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WTO與我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易

目前，對(duì)于文化服務(wù)包括哪些具體內(nèi)容，還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于文化貿(mào)易屬于貨物貿(mào)易還是服務(wù)貿(mào)易分歧較多。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署、聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)際貿(mào)易中心5家機(jī)構(gòu)共同編寫的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》①中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的界定，文化服務(wù)主要包括：版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、視聽(tīng)服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開(kāi)發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)等。WTO《國(guó)際服務(wù)貿(mào)易分類表》將服務(wù)貿(mào)易分為11大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，其中3大類與文化服務(wù)有關(guān)：在商業(yè)服務(wù)中，有廣告服務(wù)、攝影服務(wù)、印刷和出版服務(wù)；在通信服務(wù)中，有視聽(tīng)服務(wù)，包括電影和錄像的制作和發(fā)行服務(wù)、電影放映服務(wù)、廣播和電視服務(wù)、廣播和電視傳輸服務(wù)、錄音服務(wù)；在娛樂(lè)、文化和體育服務(wù)(視聽(tīng)服務(wù)除外)中，有娛樂(lè)服務(wù)、新聞機(jī)構(gòu)服務(wù)、圖書館、檔案館、博物館和其他文化服務(wù)、體育和其他娛樂(lè)。文化服務(wù)貿(mào)易是一個(gè)涵蓋很廣的行業(yè)，有核心產(chǎn)品，也有衍生產(chǎn)品。一國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展和壯大會(huì)帶動(dòng)許多行業(yè)的發(fā)展，且文化服務(wù)貿(mào)易多為低污染的行業(yè)，能給國(guó)家?guī)?lái)可持續(xù)的GDP的增長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱耍幕a(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為許多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展尚處于初步階段，國(guó)家政協(xié)副主席厲無(wú)畏指出，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值占到GDP的5%以上，就說(shuō)明該產(chǎn)業(yè)已成為該國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化服務(wù)貿(mào)易占GDP的比重達(dá)到10%以上，特別是美國(guó)占到了25%，而我國(guó)僅占到2.5%。2012年第九屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇上，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告顯示，文化產(chǎn)業(yè)中數(shù)字出版、微電影、云電視等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，部分舊的業(yè)態(tài)開(kāi)始走下坡路，最突出的是實(shí)體書店和傳統(tǒng)紙質(zhì)出版。

1.中國(guó)加入WTO所做出的文化服務(wù)開(kāi)放承諾

在世界貿(mào)易組織146個(gè)成員中，只有21個(gè)成員在文化產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了開(kāi)放承諾，而且在這21個(gè)成員中，只有美國(guó)和中非對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都做出了開(kāi)放承諾，其他成員則只對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的部分領(lǐng)域做出了開(kāi)放承諾。②這些承諾主要是影視音像制品和書報(bào)刊的分銷以及影視拍攝服務(wù)，而在廣播與電視節(jié)目服務(wù)、廣播與電視傳輸服務(wù)方面等其他領(lǐng)域，出于維護(hù)國(guó)家的文化主權(quán),保障國(guó)家的文化安全的考慮，大多數(shù)成員仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。從總體上說(shuō)，文化服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)放程度較為有限。早在2000年11月，在中美就中國(guó)加入WTO舉行的最后階段談判中，中國(guó)在文化產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入上就已做出部分承諾。這些承諾主要涉及：③（1）音像制品：自加入時(shí)起，在不損害中國(guó)審查音像制品內(nèi)容的權(quán)利的情況下，允許外國(guó)服務(wù)提供者與中國(guó)合資伙伴設(shè)立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷；（2）電影：在不損害與中國(guó)關(guān)于電影管理的法規(guī)的一致性的情況下，自加入時(shí)起，中國(guó)將允許以分賬形式進(jìn)口電影用于影院放映，此類進(jìn)口的數(shù)量應(yīng)為每年20部；自加入時(shí)起，將允許外國(guó)服務(wù)提供者建設(shè)和／或改造電影院，外資不得超過(guò)49％；（3）書報(bào)刊領(lǐng)域：加入后1年內(nèi)，允許外國(guó)服務(wù)提供者從事圖書、報(bào)紙和雜志的零售；加入后3年內(nèi)，允許外國(guó)服務(wù)提供者從事圖書、報(bào)紙和雜志的批發(fā)。

2.中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

WTO所形成的諸多協(xié)定、協(xié)議廣泛涉及到文化服務(wù)貿(mào)易的各個(gè)領(lǐng)域，主要體現(xiàn)在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）。2001年中國(guó)入世后，在以貿(mào)易自由化為宗旨的GATS框架下，文化服務(wù)貿(mào)易得到了一定的發(fā)展，但總體處于弱勢(shì)的格局未變。

（1）中國(guó)電影

從商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司公布的《1997~2009年中國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口分項(xiàng)目表》中可以看出，我國(guó)的電影、音像制品行業(yè)長(zhǎng)期處于逆差的狀具體來(lái)看，中國(guó)自2002年實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)電影票房大增長(zhǎng)。從2002年至2010年，全國(guó)電影票房年均增幅超過(guò)35%。據(jù)新華社援引廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛表示2010年全國(guó)電影票房達(dá)到101.72億元，同比增長(zhǎng)63.9%，首次突破“百億元大關(guān)”。據(jù)廣電總局局長(zhǎng)蔡赴朝公布的數(shù)據(jù)，2011年國(guó)產(chǎn)故事片產(chǎn)量已超過(guò)500部（參見(jiàn)圖1），全國(guó)電影票房收入1311472萬(wàn)元，其中，國(guó)產(chǎn)影片票房收入703122萬(wàn)元，進(jìn)口影片票房收入608350萬(wàn)元，較2010年增長(zhǎng)28.93%，產(chǎn)量和票房收入均創(chuàng)歷史新高。此外在電影國(guó)際交流方面，2011年，中國(guó)共有485部次國(guó)產(chǎn)電影在境外44個(gè)國(guó)家和港澳臺(tái)地區(qū)舉辦了75次中國(guó)電影展及專題活動(dòng)；有55部次影片在18個(gè)電影節(jié)上獲得82個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。然而，據(jù)廣電總局2012年1月在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口大片仍然是爭(zhēng)奪票房的絕對(duì)主力。如表2所示，去年取得進(jìn)口大片票房前三甲的分別是《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，票房均大大超過(guò)國(guó)產(chǎn)影片，如《建黨偉業(yè)》、《金陵十三釵》、《龍門飛甲》等。

（2）中國(guó)音像電子出版物

從2010年的數(shù)據(jù)來(lái)看（參見(jiàn)表3），中國(guó)的音像制品進(jìn)出口貿(mào)易嚴(yán)重不平衡，音像制品進(jìn)口種數(shù)是出口種數(shù)的2倍多，雖然出口的數(shù)量超過(guò)了進(jìn)口的數(shù)量，但是進(jìn)口額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了出口額。這個(gè)進(jìn)出口巨額差主要體現(xiàn)在電子出版物上，中國(guó)的出口額才1千多美元，基本可以忽略不計(jì)，而進(jìn)口額卻是1億多美元，顯示出中國(guó)在電子出版物市場(chǎng)的弱勢(shì)，也證實(shí)了中國(guó)是貿(mào)易大國(guó)，而不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，是中國(guó)“制造”，而不是中國(guó)“創(chuàng)造”這一現(xiàn)狀。

（3）中國(guó)圖書、期刊、報(bào)紙

總體而言，中國(guó)圖書、期刊、報(bào)紙的出口總種次超過(guò)進(jìn)口總種次，但是在數(shù)量和金額上進(jìn)口均為出口的若干倍（見(jiàn)表4）。其中，逆差最大的是期刊，進(jìn)出口差額達(dá)到1.38多億美元，報(bào)紙次之，進(jìn)出口差額達(dá)2700多萬(wàn)美元，圖書的進(jìn)口額是出口額的3倍左右。

（4）中國(guó)版權(quán)引進(jìn)和輸出

中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在2009年的北京圖博會(huì)上曾說(shuō)到：“如果我們縱向看版權(quán)貿(mào)易，從1995年的15:1，到2007年的不到5:1，是有很大的改善。但橫向地看，這么一個(gè)大國(guó)，文化底蘊(yùn)那么深，每年才輸出2000多本，這個(gè)數(shù)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！钡拇_，2010年中國(guó)版權(quán)的引進(jìn)和輸出在3:1左右（參見(jiàn)圖2），比前幾年有了明顯的進(jìn)步，但是依然差距巨大，中國(guó)版權(quán)出口競(jìng)爭(zhēng)乏力。從下圖3來(lái)看，美國(guó)作為文化服務(wù)貿(mào)易第一大國(guó)，占據(jù)中國(guó)引進(jìn)版權(quán)市場(chǎng)的1/3份額，英國(guó)雖然躍居第二，但是不足美國(guó)的一半。而中國(guó)版權(quán)輸出的第一大市場(chǎng)是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，美國(guó)和英國(guó)基本持平，說(shuō)明中國(guó)版權(quán)輸出地仍以華語(yǔ)區(qū)為主（見(jiàn)圖4）。

中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的軟實(shí)力

上述分析可以看出，現(xiàn)階段我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱?？v觀全球，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，在文化服務(wù)貿(mào)易方面已形成了以美國(guó)為中心的格局，第二層級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家是英國(guó)、日本、法國(guó)等，而中國(guó)處于比較落后的狀態(tài)。①加入WTO，雖然給中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但是也將各種挑戰(zhàn)帶入了中國(guó)，除對(duì)文化創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)外，還有對(duì)文件主權(quán)安全的挑戰(zhàn)以及對(duì)政府政策制定的挑戰(zhàn)。在全球競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，面對(duì)種種挑戰(zhàn)，中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀顯示出了其缺乏軟實(shí)力。②

1.中國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品本身缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力

一提到中國(guó)的文化服務(wù)產(chǎn)品，立即能聯(lián)想到的就是中國(guó)的國(guó)粹京劇，還有中國(guó)的傳統(tǒng)雜耍。這些經(jīng)久不變的傳統(tǒng)演出產(chǎn)品代表了中國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品的主要形象，但是卻缺乏時(shí)代感，反映了中國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)多傳承，少創(chuàng)新，缺乏傳承與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合。以影視行業(yè)為例，作為文明古國(guó)，中國(guó)的電影電視劇多取材于中國(guó)的歷史故事等，有些靠農(nóng)村題材取勝，這能展現(xiàn)中國(guó)魅力、弘揚(yáng)中國(guó)文化，但問(wèn)題是如果表現(xiàn)手法上不追求創(chuàng)新、與時(shí)代脫節(jié)，這樣的作品很難吸引人。這就是國(guó)產(chǎn)片與進(jìn)口大片票房有巨大差距的根本原因。（2）文化產(chǎn)業(yè)不注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，尚不能帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)共同的發(fā)展。文化貿(mào)易不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，它是由核心文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易等多方面組成的。以影視行業(yè)為例，比如電影，好萊塢的收入20%靠銀幕獲得，80%來(lái)自于其他產(chǎn)業(yè)。①而在中國(guó)，電影收入基本上靠的是票房收入，如果票房收入不好，則意味著投資方的投資不能收回，宣告影片的失敗。另外，通過(guò)影視業(yè)可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如，在興起韓劇熱的時(shí)候，把韓國(guó)旅游推向了前所未有的發(fā)展高潮，大家為了韓國(guó)明星、韓劇拍攝地蜂擁至韓國(guó)旅游購(gòu)物，帶動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)、酒店業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。（3）中國(guó)文化產(chǎn)品缺乏真正的國(guó)際文化品牌。正如我國(guó)一直處于“制造大國(guó)”而非“創(chuàng)造大國(guó)”的貿(mào)易地位一樣，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易也始終缺乏創(chuàng)新特色，除了原本就存在的傳統(tǒng)產(chǎn)品外，未建立中國(guó)的自主品牌，特別缺在國(guó)際上耳熟能詳?shù)钠放?。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，更易于擴(kuò)大影響，獲得觀眾認(rèn)可，拓寬發(fā)展空間。文化服務(wù)貿(mào)易的出口往往是伴隨著品牌的輸出而走向世界的，文化強(qiáng)國(guó)都有自己的品牌，其本身就是推銷自己文化產(chǎn)品的一張王牌。以影視業(yè)為例，在近年來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響下，中國(guó)開(kāi)始創(chuàng)立自己的文化品牌，如現(xiàn)在比較成功的有“喜羊羊和灰太狼”等，大都是依托動(dòng)畫片來(lái)創(chuàng)立的。然而，這個(gè)品牌也只能僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而非國(guó)際文化品牌，較之美國(guó)好萊塢、印度寶萊塢、日本的東映動(dòng)畫等，中國(guó)尚未建立國(guó)際文化品牌。而迪斯尼等國(guó)際文化品牌憑借對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)故事的改編制作，卻深深地將其品牌植入了中國(guó)。

2.中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

宏觀上來(lái)講，中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易由于在市場(chǎng)定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、輸出渠道和整體營(yíng)銷方面均不到位，造成了文化服務(wù)這一產(chǎn)業(yè)缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)力。（1）缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)知和定位。我國(guó)對(duì)外文化服務(wù)主要集中在我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)和日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等亞太地區(qū)國(guó)家，即使能夠輸出到歐美等國(guó)的產(chǎn)品也多是針對(duì)海外華人市場(chǎng)，并未將國(guó)外主流社會(huì)作為文化服務(wù)貿(mào)易輸出的主要市場(chǎng)，自然不可能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)逆差并擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。（2）缺乏打入國(guó)際市場(chǎng)的整體意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易由于不太求新求變，習(xí)慣于以固有的產(chǎn)品來(lái)謀求市場(chǎng)份額，加之習(xí)慣于單獨(dú)作戰(zhàn)，尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以演出為例，現(xiàn)有輸出的表演藝術(shù)類文化服務(wù)多為各省、市、各獨(dú)立的藝術(shù)院團(tuán)各自為陣的出國(guó)演出，雖然可獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，但無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能代表中國(guó)整體形象，不僅競(jìng)爭(zhēng)力弱，還有可能會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。（3）缺乏廣闊的輸出渠道。中國(guó)很多文化產(chǎn)品的輸出還依賴于國(guó)外的經(jīng)營(yíng)商，受到了中間環(huán)節(jié)的層層盤剝和加工修改，最終面向市場(chǎng)的產(chǎn)品可能已經(jīng)變味。此外，如果單純依賴國(guó)外中介機(jī)構(gòu)的推廣，而非自己攜帶產(chǎn)品到國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行推廣，則無(wú)法真正得到市場(chǎng)反饋，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨罂谖?，最終將使文化服務(wù)的輸出之路越走越窄。（4）缺乏整套國(guó)際營(yíng)銷體系。由于缺乏熟悉國(guó)際文化市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的文化中介機(jī)構(gòu)以及國(guó)家級(jí)的文化信息平臺(tái)，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易尚未形成從信息收集到策劃、包裝、宣傳、推銷等一系列科學(xué)有效的營(yíng)銷體系。表現(xiàn)在文化產(chǎn)品在藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作方面仍十分欠缺，存在加工不全面、包裝不精良、宣傳不到位等問(wèn)題。

3.中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易管理機(jī)制上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的文化管理機(jī)制并沒(méi)有隨著加入WTO而及時(shí)改善，現(xiàn)有文化服務(wù)貿(mào)易的相關(guān)管理文件有《文化娛樂(lè)場(chǎng)所管理文件》、《演出市場(chǎng)管理?xiàng)l例》、《電影管理?xiàng)l例》、《出版管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、《音像制品管理?xiàng)l例》等，全面涵蓋了現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但是這些管理?xiàng)l款基本是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候制定的，而不是在中國(guó)加入WTO后根據(jù)中國(guó)的承諾而制定或調(diào)整的，加之不同的管理?xiàng)l例又是由不同的政府行政部門制定并以政府名義，各部門的自我保護(hù)主義較重，造成現(xiàn)有的管理機(jī)制欠缺國(guó)際性、時(shí)代性和公平性，與WTO的貿(mào)易自由化存在著不一致和內(nèi)在規(guī)則沖突。②

中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

為了更好地增強(qiáng)文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加快文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，使之更好地為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治全方位發(fā)展做出貢獻(xiàn)，我國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易應(yīng)按照“全球化、快速化、多元化、創(chuàng)新化、高科技化”這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)措施。文化服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力水平的提高不是一朝一夕就能完成的，從文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)一例外地都把文化產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，作為一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，我國(guó)也已意識(shí)到這點(diǎn)。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者就已提出我國(guó)應(yīng)確立“文化立國(guó)”戰(zhàn)略。①在國(guó)家層面，中國(guó)也已在大力推進(jìn)“走出去戰(zhàn)略”。②根據(jù)上述分析并結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，我們可以得出如下規(guī)劃。

1.在文化傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，不斷提高文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

（1）保護(hù)文化產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)和傳承

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著全方位向世界展現(xiàn)我國(guó)悠久的歷史文化與當(dāng)代文化成果的重任，中華名族又賦予文化產(chǎn)品獨(dú)特的神秘感和吸引力，這是中國(guó)文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)必須掌握的關(guān)鍵。在傳承和弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，應(yīng)更多地推出題材多樣、風(fēng)格新穎、內(nèi)涵豐富的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，既要讓人領(lǐng)略到中國(guó)傳統(tǒng)文化的永恒魅力，更要讓人體會(huì)到當(dāng)代中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)，進(jìn)而塑造當(dāng)代中國(guó)的新形象。

（2）研發(fā)傳承創(chuàng)新且非同質(zhì)產(chǎn)品

文化產(chǎn)品之所以能夠存在壟斷，就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有差別。我國(guó)應(yīng)合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化和本國(guó)特色，利用高科技手段加以創(chuàng)新表現(xiàn)，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,增強(qiáng)文化服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)文化貿(mào)易的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，比如無(wú)錫靈山景區(qū)中的“吉祥頌”演出，運(yùn)用了3D技術(shù)向參觀者完美地展示了佛教文化，這不僅賦予了傳統(tǒng)文化新的生命，也給現(xiàn)在演出帶來(lái)巨大的商機(jī)。

（3）培育及發(fā)展文化衍生產(chǎn)品

作為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群，在發(fā)展研制開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)一定要注意前向和后向的聯(lián)系，爭(zhēng)取帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，取得最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。比如通過(guò)電影的拍攝帶動(dòng)拍攝地旅游行業(yè)的發(fā)展，增加的收入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房本身。浙江東陽(yáng)的橫店影視城就是近幾年成功的受惠產(chǎn)品之一，其憑借著電視劇拍攝而名氣大增，帶來(lái)了絡(luò)繹不絕的游客。

（4）打造文化產(chǎn)品國(guó)際品牌

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的保障，具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受?，F(xiàn)今，在國(guó)際文化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)槠放频妮^量，中國(guó)文化產(chǎn)品要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，必須通過(guò)不斷打磨，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造出大眾化、獨(dú)特性、國(guó)際化的品牌。

2.制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，依靠國(guó)際市場(chǎng)，從科技、人力、法律等方面為推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

（1）建立文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

首先，要依據(jù)不同的消費(fèi)者偏好、需求結(jié)構(gòu)和收入水平,進(jìn)行國(guó)際化定位，找準(zhǔn)文化消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng),有效地引導(dǎo)并創(chuàng)造需求,逐步形成供需平衡的市場(chǎng)格局。我國(guó)文化產(chǎn)品出口的對(duì)象仍然具有很大的開(kāi)拓空間，在現(xiàn)有華語(yǔ)圈、東南亞市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)歐美主流文化消費(fèi)者的需求，改進(jìn)產(chǎn)品，不斷發(fā)掘新的商機(jī)，打入國(guó)際主流市場(chǎng)其次，要獲得準(zhǔn)確的文化產(chǎn)品出口市場(chǎng)信息。文化產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，必須要將藝術(shù)思路與商業(yè)思路有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，文化企業(yè)應(yīng)注意研究市場(chǎng)走向，搜集市場(chǎng)信息，從而能夠投資適宜的文化項(xiàng)目，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品。再次，要有廣闊的文化產(chǎn)品出口貿(mào)易渠道。在當(dāng)前的國(guó)際文化貿(mào)易中，多樣化的出口途徑就能帶來(lái)貿(mào)易高流量，一個(gè)國(guó)家的對(duì)外文化貿(mào)易渠道越是多樣和廣闊，它的文化出口能力就越強(qiáng)。①在精準(zhǔn)確定市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，中國(guó)要不斷尋求出口渠道的拓寬，讓中國(guó)的文化產(chǎn)品能夠真正走向世界。

（2）利用國(guó)際化平臺(tái)，進(jìn)行整體營(yíng)銷

文化產(chǎn)品的營(yíng)銷必須走整合傳播營(yíng)銷之路，利用國(guó)際化平臺(tái)，參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)今，中國(guó)已經(jīng)利用國(guó)際書展、國(guó)際電影節(jié)、電視節(jié)、國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)等國(guó)際化商業(yè)推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)海外銷售與發(fā)行。具體方法有：一是依托國(guó)際銷售渠道和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。②這個(gè)方法可以通過(guò)委托國(guó)際公司和中介機(jī)構(gòu)加以實(shí)現(xiàn)，包括依托海外中介機(jī)構(gòu)銷售電視劇和電視節(jié)目，電影買斷發(fā)行和分賬發(fā)行，多語(yǔ)種圖書的國(guó)際發(fā)行出版等。要更好地利用這一方式，必須完善和發(fā)揮機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)的功能和作用，建立規(guī)范和完善的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；妮敵?，最重要的是在目標(biāo)市場(chǎng)建立起商和中介機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)。二是加強(qiáng)國(guó)際間合資、合作。一般是指中方企業(yè)和較有實(shí)力的境外公司通過(guò)合作、合資等方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)分成。通過(guò)合作，不僅使中國(guó)企業(yè)在資金、技術(shù)上得到了更多的支持，也更方便得到目標(biāo)市場(chǎng)的一手需求信息，并拓寬了銷售渠道，更好地帶動(dòng)、提高現(xiàn)有文化機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)。三是海外運(yùn)營(yíng)。通常通過(guò)境外直接投資或購(gòu)并重組國(guó)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)，包括投資收購(gòu)海外文化藝術(shù)資產(chǎn)、境外兼并控股、境外直接投資設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)、在境外發(fā)展出口基地、電影海外制作、電視頻道直接到海外落地等。2009年12月，中國(guó)港中旅集團(tuán)所屬天創(chuàng)國(guó)際演藝制作交流有限公司用354萬(wàn)美元，成功收購(gòu)美國(guó)著名演藝中心城市布蘭森白宮劇院，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)第一次在海外擁有屬于自己的劇場(chǎng)。通過(guò)海外運(yùn)營(yíng)可以利用國(guó)外現(xiàn)有人才、品牌和銷售渠道快速打入國(guó)際市場(chǎng)。四是利用WTO成員國(guó)網(wǎng)絡(luò)，加大國(guó)際合作。世界主要貿(mào)易國(guó)基本都是WTO成員國(guó)，并對(duì)服務(wù)貿(mào)易做出了各種承諾，雖然在文化服務(wù)貿(mào)易方面的開(kāi)放承諾還不夠普及，但貿(mào)易自由化的基調(diào)還是給各國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供了便利條件。中國(guó)應(yīng)積極參與WTO的談判和磋商，促進(jìn)其在世界范圍內(nèi)的文化自由貿(mào)易的發(fā)展，打破現(xiàn)有西方文化圈、東亞文化圈、伊斯蘭文化圈、南亞文化圈及東歐文化圈等世界五大文化圈的束縛，加大國(guó)際合作力度，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷。

（3）營(yíng)造良好環(huán)境，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易能否快速可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否處于適宜發(fā)展的良好環(huán)境，也就是所謂的“天時(shí)、地利、人和”，其中，科技、人才和法律的保障都是必不可少的。首先，重視現(xiàn)代科技硬件的建設(shè)并有效利用?，F(xiàn)代高科技手段可以運(yùn)用于文化服務(wù)貿(mào)易的各方面，包括設(shè)計(jì)、制作、后期、推廣等制作過(guò)程，以及國(guó)際支付。在“科技興貿(mào)”戰(zhàn)略③的指導(dǎo)下，我國(guó)已經(jīng)普及了現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)，為文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展打好了硬件基礎(chǔ)。文化企業(yè)應(yīng)避免中國(guó)現(xiàn)有各企業(yè)“小而全，但都不精”的特點(diǎn)，而是發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)貙⒛承└呖萍己笃谥谱魍獍?，借助其他地區(qū)的科技特長(zhǎng)，推動(dòng)文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)?；?jīng)營(yíng)與運(yùn)作,進(jìn)而擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)。其次，重視高端人才的培養(yǎng)。中國(guó)雖然具有勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，文化服務(wù)行業(yè)的從事人員也日漸增多，但是專業(yè)人才卻是短缺，尤其國(guó)際化專業(yè)人才更是稀缺。中國(guó)應(yīng)重視高等教育，在政府的支持下，在多所大學(xué)中設(shè)立國(guó)際文化服務(wù)貿(mào)易專業(yè)，鼓勵(lì)專業(yè)人才對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究，注重經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科技等學(xué)科交叉發(fā)展；同時(shí)，要加強(qiáng)國(guó)際院校合作，創(chuàng)立中外合作專業(yè)，聘請(qǐng)國(guó)外學(xué)者講學(xué)，并在境外建立長(zhǎng)期的實(shí)習(xí)基地，為中國(guó)的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供軟件保障。再次，重視文化貿(mào)易立法。法律法規(guī)的建立健全對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展也是至關(guān)重要的，中國(guó)應(yīng)通過(guò)立法進(jìn)一步規(guī)范文化產(chǎn)品市場(chǎng)，增加其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這需要政府能多考慮國(guó)際大環(huán)境，尤其是與WTO接軌，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在項(xiàng)目審批、財(cái)政支持、稅費(fèi)減免、融資渠道、政府補(bǔ)貼等方面為中國(guó)文化機(jī)構(gòu)提供更多的法律保障，激發(fā)潛在企業(yè)成立，促進(jìn)幼小企業(yè)壯大，打破壟斷局面，使得整個(gè)市場(chǎng)能夠良性競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，中國(guó)還要積極參與國(guó)際法律的制定，在國(guó)際談判中爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)。

總之，中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展離不開(kāi)政府的作用。但是，國(guó)際新局勢(shì)告訴我們，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變角色，要從直接參與轉(zhuǎn)為間接宏觀調(diào)控，利用市場(chǎng)的力量將文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。即政府要發(fā)揮支持和引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)和扶持文化經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的發(fā)展；提供各類專項(xiàng)資金，借助杠桿扶持效應(yīng)促進(jìn)文化服務(wù)貿(mào)易的輸出；給予研發(fā)補(bǔ)貼、出口補(bǔ)貼或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保護(hù)等措施，促進(jìn)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展；并做好文化服務(wù)貿(mào)易相關(guān)統(tǒng)計(jì)工作，使發(fā)展軌跡有據(jù)可查。通過(guò)適當(dāng)干預(yù)，為文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供良好的制度環(huán)境，扶持文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以保證其可持續(xù)的發(fā)展。