，利用價(jià)格的折扣和折讓來(lái)刺激消費(fèi)、從而進(jìn)一步帶動(dòng)需求彈性不足的那部分消費(fèi)者購(gòu)買量的增加，如此一來(lái)雖然企業(yè)降低了銷售價(jià)格，但同時(shí)消費(fèi)者的數(shù)量卻會(huì)放量增加從而使總收益增加。而數(shù)字化發(fā)行放映方式上的先進(jìn)性，能夠很好的為成熟的影院經(jīng)營(yíng)者提供發(fā)行放映上的技術(shù)支持，使其能夠從消費(fèi)者的需求出發(fā)，根據(jù)其所在細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)做出及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整。

（五）電影發(fā)行放映數(shù)字化發(fā)行有利于價(jià)格的折扣和折讓

折扣和折讓是企業(yè)為了促進(jìn)大量購(gòu)買、淡季促銷、加快回款等目的對(duì)價(jià)格按照一定比例進(jìn)行下調(diào)的一種定價(jià)方法，此時(shí)獲得最大收益已經(jīng)不是第一要義。有的時(shí)候是制作單位、發(fā)行單位和放映單位業(yè)聯(lián)合發(fā)起，有的時(shí)候是影院的個(gè)體行為，通過(guò)出售年票、套票等多種折扣形式對(duì)重復(fù)消費(fèi)和團(tuán)體購(gòu)買者實(shí)行優(yōu)惠。通過(guò)各種形式的折扣優(yōu)惠把觀眾請(qǐng)回影院，引起價(jià)格彈性較大的觀眾的消費(fèi)欲望，促進(jìn)電影市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。膠片電影在放映了一定的場(chǎng)次之后，會(huì)不可避免的造成膠片表面物理磨損，導(dǎo)致放映畫(huà)面時(shí)出現(xiàn)亮色劃痕，經(jīng)營(yíng)者為保證放映品質(zhì)不得不限制影片的放映輪次，因此理性的影院經(jīng)營(yíng)者對(duì)團(tuán)體票的要求會(huì)相對(duì)苛刻，影院會(huì)對(duì)團(tuán)體票做出嚴(yán)格的人數(shù)限制，有些影院要求人數(shù)基本達(dá)到其最小影廳座位數(shù)上限才能按照?qǐng)F(tuán)體票價(jià)格出票；有些影院除了提出嚴(yán)格的人數(shù)要求還規(guī)定必須簽訂合同長(zhǎng)期合作，保證一年中的每個(gè)月都有消費(fèi)才能給予一定的折扣。數(shù)字電影經(jīng)過(guò)多次放映不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量損失的特性，使得任何時(shí)候放映影片都不會(huì)因?yàn)槔匣霈F(xiàn)畫(huà)面抖動(dòng)和閃爍、出現(xiàn)畫(huà)面因劃痕而磨損的現(xiàn)象，這樣就在檔期內(nèi)降低了拷貝損壞的風(fēng)險(xiǎn)和放映邊際成本，即使是出現(xiàn)誤操作刪除了數(shù)字節(jié)目源，也可以通過(guò)硬盤(pán)重新拷貝，而且在同一檔期內(nèi)不需要重復(fù)申請(qǐng)密鑰，這些數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)使得影院在對(duì)團(tuán)購(gòu)票價(jià)制定方面有了更大的操作空間，通過(guò)數(shù)字化放映降低拷貝磨損風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)根據(jù)團(tuán)購(gòu)人數(shù)靈活安排影廳的大小來(lái)降低固定成本支出，讓價(jià)格折扣折讓發(fā)揮更大的促銷作用。

總之，電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)豐富的價(jià)格體系，數(shù)字化發(fā)行放映條件下靈活多變的差別定價(jià)策略能夠更加充分地滿足電影市場(chǎng)的多樣化需求。如果在數(shù)字化發(fā)行放映領(lǐng)域引入更加充分的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，那么便能讓上述定價(jià)方式和差別定價(jià)策略所隱含的靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)節(jié)功能得到最大限度的釋放。