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休閑服裝營銷方案范文第1篇

關鍵詞：中職；專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈；專業(yè)建設

中山市沙溪理工學校在兩年的示范校創(chuàng)建過程中，以“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”的思路，加強重點專業(yè)建設，強化學生職業(yè)技能和素養(yǎng)的培養(yǎng)，全面提高了人才培養(yǎng)的數(shù)量和質(zhì)量，打造了中職品牌專業(yè)，為示范校建設奠定了堅實的基礎。

一、“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”的含義

沙溪是中國休閑服裝名鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，涵蓋服裝設計、工藝制作、生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢測、產(chǎn)品、陳列展示、營銷物流和電子商務等環(huán)節(jié)，我校緊緊依托和服務當?shù)胤b產(chǎn)業(yè)，對接產(chǎn)業(yè)辦專業(yè)，形成了“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”的服裝專業(yè)建設模式，并以此推廣到學校其他專業(yè)的建設中，取得了顯著的成效，也產(chǎn)生了廣泛的影響?！皩I(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”就是“實訓基地（中心）對接產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)教學對接產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)拓展對接產(chǎn)業(yè)鏈”。

二、“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”在專業(yè)建設中的具體做法

（一）專業(yè)設置和專業(yè)拓展對接產(chǎn)業(yè)鏈，辦有吸引力和生命力的專業(yè)。

我校根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場人才需求，服裝專業(yè)對應服裝產(chǎn)業(yè)鏈中設計、生產(chǎn)、檢測、營銷等各個環(huán)節(jié)，開設了服裝設計、服裝制版、服裝工藝、生產(chǎn)管理、服裝模特、服裝展示、服裝營銷等專業(yè)或?qū)ｉT化方向，同時還與電子商務專業(yè)、物流專業(yè)、工藝美術專業(yè)等進行無界化合作，開設了服裝電子商務、服裝物流和服裝服飾設計等專門化方向；還依托服裝檢測中心開設了全國中職學校中唯一的服裝檢測專業(yè)?？傊瑢I(yè)設置和專業(yè)拓展緊緊對接產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求，及時調(diào)整專業(yè)方向，改造老舊專業(yè)，新增新興專業(yè)，辦有吸引力和生命力的服裝專業(yè)。

（二）把企業(yè)生產(chǎn)線引進學校，實訓基地（中心）對接產(chǎn)業(yè)鏈，增強企業(yè)對專業(yè)的人才依存度。

建立與現(xiàn)代學徒制相適應的實訓基地（中心）是示范校重點專業(yè)建設的核心，而實訓基地（中心）是否與產(chǎn)業(yè)緊密對接成為關鍵。我校的做法是：把企業(yè)生產(chǎn)線引進學校，建 “教學工廠”或“教學實訓車間”。這樣的“教學工廠”或“教學實訓車間”既要真實地按生產(chǎn)流程和崗位要求來配置設施設備，又要考慮到教學實訓需求，如我校近年引進的英仕婚紗晚禮服生產(chǎn)線、EK休閑服裝生產(chǎn)線、合鷹單量單裁自動裁剪生產(chǎn)線等。

在實訓基地（中心）建設中，除了引進企業(yè)線外，我們也按照產(chǎn)業(yè)鏈上的崗位要求，建立相應的“教學工廠”或“教學實訓車間”，其功能設置、設備和工位配置、實訓環(huán)境布置上既參照企業(yè)車間來建設，又考慮到教學實訓需求，如服裝設計制作一體化實訓車間、電腦繡花實訓車間、服裝工藝實訓車間等。

（三）專業(yè)教學對接產(chǎn)業(yè)鏈，促使教學改革全方位推進。

“把課堂搬進車間，讓學生上課就是上崗。”無疑打破了傳統(tǒng)的教學模式，而學校專業(yè)教師與企業(yè)技師共同培養(yǎng)學生，也讓現(xiàn)代學徒制教學模式初具雛形。

一是改革教學模式，為此，我們根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的崗位要求，把企業(yè)生產(chǎn)線引進學校，建 “教學工廠”或“教學實訓車間”，讓學生在真實的工廠和車間環(huán)境里“做中學”，讓教學在生產(chǎn)性實訓中開展，讓專業(yè)教師與企業(yè)技師共同參與對學生的教學實訓指導，培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)要求相適應的技能人才。

二是改革教學方法，全面推行“項目教學法”、一體化教學，以學生為中心，以工作任務為驅(qū)動，強化學生技能訓練，著力提高學生技能水平。

三是改革評價模式，讓企業(yè)的技師參與對學生的評價。我們的教學實訓車間都配有企業(yè)技師與專業(yè)教師，共同負責指導學生和對學生的崗位技能進行考核評價。同時，也通過完成項目任務的情況來考評學生技能水平，讓學生根據(jù)自己的興趣愛好分別組成若干項目小組。

四是改革教學內(nèi)容，構建校本課程，開發(fā)校本教材。

五是改革教學手段，加快教學資源庫建設進度，充分利用學校信息化平臺，教師可隨時調(diào)用豐富的教學資源來輔助教學，學生可利用豐富的教學資源進行網(wǎng)絡學習，大大提高了教學效果和教學效率。

（四）把名師引進學校，建立名師工作室，引領專業(yè)發(fā)展。

我們聘請了中國服裝設計師協(xié)會副主席張肇達、清華大學美術學院染服系主任肖文陵等20多位全國知名服裝設計師、專家學者和企業(yè)生產(chǎn)技術管理人員擔任服裝專業(yè)建設指導委員會專家，把這些專家名師引進學校，建立名師工作室，現(xiàn)已建成名師工作室有13個，如董懷光設計師工作室、歐陽心力教授工作室等。同時我們還將服裝專業(yè)教師和學生編組配備到每一個名師工作室中，做名師的下手，面對面聆聽名師的指導和教誨；此外還定期在校內(nèi)開設學生與名師直接對話的“名師講堂”，讓師生能接受到專業(yè)發(fā)展最高水平的名師指導，提升教師和學生的專業(yè)素養(yǎng)和水平，從而引領專業(yè)發(fā)展。

（五）重視“雙師”素質(zhì)專業(yè)教師專業(yè)的培養(yǎng)，打造專兼職教師隊伍。

在專業(yè)建設中學校和專業(yè)部重視“雙師”素質(zhì)專業(yè)教師專業(yè)的培養(yǎng)，制定了專業(yè)教師到企業(yè)參加生產(chǎn)實踐的管理制度，規(guī)定所有專業(yè)教師每年不少于一個月時間到企業(yè)參加生產(chǎn)實踐或掛職鍛煉。實踐的形式主要有兩種，一是脫產(chǎn)到校外企業(yè)掛職，二是在校內(nèi)教學工廠或工作室中帶項目。在校外企業(yè)掛職的由企業(yè)分配任務，根據(jù)任務的完成情況由企業(yè)給予評價，學校再根據(jù)企業(yè)評價給教師相應的獎罰；對不受企業(yè)歡迎的教師，學校則要求教師限期提高業(yè)務，并降低對教師績效考核的評定檔次。在校內(nèi)教學工廠或工作室中帶項目的教師，要完成規(guī)定的項目任務，如帶學生給企業(yè)設計服裝樣板的項目教師，要以有無企業(yè)認可生產(chǎn)的服裝樣板為考評標準。通過這些管理、考核和激勵措施，促進了專業(yè)教師的成長，使專業(yè)教師真正做到“拿起書本能講，挽起袖子能干”，既是學校教師，又是企業(yè)技師。

（六）與科研院所和行業(yè)企業(yè)開展產(chǎn)學研合作。

近年來，我校通過學校承辦的研發(fā)中心、設計師協(xié)會這些產(chǎn)學研合作平臺，先后與中國紡織科學研究院、齊齊哈爾大學、廣州美院、香港理工大學設計學院、上海和鷹機電科技有限公司、中山市英仕服裝有限公司、中山市通偉服裝有限公司等60多家科研院所和行業(yè)企業(yè)開展全面、深度和高端產(chǎn)學研合作，為珠三角服裝產(chǎn)業(yè)群培養(yǎng)包括服裝設計、生產(chǎn)、營銷等在內(nèi)的各類專業(yè)人才；為杉杉集團等40多家服裝企業(yè)提供新產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)改造、服裝檢測和人才培訓等服務，全方位推進了專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈。

（七）承辦行業(yè)發(fā)展高峰論壇和服裝設計大賽，增強專業(yè)對行業(yè)企業(yè)的影響力。

多年來，我校積極承辦行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列論壇活動，相繼舉辦了2009年第十屆中國休閑服裝博覽會（CHCW2009）之廣東服裝行業(yè)產(chǎn)學研研討會和東方兒女杯休閑服裝設計大賽、2010年天竹杯服裝設計大賽及服裝產(chǎn)業(yè)高峰論壇、2011年廣東職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對接暨與粵港澳服裝業(yè)對話論壇、2012年百利達杯服裝設計大賽及服裝產(chǎn)業(yè)高峰論壇。尤其是2011年11月13日在我校舉行的廣東職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對接暨與粵港澳服裝業(yè)對話論壇，教育部魯副部長親臨指導，來自教育部、中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國服裝設計師協(xié)會、中國紡織科學研究院、清華大學、香港理工大學設計學院、上海和鷹機電科技有限公司、中山市英仕服裝有限公司等近400位等領導、專家學者和企業(yè)家參加了會議，在國內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。

三、“專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈”的專業(yè)建設模式所產(chǎn)生的成效

（一）專業(yè)吸引力增強，招生就業(yè)兩旺。

專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈，促進了服裝專業(yè)建設，提升了人才培養(yǎng)質(zhì)量，使服裝專業(yè)形成了“出口暢，進口旺” 的就業(yè)招生良好局面，最近兩年服裝專業(yè)的畢業(yè)生雙證率達到99.6%以上，初次就業(yè)率超過98%，專業(yè)對口率在85%以上。2010年前一年招生規(guī)模只有4個專業(yè)班230多名學生，在校學生僅有600多人，現(xiàn)在一年招生7個班400多名學生，在校學生人數(shù)超過1200人。

（二）打造了“一基地三中心”，提升了專業(yè)實訓能力和水平。

“一基地”，是由中央財政支持建設的服裝專業(yè)實訓基地，近年來，在服裝專業(yè)重點專業(yè)建設過程中，引進企業(yè)生產(chǎn)線，新建擴建了19個教學實訓車間，實訓基地內(nèi)建成有包括中山英仕婚紗晚禮服生產(chǎn)線實訓車間、EK休閑服裝生產(chǎn)線實訓車間、上海合鷹單量單裁自動裁剪生產(chǎn)線實訓車間，雅麗繡花公司電腦繡花車間、恒輝印染公司服裝數(shù)字化印花車間、服裝設計制作一體化示范車間、服裝工藝車間、服裝版房車間、服裝尾部處理車間、服裝電子商務實訓室、服裝CAD機房、服裝設計室、服裝模特表演廳、服裝產(chǎn)品陳列展廳、服裝銷售門店、服裝模特攝影室、平面廣告制作室、服裝信息中心等在內(nèi)的30多個教學實訓車間或場室，各個實訓車間或場室布局合理，設備先進，與產(chǎn)業(yè)對接緊密，能滿足每年1500名全日制學生實訓、2500人培訓的需要。

“三中心”，一是由學校與中國紡織科學研究院合作建設的中紡標CTTC中山檢測中心，為中山市乃至珠三角紡織服裝企業(yè)提供權威、便捷、高效的紡織服裝產(chǎn)品檢測認證服務；二是學校承辦的目前中山市紡織服裝行業(yè)最大的公共技術服務平臺——中山市休閑服裝工程研究開發(fā)中心，并以此服務上百家企業(yè)，與高校、名師開展深度的產(chǎn)學研合作，至今連續(xù)舉辦了四屆廣東省服裝業(yè)高峰論壇、每年多次舉行行業(yè)交流會和企業(yè)產(chǎn)品會。三是學校與中山市網(wǎng)商聯(lián)盟合作建設的服裝電子商務中心，為中山十幾家服裝企業(yè)服務。

“一基地三中心”的建成，大大提升了專業(yè)實訓能力和水平，同時也成為全市、全省中職專業(yè)教師培訓、師生技能競賽和技能考證以及為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、企業(yè)員工技能進修的重要基地。

（三）教學改革成效明顯。

（1）課程和教材建設成果豐富，聘請行業(yè)企業(yè)專家與學校專業(yè)課教師一起，編寫了服裝專業(yè)3個主要專門化方向的人才培養(yǎng)方案，制定了3門核心課程的課程標準，基本完成了以工作任務為核心、業(yè)務流程為主線的核心課程和教材建設。

（2）專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈的教學改革模式成為廣東中職學校教學改革典型案例之一，為示范校的專業(yè)建設和教學改革提供了經(jīng)驗。

（3）引進企業(yè)生產(chǎn)線，建 “教學工廠”或“教學實訓車間”；項目教學、一體化教學在專業(yè)課教學中全面推行；學校專業(yè)教師與企業(yè)技師共同培養(yǎng)學生，讓技能水平和項目成果來反映學生職業(yè)能力，這些舉措都讓專業(yè)教學改革如火如荼地開展起來，也讓現(xiàn)代學徒制教學模式在校內(nèi)初具雛形。

（4）教學資源庫建設初見成效，作為國家示范校數(shù)字化教學資源共建共享計劃課題的副組長單位，與相關的企業(yè)院校合作開展數(shù)字化教學資源庫的建設，已取得階段性成效。

（四）教學質(zhì)量穩(wěn)步提高。

服裝專業(yè)學生連續(xù)六年代表廣東省參加全國職業(yè)院校學生技能大賽，實現(xiàn)六連冠，截至2012年，我校代表廣東省參加全國職業(yè)院校學生服裝技能大賽，已經(jīng)累計獲得12個一等獎，10個二等獎，13個三等獎，還獲得了全國職業(yè)院校學生技能展示特等獎和一等獎。服裝專業(yè)畢業(yè)學生雙證書率達到99.6%。學校在中山市中等職業(yè)學校教育教學質(zhì)量評價中，連續(xù)五年穩(wěn)居全市一等獎的第一名。

（五）專兼職教師團隊建設成效突出。

近年來，服裝專業(yè)現(xiàn)有35名專業(yè)教師，已培養(yǎng)2名專業(yè)帶頭人，8名骨干教師，有11位教師是技師或高級技師，一位教師被評為“廣東省十佳服裝設計師”，一位教師被評為高級服裝設計師，“雙師型”教師比例達到專任專業(yè)課教師的90%。

所有專業(yè)教師每年均不少于一個月時間到企業(yè)參加生產(chǎn)實踐或掛職鍛煉，還聘請了17位企業(yè)技師做服裝專業(yè)的兼職教師，他們或定期給學生上課，或在車間帶項目、指導學生。專業(yè)教師到企業(yè)實踐，企業(yè)技師做學校兼職教師，打造了一支專兼職教師隊伍。同時，還聘請了20多位全國知名服裝設計師、專家學者和企業(yè)生產(chǎn)技術管理人員擔任服裝專業(yè)建設指導委員會專家，把這些專家名師引進學校，建立名師工作室。

（六）校企深度合作進入良性發(fā)展階段。

校企合作是專業(yè)建設的基礎和保障，服裝專業(yè)以項目來推動校企深度合作，如與中國紡織科學研究院合作建立紡織品檢測中心項目，與中山英仕服裝有限公司合作的婚紗晚禮服制作設計項目等，目前，校企合作項目已達21個，合作單位包括中國紡織科學研究院、廣州美院、中山英仕服裝有限公司等31家科研院所及企業(yè)，校企及產(chǎn)學研合作進入良性發(fā)展階段。

四、體會和反思

休閑服裝營銷方案范文第2篇

中國現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國際市場，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競爭。近年來，國內(nèi)消費市場日益成熟，以消費者為導向，越來越多的服裝企業(yè)開始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\營企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營活動的主體，單一的品類已無法滿足消費者的多元化需求，如何為消費者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，同時不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。

在服裝設計同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，整體品類組合對品牌經(jīng)營來說越來越重要，激烈的市場競爭使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強大的市場競爭力，吸引消費者。同時合理的構成模式可以在最短的時間內(nèi)向消費者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個整體，每個品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營具有更強大的競爭優(yōu)勢。

本文以商品品類構成作為研究基礎，選取國外休閑、時裝、運動和個性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點，對“不同品類品牌女裝的商品品類構成”進行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構成規(guī)律，提煉整合出相對理論的應用方法和實踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構成推出科學的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。美國ECR（高效消費者反應）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產(chǎn)品或服務，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責發(fā)揮更大的控制權”。

在服裝領域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實現(xiàn)的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機構成方式，或者說是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項目等。每一類商品就是一個品類，例如女裝組合中會有上衣、裙子、褲子、背心等幾個服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費者的實際需求和潛在需求進行組合，要充分考慮消費者對于細分品類的實際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設計風格、文化內(nèi)涵進行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）迎合消費者購買過程的心理

在20世紀20年代初，有人提出了對商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對商品進行有機地組合，使之形成綜合效應，特別是形成一個完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設計特點等個性風格。才能在消費者心目中樹立自己的形象，達到推廣品牌和促進銷售的目的。

    2）滿足消費者需求

當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)個性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝?，F(xiàn)代意義上的品牌營銷應該“以消費者為導向”，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費者創(chuàng)造的價值，消費者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時尚化的品類組合是21世紀盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者的購買。

服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機會組合，使之形成綜合效應，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業(yè)應根據(jù)消費者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應和滿足消費者的多樣化需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。

3）品類組合的優(yōu)勢

無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個品類都有各自的特點、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個品類的缺點會影響整個系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營與單一品類經(jīng)營相比有諸多優(yōu)點：

① 增強品牌形象

② 分散經(jīng)營風險

③ 品類間取長補短，順應市場需求

④ 擴大市場，占領更多市場份額

⑤ 增強企業(yè)綜合競爭力

現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)進入以消費者為導向的時代，真正好的品牌應該針對消費者的核心立場做出不斷調(diào)整。成功的品類構成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個性魅力，提升服裝商品的綜合價值。

2 品牌女裝商品品類構成特點

2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研

2.1.1調(diào)研目的

在品牌運作過程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會對品類組合有一個完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構成為研究對象 ，針對本文研究的內(nèi)容對休閑類、時裝類、運動類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設計

本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個方面，具體內(nèi)容如下所述：

第一部分是關于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時裝類、運動類和個性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構成及休閑類、時裝類、運動類和個性類品牌大類別的商品品類構成。

第二部分是關于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調(diào)研的具體實施

1）調(diào)研對象

根據(jù)各女裝品牌不同消費定位，將調(diào)研對象大致分為休閑類、時裝類、運動類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風格及知名度，商品品類設置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區(qū)品牌設置，目的為減小地區(qū)間差異，同時可將不同地區(qū)品牌的商品品類構成進行比較分析，完善調(diào)研結果。

第二類時裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設計和制作的女裝網(wǎng)絡交易平臺，其官方網(wǎng)站商品品類構成較具有實體門店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設計風格的品牌。

第三類運動品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達斯）、Kappa（背靠背）四個品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運動項目服裝用品，且設計跟隨潮流時尚。

第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個品牌女裝。各品牌消費者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費。品牌風格各有偏向，但設計時髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡銷售。

2）調(diào)研途徑

各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構成準確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說明實際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡銷售平臺，且在品牌選擇時，網(wǎng)絡銷售是否健全也是調(diào)研對象確定的一個考慮因素。

3）實際調(diào)研過程

首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡銷售平臺，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設計風格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認商品品類數(shù)量。然后對同類品牌商品品類進行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進行分析。   

2.2 調(diào)研結果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構成比率分析

    分品牌統(tǒng)計各品牌女裝春夏季商品品類構成，計算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計算結果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計結果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當。

上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時裝類品牌女裝

表2-2 時裝品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-2可知：

時裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運動類品牌女裝

表2-3 運動品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-3可得：

運動品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結構中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運動品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運動品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-4可得：

前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統(tǒng)計品牌信息，根據(jù)品牌各品類構成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計結果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時裝類品牌女裝

表2-6 時裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運動類品牌女裝

表2-7 運動品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據(jù)表2-7可知：運動品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調(diào)整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費群使用；展現(xiàn)了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費者心目中與眾不同的位置。

2）情報企劃。該過程包括情報搜集、市場調(diào)研、流行及消費者需求預測等。

3）概念企劃。把情報分析作為基礎，針對目標消費者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設計環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達產(chǎn)品主題風格。

5）品目企劃。具體對下一季服裝進行款式設計、材料、配色、尺碼型號、價格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調(diào)整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡銷售平臺，統(tǒng)計品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設計風格機制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設計大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設計風格、色彩及目標消費者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整

因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結論，比對原有商品品類種類和數(shù)量，設計Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢，不在考慮設計范圍內(nèi)。

假設Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計算調(diào)整數(shù)量范圍，見表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設計一項可行方案，如計劃數(shù)量所示，同時保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時計算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案

 

4 結束語

商品品類構成對塑造產(chǎn)品風格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營風險有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應用最普遍的方法之一。本文在論述品類構成必要性的基礎上，分析研究了17個不同產(chǎn)品定位的國際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對簡便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進一步研究。

致謝

首先感謝學校四年來的培養(yǎng)和教育，讓我學到了很多的知識和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標，也為我今后的人生道路鋪設了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細心指導和對我的幫助；感謝學校里教育過我的老師們以及所有關心和幫助過我的同學們；對所有在這四年里關心和愛護過我的人；并向在百忙中抽出時間對我的論文進行評審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！

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休閑服裝營銷方案范文第3篇

關鍵詞：太平鳥服飾；新媒體營銷；營銷策略

一、引言

（一）研究背景及意義。進入新時代，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度飛快，數(shù)字經(jīng)濟對實體企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，特別是在“十四五”規(guī)劃中，也明確指出我國要加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，將數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相結合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。在這樣的大背景下，企業(yè)應順應時展特征，搭載互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、大數(shù)據(jù)、新媒體順風車，實現(xiàn)自身的轉型發(fā)展，這樣才能保持自身的競爭新優(yōu)勢，在行業(yè)中樹立起自身品牌。因此，本文基于新媒體研究視角，以太平鳥公司作為案例，對太平鳥服飾的新媒體營銷狀況進行分析，為其合理高效利用新媒體技術作為新營銷模式提供參考和借鑒，該主題研究具有一定的現(xiàn)實意義，也對我們充實新媒體時代的營銷理論具有一定的理論價值。（二）研究方法與主要內(nèi)容。本研究綜合了文獻分析法和案例分析法兩種方法，通過查找太平鳥服飾營銷策略相關的資料，了解其當前營銷狀況，并立足于該企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，對其當前的營銷模式進行實證分析檢驗，結合新媒體的新優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)營銷模式還有哪些可以改進之處，為其找到可持續(xù)發(fā)展之路。

二、相關概念與理論

（一）太平鳥股份有限公司簡介。寧波太平鳥集團（簡稱太平鳥）的前身是夢迪斯制衣廠，到后來發(fā)展成一家集服裝生產(chǎn)、經(jīng)營和設計研發(fā)的服飾品牌企業(yè)。公司的理念是要讓每個人盡享時尚的樂趣，致力于為中國青年群體打造時尚新天地。太平鳥品牌是在1996年才由其公司的董事長建立起來，在建立品牌之時，太平鳥就對其目標客戶進行了精準的定位，聚焦青年群體消費者，為他們提供多元化產(chǎn)品。公司從2008年就開始探索電商業(yè)務，希望能借助新媒體營銷、網(wǎng)絡購物等互聯(lián)網(wǎng)方式，實現(xiàn)企業(yè)的轉型發(fā)展。截至2019年底，太平鳥股份有限公司實現(xiàn)全渠道銷售額114億元，利用新媒體營銷技術，同年“雙十一”實現(xiàn)網(wǎng)絡電商銷售額9.17億元?？梢?，新媒體營銷、電子商務技術對太平鳥的銷售經(jīng)營至關重要。（二）新媒體營銷介紹。新媒體營銷是基于網(wǎng)絡流量的發(fā)展中產(chǎn)生的，通過抓住消費者對產(chǎn)品的渴求心理，運用網(wǎng)絡媒體宣傳技術，向外輸出產(chǎn)品信息，從而達到吸引消費者，在他們的消費選擇中建立起自己的品牌的一種新營銷方式。新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷模式具有多方面的區(qū)別，包括宣傳形式、交易流程和消費者需求等，傳統(tǒng)營銷形式局限于線下廣告、傳單宣傳，具有一定的空間限制，新媒體營銷則以線上宣傳為主，綜合圖案、音頻、視頻、H5等多種形式；企業(yè)傳統(tǒng)營銷交易流程也需要在線下和客戶進行討價后才能完成交易，而與商之間的交易流程可能會涉及第三方，則更加麻煩，而在新媒體營銷時代，交易流程只需要在網(wǎng)絡上就能全部完成，極大地縮短了原來的交易流程；在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對生活的追求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不再滿足于穿暖合身的簡單需求了，而更加追求時尚個性。因此，新媒體營銷是一種基于時代變化新特征下產(chǎn)生的一種新營銷模式，它主要的營銷途徑包括：1、官方網(wǎng)站營銷。通常每個企業(yè)都會在網(wǎng)頁上建立自己的門戶，介紹企業(yè)的相關信息。太平鳥網(wǎng)站簡單但信息量卻足夠大，包括對公司的簡介、核心品牌介紹、媒體中心、社會責任與如何加入太平鳥的渠道，它的網(wǎng)頁將太平鳥的幾個主要品牌放在了中心位置，客戶只要一打開網(wǎng)頁就能看到。2、微博營銷。微博為中國網(wǎng)民提供了一個新的信息交流平臺，根據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)公布，截至2020年第二季度，微博活躍用戶就已經(jīng)超過5億人次。許多企業(yè)也在此看到了營銷的機遇，也會入駐微博平臺，通過企業(yè)認證成為企業(yè)的官方微博，許多游客也會進入微博進行瀏覽，企業(yè)產(chǎn)品也就達到了宣傳的效果。3、微信營銷。當前微信也成為人們進行日常交流的主要工具，重要的是，微信憑借其公眾號、小程序等方式，帶來了不少的微商，這也為眾多品牌產(chǎn)品提供了網(wǎng)絡宣傳的重要平臺。4、企業(yè)APP。企業(yè)自行開發(fā)的APP也為企業(yè)的線上產(chǎn)品宣傳提供了重要渠道，企業(yè)APP僅憑自身的推廣或許比較難把產(chǎn)品推向全網(wǎng)，因此許多企業(yè)就會通過與其他新媒體企業(yè)合作，借用他人的力量進行宣傳，比如通過與各種電商合作、網(wǎng)紅帶貨等。

三、太平鳥服飾新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）太平鳥服飾新媒體營銷現(xiàn)狀。根據(jù)太平鳥2020年最新財務報表數(shù)據(jù)顯示，太平鳥2020前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入共計55.21億元，同比增長10.35%，其中有3.1億元是歸屬于企業(yè)股東的凈利潤，扣除稅費后實現(xiàn)凈利潤2.14億元，保持較高的增長速度，同比增長高達151%，這在疫情期間算是非常可觀的數(shù)據(jù)了，如圖1所示。其中，值得關注的是，太平鳥2020年前三季度線上銷售收入為16.68億元，同比增長近30%；線下銷售收入為36.8億元，同比增長僅為0.81%，毛利率同比下降2.75%。此外，太平鳥在2020年關閉了236家線下直營店，加盟店鋪492家，這說明太平鳥的線下營銷正在縮減獨立運營規(guī)模，而更傾向于加盟形式增加線下銷售點，而線上銷售渠道帶來的利潤率要比線下較高，發(fā)展速度也比線下直營店鋪要快許多，加強線上新媒體營銷，成為太平鳥公司利潤來源的重要渠道。（圖1）從上述分析中我們知道，太平鳥公司線上營銷在其營業(yè)收入中也是占據(jù)重要地位，太平鳥服飾創(chuàng)建以來就在行業(yè)中樹立了休閑服裝品牌，這是其本身具有的優(yōu)勢，而太平鳥如何利用新媒體營銷方式將原有的品牌優(yōu)勢在全網(wǎng)進行宣傳，保持其在互聯(lián)網(wǎng)市場中的熱度，成為當下太平鳥服飾需要解決的重要任務。2017年對于太平鳥服飾新媒體營銷是非常重要的一年，因為這一年太平鳥與天貓購物網(wǎng)達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這給太平鳥帶來了新生機，就在當年的“雙十一”，太平鳥就實現(xiàn)了單日銷量高達8.08億元的歷史新紀錄。當然，太平鳥當前最主要的網(wǎng)上營銷就是淘寶、天貓銷售渠道。（二）太平鳥服飾新媒體營銷中存在的問題。隨著太平鳥與天貓、淘寶等電商平臺的合作，總體上能夠與客戶之間保持較好的聯(lián)系，與他們之間構建供需關系。除了較好的一面，太平鳥服飾在利用新媒體營銷中也存在一些新問題需要解決，比如由于線上消費者的關系維護很難展開，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的客戶通常都是匿名形式存在的，這就加大了太平鳥對客戶的市場定位難度，網(wǎng)民對服裝產(chǎn)品的需求各不相同，對品牌的鑒別能力有限，很多時候都是被精美外觀所吸引，而不是真正的產(chǎn)品質(zhì)量，容易使得客戶流失。此外，服裝行業(yè)在我國已經(jīng)逐漸成熟，市場上紛繁多樣化的產(chǎn)品也讓太平鳥品牌效應減弱，僅僅是天貓和淘寶電商的宣傳已經(jīng)難以凸顯太平鳥的獨特性。太平鳥如何利用新的手段加強新媒體營銷，成為其當下急需解決的難題。

四、太平鳥服飾新媒體營銷對策

（一）加強新媒體人才儲備。新媒體是在時代的發(fā)展下衍生的，只有專業(yè)的新媒體人才才能給企業(yè)帶來效益，但我國對新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)力度還遠不夠，信息技術人員一直是我國的緊缺人才。太平鳥一方面需要加強新媒體外來人員的培養(yǎng)，在高層次人才緊缺的情況下，太平鳥應該向市場開放人才招聘信息，讓這種緊缺性人才能夠有渠道進入公司。通過太平鳥的官方網(wǎng)站瀏覽可知，太平鳥的招聘渠道主要有兩條：一條是面向全國的校園招聘，一條是面向社會的招聘。雖然官網(wǎng)上對招聘流程進行了介紹，但卻沒有給應聘者留下具體的招聘鏈接，校園招聘一年進行兩次招聘，集中在畢業(yè)季。新媒體人才引進必須要對新媒體運營有所了解的專業(yè)人員才能作為后備人才儲備，太平鳥只有打造出一個屬于自己的新媒體團隊，才能解決客戶流失的問題，與客戶維持較好的關系。此外，太平鳥服飾還要注重企業(yè)內(nèi)部新媒體人才的培訓與儲備，要通過建立新媒體激勵升職機制，為新媒體人提供有前景的平臺，保障他們的薪酬水平，這樣才能留住高層次人才。內(nèi)部新媒體運營人才對公司的運營模式是比較熟悉的，他們通常也有許多創(chuàng)意方案，能夠為企業(yè)線上營銷提供有創(chuàng)意的策劃，而一個企業(yè)吸引消費者眼球的虛擬產(chǎn)品也就是創(chuàng)意想法了。（二）轉變新媒體營銷觀念。在新媒體出現(xiàn)時，很多人還并不看好新媒體的作用，認為新媒體投入過高，產(chǎn)出難以衡量，因此認為還是要把重心放在傳統(tǒng)營銷發(fā)展上。太平鳥服飾更多的也是通過加盟的方式與第三方平臺進行合作，沒有真正打造屬于自己的新媒體營銷平臺，主要依靠天貓、淘寶等主流平臺進行線上市場開發(fā)，這當然值得繼承和發(fā)揚，但也不能僅局限于主流平臺營銷渠道，應該聚焦目標客戶，在全網(wǎng)范圍進行宣傳推廣，積極接納新生事物，敢于嘗試新的營銷模式，為企業(yè)營銷把握新機遇。同時，要緊跟行業(yè)中的新營銷手段，積極向他們學習，加強彼此合作。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，各種新技術、新成果層出不窮，誰抓住了時展的風口，誰就能搶占市場的先機。我國服裝行業(yè)已經(jīng)變得相對飽和，在發(fā)達城市面臨落后產(chǎn)業(yè)淘汰的風險，或者是向國外轉移，太平鳥就可以充分利用新媒體手段，簡化國內(nèi)國際交易流程，降低交易成本，針對目標客戶群體采取精準營銷方式，將自身的產(chǎn)品特征展現(xiàn)出來，實現(xiàn)營銷手段的更新發(fā)展。（三）加大對新媒體營銷技術的支持。每一個企業(yè)都要有自己的核心競爭力，才能在各個時期都保持市場競爭力。當前時代表現(xiàn)出知識化經(jīng)濟、數(shù)字化經(jīng)濟和技術經(jīng)濟的同步發(fā)展的特征，企業(yè)要構建自己的核心競爭力，不能再局限于傳統(tǒng)營銷模式，而要突破傳統(tǒng)線下營銷模式，構建“線下+線上”雙向營銷模式。傳統(tǒng)的線下營銷是一種相對簡單的營銷模式，只需要做好線下面對面的交易服務就可以完成交易。而線上營銷，還會涉及媒體營銷技術，只有不斷地創(chuàng)新營銷手段和營銷技術才能贏得先機。太平鳥不能盲目跟隨行業(yè)營銷的發(fā)展，走其他企業(yè)已經(jīng)走過的老路，而應該站在新媒體專業(yè)角度，分析客戶的實際需求，從而制訂出可吸引目標群體的營銷方案，然后再利用互聯(lián)網(wǎng)，做全網(wǎng)引流。這需要加大新媒體技術的開發(fā)力度，除了在主流平臺進行營銷外，還要把微信、微博、抖音、快手運營起來。

五、結語

隨著信息技術、5G、新媒體、電子商務的快速發(fā)展，企業(yè)的營銷手段不再局限于傳統(tǒng)的線下單一營銷，而更加注重線上營銷渠道的開發(fā)。其中，新媒體對企業(yè)的線上營銷起到突出作用，特別是與時代主流文化相關的企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，特別要注重對人們的個性化需求分析，及時為他們提供最新產(chǎn)品信息，才能抓住客戶的心理需求。本文以太平鳥服飾作為研究案例，對其新媒體營銷做了較詳細的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)太平鳥服飾新媒體營銷方式為其帶來了客觀的利益，但太平鳥服飾在利用新媒體營銷技術時也存在客戶維護困難、市場同質(zhì)化嚴重的挑戰(zhàn)等問題，最后從新媒體營銷人才培養(yǎng)、觀念轉變和技術進步等三個方面為其新媒體營銷發(fā)展提出可行性建議，希望能為太平鳥對新媒體營銷技術的利用提供參考。

參考文獻：

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［2］張江平.太平鳥品牌的成長及發(fā)展模式分析［D］.復旦大學，2009.

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［4］陳楠.太平鳥玩出“國潮”新優(yōu)勢［J］.紡織科學研究，2019（08）.

［5］葉素文，俞依潔.太平鳥：女裝品牌七大營銷策略［J］.經(jīng)營與管理，2011（01）.

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［7］張江平.“太平鳥”：爭創(chuàng)中國時尚休閑服飾第一品牌［J］.寧波經(jīng)濟（財經(jīng)視點），2004（03）.

［8］沈友華，王愛華，沈蕾娜.互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌線上線下營銷模式研究———以太平鳥集團為例［J］.行政事業(yè)資產(chǎn)與財務，2019（23）.

［9］劉建華.新零售雙分銷渠道營銷模式下服裝企業(yè)盈利能力的研究———以太平鳥時尚服飾股份有限公司為例［J］.商場現(xiàn)代化，2020（17）.

休閑服裝營銷方案范文第4篇

［論文摘 要］結合高等學校大學生這一特殊的消費群體的個性心理特征與消費行為探究校園營銷的基本特點及其應用。 

 

一、引言 

校園市場是一個具有巨大消費潛力的市場，它是決勝于終端之外的企業(yè)競爭利器。正所謂“得校園者得天下”，校園營銷已經(jīng)開始登上營銷的舞臺，很多企業(yè)開始校園營銷，有些企業(yè)做的很成功，有的卻失敗了。目前高校校園營銷的發(fā)展過程還有很多方面還不夠成熟，結合高等學校中大學生這一特殊的消費群體的個性心理特征需要進一步探究，以下首先對校園營銷的概念和特點進行分析，進而對現(xiàn)實生活中校園營銷運用比較成功的典型企業(yè)進行分析和總結，以提煉出校園營銷應用的基本要領。 

二、高校的校園營銷概念與特點 

1.校園營銷概念 

隨著市場競爭的日趨激烈，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以創(chuàng)造消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，迫使企業(yè)在營銷方面不斷開拓創(chuàng)新，校園營銷應運而生。校園營銷就是企業(yè)通過采用針對校園市場的營銷手段，在學校推廣校園群體適用產(chǎn)品的一種營銷方式。校園營銷是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷方式由傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展的必然趨勢，是企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新與營銷潛在規(guī)則的有機結合。企業(yè)在進行校園營銷活動時，應該把握校園營銷的特殊性和新穎性，制定出一套具有針對性的營銷方案，并做好每個方案的細節(jié)，力爭獲得良好的營銷效果。大學生是一群具有高素質(zhì)、追求個性，并且具有一定封閉性的群體，在校園生活中形成了自身相對穩(wěn)定的文化。大學生對先進的、新潮的的事物具有廣泛的認知性和接受性，等他們走上工作崗位后將成為社會主要的消費力量。所以要求企業(yè)在開展校園營銷活動的同時要以校園文化為基礎，豐富校園文化，培養(yǎng)學生適時的消費觀念，樹立企業(yè)在校園的品牌形象，是企業(yè)的文化與校園的文化想融合，深入大學生的心。 

2.校園營銷特點 

（1）校園市場潛力巨大 

大學生是一個數(shù)量龐大的群體，據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，我國在校大學生的總數(shù)以達到三千多萬。據(jù)報道除去學雜費，大學生消費包括日常開支、娛樂休閑、交友費用平均每人每年5000元，那么3000萬的大學生每年就有一千五百億元的市場價值。這么大的潛力對于任何一個企業(yè)來說都具有巨大的吸引力。 

（2）開發(fā)成本低 

校園營銷具有開發(fā)成本低的特點，主要原因如下：1）高校學生居住具有集中性，有利于企業(yè)降低開發(fā)校園的成本。高校是人口最為密集的環(huán)境之一。很多地方都建設了大學城，這使得高校學生的群體性，集中性變得更加鞏固。因此，信息在高校中傳遞的快，影響大，有利于進行集中式的促銷活動。企業(yè)進行校園營銷活動，不僅受眾廣，而且信息接收程度高，影響力巨大，所以開發(fā)成本低。2）可以節(jié)省市場開發(fā)人員的費用。鑒于高校人才對工資要求比較低，對學校的環(huán)境比較熟悉，企業(yè)可以雇傭部分高校學生作為兼職營銷人員。這樣一來不僅能夠拉近企業(yè)與顧客的關系，便于銷售，而且還可以節(jié)約雇傭人員的費用。 

（3）校園營銷個性突出 

大學生是一個獨特的消費群體，他們具有突出的個性，主要表現(xiàn)在： 1）對新事物理解能力強。大學生對于新鮮的事物具有較強的理解能力，對于企業(yè)新產(chǎn)品的特點能夠很好的理解。2）對新事物接受的快，大學生對于新鮮的事物具有一定的好奇心，并且能夠產(chǎn)生一定的興趣，接受的比一般群體快，所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品時不用花太大的精力就能被大學生群體接受。3）信息傳播速度快，由于大學生生活比較集中、喜歡交流、傳播能力強、速度快，對于那些好的產(chǎn)品能夠迅速的在同學之間傳播開來，這就為企業(yè)做到了免費的宣傳。 

三、高校的校園營銷的典型應用分析 

高等學校的學生市場是一個廣闊而具有潛力的市場，而對于學生市場而說，校園營銷是一種非常有效的營銷手段，因此很多企業(yè)都根據(jù)自身的特點結合校園市場的特點進行校園營銷。 

1.李寧公司校園營銷 

李寧公司是一家體育用品公司，李寧公司特別注重校園營銷，成功的運用品牌策略、體驗營銷策略和校園網(wǎng)絡營銷策略為其產(chǎn)品做宣傳，具體如下： 

（1）品牌策略。李寧公司在各高校舉辦了“李寧三對三 不服就單挑”校園籃球賽。這種創(chuàng)新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。李寧公司還贊助大學籃球賽事有cuba和大超聯(lián)賽等相對專業(yè)的籃球賽事，贏得了各大媒體紛紛報道，改變了談到李寧這個品牌就聯(lián)想到體操、羽毛球這些運動，建立了李寧品牌和籃球運動的密切關系。 

（2）體驗營銷策略。李寧公司在校園營銷的時候特別注重用戶的體驗。2007年9月，李寧公司在中國人民大學校園里的學生活動中心門口，搭起了體驗式的營銷展臺，吸引了眾多大學生的參與、體驗以及登記成為會員。為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學生的日常起居，了解他們一般安排運動的時間習慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。李寧公司還會在活動過程中設置一些體驗新品的活動，采用一些有趣的小實驗展示高科技產(chǎn)品的科學原理。這些都讓學生體驗到了運動的快樂與魅力。 

（3）校園網(wǎng)絡營銷策略。隨著各種虛擬的社區(qū)、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡游戲成為大學生們經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，李寧公司不斷加強校園網(wǎng)絡營銷。李寧公司不但建立了自己的網(wǎng)站，還和學生們經(jīng)常光顧的一些網(wǎng)站合作，為公司的產(chǎn)品做宣傳，使得同學們能夠不用走出學校就可以方便快捷的了解到李寧產(chǎn)品的信息。 

李寧公司這些校園營銷策略讓學生們參與到活動中來，是學生們在運動中獲得了良好的運動體驗，對李寧“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的詮釋。 

2.中國移動校園營銷 

中國移動非常重視校園市場，積極地進行校園營銷，其策略如下： 

（1）校園公關策略。為了確保中國移動在校園市場中的超高市場份額，中國移動不惜一切代價對學校進行公關活動。為了封堵競爭對手，中國移動對某些學校支付封堵費，不讓其它通訊企業(yè)進入校園。為了提高品牌形象中國移動對學校的電腦、投影儀等設備進行贊助，還對學校的活動進行贊助，如擴大勤工儉學基地、提供勤工儉學獎學金等。中國移動還與學校建立利益共同體，從學生話費中提取一定的數(shù)額給學校分成。在某些地方中國移動會在新生入學通知書中夾帶中國移動通信的業(yè)務廣告宣傳冊和手機卡，在學生還未進入大學校園是就是用中國移動的卡，為中國移動贏得了許多用戶。 

（2）體驗營銷策略。中國移動把移動營業(yè)廳搬進了學校，建立學生自主經(jīng)營的“動感地帶”校園營業(yè)廳與體驗廳。在體驗廳里，學生們可以體驗中國移動提供的各項服務，在體驗中培養(yǎng)學生對服務的需求。為了拉近和年輕消費群的距離，中國移動移動通過頻繁組織或贊助社團活動來擴大品牌影響，包括一些以“動感地帶”冠名的高校音樂文化節(jié)、全明星音樂匯、大學生主持人大賽、短信俱樂部之校園爭霸賽等來進行推廣，讓同學們在活動中感受“動感地帶”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中國移動的校園營銷策略為中國移動進入校園市場，發(fā)展校園市場，維護校園市場都起到了積極的推動作用，使中國移動占據(jù)了校園市場的百分之九十以上的份額，成為了校園電信市場的第一品牌。 

 

參考文獻： 

休閑服裝營銷方案范文第5篇

截至今年第二季度中期,紡織服裝出口企業(yè)(以下簡稱貿(mào)易紡企)的接單狀況并不理想,主要原因是國際市場需求不旺,再加上原材料價格的大幅波動、勞動力成本的持續(xù)攀升、國際產(chǎn)業(yè)轉移的加速、中小企業(yè)融資難度的增加以及人民幣升值、通脹和節(jié)能減排的持續(xù)壓力。一度以要素增加繁榮起來的勞動密集型行業(yè)面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn),以加工貿(mào)易貼牌(OEM)為主要特征的貿(mào)易紡企作為典型的勞動力密集型行業(yè)則首當其沖。根據(jù)中投證券的分析,由于成本的上漲,紡織服裝行業(yè)中有70%的企業(yè)利潤率在4%以下,大多為中小企業(yè)。前不久,江浙一帶更是傳出中小出口企業(yè)因不堪負重而破產(chǎn)倒閉的消息。為此,如何在國際產(chǎn)業(yè)大轉移、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構大調(diào)整的內(nèi)外環(huán)境演變的情勢下,謀求生存與發(fā)展,實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,成為千萬產(chǎn)業(yè)大軍的核心關鍵。筆者基于供應鏈價值創(chuàng)造視角,結合多年從事貿(mào)易紡企的經(jīng)營管理實踐,著眼于有效應對變化跌宕的外部宏觀環(huán)境變化,立足于企業(yè)自身核心競爭能力的培育和競爭優(yōu)勢的構建,謀求貿(mào)易紡企實現(xiàn)轉型升級的突圍之路,以期和同行及專家學者共鳴。

貿(mào)易紡企大多處于供應鏈價值分解圖的中游(加工制造環(huán)節(jié)),附加價值是最低的(如圖1所示)。因此,本身微薄的盈利水平在內(nèi)外挑戰(zhàn)的沖擊下愈發(fā)風雨飄搖。而供應鏈是由客戶(或消費者)的需求開始,貫通從商品設計到最初原材料供應、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售直至品牌以及渠道建設等過程,以及通過中間過程或經(jīng)過運輸、倉儲,把產(chǎn)品送到最終用戶手中的各項業(yè)務活動。供應鏈及其管理是整個企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略性問題,關系到企業(yè)的興衰。供應鏈的上下游則包含了附加值較多的增值空間。同時,不可逆轉的是未來的競爭將愈發(fā)集中體現(xiàn)在供應鏈的競爭上。因此,在加強供應鏈上下游的價值創(chuàng)造的同時,深挖中游的潛在價值,獲取價值增值,從而推進貿(mào)易紡企轉型升級是當務之急。

當然,不可否認,國內(nèi)貿(mào)易紡企大多是中小型企業(yè),企業(yè)的規(guī)模、實力及整合資源的能力有限。因此,對于中小貿(mào)易紡企來講,量體裁衣,順勢而為,在整條供應鏈上找尋適合自己實際情況的切入點,差異化運作,發(fā)揮自身的優(yōu)勢,是每一家貿(mào)易紡企必須要做的功課。

一、向供應鏈上游延伸,加強原料把控和并購研發(fā)

對絕大多數(shù)貿(mào)易紡企來講,供應鏈上游多為薄弱環(huán)節(jié),筆者以為可著重從大宗原材料走勢的把控、以并購方式增強核心競爭力以及提升主題化系列化產(chǎn)品設計研發(fā)能力三個方面入手不失為可行之路,具體講:

(一)加強對大宗原材料走勢的把控

面料成本是貿(mào)易紡企業(yè)務經(jīng)營成本的主要部分,在服裝產(chǎn)品當中,面料占總成本的比例約為40-50%;而在家紡產(chǎn)品中,基于產(chǎn)品品類的差異,面料成本所占的比例則高達60-90%。由此可見,控制住面料成本是保證一定盈利空間的關鍵。隨著大宗原材料價格的高企震蕩,應大力加強對大宗原材料特別是棉和化纖走勢的分析判斷和研究把控。現(xiàn)在這個階段,企業(yè)如果不注重、不研究原材料波動規(guī)律,恐怕后期有再好的管理、再好的產(chǎn)品,也很難做到持續(xù)經(jīng)營。根據(jù)對接單情況的預測,以及對原材料價格走勢的研判,提前鎖定一部分原材料價格,從而鎖定收益,應是一個追求穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)不錯的選擇方案。

(二)嘗試以并購方式增強核心競爭力

貿(mào)易紡企一方面可實施縱向一體化發(fā)展,以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為例(詳見圖2),采取兼并收購的方式整合纖維原料、織造、染整等上游供應環(huán)節(jié),打造系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,形成整合優(yōu)勢和抗風險能力;另一方面,亦可同時實施橫向一體化發(fā)展,應有意識地選擇具備專業(yè)人才、渠道、客戶或供應網(wǎng)絡的同類企業(yè),采取收購或控股、參股的方式進行擴張,以并購方式加強自身的核心競爭力。正如香港利豐研究中心指出的,回顧很多企業(yè)的合并經(jīng)驗,大部分的收購并不一定能為企業(yè)帶來業(yè)務的飛躍,但為什么利豐貿(mào)易數(shù)次收購合并均能大大提升公司的盈利能力和業(yè)務效益?這是因為貿(mào)易業(yè)務十分強調(diào)規(guī)模效益,而利豐專注其核心的商貿(mào)業(yè)務,其所做的收購均是從加強企業(yè)的優(yōu)勢出發(fā)。實踐證明,香港利豐先后實施并購40多次,大大增強了核心競爭優(yōu)勢,獲得了快速發(fā)展。可以預見,收購對未來產(chǎn)業(yè)的做大做強將會起到愈發(fā)重要的作用。

(三)提升主題化系列化產(chǎn)品研發(fā)能力

紡織服裝行業(yè)是看樣成交的行業(yè),這就對“一盤貨”提出了新的更高的要求。正如學者指出的,面對“十二五”的挑戰(zhàn),中國的勞動密集型產(chǎn)業(yè)里的很多公司可能仍會生存下來,但可行的方式只能是通過轉移至全球經(jīng)濟的不同區(qū)域,或者是升級至國內(nèi)的高附加值生產(chǎn)鏈條。也就是說,要么升級,要么出局。而高附加值則是通過“一盤貨”展示出來的。因此,增加設計研發(fā)投入,提高設計研發(fā)能力,開發(fā)高附加值產(chǎn)品,特別是加強主題化系列化產(chǎn)品的設計研發(fā)能力,同時,借助快速反應能力的打造,為客戶提供及時的可供選擇的產(chǎn)品設計方案,是提升產(chǎn)品檔次,優(yōu)化客戶結構的必由之路。

二、向供應鏈中游擴張,加強實業(yè)技術和產(chǎn)能網(wǎng)路

雖然,處于供應鏈中游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在轉型升級的浪潮中愈發(fā)不被重視,簡單紡織服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造正在加速向越南、印度、孟加拉等國家和地區(qū)轉移,中國在簡單產(chǎn)品制造上的低成本優(yōu)勢正在消失,但不可否認的是,中國具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈,中國仍然具有復雜產(chǎn)品制造的比較優(yōu)勢,這一點不容置疑。再加上我們大多數(shù)貿(mào)易紡企比較熟悉甚至擅長供應鏈中游環(huán)節(jié)。正因為如此,對于整條供應鏈,我們不能顧此失彼,過猶不及,而是仍然需要加強生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。筆者以為應加快自有實業(yè)提檔升級、加強技術創(chuàng)新和進軍中西部,三輪驅(qū)動。

(一)加快自有實業(yè)提檔升級步伐

按照研究機構的提法,在我國勞動力無限供給時代已經(jīng)結束,不論是人口結構變化還是勞動人口增幅,都意味著低價而充裕的勞動力供給時代已經(jīng)一去不復返,而國家人保部提出要實現(xiàn)勞動工資五年翻番。因此,對于貿(mào)易紡企特別是珠三角、長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的貿(mào)易紡企來講,加快自有實業(yè)的提檔升級刻不容緩。必須走專業(yè)化發(fā)展道路,加快自有實業(yè)的專業(yè)化制造能力,提升自有實業(yè)的運營效率。并重點加強質(zhì)量管理能力和提升精細化管理水平,從而以專業(yè)化的能力提升產(chǎn)品品檔次,升級客戶結構。著力將自有實業(yè)建設成為“四個中心”:核心產(chǎn)品的生產(chǎn)中心、技術中心、質(zhì)量保障中心、輻射產(chǎn)能的總部中心。同時,對資金實力較為厚實的貿(mào)易紡企來講,可以興辦自動化程度高的、人均產(chǎn)出高的精品工廠,做精品項目,提高進入門檻,亦為蹊徑。

(二)加強技術創(chuàng)新提升效率

經(jīng)過金融危機的洗禮,如今仍然活躍在市場中的貿(mào)易紡企,大多具備一定的貿(mào)工技相結合的能力。隨著勞動力成本的大幅上漲和一線產(chǎn)業(yè)工人的緊缺,提高生產(chǎn)效率勢在必行,而技術創(chuàng)新則是關鍵。貿(mào)易紡企要想成功轉型,能否實現(xiàn)技術突破是重要的制約因素。這就需要大力加強技術創(chuàng)新與攻關,建立支持開發(fā)和運用新技術的政策機制,在功能性和替代性面料開發(fā)、復雜款式的批量生產(chǎn)、新型設備引進、模板化生產(chǎn)、生產(chǎn)工藝改進、小工具運用等方面實現(xiàn)較大突破。同時,要加強信息技術,尤其是EPR信息技術建設。因為,信息技術是平面化世界的 中心,它使樂團里的所有成員在同一時間演奏同樣的篇章,它使所有成員在演奏中同時前進,不論他們在世界什么位置。因此,貿(mào)易紡企要著力讓新技術的實際運用成為突破效率瓶頸的有效方式,以技術創(chuàng)新支撐企業(yè)的轉型升級。

(三)進軍中西部加強產(chǎn)能網(wǎng)絡建設

隨著國家紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃以及紡織產(chǎn)業(yè)轉移指導意見等一系列政策的出臺,中西部正在成為產(chǎn)業(yè)轉移的熱土。對貿(mào)易紡企來講,小部分產(chǎn)能自供,大部分產(chǎn)能外包,愈發(fā)成為趨勢,例如:紅豆集團目前只保留20%的生產(chǎn),而把80%的生產(chǎn)外包到500多家協(xié)作企業(yè)。貿(mào)易紡企要緊抓國家產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的契機,在充分研判中西部地區(qū)承接的重點產(chǎn)業(yè)、招商優(yōu)惠政策、勞動力供給和價格、交通物流成本以及產(chǎn)業(yè)配套情況等綜合考量的基礎上,發(fā)揮貿(mào)易紡企在企業(yè)品牌、市場、人才、資金等方面的優(yōu)勢,向中西部地區(qū)進行產(chǎn)業(yè)轉移,開辟新的采購供貨基地。根據(jù)企業(yè)的實際,采取建立辦事處、自建工廠、合作辦廠、配套加工等多種適合的途徑,滲透布局,整合中西部社會產(chǎn)能資源,擴大并形成穩(wěn)固的產(chǎn)能網(wǎng)絡,在消化訂單的同時降低成本。

三、向供應鏈下游拓展,突破營銷和進軍國內(nèi)市場

對絕大多數(shù)貿(mào)易紡企來講,受能力體系所囿,供應鏈下游環(huán)節(jié)要么缺失要么脆弱,而下游卻是發(fā)展方向和未來競爭的主戰(zhàn)場。筆者以為,洞察前沿市場、進軍國內(nèi)市場和開展電子商務是為向供應鏈下游拓展的可行之路:

(一)提升目標市場洞察能力

2009年,國外訂單不足,2010年,只要有廠就有做不完的訂單,2011年初又是沒訂單,這就是近三年來,貿(mào)易紡企的行業(yè)現(xiàn)狀,猶如過山車,預期的不明朗讓眾多的中小貿(mào)易紡企對未來發(fā)展的信心不足。筆者以為造成這一現(xiàn)狀的很重要的原因之一是大多數(shù)貿(mào)易紡企對國外前沿市場的洞察能力不足。未來幾年內(nèi),最有可能占據(jù)領先地位的企業(yè)將是那些對引起變革的市場力量進行積極回應,并從根本上了解客戶偏好發(fā)展趨勢的企業(yè)。貿(mào)易紡企大多主要依靠參展和拜訪客戶的傳統(tǒng)營銷方式,缺乏相應的目標市場分析機制,對國外市場洞察相對較淺。為此,要建立目標市場的分析機制,深入目標市場和銷售終端,貼近客戶和市場,通過各種渠道收集和挖掘市場和客戶需求信息,分析和預測消費者的喜好和市場需求的變化,努力提升對市場的敏銳度,不斷提升對客戶需求的準確把握能力,爭取直接與品牌商、零售商對話,力求從根本上了解客戶偏好的發(fā)展趨勢,努力成為客戶洞察的領先者。

(二)大力加強國內(nèi)市場的開拓

在當前高通脹預期和緊縮貨幣政策的宏觀調(diào)控形勢下,擴大內(nèi)需和釋放國內(nèi)消費潛力雖然面臨重重壓力和考驗,但國家實施內(nèi)需發(fā)展的戰(zhàn)略是堅定不移的,轉變經(jīng)濟發(fā)展方式,依靠消費、投資和出口拉動經(jīng)濟增長的思路是清晰的。據(jù)國家商務部推算,2010年,中國內(nèi)地市場規(guī)模將達2萬億美元,遠高于出口總額,到2016年可能超越美國,達到34萬億元人民幣,在2020年之前將超過50萬億人民幣。隨著中國人均可支配收入的提高,中國隱含的巨大紡織服裝需求將會逐步釋放出來,國內(nèi)市場即將步入消費的黃金時期。因此,貿(mào)易紡企應順應大勢,在穩(wěn)定發(fā)展國際市場的同時,加大國內(nèi)市場的開拓,一是深入探索和把握國內(nèi)服裝消費市場和國內(nèi)貿(mào)易的特征和變化趨勢,以國內(nèi)知名品牌為目標客戶,充分發(fā)揮貿(mào)易紡企在供應鏈上積累的優(yōu)勢資源開展國內(nèi)貿(mào)易。二是可著眼企業(yè)核心價值的提升,創(chuàng)建自主品牌。當然品牌建設是一個漫長的積累和需要大量資金投入的過程。對于貿(mào)易紡企來講,創(chuàng)立和發(fā)展的品牌屬于后入品牌,后入品牌想要突破先驅(qū)品牌,主要有三種戰(zhàn)略,一是快速跟進戰(zhàn)略,二是差異化戰(zhàn)略,三是創(chuàng)新戰(zhàn)略。筆者以為,不可一味模仿,應立足實際,綜合考量品牌發(fā)展之道,可以探尋的路徑有:與國際知名品牌深度合作、與國際著名設計師合作以及借助資本市場支撐品牌建設等,努力打造和提升自主品牌的運營能力,創(chuàng)造品牌價值。

(三)開展電子商務網(wǎng)上營銷

? 央視焦點訪談在今年4月份曝光了淘寶網(wǎng)店售假行為,一度引起了熱議,的確網(wǎng)上銷售存在著售假、侵權及第三方電子交易平臺監(jiān)管不到位等一系列問題有待加強和規(guī)范,但有一點是不可忽視的,網(wǎng)上營銷呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢和迅猛的勢頭。郎咸平先生指出,中國外貿(mào)出口企業(yè)要改變身處產(chǎn)業(yè)鏈的最底端、利潤最低下的局面,就一定要利用好電子商務,將整條產(chǎn)業(yè)鏈,包括產(chǎn)業(yè)設計、原料采購、銷售等等產(chǎn)業(yè)鏈和制造,透過電子商務以及資訊系統(tǒng)進行高效壓縮,這樣才能幫助中國制造從國外巨頭手中要回定價權。當今世界休閑服裝零售五大巨頭之一的優(yōu)衣庫(UNIQLO)于2009年4月在中國的網(wǎng)絡旗艦店正式上線,開店不到兩周,銷售量就突破了3萬件。據(jù)有關部門統(tǒng)計,2010年,我國網(wǎng)絡購物用戶已經(jīng)有1億6051萬,網(wǎng)購的交易規(guī)模達4610億元。更有專家測算,“十二五”期間,網(wǎng)購規(guī)模將2萬億元,潛力巨大。業(yè)內(nèi)預計,未來幾年,網(wǎng)上銷售將保持100%以上的速度增長。有道是不破不立,作為習慣于傳統(tǒng)思維的貿(mào)易紡企,應解放思想,轉變思路,搶抓電子商務快速發(fā)展的大好時機,結合自己的專長產(chǎn)品,充分利用各類較為成熟的網(wǎng)上營銷平臺,開展國內(nèi)和國際業(yè)務的網(wǎng)上銷售,一方面擴大銷售渠道,另一方面培育自主品牌,從而建構新的商業(yè)模式。

以上是筆者基于供應鏈價值創(chuàng)造視角,就貿(mào)易紡企當前及今后的轉型升級的幾點思考和看法。限于篇幅,所勾畫的戰(zhàn)略路線圖也僅是粗線條的框架思路。在供應鏈價值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié),貿(mào)易紡企可根據(jù)自身情況,有重點有步驟地進行突破,一個環(huán)節(jié)的突破往往會帶來意想不到的效果。廣大的貿(mào)易紡企也應充分認識到,作為我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)的紡織服裝業(yè),即使面臨著國際產(chǎn)業(yè)轉移、國際市場動蕩、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級、成本大幅攀升以及行業(yè)內(nèi)部洗牌等諸多挑戰(zhàn),但衣食住行的根本需求決定了我們這個行業(yè)是一個“萬年青”行業(yè),而且隨著經(jīng)濟社會的進步和發(fā)展,傳統(tǒng)的紡織服裝行業(yè)正在向時尚產(chǎn)業(yè)轉變,更加展現(xiàn)出無限廣闊的發(fā)展前景。而此時此刻,恰恰需要改變和調(diào)整的是我們的經(jīng)營理念和思維方式。相信,在新一輪戰(zhàn)略機遇期里,只要我們搶抓機遇,創(chuàng)新求變,加快轉型升級,貿(mào)易紡企依然能在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位,依然能為我國經(jīng)濟的發(fā)展做出新的更大的貢獻。

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