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一、文獻(xiàn)回顧

對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動機(jī)劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對商品的價格和價值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實用消費(fèi)這三個因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進(jìn)行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

4.討論。因子分析的作用在于通過數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實了通過因子分析可以獲得消費(fèi)者購買行為的分類。

但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進(jìn)一步的研究中應(yīng)該注意恰當(dāng)把握。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者購買行為分類因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。