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樣本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第1篇

一、調(diào)查方案

(一)調(diào)查目的：通過(guò)了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供一定的參考。

(二)調(diào)查對(duì)象：在校生

(三)調(diào)查程序：

1、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;

2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表;

3、根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：

(1)根據(jù)樣本的購(gòu)買場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);

(2)根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析;

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問(wèn)卷

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析

(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)

作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來(lái)對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：

1、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：

1)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入;

2)追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);

4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。

5)品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛(ài)名牌產(chǎn)品;

(三)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)

通過(guò)調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來(lái)現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文(二)

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場(chǎng)及餐飲類市場(chǎng)的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學(xué)承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是20**年7月至8月，調(diào)查方式為問(wèn)卷式訪問(wèn)調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該大學(xué)將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下：

一、調(diào)查對(duì)象的基本情況

二、專門調(diào)查部分

(一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。

2、白酒消費(fèi)多元化。

(2)購(gòu)買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%?？梢钥闯觯坏┠硞€(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹(shù)立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。

(4)動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：

消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：

2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對(duì)如此，例如，長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。

3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)餐飲類市場(chǎng)。

4、近年來(lái)，海鮮與火鍋成為市民飲食市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場(chǎng)，在夏季也有較大的市場(chǎng)潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。

三、結(jié)論

1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高，屬于中等消費(fèi)水平，平均收入在1000元左右，相當(dāng)一部分居民還沒(méi)有達(dá)到小康水平。

樣本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文第2篇

銷售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因?yàn)楣侣崖剬?dǎo)致自己的思維非常局限，也影響了營(yíng)銷人獨(dú)立判斷能力的培養(yǎng)。對(duì)于本行業(yè)研究、相關(guān)行業(yè)研究、以及不相關(guān)行業(yè)研究應(yīng)該成為營(yíng)銷人拓寬思維空間的重要手段，也是營(yíng)銷人員真正做到花繁就簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是，營(yíng)銷人員通常會(huì)說(shuō)，我工作很忙，那里有時(shí)間瀏覽與收集不同行業(yè)的資料，而實(shí)際上，縱深行業(yè)思維更多是一種習(xí)慣，而不是刻意或者是領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定的任務(wù)，如果我們不能做到習(xí)慣成自然，關(guān)于行業(yè)縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來(lái)的。

2006年春季銷售人員專業(yè)考試，我曾經(jīng)出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，看上去非常簡(jiǎn)單但要準(zhǔn)確全面地回答這個(gè)問(wèn)題就需要十分全面的行業(yè)縱深思維：請(qǐng)你根據(jù)你所在市場(chǎng)的具體情況，談娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)？面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略是什么？

這個(gè)問(wèn)題泛泛地談非常簡(jiǎn)單，一般的銷售人員也能夠總結(jié)出一二，但是能夠全面深刻地回答這個(gè)問(wèn)題，在我所測(cè)試的這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有出現(xiàn)，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫@是一個(gè)典型的考察銷售人員行業(yè)縱深度的專業(yè)問(wèn)題。

要研究娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就需要了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價(jià)格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對(duì)性策略。

營(yíng)養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買形成的市場(chǎng)空間，還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類型的乳飲料產(chǎn)品，1—1.5---2裝的可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。很顯然，銷售人員需要行業(yè)縱深度思考。

營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，娃哈哈主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品主要走全流通渠道，很顯然營(yíng)養(yǎng)快線500毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營(yíng)養(yǎng)快線的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們又必須熟悉同類型的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場(chǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。

營(yíng)養(yǎng)快線280毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線有意避開(kāi)了蒙牛酸酸乳330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，我們?cè)?jīng)作過(guò)測(cè)試，蒙牛的330毫升裝產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得量有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。

而營(yíng)養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，凸現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的良好的技巧。這個(gè)產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市場(chǎng)。我們知道，娃哈哈是靠?jī)和a(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場(chǎng)流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場(chǎng)。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場(chǎng)上的頹勢(shì)，一定會(huì)給娃哈哈城市高端兒童市場(chǎng)上提供核心動(dòng)力。乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。

通過(guò)上面的簡(jiǎn)單分析，我們不難看出，一個(gè)對(duì)其他行業(yè)漠不關(guān)心的人是不可能做好本身產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。包括我們?cè)跍y(cè)算一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量時(shí)，我們都必須具備縱深的行業(yè)思維能力，因?yàn)橹挥袚碛辛诵袠I(yè)縱深思維，我們的市場(chǎng)策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場(chǎng)打擊力，也才能在遇到看似不相關(guān)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)保持良好的心態(tài)與積極的準(zhǔn)備。

對(duì)于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與直接在一線從事銷售工作的銷售人員，都有收集與整理行業(yè)資料的機(jī)會(huì)與條件，關(guān)鍵是我們的營(yíng)銷人員是否有這樣的意識(shí)。但是，這兩類人收集信息與思考信息的角度會(huì)有所差異。如果能夠?qū)烧呤占Y料進(jìn)行交流與組合，效果將更加明顯。

第一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)日積月累形成自己的行業(yè)資料庫(kù)。我是一個(gè)對(duì)行業(yè)資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個(gè)部分與板塊，其一是行業(yè)板塊，內(nèi)容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車，航空，銀行，房地產(chǎn)，OTC，調(diào)味，休閑品，紡織，建材等等數(shù)十個(gè)行業(yè)；其二就是專業(yè)板塊。專業(yè)板塊主要包括戰(zhàn)略，品牌，營(yíng)銷，管理以及廣告?zhèn)鞑?，我甚至還收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養(yǎng)了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類文件。我曾經(jīng)瀏覽過(guò)不少類似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺(jué)得主要應(yīng)該學(xué)習(xí)他們結(jié)構(gòu)化思考問(wèn)題的能力，有一二個(gè)足夠，太多則無(wú)益。

第二，通過(guò)市場(chǎng)考察收集的現(xiàn)場(chǎng)資料。由于一直從事品牌傳播與營(yíng)銷管理咨詢，使得我有機(jī)會(huì)遍走中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場(chǎng)資料。關(guān)于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品，我還是十分細(xì)心地收集了十分全面的經(jīng)銷商與終端資料，收集資料僅僅是我們進(jìn)行行業(yè)縱深思考的第一步，而實(shí)際上運(yùn)用這些資料進(jìn)行實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)分析，才是實(shí)現(xiàn)資料商業(yè)價(jià)值的開(kāi)始，我相信，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都有機(jī)會(huì)深入一線，關(guān)鍵是我們是否有這個(gè)習(xí)慣。

第三，通過(guò)行業(yè)性思考，深度掌握資料的精髓。實(shí)際上，無(wú)論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養(yǎng)成了一個(gè)思考的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)自己的過(guò)濾都會(huì)成為自己的東西。很多咨詢?nèi)嘶蛘呤菭I(yíng)銷人員很不屑于寫行業(yè)分析，實(shí)際上，唯有通過(guò)不斷對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠(yuǎn)只能是素描的資料，對(duì)提升你行業(yè)縱深思維不會(huì)產(chǎn)生有益的影響。

第四，適當(dāng)參加行業(yè)峰會(huì)與適當(dāng)購(gòu)買一些通用性的行業(yè)資料，對(duì)建立自己行業(yè)系統(tǒng)思維非常有幫助。我自己每年都會(huì)參加一些行業(yè)峰會(huì)，盡管時(shí)間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實(shí)有助于我開(kāi)闊視野。同時(shí)，我也會(huì)通過(guò)公司途徑購(gòu)買一些資料，如廣州時(shí)代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。

行業(yè)縱深思維能力培養(yǎng)，是使得我們洞察營(yíng)銷真正本質(zhì)的重要方面，特別是一些善于運(yùn)用行業(yè)思維經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)的作用就更加巨大。

它山之石，可以攻玉。行業(yè)縱深思維給自己從事的銷售工作帶來(lái)了深刻的體驗(yàn)，在我自己的實(shí)際作業(yè)中發(fā)現(xiàn)，單一行業(yè)從業(yè)人士思維極其局限。我有一個(gè)很好的同事，從業(yè)經(jīng)歷極其簡(jiǎn)單，畢業(yè)后進(jìn)入外資一做就是八年，出來(lái)進(jìn)出咨詢行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)他面對(duì)國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業(yè)的專業(yè)人士。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。誰(shuí)也不能保證我們不進(jìn)入關(guān)聯(lián)性行業(yè)，特別像我們從事?tīng)I(yíng)銷管理咨詢，你很難預(yù)測(cè)自己不會(huì)去做服務(wù)類客戶，因此，時(shí)刻準(zhǔn)備著是我們這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，所以得消費(fèi)品都是互為潛在的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的錢袋子是恒定的，在某一方面消費(fèi)投入比較多，在另外一方方面就必然會(huì)收縮。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辯證法。因此，我們要做到行業(yè)縱深思考就是要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

寬度思維，深度運(yùn)用。實(shí)際上，行業(yè)縱深思考給了我們寬度思維與深度運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。行業(yè)代表寬度，行業(yè)廣泛涉獵帶來(lái)的必然是視野開(kāi)闊，縱深代表的是深度思考，因?yàn)槲覀円獙?duì)行業(yè)信息進(jìn)行過(guò)濾思考，二次創(chuàng)造。

行業(yè)縱深思維培養(yǎng)還是有很多技巧的。我自己的經(jīng)驗(yàn)主要有如下幾點(diǎn)：

第一，興趣。保持對(duì)你涉足的任何一個(gè)行業(yè)高度的興趣，實(shí)際上，我對(duì)很多行業(yè)有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個(gè)行業(yè)，我就會(huì)永遠(yuǎn)跟蹤下去，這就是興趣使然。因?yàn)榕d趣，你不會(huì)覺(jué)得枯燥；

第二，樣本。研究行業(yè)需要樣本，就好像是植物標(biāo)本，這樣你的研究就不會(huì)空洞，而是非常的務(wù)實(shí)。樣板的選擇有三個(gè)方法，其一是自己服務(wù)或者深度接觸過(guò)的企業(yè)；其二是行業(yè)類旗艦企業(yè)，如日化行業(yè)寶潔，聯(lián)合利華等；第三是問(wèn)題類企業(yè)。中國(guó)市場(chǎng)有很多問(wèn)題類企業(yè)，你只要深度研究，基本上就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)律與主要問(wèn)題的方向；

第三，習(xí)慣。保持良好的資料敏感度習(xí)慣。因?yàn)槲覀兩磉吘陀泻芏鄬?shí)際的消費(fèi)案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡(jiǎn)單，我一般會(huì)對(duì)我自己一直跟蹤的行業(yè)做調(diào)研，因此，我覺(jué)得自己始終處于市場(chǎng)作戰(zhàn)的一線，因?yàn)橛幸粋€(gè)很好的習(xí)慣。我手邊就有很多自己隨手寫的調(diào)研報(bào)告，像《上海市場(chǎng)瓜子消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，《云南市場(chǎng)乳業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)報(bào)告》等等。這些報(bào)告使得我對(duì)行業(yè)一直有很深的敏感度，很多專家在寫行業(yè)時(shí)候深入不夠，我覺(jué)得最重要就是洞察市場(chǎng)的習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，把市場(chǎng)調(diào)研也搞成了運(yùn)用式調(diào)研，心情好就看一下，心情不好，絕對(duì)不會(huì)思考。

第四，總結(jié)。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒(méi)有去看，沒(méi)有去運(yùn)用，沒(méi)有價(jià)值，也肯定不會(huì)形成深度行業(yè)縱深思維能力。我覺(jué)得自己還是一個(gè)善于總結(jié)的人，我任何一次作業(yè)完成都有反思與專業(yè)上總結(jié)，我目前在寫得《王傳才經(jīng)典案例庫(kù)1---6卷》共計(jì)6本其實(shí)并不全是的歌功頌德，也會(huì)有許多非常深刻的反思。我覺(jué)得反思對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)更大。

行業(yè)縱深思維，是我們倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷平臺(tái)需要。因?yàn)榫邆淞艘曇暗膹V度與深度，我們才能夠做到簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題。

簡(jiǎn)單營(yíng)銷黃金法則5、靈活要素組合

營(yíng)銷是要素組合的游戲！營(yíng)銷要素有多少？對(duì)于從事基礎(chǔ)性營(yíng)銷的從業(yè)人員，或者對(duì)于普通的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷一般只會(huì)在四個(gè)要素之間做文章，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，至于由上述營(yíng)銷4P衍生出來(lái)的營(yíng)銷10P也好，營(yíng)銷12P也好都是萬(wàn)變不離其宗。不要小看這營(yíng)銷4P，能夠創(chuàng)造性組合好這營(yíng)銷4P，你就是無(wú)堅(jiān)不摧的營(yíng)銷大師，所有的營(yíng)銷學(xué)上所謂方案，方法都有了現(xiàn)實(shí)的落腳點(diǎn)，而營(yíng)銷模式就是建立在四個(gè)要素靈活組合基礎(chǔ)之上。

06 年4月，中國(guó)最大的咨詢公司之一，和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷咨詢的程紹珊老師在前沿講座中曾經(jīng)圍繞營(yíng)銷四個(gè)要素形成的四種營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入淺出的剖析，這四個(gè)要素形成的產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如日本索尼，美國(guó)摩托羅拉；價(jià)格為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如廣東格蘭仕，早期寧波的奧克斯；渠道為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式如娃哈哈，中國(guó)白酒的盤中盤模型等以及促銷為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式給了我們十分深刻與全面的啟發(fā)。很顯然，程老師的觀點(diǎn)更多是從戰(zhàn)略高度詮釋了一個(gè)企業(yè)根據(jù)自己發(fā)展定位，做出的營(yíng)銷模式選擇，微觀層面實(shí)際操作如何做到做好營(yíng)銷要素組合，一個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行階段性選擇要素組合？一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？本文主要從簡(jiǎn)單營(yíng)銷，靈活應(yīng)對(duì)的角度幫助企業(yè)建立起靈活要素組合策略。

營(yíng)銷是時(shí)間與空間轉(zhuǎn)奪與把握技術(shù)，營(yíng)銷在理論上可以表現(xiàn)為靜態(tài)，但實(shí)際上永遠(yuǎn)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)實(shí)際操作來(lái)說(shuō)，尋找區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷要素靈活組合與不同階段營(yíng)銷要素靈活組合對(duì)指導(dǎo)基層業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、區(qū)域市場(chǎng)的要素策略選擇。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模式的選擇并不是單一的上述四種營(yíng)銷模式，而是上述四種營(yíng)銷模式漸變的策略軌跡過(guò)程！面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，營(yíng)銷人員只需要牢記通用的四種營(yíng)銷模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活戰(zhàn)術(shù)性組合，而且很多時(shí)候，我們未必選擇的是一種營(yíng)銷模型，可能是組合式，或者過(guò)渡式營(yíng)銷模型組合。如我們?cè)诤芏鄥^(qū)域市場(chǎng)就會(huì)選擇產(chǎn)品---價(jià)格模型，產(chǎn)品---渠道模型，產(chǎn)品----促銷模型，價(jià)格---渠道模型，價(jià)格---促銷模型，在一些特殊階段，我們甚至要選擇過(guò)渡性營(yíng)銷策略模型。一般情況下，對(duì)于中小企業(yè)，選擇一種營(yíng)銷模型有利于確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)資源聚焦。對(duì)于大型消費(fèi)品企業(yè)，由于產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，選擇的營(yíng)銷模型肯定就是復(fù)合型營(yíng)銷模型。

來(lái)自廣東深圳某全國(guó)性家電品牌在河南漯河區(qū)域市場(chǎng)就經(jīng)歷了上述營(yíng)銷模型所有階段。其靈活組合營(yíng)銷要素的水平與能力值得我們學(xué)習(xí)。

1996年，河南漯河是家電市場(chǎng)與全國(guó)很多區(qū)域市場(chǎng)一樣，處于饑餓性市場(chǎng)狀況下，號(hào)稱即使是一對(duì)廢鐵也能夠賣出黃金價(jià)錢。在這個(gè)階段，某全國(guó)性家電品牌作為較早進(jìn)入該市場(chǎng)的一個(gè)著名品牌選擇了產(chǎn)品營(yíng)銷模式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)與功能深入透徹的傳播，該全國(guó)性品牌在漯河市場(chǎng)獲得了巨大的收益。

漯河市場(chǎng)的瘋漲立即引起了全國(guó)其他家電品牌關(guān)注，1997年漯河市場(chǎng)出現(xiàn)了全國(guó)性品牌云集的壯觀場(chǎng)面，而且每個(gè)品牌到達(dá)漯河市場(chǎng)都惡狠狠的選擇價(jià)格手段沖擊市場(chǎng)。面對(duì)如狼似虎的同門品牌，該著名家電品牌迅速對(duì)自己的營(yíng)銷模式進(jìn)行變革。

首先是渠道變革。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，渠道成為具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。當(dāng)時(shí)的漯河市場(chǎng)還是憑借供銷合作系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行家電品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但市場(chǎng)也出現(xiàn)了不少出具規(guī)模的門店。該品牌敏銳地意識(shí)到，如果我們能夠跟這些散布各地的門店簽署排他性合作協(xié)議，就有可能阻止價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，因?yàn)樵撈放飘吘乖阡鸷邮袌?chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)多年，無(wú)論是人脈，還是消費(fèi)者認(rèn)同度都比較高，而且，當(dāng)時(shí)的家電市場(chǎng)，保證貨源就有錢賺，背靠這樣的全國(guó)性品牌也是很多門店夢(mèng)寐以求的事情，所以，該全國(guó)性家電品牌用很少的資源就控制了漯河市場(chǎng)90%渠道終端門店，對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成了核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在當(dāng)時(shí)情況下，處國(guó)有渠道的供銷系統(tǒng)比較強(qiáng)勢(shì)之外，一般經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)資源上還是不能跟全國(guó)性品牌相抗衡，而且非常致命的是當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品信息嚴(yán)重不對(duì)稱。

但是，商人是以利益為導(dǎo)向，所謂無(wú)利不起早。一旦競(jìng)爭(zhēng)型品牌采用規(guī)模性的價(jià)格策略沖擊市場(chǎng)，那么，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)影響還是十分深遠(yuǎn)的。為了打破某全國(guó)性品牌在渠道上對(duì)他們的封鎖，其他品牌利用供銷渠道的平臺(tái)展開(kāi)了對(duì)漯河市場(chǎng)猛烈的攻擊。而家電市場(chǎng)的消費(fèi)也逐漸從過(guò)去信息不對(duì)稱消費(fèi)，向有利于消費(fèi)者的選擇的方向轉(zhuǎn)變。而且，對(duì)于漯河這樣的城市，價(jià)格的殺傷力還是非常之大，渠道壟斷并沒(méi)有維持很長(zhǎng)時(shí)間就成為名存實(shí)亡的游戲。門店老板紛紛避開(kāi)某品牌的管理層開(kāi)始從供銷渠道拿貨，關(guān)系比較好的經(jīng)銷商則開(kāi)始直接從其他全國(guó)性品牌辦事處直接拿貨。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，某家電品牌也并沒(méi)有閑著，而是不斷地對(duì)自己在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。一旦他們發(fā)現(xiàn)渠道壟斷根本不可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式選擇出現(xiàn)了，開(kāi)始進(jìn)行主導(dǎo)性價(jià)格營(yíng)銷模式選擇。該全國(guó)性品牌為了應(yīng)對(duì)漯河市場(chǎng)復(fù)雜的局面，在請(qǐng)示總部以后，拿出了2款經(jīng)典的產(chǎn)品，在漯河市場(chǎng)率先將價(jià)格降低到消費(fèi)者心理價(jià)位，在漯河市場(chǎng)上掀起軒然大波，市場(chǎng)品牌又開(kāi)始迅速向該品牌集中，形成了市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略。

到2000年年底，漯河的家電市場(chǎng)開(kāi)始趨于穩(wěn)定與平和，市場(chǎng)很少有大的波瀾出現(xiàn)，家電品牌之間雖然還是有很多摩擦，但是基本上已經(jīng)各地為陣了。但一種新的苗頭出現(xiàn)了，就是各種各樣十分頻繁的促銷開(kāi)始成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ芏嗉译娖髽I(yè)創(chuàng)新性促銷方法不僅對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生了積極的拉動(dòng)，對(duì)于品牌知名度，美譽(yù)度等的提升也起到了十分重要的推動(dòng)作用。該品牌迅速與當(dāng)?shù)氐膹V告公司展開(kāi)合作，在動(dòng)銷方案上推陳出新，使得該品牌繼續(xù)保持在漯河平淡的家電市場(chǎng)掀起波浪。而如今，新的數(shù)字電視的推出，改變了該品牌在漯河市場(chǎng)低端的形象，成為該品牌在今后漯河市場(chǎng)新的戰(zhàn)略選擇。

我們看到，區(qū)域市場(chǎng)在選擇營(yíng)銷要素組合上要比總部營(yíng)銷要素組合選擇靈活很多，而且在時(shí)效性上，營(yíng)銷要素的單一，復(fù)合等的組合，推動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的活力。

實(shí)際上，不管是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，營(yíng)銷模式只是我們心中一個(gè)標(biāo)桿，我們絕對(duì)不能教條地堅(jiān)持，因?yàn)槭袌?chǎng)總是面對(duì)著很多不確定的策略性因素，而且，相對(duì)于總部的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇而言，區(qū)域市場(chǎng)更加需要重視對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的臨時(shí)性抉擇，因此，我們會(huì)看到在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷要素組合體現(xiàn)出三個(gè)十分明顯特征。

第一，時(shí)效性。區(qū)域市場(chǎng)與總部不同，總部的營(yíng)銷模式是戰(zhàn)略性選擇，時(shí)間上會(huì)比較長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)是將營(yíng)銷模式作為戰(zhàn)術(shù)性組合形式來(lái)使用的，因此更加注重時(shí)效性；

第二，模糊性。由于交替的時(shí)效性等特征，決定了區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷要素組合體現(xiàn)了一定的模糊性，你很難說(shuō)某一個(gè)階段就是沒(méi)有單一的模式組合，有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出復(fù)合組合的技術(shù)形態(tài)。因此，我們?cè)谟^察與思考區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷模式時(shí)一般會(huì)采用一個(gè)軌跡圖來(lái)進(jìn)行寫真；

第三，比附性。區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷要素組合一般是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的策略模型，因此，我們選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)模型，就必然會(huì)產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷要素組合，在區(qū)域市場(chǎng)確實(shí)是人在江湖，身不由己。

二、階段發(fā)展的要素策略選擇

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合與一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷要素組合以及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。而實(shí)際上，這個(gè)世界上從來(lái)就沒(méi)有一種營(yíng)銷模式做到底的企業(yè)。無(wú)論是國(guó)際性品牌，還是本土性品牌，營(yíng)銷模式選擇都是具備階段性特征，因?yàn)槿蚴袌?chǎng)始終處于一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。我們還是以全球著名的原創(chuàng)性電子產(chǎn)品制造商索尼在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式變化為例看營(yíng)銷模式在不同區(qū)域，不同階段發(fā)展的變化。

從二十世紀(jì)80年代，索尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直推行的都是產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。索尼為什么能夠推行這樣幾乎獨(dú)斷的營(yíng)銷模式呢？強(qiáng)大的研發(fā)能力以及全球主要的電子產(chǎn)品在技術(shù)性產(chǎn)品上的弱勢(shì)決定了索尼的霸道。

但是，進(jìn)入二十一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)電子類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生深刻的變革，而這種變革也深刻地沖擊索尼在中國(guó)市場(chǎng)選擇的營(yíng)銷模式。

首先是中國(guó)本土電子類企業(yè)風(fēng)起云涌，使得索尼原來(lái)的產(chǎn)品絕對(duì)技術(shù)性優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，特別是中國(guó)本土消費(fèi)電子巨頭企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)上投入，建立了基于全球市場(chǎng)的研發(fā)平臺(tái)，打破了索尼在很多高端電子領(lǐng)域的技術(shù)壟斷，使得索尼面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。在這樣的情況下，索尼公司開(kāi)始了十分微妙的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去只重視高端消費(fèi)場(chǎng)所的渠道建設(shè)，到更加重視大眾消費(fèi)渠道建設(shè)，直到放下身段與本土的家電連鎖企業(yè)展開(kāi)合作，索尼的這一變革也打破了索尼一直堅(jiān)持的產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，而是變成既重視產(chǎn)品導(dǎo)向，即繼續(xù)加大原創(chuàng)性電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，同時(shí)也重視其他營(yíng)銷要素利用，形成了一種我們稱之為雙核動(dòng)力的營(yíng)銷模式。索尼營(yíng)銷模式的變革對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，未來(lái)的中國(guó)電子類企業(yè)將面對(duì)著來(lái)自于雙重競(jìng)爭(zhēng)條件下的壓力，誰(shuí)也不能掉以輕心！

其次，迫使日本索尼痛下決心進(jìn)行營(yíng)銷模式變革另外一個(gè)重要因素就是韓國(guó)三星的崛起。韓國(guó)三星雖然是后起之秀，但是其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)卻非常成功。為什么會(huì)形成這樣的局面？主要原因是韓國(guó)三星從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始就堅(jiān)持了營(yíng)銷模式中的雙核模式，即既十分重視原創(chuàng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與推展，也時(shí)分重視其他營(yíng)銷要素的靈活組合，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取幾乎一地一策的手段經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。而且，三星時(shí)分注重學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)上電子類企業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)電子類企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)組合運(yùn)用到三星集團(tuán)，形成了良好的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，韓國(guó)三星也是最早提出向海爾學(xué)習(xí)的跨國(guó)企業(yè)。

就是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷模型也在積極變革之中。以價(jià)格戰(zhàn)聞名的格蘭仕集團(tuán)準(zhǔn)備洗刷價(jià)格屠夫的惡名，寧波奧克斯早已經(jīng)從價(jià)格策略中脫身，娃哈哈開(kāi)始前所未有得重視品牌建設(shè)，而促銷為導(dǎo)向的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始注重促銷為品牌服務(wù)等等。

作為機(jī)構(gòu)性單位的營(yíng)銷模式組合，有如下特點(diǎn)值得我們注意。

第一，行業(yè)發(fā)展階段判斷是決定營(yíng)銷要素組合的基礎(chǔ)。我相信格蘭仕之所以想“放下屠刀，立地成佛”很簡(jiǎn)單，就是行業(yè)洗牌結(jié)束了，重建營(yíng)銷模式的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了；

第二，企業(yè)戰(zhàn)略資源整合是影響營(yíng)銷要素組合的核心。如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)建立了全球絕對(duì)技術(shù)研發(fā)，我相信他一定不會(huì)將價(jià)格作為主導(dǎo)型營(yíng)銷模式，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的辯證法；

第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變革是建立營(yíng)銷要素策略組合契機(jī)。實(shí)際上，很多時(shí)候企業(yè)建立營(yíng)銷模型有一個(gè)無(wú)形之手，這個(gè)無(wú)形之手就是消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，作為企業(yè)就必須要調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，如果仍然僵化地堅(jiān)持自己的模型，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷必將帶來(lái)負(fù)面影響。

簡(jiǎn)單營(yíng)銷黃金法則6、認(rèn)識(shí)企業(yè)資源

企業(yè)資源是我們實(shí)施簡(jiǎn)單營(yíng)銷管理的內(nèi)部基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，是建立營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì)的前提，如果不能清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，將給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。就好像一個(gè)家庭一樣，如果當(dāng)家的不知道自己家里有多少資源，必然會(huì)使自己的生活總是處于捉襟見(jiàn)肘的境地，而善于理財(cái)?shù)娜?，即使家庭?jīng)濟(jì)并不是很寬裕，但也可以生活得十分滋潤(rùn)。

企業(yè)資源分析與判斷要比家庭資源分析判斷復(fù)雜得多，而且企業(yè)資源受各種宏觀政策因素影響往往變化會(huì)非常之大。企業(yè)的資源一般分為硬資源與軟資源，深刻地理解與運(yùn)用企業(yè)的軟硬資源，使企業(yè)資源組合始終處于比較和諧的狀態(tài)，對(duì)我們建立簡(jiǎn)單營(yíng)銷操作模型作用巨大。

所謂硬資源是指企業(yè)看得見(jiàn)，摸得著的物質(zhì)性資源，包括企業(yè)的設(shè)備水平，資產(chǎn)狀況，現(xiàn)金流，產(chǎn)品形態(tài)等等。企業(yè)以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的硬資源是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，硬資源如果不能夠達(dá)到發(fā)展的最低要求，我們很難使這個(gè)企業(yè)處于良性運(yùn)營(yíng)之中。同時(shí)，企業(yè)的硬資源對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)一般很難構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)硬資源隨著資本市場(chǎng)的通暢而變得權(quán)重越來(lái)越低。即使是今天的中國(guó)社會(huì)，企業(yè)硬資源也未必是影響企業(yè)發(fā)展的核心要素，從理論上講，中國(guó)并不缺少錢，中國(guó)有十多萬(wàn)億的游資流動(dòng)在民間，老百姓手里有錢但是缺少的是好項(xiàng)目與好運(yùn)作隊(duì)伍。

所謂軟資源主要是指影響企業(yè)發(fā)展的柔性資源。主要包括企業(yè)文化，人力資源，研發(fā)能力，品牌技巧，生產(chǎn)技術(shù)，人脈關(guān)系，社會(huì)政策環(huán)境等等我們不一定看得見(jiàn)，但卻時(shí)時(shí)深刻地影響中國(guó)企業(yè)發(fā)展的隱性要素。軟資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大，而且軟資源很難一蹴而就，往往需要相當(dāng)時(shí)間積累才可以達(dá)到一個(gè)比較和諧的境界，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，軟資源就好像一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力一樣，將越來(lái)越成為決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要因素。

認(rèn)識(shí)企業(yè)資源是任何一個(gè)企業(yè)人都應(yīng)該知道的最起碼的規(guī)則，但是，實(shí)際情況卻是，我們很多經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的人卻并不理解與并不清晰這個(gè)極其簡(jiǎn)單的問(wèn)題。比較極端的例子是過(guò)去中國(guó)企業(yè)中的標(biāo)王，如秦池，愛(ài)多等，因?yàn)椴⒉荒芮逍训卣J(rèn)識(shí)自己企業(yè)的硬資源，導(dǎo)致在進(jìn)行重大投資是出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流盲目樂(lè)觀，形成了關(guān)鍵時(shí)候企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，從而給企業(yè)帶來(lái)的滅頂之災(zāi)。

我們看到的僅僅是臺(tái)面上的案例，而現(xiàn)實(shí)生活中，由于盲目投資導(dǎo)致的企業(yè)現(xiàn)金流斷裂案例可謂是比比皆是。某科研技術(shù)人員通過(guò)研究發(fā)明了一種OTC產(chǎn)品，該技術(shù)人員興奮異常，以為找到了一條通往財(cái)富的捷徑，立即通過(guò)親朋好友籌集了200萬(wàn)元的資金準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，可是，命運(yùn)在這個(gè)時(shí)候給該技術(shù)人員開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，使得他的200萬(wàn)現(xiàn)金還沒(méi)有投入市場(chǎng)就成為一場(chǎng)泡影。

該技術(shù)人員雖然在技術(shù)上非常有實(shí)力，但對(duì)于如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，如何操控OTC市場(chǎng)卻是一竅不通，恰好在此時(shí)，該技術(shù)人員遭遇了據(jù)說(shuō)是本土非常擅長(zhǎng)于操作OTC產(chǎn)品的某咨詢公司，該咨詢公司輝煌的案例與咨詢?nèi)藛T巧妙的說(shuō)辭以及對(duì)前景的美好預(yù)測(cè)，終于打動(dòng)了該技術(shù)人員，一份6個(gè)月，80萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)合同將該服務(wù)人員引入了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵！由于該技術(shù)人員對(duì)市場(chǎng)茫然，操作該項(xiàng)目的咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理帶行了公司執(zhí)行總裁的角色。6個(gè)月的服務(wù)期很快結(jié)束，由于遭遇OTC產(chǎn)品全行業(yè)的信用危機(jī)，在隊(duì)伍組建與市場(chǎng)招商兩項(xiàng)核心任務(wù)中，該技術(shù)人員創(chuàng)辦的公司都鎩羽而歸，經(jīng)過(guò)這樣簡(jiǎn)單的折騰，企業(yè)本來(lái)就十分脆弱的現(xiàn)金流轟然斷裂，200萬(wàn)的投資很快全部化為泡影，一個(gè)小小的悲劇就此落幕！

從技術(shù)層面上看，咨詢公司作為服務(wù)提供商絕對(duì)沒(méi)有任何漏洞，但是像該技術(shù)人員這樣的中小企業(yè)根本就不具備選擇咨詢公司的資金實(shí)力。特別是作為創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)意味著你必須在某種程度上成為多面手，承擔(dān)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中大部分責(zé)任。而且，該技術(shù)人員不是職業(yè)投資人，其本身做實(shí)業(yè)意識(shí)完全可能因?yàn)檫@一次失敗而很難再站起來(lái)。我一個(gè)小兄弟曾經(jīng)跟我戲言，你們咨詢師在學(xué)堂里給企業(yè)家上課，我們?cè)谏鐣?huì)規(guī)則里給狂妄的老板上課，如果你具備很好的識(shí)別能力，上當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)就小，而如果你對(duì)自己根本不了解，等著你的到處都是陷阱。企業(yè)認(rèn)識(shí)自身的資源狀況實(shí)在是太重要了。

中國(guó)企業(yè)飛速進(jìn)步與市場(chǎng)環(huán)境逐漸規(guī)范，使得中國(guó)企業(yè)識(shí)別自身硬資源的條件日趨成熟，在很多專業(yè)公司指導(dǎo)下，中國(guó)企業(yè)關(guān)于媒介，關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、關(guān)于戰(zhàn)略投資相對(duì)的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)降低，但是關(guān)于企業(yè)軟資源的判斷與思考仍然處于非常初級(jí)的階段。特別是關(guān)系到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的軟資源判斷就更加重要。

很多市場(chǎng)銷售人員會(huì)說(shuō)，企業(yè)的硬資源跟我關(guān)系很大，因?yàn)槲倚枰茝V費(fèi)用，我需要廣告投入，企業(yè)沒(méi)有錢，我怎么能夠做到呢！但實(shí)際上，相對(duì)于企業(yè)硬資源投入，企業(yè)軟資源判斷更加重要，因?yàn)槠髽I(yè)軟資源質(zhì)量直接決定了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展的方向！如果有一個(gè)很好的軟資源，我們可能做到事半功倍，如果缺少良好的軟資源，可能我們做的越多，距離成功就越遠(yuǎn)。我可以例舉我自己切身經(jīng)歷的幾個(gè)企業(yè)軟資源喪失帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)。

某啤酒企業(yè)在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了有將近6年時(shí)間，但是一直在市場(chǎng)規(guī)模上難以突破年產(chǎn)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。在市場(chǎng)上，盡管該企業(yè)使盡了渾身解術(shù)，也沒(méi)有能夠改變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的不利地位。從硬資源上看，該企業(yè)作為西北某市利稅大戶，市場(chǎng)投入的硬資源并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，從廣告資源上看，因?yàn)閮H僅做區(qū)域市場(chǎng)，該啤酒品牌每年的廣告預(yù)算也是十分可觀，之所以導(dǎo)致現(xiàn)在這樣的局面，主要是企業(yè)對(duì)自身的軟資源認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。

首先，營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)水平很低，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷理念導(dǎo)向上的錯(cuò)誤。如今在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，任何單一的理解市場(chǎng)都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)致命的缺憾，但是在營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人的眼里，做市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，就是找經(jīng)銷商，給政策這么簡(jiǎn)單，由于營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人在觀念上落伍，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏完整的年度規(guī)劃與明確的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的很多問(wèn)題，解決起來(lái)都是掠奪性手法，使得該企業(yè)營(yíng)銷處于一種瘋狂的機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)。由于導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)十分低下，整個(gè)系統(tǒng)彌漫著臨時(shí)性，掠奪性，機(jī)會(huì)性冒險(xiǎn)押寶營(yíng)銷思維。

十分致命的是，由于營(yíng)銷導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷風(fēng)起云涌，更是茫然不知所措，不是將營(yíng)銷建立在消費(fèi)者為導(dǎo)向的自下而上的溝通體系，而是依然憑借自上而下的渠道體系來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷售，由于啤酒產(chǎn)品的價(jià)格體系十分透明，加上該啤酒企業(yè)不屬于強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，使得整個(gè)營(yíng)銷體系盲目而缺少資源比較優(yōu)勢(shì)。

其次，營(yíng)銷組織架構(gòu)存在一定的先天不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷組織系統(tǒng)成員缺少使命感。

快速消費(fèi)品品牌營(yíng)銷早已經(jīng)進(jìn)入了信息化，系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷組織的集約化需要企業(yè)十分注重軟資源培養(yǎng)。但是，一個(gè)在西北經(jīng)營(yíng)了6年的啤酒企業(yè)市場(chǎng)部成立的時(shí)間卻非常之短。不僅如此，該企業(yè)的市場(chǎng)部主要是用來(lái)做一般性推廣，根本不具備現(xiàn)代營(yíng)銷思維，隊(duì)伍年輕，缺乏成熟的快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)，由于待遇與受重視程度不足，市場(chǎng)部在該公司成為典型的雞肋崗位，導(dǎo)致市場(chǎng)部穩(wěn)定性差，人員流動(dòng)性大，缺少資源沉淀。作為在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了6年的快速消費(fèi)品企業(yè)，你想在該企業(yè)尋找一份像樣的市場(chǎng)報(bào)告也十分困難的，更遑論信息體系，整個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段完全憑借直接思維來(lái)進(jìn)行，更加要命的是，該企業(yè)營(yíng)銷高管隊(duì)伍也十分不穩(wěn)定，使得整個(gè)體系操作上更加盲從。

第三，產(chǎn)品技術(shù)水平與制造能力與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在不小距離，產(chǎn)品研發(fā)空缺。

啤酒作為一項(xiàng)成熟的技術(shù)，其本身原創(chuàng)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難了，但這絲毫不影響作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的實(shí)用性技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)策劃。該企業(yè)過(guò)去也確實(shí)在個(gè)別產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走在行業(yè)前列，但由于該企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)上軟性投入與研發(fā)能力上可持續(xù)發(fā)展缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越下降，產(chǎn)品研發(fā)長(zhǎng)期處于空白，他們的所謂新產(chǎn)品研發(fā)非常簡(jiǎn)單，就是企業(yè)產(chǎn)品的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)。他們以為換一個(gè)瓶貼就是新產(chǎn)品，如果該企業(yè)軟性的策劃能力很強(qiáng)勢(shì)，還可以做成一些概念，但實(shí)際情況卻是該企業(yè)的市場(chǎng)策劃存在很大的短板。

第四，企業(yè)文化中排外意識(shí)使得該品牌企業(yè)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)存在一定的困難。

由于該企業(yè)是內(nèi)資在西北的投資性項(xiàng)目，公司的企業(yè)文化決定了該企業(yè)具有很強(qiáng)的排外意識(shí)。盡管在西北某地投資，但處生產(chǎn)工人之外，管理層人員卻很少本土化。而西北某省所在的地區(qū)卻是一個(gè)十分講究文化認(rèn)同的省份，文化上差異與對(duì)消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致即使該企業(yè)投資的地區(qū)，該啤酒品牌也沒(méi)有成為主導(dǎo)型產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有基地型市場(chǎng)的快速消費(fèi)品企業(yè)，其整個(gè)市場(chǎng)的脆弱由此可見(jiàn)一斑。

第五，行業(yè)縱深的政策性理解與戰(zhàn)略思維制約了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展步伐。