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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第1篇

[關(guān)鍵詞]汽車(chē)；市場(chǎng)營(yíng)N；策略分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)在購(gòu)置稅減半政策的影響下，車(chē)市明顯回暖，銷(xiāo)量超出年初預(yù)期。1～8月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)168459萬(wàn)輛和167550萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1082%和1143%，增速雙雙超過(guò)10%，產(chǎn)銷(xiāo)總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年整個(gè)車(chē)市面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，同時(shí)又有購(gòu)置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計(jì)2016年汽車(chē)市場(chǎng)的增速為1117%，實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量27345萬(wàn)輛。

從中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，中國(guó)車(chē)市歷經(jīng)了十多年高速增長(zhǎng)期后開(kāi)始步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，從銷(xiāo)量和增速看中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車(chē)總銷(xiāo)量為20224萬(wàn)輛，同比增加45%，預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售總量將進(jìn)一步放緩。面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，深入分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況將對(duì)企業(yè)開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

1國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形勢(shì)分析

11營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌競(jìng)爭(zhēng)成為重點(diǎn)

科學(xué)合理的調(diào)整價(jià)格，尋求合理的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式，是我國(guó)各大汽車(chē)廠商都在采取的手段。通過(guò)預(yù)算降低汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格，不斷推出新車(chē)型來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。但是新車(chē)型的投放以及汽車(chē)產(chǎn)品的降價(jià)已不是影響汽車(chē)市場(chǎng)份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，是搶占我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的決定性因素。

12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)

及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問(wèn)題。不弄清楚潛在客戶來(lái)源就無(wú)法對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)收益做出科學(xué)正確的評(píng)估，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法推動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過(guò)多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無(wú)幾，因而無(wú)法高效實(shí)時(shí)地對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，無(wú)法科學(xué)正確地對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險(xiǎn)大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實(shí)，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時(shí)更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無(wú)法被單一部門(mén)級(jí)的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問(wèn)題困擾和挑戰(zhàn)。

13投資與投資政策

我國(guó)世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來(lái)看對(duì)我國(guó)現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭(zhēng)奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨(dú)資企業(yè)對(duì)民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因?yàn)槿∠朔ㄈ诵螒B(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因?yàn)楹腺Y企業(yè)極少對(duì)技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實(shí)際控制著。因?yàn)檫@一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場(chǎng)方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。

14產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)

在汽車(chē)技術(shù)的開(kāi)發(fā)方面，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開(kāi)發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲(chǔ)備匱乏，相比較國(guó)際汽車(chē)企業(yè)而言，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)發(fā)出來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品又面臨著銷(xiāo)路問(wèn)題，而國(guó)內(nèi)用高成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品又難以同國(guó)際產(chǎn)品在價(jià)格上相抗衡。

2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

21建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式

首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費(fèi)者的信息資料來(lái)支持模塊化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫(kù)全面化、數(shù)據(jù)庫(kù)更新定期化。由于消費(fèi)人群不同所以營(yíng)銷(xiāo)模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過(guò)舉辦車(chē)展等活動(dòng)拉近企業(yè)和消費(fèi)者以及廣大潛在消費(fèi)者之間的距離。在活動(dòng)中不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，深入了解該類(lèi)消費(fèi)群體的特定需求，從而對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售策略做出規(guī)劃。

22建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式

以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，把市場(chǎng)和消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的地位放在了并不重要的地位。在國(guó)外顧客是上帝的營(yíng)銷(xiāo)理念深入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)心，我國(guó)企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者量身定做滿足其特定要求的汽車(chē)。豐田汽車(chē)公司就曾推出了關(guān)懷式汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念。新型的營(yíng)銷(xiāo)模式更加側(cè)重滿足消費(fèi)者的需求，增加客戶體驗(yàn)，從而達(dá)到讓用戶難忘的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

23環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問(wèn)題越來(lái)越尖銳，清潔能源的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流

和發(fā)展趨勢(shì)，走環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)策略的道路。

231樹(shù)立環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的基本思路

首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過(guò)程中樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車(chē)產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)、清潔消費(fèi)，使其不盲目地進(jìn)行高耗能、高污染的消費(fèi)。最后，銷(xiāo)售人員要在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以及售后服務(wù)都堅(jiān)持環(huán)保的觀念。

232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機(jī)器零部件

目前電動(dòng)汽車(chē)、油電混合動(dòng)力汽車(chē)已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。積極開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費(fèi)，促進(jìn)低碳消費(fèi)的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動(dòng)汽車(chē)。目前眾多行業(yè)都主要通過(guò)革新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運(yùn)用于汽車(chē)行業(yè)。

233改進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式

當(dāng)今世界，全球環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識(shí)。汽車(chē)企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計(jì)汽車(chē)制造工藝時(shí)，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報(bào)廢處理機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，面對(duì)日益激烈的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車(chē)市場(chǎng)立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車(chē)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3結(jié)論

通過(guò)分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及面臨的問(wèn)題，提出了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)策略等措施將有利于提高我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第2篇

自從我國(guó)正式加入到國(guó)際貿(mào)易組織以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國(guó)汽車(chē)制造行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的自主品牌也開(kāi)始如同雨后春筍一般的層出不窮，開(kāi)始不斷地朝向汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)力。本文針對(duì)汽車(chē)自主品牌與合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略一題展開(kāi)了較為深入的研究，其中包括汽車(chē)自主品牌與合資品牌的差異性、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、汽車(chē)合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、汽車(chē)自主品牌同合資品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比以及自主車(chē)企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈?guó)汽車(chē)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一些參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：

汽車(chē)市場(chǎng)；自主品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開(kāi)始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來(lái)越多的外國(guó)車(chē)企選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國(guó)的汽車(chē)自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、汽車(chē)自主品牌與合資品牌的差異性

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車(chē)之前，會(huì)專門(mén)針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來(lái)進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國(guó)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車(chē)，比較具有代表性的品牌有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來(lái)自于其他國(guó)家的汽車(chē)品牌，通常都有著較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開(kāi)始，我國(guó)部分合資品牌汽車(chē)的個(gè)別零部件是由國(guó)內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來(lái)源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)組裝的經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

如今，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的自主品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，仍然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)。然而，奇瑞所推出的部分車(chē)型，在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問(wèn)題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車(chē)型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來(lái)自與國(guó)外的汽車(chē)品牌卻在積極的完善汽車(chē)內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車(chē)空間、提高駕駛舒適度，從而在無(wú)形當(dāng)中搶占了此款車(chē)型的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車(chē)型目的是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端汽車(chē)市場(chǎng)，雖然相較于國(guó)外同等配置的汽車(chē)來(lái)說(shuō)在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國(guó)內(nèi)自主品牌的同等配置汽車(chē)相比較來(lái)看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車(chē)型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)?，奇瑞汽?chē)作為自主品牌來(lái)說(shuō)，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)上無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)技巧

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車(chē)型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車(chē)型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國(guó)外汽車(chē)品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車(chē)型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過(guò)多的印象。

三、汽車(chē)合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國(guó)際知名汽車(chē)品牌建立密切合作關(guān)系的自主車(chē)企主要包括北京汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司是我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國(guó)家批準(zhǔn)的中外合資汽車(chē)項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車(chē)品牌擁有著發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車(chē)的市場(chǎng)需求

針對(duì)絕大多數(shù)有著購(gòu)車(chē)意象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車(chē)市場(chǎng)份額。相較于西方國(guó)家的企業(yè)文化來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更加看重的是汽車(chē)的耐用性，由于買(mǎi)車(chē)對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)到令自己感覺(jué)有面子的車(chē)，基于此，合資汽車(chē)在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。

3.合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略--以本田為例

（1）本田汽車(chē)的市場(chǎng)定位

本田汽車(chē)在我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車(chē)型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車(chē)型均取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（2）本田汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國(guó)購(gòu)車(chē)一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來(lái)提高自身的知名度，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來(lái)不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來(lái)自于本田汽車(chē)的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車(chē)自主品牌同合資品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車(chē)型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車(chē)型以后，自主品牌會(huì)將新車(chē)型重新命名，老車(chē)型還會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車(chē)型速銳以后，也并沒(méi)有將過(guò)去的F3淘汰，而是通過(guò)這種不斷增加獨(dú)立車(chē)型的方式來(lái)豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車(chē)型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。再來(lái)觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車(chē)型同時(shí)在線銷(xiāo)售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷(xiāo)四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，以此來(lái)占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車(chē)型最為擅長(zhǎng)的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，不僅表示著汽車(chē)的車(chē)型，同時(shí)還展示出了汽車(chē)本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車(chē)的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來(lái)分析，合資汽車(chē)品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再?gòu)钠放菩蜗蟮慕嵌葋?lái)考慮，寶馬幾乎所有車(chē)型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車(chē)型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們最先考慮的購(gòu)車(chē)元素，在消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)來(lái)直觀選擇某個(gè)車(chē)型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴度將成為他們購(gòu)車(chē)的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車(chē)企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車(chē)品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無(wú)論是汽車(chē)本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來(lái)的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車(chē)的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷(xiāo)售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車(chē)自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問(wèn)題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車(chē)的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來(lái)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車(chē)輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向，唯有通過(guò)加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國(guó)的細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車(chē)廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國(guó)外部分的汽車(chē)制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長(zhǎng)期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車(chē)自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題與技術(shù)落后問(wèn)題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國(guó)際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說(shuō)，中國(guó)的超低端汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展之路。

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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第3篇

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；汽車(chē)市場(chǎng)機(jī)遇

中圖分類(lèi)號(hào)：F113.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0015-02

1 引言

金融危機(jī)使美國(guó)三大汽車(chē)公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對(duì)于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車(chē)，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨(dú)善其身，在71年來(lái)首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車(chē)也概莫能外，而德國(guó)和法國(guó)這兩個(gè)汽車(chē)大國(guó)也受到了巨大的沖擊。面對(duì)歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)，而不可能獨(dú)善其身。2008年年初時(shí)人們熱切盼望的千萬(wàn)產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)代的夢(mèng)想成為泡影，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點(diǎn)。我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。

2 金融危機(jī)下的全球汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2008年，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遭受的打擊最為嚴(yán)重。作為全球金融危機(jī)的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運(yùn)。曾經(jīng)氣勢(shì)洶洶的日本汽車(chē)公司豐田11月美國(guó)銷(xiāo)量為13萬(wàn)輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來(lái)最大月度降幅。本田當(dāng)月銷(xiāo)量為7.6萬(wàn)輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷(xiāo)量為4.7萬(wàn)輛，降幅達(dá)42%。汽車(chē)業(yè)是美國(guó)工業(yè)支柱，如今三大汽車(chē)制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國(guó)汽車(chē)零部件供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受?chē)?yán)重打擊。

來(lái)勢(shì)洶洶的全球金融危機(jī)進(jìn)一步加速了西歐汽車(chē)市場(chǎng)的衰落。在母公司通用汽車(chē)面臨絕境、自身在歐洲的銷(xiāo)售額大幅下降的情況下，德國(guó)歐寶汽車(chē)已向本國(guó)政府申請(qǐng)貸款擔(dān)保。最近幾個(gè)月英國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售持續(xù)走低，作為銷(xiāo)售指標(biāo)的英國(guó)新車(chē)注冊(cè)量10月同比下跌了23%。法國(guó)兩大汽車(chē)制造商PSA集團(tuán)和雷諾集團(tuán)不得不關(guān)閉工廠進(jìn)行大規(guī)模裁員。汽車(chē)市場(chǎng)一片蕭條，歐盟推進(jìn)的汽車(chē)二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。

2008年，日本汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了由銷(xiāo)量增長(zhǎng)到下滑的過(guò)程。根據(jù)日本汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（JADA）公布的資料， 8、9、10月，日本新車(chē)銷(xiāo)量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀(jì)錄。日本12家汽車(chē)制造商本財(cái)年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬(wàn)輛，相當(dāng)于當(dāng)初生產(chǎn)計(jì)劃的7%至8%，同時(shí)將在日本國(guó)內(nèi)實(shí)施大規(guī)模裁員。

3 全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響

首先，汽車(chē)出口嚴(yán)重受挫。處于大環(huán)境之中的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，同樣無(wú)法回避這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。金融危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使我國(guó)汽車(chē)出口市場(chǎng)受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國(guó)的這場(chǎng)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)主要是以間接影響、連鎖反應(yīng)的方式起作用。我國(guó)整車(chē)出口到美國(guó)的很少，但零部件很多，美國(guó)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力下降，勢(shì)必影響我國(guó)零部件出口。如果金融危機(jī)再加深、蔓延，對(duì)能源價(jià)格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國(guó)家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國(guó)家是我國(guó)汽車(chē)出口的主要市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)多個(gè)汽車(chē)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也受到制約。

其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量走低。在金融危機(jī)的影響下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量步步下滑。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)12日的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為938.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.70%，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)。創(chuàng)下了近十年來(lái)增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車(chē)企業(yè)年度計(jì)劃完成情況統(tǒng)計(jì)，有四分之一企業(yè)未達(dá)到計(jì)劃的50%。國(guó)內(nèi)自主品牌市場(chǎng)占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)份額的25.92%，而去年自主品牌的市場(chǎng)份額則為29.4%。

考慮到金融危機(jī)的影響，J.D.Power預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)乘用車(chē)需求僅會(huì)小幅增至588萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的預(yù)測(cè)，全球信貸危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)低迷將拖慢中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展腳步， 2009年國(guó)內(nèi)車(chē)市可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

4 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，汽車(chē)市場(chǎng)新機(jī)遇

2009年1月14日，國(guó)務(wù)院總理14號(hào)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：

一要培育汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。從2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅。從2009年3月1日至12月31日，國(guó)家安排50億元，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)換購(gòu)輕型載貨車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)1.3升以下排量的微型客車(chē)，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。增加老舊汽車(chē)報(bào)廢更新補(bǔ)貼資金，并清理取消限購(gòu)汽車(chē)的不合理規(guī)定。

二要推進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車(chē)零部件骨干企業(yè)通過(guò)兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。

三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造。今后3年中央安排100億元專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和新能源汽車(chē)及零部件發(fā)展。

四要實(shí)施新能源汽車(chē)戰(zhàn)略。推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車(chē)在大中城市示范推廣。

五要支持汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車(chē)及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車(chē)服務(wù)業(yè)，完善汽車(chē)消費(fèi)信貸。

作為4萬(wàn)億投機(jī)計(jì)劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬(wàn)億振興經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃逐步出臺(tái)，鋼鐵和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟(jì)振興的引擎點(diǎn)將是汽車(chē)行業(yè)。

（1）中國(guó)4萬(wàn)億投機(jī)計(jì)劃中的很大部分投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施投資中，鐵路、公路等建設(shè)更是重中之重。公路建設(shè)方面的大規(guī)模投資將為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機(jī)遇，公路就是為汽車(chē)服務(wù)的。

（2）雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但中國(guó)30年來(lái)高速發(fā)展蘊(yùn)藏了對(duì)汽車(chē)巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問(wèn)題基本解決；在城市，住房問(wèn)題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但住房方面的主要問(wèn)題是價(jià)格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買(mǎi)房，而是轉(zhuǎn)向另一層次的消費(fèi)，因?yàn)橄啾荣I(mǎi)房，買(mǎi)汽車(chē)更便宜，買(mǎi)汽車(chē)成為居民改善生活的首要選擇。

（3）國(guó)家現(xiàn)有政策以及國(guó)際低油價(jià)有利于汽車(chē)行業(yè)的振興和普及，新出臺(tái)的汽車(chē)行業(yè)振興規(guī)劃對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺(tái)的燃油消費(fèi)稅改革，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買(mǎi)車(chē)負(fù)擔(dān)更加合理，將會(huì)促進(jìn)私家車(chē)快速發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在國(guó)際油價(jià)走低，有預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)際油價(jià)可能維持在每桶50-70美元之間。現(xiàn)在，振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)計(jì)劃又優(yōu)先出臺(tái)，在車(chē)輛購(gòu)置稅和買(mǎi)車(chē)按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負(fù)擔(dān)起汽車(chē)費(fèi)用，而且能夠買(mǎi)氣汽車(chē)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的振興勢(shì)不可擋。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)是未來(lái)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)所爆發(fā)的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對(duì)目前全球性的金融危機(jī)時(shí)，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒(méi)有必要驚慌失措。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)需要解決的問(wèn)題是如何把這樣巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，我們國(guó)家將會(huì)更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的振興也會(huì)在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合革命，在技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車(chē)振興計(jì)劃并不一帆風(fēng)順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。

參考文獻(xiàn)

［1］吳濤，王建軍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（修訂版）［M］.北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2005.

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第4篇

【關(guān)鍵詞】后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人才培養(yǎng)

隨著后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的到來(lái)，加之我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。高職院校以書(shū)本為主、以理論為主、以灌輸為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式顯然已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)新型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才的需要了。為此，如何培養(yǎng)市場(chǎng)需要的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才，就成為擺在高職院校面前一項(xiàng)迫切又必要的工作了。根據(jù)高職院校在我國(guó)教育體系中的特殊地位和汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的改革可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、課程設(shè)置理念與思路

在調(diào)查和分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車(chē)4S店的職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，把傳統(tǒng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》與汽車(chē)銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合，形成《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課程。將校企合作、工學(xué)結(jié)合、工學(xué)交替作為人才培養(yǎng)模式的改革重點(diǎn)。在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實(shí)用為本的尺度，強(qiáng)化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位實(shí)際操作的方法和技能，真正突出了高職的特色。

本課程設(shè)計(jì)思路是依據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)需求確定工作崗位；再以實(shí)際的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作為載體、依托汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位的職責(zé)要求，歸納出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具體工作任務(wù)；然后以完成具體工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。采用汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的管理模式進(jìn)行管理和操作，將汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的實(shí)際技術(shù)問(wèn)題引入課堂，使學(xué)生接觸實(shí)際的業(yè)務(wù)工作，規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，逐漸適應(yīng)汽車(chē)售后企業(yè)的管理模式和工作環(huán)境。

具體思路是：

1.從分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位需求入手，確定崗位任務(wù)，并以此確定培養(yǎng)目標(biāo)。

2.分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位所要求的職業(yè)能力，結(jié)合高職院校學(xué)生自身特點(diǎn)，在教學(xué)中加入素質(zhì)教育、職業(yè)道德教育。

3.引入優(yōu)秀企業(yè)共同開(kāi)發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，整合教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生畢業(yè)時(shí)具備“雙證書(shū)”。

二、課程教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實(shí)用為本的尺度，強(qiáng)化了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位實(shí)際操作的方法和技能，真正突出了高職特色。

首當(dāng)其沖的就是教材問(wèn)題，現(xiàn)在市面上能夠?qū)⑵髽I(yè)管理與汽車(chē)結(jié)合在一起的教材本身就比較少見(jiàn)，就算能夠?qū)烧呓Y(jié)合在一起，體系和內(nèi)容上也是較為雜亂，不能很好地將兩者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，就是我們俗稱的兩張皮。這就需要我們?cè)谡n程體系和內(nèi)容上進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際需要和高職院校自身特點(diǎn)進(jìn)行自編教材的開(kāi)發(fā)工作。這樣才可能克服理論與實(shí)踐相脫節(jié)的問(wèn)題。

而具體到教學(xué)內(nèi)容，需根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)及特點(diǎn)進(jìn)行必要的整合，大體思路為：

（一）課堂理論教學(xué)

結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，積極采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，豐富學(xué)生對(duì)抽象理論的感性認(rèn)識(shí)，拓展學(xué)生的知識(shí)體系，使他們獲得更多前沿資訊。

（二）課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)

在講述汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合課程內(nèi)容，采用調(diào)查問(wèn)卷、模擬營(yíng)銷(xiāo)、小論文等形式，理解、分析、討論當(dāng)今汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展的趨勢(shì)等要點(diǎn)。

（三）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)

在開(kāi)展課堂理論教學(xué)和課堂實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)還可以組織開(kāi)展學(xué)生校內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大賽、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃大賽、演講比賽等具體的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

三、教學(xué)模式、方法與手段改革

（一）教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

高職院校汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)應(yīng)突破傳統(tǒng)的課堂講授式模式，在教學(xué)過(guò)程中緊扣職業(yè)能力培養(yǎng)的課程目標(biāo)，以提升學(xué)生的職業(yè)能力為目的，以合作企業(yè)為依托，以實(shí)際工作過(guò)程為導(dǎo)向，任務(wù)工作為驅(qū)動(dòng)，將教學(xué)與工作融為一體。將課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化，消除了理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力的空間障礙；而采用工學(xué)交替的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)得到延伸，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，使學(xué)生通過(guò)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”獲取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的必備知識(shí)、方法和技能。將學(xué)習(xí)過(guò)程分為課堂與課后兩大環(huán)節(jié)：

1.課堂的教學(xué)過(guò)程由教師主導(dǎo)，在確定教學(xué)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，做好課堂講授內(nèi)容與教學(xué)問(wèn)題的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的啟發(fā)式互動(dòng)，并引導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代教學(xué)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。

2.課后的自主學(xué)習(xí)通過(guò)教師提出探究性問(wèn)題，組織學(xué)生通過(guò)小組協(xié)作、分組討論等方式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的協(xié)作式互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和主動(dòng)探究問(wèn)題的能力。

（二）多種教學(xué)方法的運(yùn)用

根據(jù)高職院校汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，采用理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式。積極探索多種教學(xué)方法并大膽用于教學(xué)實(shí)踐，形成了“雙向互動(dòng)式”、模塊教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)方法體系。在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，實(shí)踐教學(xué)采取了課堂實(shí)訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)兩種方法。課堂實(shí)訓(xùn)使用案例教學(xué)法、綜合分析教學(xué)法等，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表見(jiàn)解，提高學(xué)生的思維能力、表達(dá)能力和溝通能力，激發(fā)內(nèi)在潛質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)根據(jù)場(chǎng)地不同，主要采取了校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)、校外實(shí)地調(diào)查教學(xué)、企業(yè)參觀實(shí)習(xí)教學(xué)等方法。

根據(jù)市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，始終堅(jiān)持以學(xué)生為中心，以職業(yè)驅(qū)動(dòng)的理念，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能。既充分發(fā)揮教師主導(dǎo)的功能又充分調(diào)動(dòng)以學(xué)生為主體的積極性，提升教學(xué)效果，真正提升高職院校汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的教學(xué)水平。

參考文獻(xiàn)

[1]周丹.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)改革[J].天津市經(jīng)理學(xué)院院報(bào)，2010(08).

[2]李明生.試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)改革[J].長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(04).

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第5篇

中國(guó)加入WTO后，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。隨著改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)汽車(chē)業(yè)將近20年的發(fā)展、中國(guó)制造商的低成本優(yōu)勢(shì)、不斷提高的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)汽車(chē)出口勢(shì)頭迅猛發(fā)展。

中國(guó)汽車(chē)制造商的優(yōu)勢(shì)不僅表現(xiàn)在勞動(dòng)成本上，也包括中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于整車(chē)廠的各方面的技能以及競(jìng)爭(zhēng)能力的提升；國(guó)內(nèi)零部件商的發(fā)展對(duì)于整車(chē)廠的發(fā)展提供了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)；合資企業(yè)在中國(guó)的投入，帶動(dòng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，也為中國(guó)成為汽車(chē)業(yè)出口大國(guó)奠定了基礎(chǔ)。

隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，低產(chǎn)能利用率帶來(lái)的壓力使出口變得尤為重要，所以中國(guó)汽車(chē)廠商的整車(chē)產(chǎn)品全球性擴(kuò)張是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。

2008―2010年，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)各大汽車(chē)企業(yè)紛紛將眼光轉(zhuǎn)向海外，并相繼在許多發(fā)展中國(guó)家取得了出口訂單，個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品還打入了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。目前，中國(guó)汽車(chē)出口增長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)超過(guò)進(jìn)口。中國(guó)汽車(chē)主要出口地區(qū)為：東南亞、中東、北非和中南美，尤其是東南亞最多。

就目前而言，中國(guó)汽車(chē)與日本、歐盟汽車(chē)相比，在品牌方面還有很遠(yuǎn)的路要走。目前中國(guó)自主品牌汽車(chē)無(wú)論是外形還是技術(shù)，在國(guó)際市場(chǎng)上都能夠得到初步的認(rèn)可，唯一的不足是品牌形象不高，目前還是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。以東南亞市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)厝诉x擇中國(guó)汽車(chē)的原因是價(jià)格低，甚至比日本車(chē)便宜一半，還有性價(jià)比高，能滿足駕車(chē)者的需要。因此，低價(jià)是中國(guó)汽車(chē)品牌初探全球市場(chǎng)的唯一砝碼。

先行：中國(guó)汽車(chē)品牌的海外哥倫布們

我們來(lái)看一組廠商動(dòng)態(tài)：

奇瑞汽車(chē)在2010年，海外工廠的數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到15家左右規(guī)模。奇瑞的國(guó)際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲等地實(shí)現(xiàn)了全面布局，奇瑞已成功遠(yuǎn)銷(xiāo)80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到2010年11月底，奇瑞出口已經(jīng)達(dá)到46萬(wàn)輛。

吉利汽車(chē)成功收購(gòu)沃爾沃，跨出了全新概念的全球布局，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，能得到西方消費(fèi)者的信任，進(jìn)而快速地發(fā)展西方汽車(chē)市場(chǎng)。目前，吉利自主研發(fā)的汽車(chē)產(chǎn)品就已銷(xiāo)往30多個(gè)國(guó)家，吉利計(jì)劃在2015年將三分之二汽車(chē)出口到國(guó)外去。

2010年，一汽集團(tuán)和墨西哥薩利納斯(Salinas)集團(tuán)簽署合作意向書(shū)。雙方計(jì)劃共同投資1.5億美元,在當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)濟(jì)型轎車(chē)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到10萬(wàn)輛。中國(guó)一汽集團(tuán)進(jìn)出口公司與中非發(fā)展基金簽訂合作協(xié)議，投資1億美元在非洲建廠。同年，江淮在越南成立了合資公司。

無(wú)獨(dú)有偶，比亞迪也透露欲在美國(guó)建廠，組裝電動(dòng)轎車(chē)的消息。比亞迪主要是開(kāi)拓新能源汽車(chē)全新領(lǐng)域，依托電動(dòng)車(chē)技術(shù)，借助新技術(shù)革命的契機(jī)，彎道進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

華晨與中非發(fā)展基金、埃及巴伐利亞集團(tuán)，在埃及開(kāi)羅正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。三方將在埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資設(shè)立“華晨埃及汽車(chē)制造有限公司”和“華晨埃及汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司”，生產(chǎn)和銷(xiāo)售華晨汽車(chē)旗下系列轎車(chē)、面包車(chē)等整車(chē)產(chǎn)品。

長(zhǎng)安汽車(chē)就宣布，5年內(nèi)在南非投資8000萬(wàn)美元，建立新工廠并設(shè)立汽車(chē)金融公司……

剖析：汽車(chē)行銷(xiāo)承載的文化特征

汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)是指汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用文化資源及理念的載體來(lái)傳播、提升汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)的高附加價(jià)值，來(lái)倡導(dǎo)或滿足消費(fèi)者與汽車(chē)產(chǎn)品組成生活伴侶后的文化需求。

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)可以按照傳統(tǒng)文化資源、外國(guó)文化資源來(lái)區(qū)分，汽車(chē)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告、公關(guān)形象、促銷(xiāo)服務(wù)等環(huán)節(jié)中，必須符合某一個(gè)國(guó)家、民族、區(qū)域的文化本質(zhì)性特征。

文化的根基是人文，既然是人文就離不開(kāi)國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景，成功的汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景。只有建立在對(duì)不同社會(huì)文化的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個(gè)民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等都是獨(dú)一無(wú)二的，民族文化是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，文化營(yíng)銷(xiāo)也必然是植根于本國(guó)文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景，汽車(chē)品牌才能融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

法國(guó)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)操作“龍騰天下――愛(ài)麗舍中華民居行”，結(jié)合了中國(guó)燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關(guān)懷。

例如美國(guó)通用的君威,從中國(guó)古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動(dòng)與靜”的學(xué)說(shuō)中汲取營(yíng)養(yǎng)，說(shuō)中國(guó)人能懂的“心致，行隨，動(dòng)靜合一”。

啟發(fā)：外資汽車(chē)品牌行銷(xiāo)世界的廣告策略

上世紀(jì)80年代，德系車(chē)在中國(guó)塑造了沉著、牢固、安全的意識(shí)形態(tài)。90年代，日系車(chē)也很有特色――“高價(jià)油”年代的汽車(chē)必須是省油且精致。2006年，英倫車(chē)概念進(jìn)入中國(guó)，雖然英國(guó)的造車(chē)工業(yè)受到?jīng)_擊，英國(guó)國(guó)內(nèi)很多著名的汽車(chē)品牌都被國(guó)外買(mǎi)走，但是，卻保留了汽車(chē)制造業(yè)中最核心的工序――設(shè)計(jì)中心。所以，在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，英倫汽車(chē)文化所主導(dǎo)的觀念是：?jiǎn)酒鹪燔?chē)的完美理念。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，日本人做到最好。日本汽車(chē)廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車(chē)公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。日本把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外人，并通過(guò)他們來(lái)左右美國(guó)的貿(mào)易政策。通過(guò)他們，日本汽車(chē)廠商通過(guò)對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。日本打開(kāi)歐美的第一個(gè)豪華車(chē)品牌是本田的“謳歌”，穩(wěn)坐14年市場(chǎng)第一之后，讓位給豐田凌志，豐田汽車(chē)把“凌志”改名為“雷克薩斯”，更加傾向于演繹西方的文化標(biāo)準(zhǔn)。

在進(jìn)入大中國(guó)市場(chǎng)（大陸、港臺(tái)）時(shí)，日本汽車(chē)品牌積極地運(yùn)用中國(guó)“松、竹”等元素，制作中國(guó)人喜愛(ài)的廣告?？梢?jiàn)日本汽車(chē)的廣告是針對(duì)不同市場(chǎng)而定制的。承載日本汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)的日本電通廣告公司，首先就是一家“市場(chǎng)情報(bào)能力”一流的組織。

沉思：中國(guó)汽車(chē)品牌對(duì)海外銷(xiāo)售市場(chǎng)的文化把握

筆者現(xiàn)服務(wù)某中國(guó)著名自主研發(fā)汽車(chē)品牌海外市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，我們苦惱于對(duì)外部世界的盲人摸象，筆者不贊成對(duì)中東、東南亞、拉美等市場(chǎng)的廣告方案一而概之，如果中國(guó)汽車(chē)企業(yè)可以把注意力稍稍倚重到廣告?zhèn)鞑ド?，我們就可以解決“面對(duì)一幅上市海報(bào)的內(nèi)容都頭疼不已”，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)汽車(chē)品牌目前對(duì)全球不同市場(chǎng)的文化特征沒(méi)有投入任何資金進(jìn)行文化價(jià)值提煉。

莫說(shuō)音樂(lè)無(wú)國(guó)界，一首流行歌曲，誰(shuí)敢說(shuō)它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的國(guó)家都喜歡檸檬黃色嗎？中國(guó)元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能買(mǎi)幾輛車(chē)？如果表現(xiàn)足球文化，印度怎么辦？如果表現(xiàn)印度的板球文化，亞洲怎么辦？

時(shí)至2011年，中國(guó)汽車(chē)品牌的海外行銷(xiāo)是得不到海外市場(chǎng)第一線的信息反饋的。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的海外銷(xiāo)售公司經(jīng)營(yíng)者們，我想對(duì)你們說(shuō)：要想讓全球認(rèn)知中國(guó)汽車(chē)品牌，不是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤(pán)，請(qǐng)先了解全球，重視海外廣告營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)力，不要把國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告術(shù)語(yǔ)等概念用在海外營(yíng)銷(xiāo)上；不要把國(guó)內(nèi)的廣告圖片換上英文就出去露臉；不要?jiǎng)硬粍?dòng)對(duì)翻譯發(fā)火；拜托投入些資金，讓為這輛車(chē)工作的團(tuán)隊(duì)們也能飛到國(guó)外真實(shí)的市場(chǎng)去調(diào)查調(diào)查，否則就真的“閉門(mén)造車(chē)”了。

作為第一批服務(wù)中國(guó)汽車(chē)海外廣告行銷(xiāo)的工作人員，我們感謝企業(yè)的歷史性信任，誠(chéng)然，我們的肩膀上承擔(dān)著中國(guó)汽車(chē)品牌在海外的傳播重任?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備去第一線創(chuàng)作不同市場(chǎng)的作品，并為此呼吁。