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對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的理解范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)通信行業(yè) 顧客 顧客忠誠

移動(dòng)通信行業(yè)經(jīng)過近十年的迅猛發(fā)展,其用戶已超過6億,用戶市場(chǎng)已基本趨于飽和。在這種情況下,移動(dòng)通信運(yùn)營商仍然花費(fèi)大量成本發(fā)展新顧客,而不注重留住老顧客。這種經(jīng)營策略,使得企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)收益難以提高,有時(shí)甚至?xí)?yán)重地削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。究其原因,主要是運(yùn)營商對(duì)顧客忠誠重視不夠。顧客忠誠在很大程度上關(guān)系著移動(dòng)通信運(yùn)營商的前途,在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,培育顧客忠誠對(duì)運(yùn)營商來說無疑是至關(guān)重要的。

一、移動(dòng)通信行業(yè)對(duì)顧客忠誠的正確理解

顧客忠誠的概念在營銷實(shí)踐中被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。可以從兩方面來理解它的內(nèi)涵,首先是從行為角度,“客戶長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)”說明客戶購買次數(shù)多及購買行為的持續(xù)時(shí)間長;其次是從心理角度理解,“在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度”說明客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極反映。它可以表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的向往、信賴等情感和贊美并向其他客戶推薦等意向。從以上對(duì)顧客忠誠營銷概念的理解,表明顧客忠誠實(shí)際上應(yīng)該是行為忠誠和心理忠誠的統(tǒng)一。那么,移動(dòng)通信行業(yè)的顧客忠誠就可以理解為顧客選擇某一運(yùn)營商作為自己主要的通信服務(wù)提供者,堅(jiān)持長期購買和使用其通信產(chǎn)品和服務(wù),并對(duì)該通信運(yùn)營商產(chǎn)生認(rèn)可、信任、贊美等積極情感。其顧客忠誠的具體表現(xiàn)有:一是長期使用該通信運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù),并對(duì)其有認(rèn)可、信賴、贊美、關(guān)心等積極的情感;二是對(duì)于該運(yùn)營商推出的新業(yè)務(wù)愿意首先嘗試,并對(duì)其資費(fèi)適度提高有一定理解力和承受能力;三是對(duì)于該運(yùn)營商偶然的過失在一定程度上持容忍的態(tài)度;四是積極向其他客戶宣傳該運(yùn)營商的優(yōu)點(diǎn)并主動(dòng)向其他客戶推薦等。

二、移動(dòng)通信行業(yè)顧客忠誠對(duì)其帶來的效益分析

1.顧客忠誠可以增加運(yùn)營商的收入和利潤。美國哈佛商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤。顧客對(duì)運(yùn)營商帶來的收益可以根據(jù)其終生價(jià)值來計(jì)量。顧客在網(wǎng)的時(shí)間越長,對(duì)運(yùn)營商的利潤貢獻(xiàn)越大。同時(shí)心理忠誠的顧客還會(huì)通過向其他顧客推薦該運(yùn)營商的產(chǎn)品提高該運(yùn)營商的收入和利潤。

2.顧客忠誠可以為通信運(yùn)營商節(jié)約成本。有研究表明,爭(zhēng)取一位新顧客的成本是維持一位老顧客的成本的5倍～6倍。通信運(yùn)營商如果善于維系與老顧客的關(guān)系,防止其流失,并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更多的新顧客,其顧客獲得成本無疑會(huì)大大降低。 相反如果通信運(yùn)營商片面地爭(zhēng)取新顧客,而忽視了老顧客的維系,將產(chǎn)生“漏桶”效應(yīng),必將得不償失;老顧客對(duì)于運(yùn)營商的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)流程等已經(jīng)比較熟悉,而新顧客要有一個(gè)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程,所以運(yùn)營商為老顧客提供的服務(wù)成本會(huì)更低。

3.顧客忠誠有助于提高運(yùn)營商的社會(huì)聲望,并在同行業(yè)中樹立良好的品牌形象。忠誠顧客尤其是心理上忠誠的顧客對(duì)自己所忠誠的運(yùn)營商具有認(rèn)同和信賴等積極的情感,有機(jī)會(huì)就將該運(yùn)營商的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為運(yùn)營商免費(fèi)的市場(chǎng)推廣人員,從而產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”。很多研究表明,口碑傳播所產(chǎn)生的效果比其他傳播手段效果更為有效,所以“口碑效應(yīng)”既有利于通信運(yùn)營商吸引新顧客,又有利于他們提升自身的社會(huì)聲望和品牌形象。

三、影響移動(dòng)通信行業(yè)顧客忠誠的因素分析

1.顧客滿意因素。菲利普?科特勒認(rèn)為顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。用戶感知的效果低于他們的期望,則滿意度低;用戶感知的效果高于他們的期望,則滿意度高;用戶感知效果和期望相等則用戶滿意。對(duì)于通信運(yùn)營商來說,滿意的顧客不但會(huì)堅(jiān)持使用其網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),還可能向其他人宣傳推薦,吸引一部分用戶。有研究表明顧客越滿意,其對(duì)企業(yè)越忠誠。在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,滿意的顧客不一定會(huì)讓其對(duì)企業(yè)忠誠,只有高度滿意的顧客才可能會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠。對(duì)于通信運(yùn)營商來說,影響顧客滿意的因素主要有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)等。另外,運(yùn)營商的社會(huì)聲望、顧客的個(gè)人因素等也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。

2.顧客轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本因素。通信行業(yè)顧客轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本是顧客從使用一家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)轉(zhuǎn)到使用另一家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)所付出的一次性成本。它不僅包括新入網(wǎng)到另家運(yùn)營商所付出的精力和金錢,而且還包括放棄原運(yùn)營商時(shí)所付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失等。比如新入網(wǎng)時(shí)所付的通信卡費(fèi)、注銷原通信卡時(shí)可能要付的包月費(fèi)、享受原運(yùn)營商所提供特色服務(wù)的終止等。

四、提高移動(dòng)通信行業(yè)顧客忠誠的策略

1.建立顧客管理數(shù)據(jù)庫。為了便于對(duì)在網(wǎng)用戶進(jìn)行管理,運(yùn)營商必須建立顧客管理數(shù)據(jù)庫。研究表明,80%的利潤來源于20%的客戶。運(yùn)營商不但可以通過顧客管理數(shù)據(jù)庫,將顧客按其利潤貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分類管理,針對(duì)不同類別的用戶提供差別化服務(wù),同時(shí)也可以通過用戶管理數(shù)據(jù)庫,對(duì)用戶信息進(jìn)行深入挖掘、分析,采取有效的措施來提高用戶的忠誠度。

2.超越顧客期望,提高顧客滿意度。顧客期望就是顧客希望運(yùn)營商提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平。達(dá)到這一期望,顧客會(huì)感到滿意,達(dá)不到這一期望,顧客就會(huì)不滿意。超越顧客期望,就是指企業(yè)提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)不但能滿足顧客的期望,同時(shí)顧客還享受到了比其期望更高的產(chǎn)品和服務(wù)。超過了顧客預(yù)期的要求,使之意料不到,甚至感到驚喜的服務(wù)和好處,獲得更高層次上的滿足,從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意,進(jìn)而發(fā)展成穩(wěn)定的、忠誠的顧客。

通信運(yùn)營商提高顧客滿意度從以下幾個(gè)方面來做:首先,不斷提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,使用戶在享受其提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程中不產(chǎn)生掉話、雜音、串音等現(xiàn)象,確保用戶對(duì)其所使用的網(wǎng)絡(luò)非常滿意;其次,不斷提升服務(wù)質(zhì)量,通過不斷提供特色服務(wù)來提升用戶的滿意度。比如聯(lián)通在機(jī)場(chǎng)及火車站對(duì)VIP客戶提供的綠色通道,點(diǎn)播10198送祝福;移動(dòng)通過12580查號(hào)、訂餐、訂機(jī)票等。另外還可以對(duì)在網(wǎng)用戶通過積分回饋送大禮等一系列優(yōu)惠活動(dòng)來提升用戶的滿意度。

3.不斷提高員工素質(zhì),重視員工忠誠培養(yǎng)。運(yùn)營商為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由自己的員工完成的,所以他們的行為會(huì)直接影響顧客對(duì)運(yùn)營商企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。一個(gè)忠誠的員工不但會(huì)關(guān)心顧客,熱心為顧客提供服務(wù),同時(shí)還注重與顧客關(guān)系的培養(yǎng),隔一定時(shí)間回訪顧客,征求顧客對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的意見,逢年過節(jié)還會(huì)以短信的形式送去真誠的祝福和問候。 相反,不忠誠的員工,他可能對(duì)用戶提出的問題置之不理,對(duì)于顧客投訴時(shí)常表現(xiàn)出反感、不耐煩的情緒,可能導(dǎo)致運(yùn)營商喪失寶貴的顧客資源。所以,運(yùn)營商在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中,還必須重視內(nèi)部員工的管理,努力提高員工的滿意度和忠誠度。

4.設(shè)置用戶退網(wǎng)障礙。用戶退網(wǎng),指用戶不再使用某家通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)或服務(wù),終止與運(yùn)營商的業(yè)務(wù)關(guān)系。運(yùn)營商為了有效地阻止用戶退網(wǎng),必須及時(shí)做好用戶退網(wǎng)管理工作,認(rèn)真分析用戶退網(wǎng)的真正原因,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),提出有效措施挽留用戶。通常最有效的方法是設(shè)置用戶退網(wǎng)障礙。具體做法主要有:一是運(yùn)營商為了留住老用戶,會(huì)把全網(wǎng)用戶分類,并專門設(shè)置客戶經(jīng)理進(jìn)行管理維護(hù),客戶經(jīng)理會(huì)經(jīng)常與用戶進(jìn)行交流,針對(duì)用戶提出的問題及時(shí)解決、及時(shí)回復(fù),并在節(jié)假日對(duì)用戶送去祝福,這樣逐漸從情感上留住用戶;二是運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)在網(wǎng)用戶時(shí)間的長短,采取一些繳話費(fèi)送話費(fèi),或者繳話費(fèi)送大禮等活動(dòng)來留住用戶;三是通過提供特色服務(wù)吸引用戶,比如與社會(huì)上不同商家建立合作關(guān)系,也就是聯(lián)盟商家,按積分或者月均話費(fèi)將全網(wǎng)用戶分成鉆、金、銀卡用戶,使持卡用戶在聯(lián)盟商家可以享受不同的折扣優(yōu)惠,同時(shí)在機(jī)場(chǎng)、火車站設(shè)置VIP室,用戶可以在VIP室休息,同時(shí)通過綠色通道直接登機(jī)或上火車。這樣通過設(shè)置一系列的退網(wǎng)障礙來保證用戶對(duì)企業(yè)的忠誠,至少是行為上的忠誠,也就是不退網(wǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)浩仁 賈生華:移動(dòng)通信顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究[J].電信科學(xué),2004第5期

[2]白長虹 劉 熾:服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評(píng)論,2002年第6期

[3]嚴(yán)浩仁:試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005第4期

對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的理解范文第2篇

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容增值服務(wù)　用戶滿意度　模型

[分類號(hào)]G203

1　引言

隨著我國電信運(yùn)營商向全功能運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，增值業(yè)務(wù)特別是內(nèi)容增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為利潤增長點(diǎn)。增值服務(wù)特刊是內(nèi)容增值服務(wù)和傳統(tǒng)通話服務(wù)存在著明顯差異，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)并不完全適用內(nèi)容增值服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)。同時(shí)，電信企業(yè)由于種種因素不時(shí)面臨危機(jī)情境，需要及時(shí)決策以有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。本文針對(duì)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合用戶滿意度的研究成果，從運(yùn)營商角度構(gòu)建用戶滿意度模型并分析其構(gòu)成要素，以便為運(yùn)營商優(yōu)化決策應(yīng)對(duì)危機(jī)、提升內(nèi)容增值服務(wù)滿意度水平提出對(duì)策建議奠定基礎(chǔ)。

用戶滿意一詞最早出現(xiàn)于1965年，逐步形成滿意度理論，包括期望理論模型、公平理論模型、感知體驗(yàn)理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說等。深入研究滿意度問題的一個(gè)標(biāo)志是1994年美國提出用戶滿意度指數(shù)(ACSI)模型，2000年何大義等借鑒ACSI提出中國用戶滿意度指數(shù)(CCSI)模型。國內(nèi)對(duì)于電信業(yè)用戶滿意度的研究出現(xiàn)在2003年以后。2004年于坤章和劉資媛研究了電信業(yè)務(wù)的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務(wù)品種、服務(wù)態(tài)度、咨詢方式、話費(fèi)結(jié)算、價(jià)格、交費(fèi)地點(diǎn)、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機(jī)速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個(gè)指標(biāo)與用戶滿意度之間的關(guān)系；2004年和2005年王新海、李石山、何滿輝、呂渭濟(jì)將電信用戶滿意度分解為二層指標(biāo)模型；2007年李杰和伍青生提出移動(dòng)通信服務(wù)的用戶滿意度集成模型。但是，目前國內(nèi)對(duì)電信服務(wù)滿意度的分析主要是所有業(yè)務(wù)的籠統(tǒng)分析，而對(duì)于具體業(yè)務(wù)特別是作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商發(fā)展重點(diǎn)的內(nèi)容增值業(yè)務(wù)缺乏研究。

2　ACSI模型及其變量之間的關(guān)系

1994年的美國用戶滿意度指數(shù)模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用戶滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)上的一種偏離差距模型，包括用戶期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠6個(gè)變量，通過將用戶期望和感知價(jià)值的對(duì)比轉(zhuǎn)變成用戶期望與感知價(jià)值、感知質(zhì)量的雙重對(duì)比，體現(xiàn)客戶是質(zhì)量導(dǎo)向還是價(jià)格導(dǎo)向。用戶期望影響感知質(zhì)量，用戶期望和感知質(zhì)量共同影響感知價(jià)值，用戶滿意是用戶期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值共同作用的結(jié)果，用戶滿意是以用戶抱怨和用戶忠誠衡量，且用戶抱怨影響用戶忠誠。ACSI模型分為國家一部門一行業(yè)一企業(yè)共4個(gè)層次，每一個(gè)層次的滿意度指數(shù)數(shù)值均通過下一級(jí)各個(gè)單位的滿意度數(shù)值加權(quán)平均獲得，最底層的企業(yè)用戶滿意度借助若干數(shù)量的用戶問卷調(diào)查，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行建模而獲得。

3　基于ACSI的內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度模型

電信行業(yè)的基本服務(wù)是語音通話，增值服務(wù)是利用電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)、同步網(wǎng)和管理網(wǎng)開展的，除了語音通話業(yè)務(wù)之外的其他所有服務(wù)。而內(nèi)容增值服務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供信息內(nèi)容的服務(wù)，具體包括彩鈴、音樂、視頻服務(wù)、手機(jī)電視、WAP、移動(dòng)定位服務(wù)、手機(jī)銀行和手機(jī)電視等，根本特征是由運(yùn)營商提供信道、用戶通過運(yùn)營商提供的通信網(wǎng)絡(luò)和代收費(fèi)服務(wù)獲取服務(wù)／內(nèi)容提供商(SP／CP)的信息內(nèi)容產(chǎn)品／服務(wù)并支付費(fèi)用。

內(nèi)容增值服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的產(chǎn)物，運(yùn)營商扮演著主要角色，用戶滿意度離不開運(yùn)營商的的影響。結(jié)合文獻(xiàn)研究、專家訪談和用戶調(diào)查，提出6類因素影響電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度，分別是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳促銷、運(yùn)營商聲譽(yù)，作用機(jī)制如圖1所示：

其中，渠道、宣傳促銷、運(yùn)營商聲譽(yù)影響用戶期望，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營商聲譽(yù)、宣傳促銷影響感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、渠道影響感知價(jià)值，且感知質(zhì)量受用戶期望影響，而感知價(jià)值還受感知質(zhì)量和用戶期望影響，用戶期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值共同影響用戶滿意度，但各種影響程度存在區(qū)別，用戶滿意具體通過推薦和取消加以表現(xiàn)。

3.1內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的影響因素分析

根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次理論和生命周期理論，企業(yè)向用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)包含5個(gè)層次：第1層是核心產(chǎn)品層，帶給用戶根本利益和基本服務(wù)，企業(yè)若能在該層次獲得優(yōu)勢(shì)，則整體上占有明顯優(yōu)勢(shì)。但是，此優(yōu)勢(shì)獲得十分困難，一般只在某一行業(yè)或業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期才會(huì)出現(xiàn)。第2層是實(shí)際產(chǎn)品層，用戶直接感知的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)，包括質(zhì)量、價(jià)格、性能等。這是行業(yè)成長期和成熟期的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，核心技術(shù)無法壟斷，企業(yè)只能依靠實(shí)際提升產(chǎn)品或服務(wù)層次獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第3層是補(bǔ)充產(chǎn)品層，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)額外獲得的包裝、外觀、附加功能等帶來的愉悅，卻對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有直接影響的部分。該層次也是行業(yè)成長期和成熟期的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。第4層是服務(wù)產(chǎn)品層，主要是售后服務(wù)，適用于行業(yè)發(fā)展的各階段。值得注意的是，內(nèi)容增值服務(wù)的渠道，實(shí)際上兼具實(shí)際產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù)3個(gè)層次的特征。第5層是外延產(chǎn)品層，即企業(yè)的品牌形象和品牌聲譽(yù)。在行業(yè)成熟期，從核心到各個(gè)方面的技術(shù)和服務(wù)技能趨于穩(wěn)定，企業(yè)往往會(huì)在該層次展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的形成跟產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)和生命周期理論存在密切相關(guān)性。

在行業(yè)初創(chuàng)期和成長期，用戶對(duì)于內(nèi)容增值服務(wù)體系中處于實(shí)際產(chǎn)品層和補(bǔ)充產(chǎn)品層的渠道和價(jià)格因素易于感知而重視，對(duì)于核心產(chǎn)品層的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素感知不清而反應(yīng)遲鈍，納入服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)時(shí)考慮較少。換言之，用戶尚未從內(nèi)容增值服務(wù)本身感受到差異，是否滿意更多取決于傳統(tǒng)服務(wù)的體現(xiàn)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)便利的渠道因素以及價(jià)格因素。

內(nèi)容增值服務(wù)行業(yè)的同質(zhì)性較強(qiáng)。用戶了解內(nèi)容增值服務(wù)主要來自自己和周圍用戶使用的短暫經(jīng)歷，未能對(duì)其形成全面認(rèn)識(shí)。用戶對(duì)核心產(chǎn)品層次的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素反應(yīng)遲鈍，可能原因是目前國內(nèi)各運(yùn)營商和SP／CP沒有形成足夠差異，無法形成相對(duì)差異刺激用戶比較。雖然目前我國3家主要運(yùn)營商和數(shù)量眾多的SP／CP的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是尚未涉及核心產(chǎn)品層次、競(jìng)爭(zhēng)層次相對(duì)較低，主要原因有：①技術(shù)能力的相似性。運(yùn)營商在通信技術(shù)能力尚未拉開顯著差距，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量處于同一水平，電信設(shè)備行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定運(yùn)營商難以借助通信技術(shù)的優(yōu)勢(shì)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。②商業(yè)模式的易模仿性。運(yùn)營商在內(nèi)容增值服務(wù)方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商業(yè)模式，雖各自有所創(chuàng)新，但差距少無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③運(yùn)營商和SP／CP之間的合作方式?jīng)Q定任何一家運(yùn)營商無法壟斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)。內(nèi)容產(chǎn)品供給主要來自專門的文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)體，這些企業(yè)

和個(gè)人享有內(nèi)容產(chǎn)品的著作權(quán)，任何一家運(yùn)營商或SP均可以向其購買內(nèi)容產(chǎn)品的使用權(quán)。因此，各運(yùn)營商和SP在內(nèi)容產(chǎn)品獲取方面的地位是完全平等的。可見，內(nèi)容增值服務(wù)的較強(qiáng)同質(zhì)性，決定了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品因素難以對(duì)用戶滿意度造成直接影響。

心理學(xué)“暈輪效應(yīng)”的作用?！皶炤喰?yīng)”是美國心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出來的，認(rèn)為人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)往往是從局部出發(fā)，將局部印象擴(kuò)大成整體印象，容易形成片面印象。用戶在評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不可避免會(huì)受“先入為主”觀念的影響。而運(yùn)營商聲譽(yù)和宣傳促銷因素可以通過在用戶心目中構(gòu)建這種思維定勢(shì)而對(duì)滿意度形成間接影響。

3.2內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向分析

內(nèi)容增值服務(wù)作為電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)，其用戶群的質(zhì)量導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向一定程度影響用戶滿意度。按照斯密西斯的絕對(duì)收入理論，收入較高的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而對(duì)價(jià)格不太關(guān)注；反之，收入較低的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格而寧愿犧牲一部分質(zhì)量；但若按照杜森貝里的相對(duì)收入理論，用戶消費(fèi)與相對(duì)收入水平有關(guān)，而與絕對(duì)收入無關(guān)。可見，用戶消費(fèi)內(nèi)容增值服務(wù)的支出帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)對(duì)于各種不同收入的用戶而言差別不大，內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向可能形成一種均衡。

無論在高收入還是低收入用戶，一定時(shí)間內(nèi)用戶內(nèi)容增值服務(wù)開支絕對(duì)數(shù)占其總開支的比重均不大。內(nèi)容增值服務(wù)是一個(gè)相對(duì)較廣的概念范圍，既包括價(jià)格低廉的天氣信息、彩鈴等業(yè)務(wù)，也包括費(fèi)用相對(duì)較高的WAP上網(wǎng)、音頻視頻下載、Java／BREW等業(yè)務(wù)。各類不同收入的用戶根據(jù)經(jīng)濟(jì)能力和信息需求選擇內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。因此，運(yùn)營商和SP／CP提供價(jià)格不一的多樣性內(nèi)容服務(wù)是一種較理想的做法。

用戶內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用對(duì)基本通信費(fèi)用的依附性。內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用和基本通話費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一付費(fèi)，且在同一張?jiān)捹M(fèi)單上顯示，大部分用戶往往并非十分清楚基本通信費(fèi)用和內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用的具體數(shù)額，只要總費(fèi)用沒有超過期望，用戶不會(huì)過多關(guān)注。可見，用戶對(duì)內(nèi)容增值服務(wù)的感知價(jià)值判斷往往并不準(zhǔn)確，參與感知價(jià)值判斷的價(jià)格往往是總費(fèi)用。

收入較低的用戶更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)需要的滿足，收入較高的用戶購買內(nèi)容增值服務(wù)目的性不清。由于收入較低用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)需要具有較明確的認(rèn)識(shí)，對(duì)內(nèi)容增值服務(wù)具體內(nèi)容產(chǎn)品的選購具有較強(qiáng)針對(duì)性，主要購買具有明確使用價(jià)值的日常信息服務(wù)如天氣信息等。同時(shí)，收入較高的用戶對(duì)是否滿足需要關(guān)注度較低，他們購買內(nèi)容增值服務(wù)常是出于一種沒有明確需要的目的，如娛樂方面的WAP、音頻視頻下載、手機(jī)游戲等支出較多。這也反映不同用戶選用不同內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。感知價(jià)值影響用戶滿意度，在于選擇的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)費(fèi)用(可能是總費(fèi)用)對(duì)于用戶而言并非是可以忽略的小額支出，此服務(wù)的價(jià)格彈性可能較高，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可能會(huì)為運(yùn)營商和SP／CP帶來更多收益。同時(shí)，這類服務(wù)的收入彈性也可能較高，收入較高的用戶會(huì)為內(nèi)容增值服務(wù)支出更多的費(fèi)用。因此，針對(duì)不同收入的用戶開發(fā)滿足不同需要的多樣化的內(nèi)容增值服務(wù)體系，是運(yùn)營商和SP／CP的一個(gè)明智選擇。

3.3用戶期望對(duì)滿意度的影響分析

3.3.1用戶期望對(duì)滿意度的影響　根據(jù)ACSI理論來源基礎(chǔ)的SCSB理論，用戶滿意度緣于期望和實(shí)際感知之間的差異，如果用戶得到的產(chǎn)品或服務(wù)水平超乎期望，則滿意度較高；反之，若產(chǎn)品或服務(wù)讓他失望，滿意度則較低。按此邏輯，用戶期望和滿意度之間應(yīng)是具有一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”理論不僅適用于人際交往，也同樣適用于用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的判斷。其中一種現(xiàn)象是所謂“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解產(chǎn)品和服務(wù)的表面特征，卻會(huì)在相當(dāng)大程度上左右用戶對(duì)事物的判斷。倘若用戶對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)樹立了較好的第一印象，則會(huì)對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的諸多表現(xiàn)刻意正面理解，反之會(huì)形成負(fù)面印象。對(duì)于內(nèi)容增值服務(wù)而言，用戶期望正是“第一印象”的來源。用戶購買并使用諸項(xiàng)內(nèi)容增值服務(wù)前，會(huì)通過各種渠道了解即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)，據(jù)此形成對(duì)服務(wù)的“第一印象”。之后，用戶對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值的理解和滿意度的判斷均會(huì)受此印象的左右。實(shí)際上，若用戶對(duì)服務(wù)預(yù)先形成好的第一印象，即便實(shí)際服務(wù)存在少數(shù)瑕疵，也會(huì)表示一定程度的理解?？梢?，用戶期望與用戶滿意度的相關(guān)性是與內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量感知對(duì)比的影響和作為刻板印象影響的綜合結(jié)果。由于前者系用戶期望的自然屬性，難以改變，而后者可以借助運(yùn)營商的努力得以提高，從而提高滿意度。

3.3.2用戶期望的不同來源　滿足期望形成的主要來源有：①用戶對(duì)自身需求的理解，用戶對(duì)此理解明白，運(yùn)營商和SP／CP只能通過需求激勵(lì)手段加以間接影響，卻無法直接左右；②對(duì)于即將選購的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)能否滿足需求的判斷，是用戶對(duì)業(yè)務(wù)能否滿足自身需求判斷的基本依據(jù)。用戶形成判斷的依據(jù)在于自己能夠獲得的內(nèi)容增值服務(wù)各項(xiàng)具體內(nèi)容和實(shí)際服務(wù)水平的信息。若用戶能夠收集到的正面信息越多，則對(duì)滿足期望會(huì)越高；反之，負(fù)面信息越多，則期望也越低。由于絕大多數(shù)用戶對(duì)內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)理解并不充分，無法提供詳細(xì)信息，則選購內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶的信息來源主要來自運(yùn)營商?？梢姡\(yùn)營商與潛在用戶之間的信息交流渠道是用戶滿足期望的主要來源，渠道服務(wù)和宣傳促銷能夠?qū)τ脩舻臐M足期望產(chǎn)生影響。同時(shí)，運(yùn)營商聲譽(yù)是用戶了解業(yè)務(wù)的一個(gè)信息來源，雖然無法向用戶提供業(yè)務(wù)的全面準(zhǔn)確信息，但是卻能讓用戶對(duì)即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)形成一個(gè)大致的判斷：若運(yùn)營商聲譽(yù)好，用戶信賴其宣傳，形成“服務(wù)質(zhì)量高”之判斷；反之，若運(yùn)營商聲譽(yù)不佳，用戶很容易得出“服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意”的結(jié)論，這直接影響用戶期望?？梢?，形成用戶期望的基本來源是信息。用戶期望來源于他可以獲得的各方面信息，這其中尤以提供準(zhǔn)確內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)信息的宣傳促銷和渠道服務(wù)兩因素為重。

3.4用戶感知對(duì)滿意度的影響分析

對(duì)于用戶內(nèi)容增值服務(wù)質(zhì)量感知而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道服務(wù)、運(yùn)營商聲譽(yù)、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格和宣傳促銷因素影響服務(wù)感知程度不一。運(yùn)營商的任一方面的服務(wù)改進(jìn)均可提高用戶對(duì)質(zhì)量感知水平，這源于服務(wù)質(zhì)量這一概念的不確定性。在用戶理解服務(wù)質(zhì)量過程中，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)占據(jù)十分重要的位置，甚至可能超過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品在增值服務(wù)中的地位。此種情況似乎有悖于常理，實(shí)際上卻是與行業(yè)差異性密切相關(guān)的：由于不同運(yùn)營商提供的內(nèi)容增值服務(wù)在核心產(chǎn)品層無明顯差異且缺乏對(duì)比，難以對(duì)用戶心理形成有效刺激，導(dǎo)致用戶只能將對(duì)內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)的期望集中于存在差異的渠道服務(wù)方面。同時(shí)，運(yùn)營商聲譽(yù)是暈輪效應(yīng)在增值服務(wù)行業(yè)中的直接表現(xiàn)者，用戶對(duì)接受服務(wù)過程中的經(jīng)歷

不免會(huì)受到該效應(yīng)的影響，而由于用戶本身對(duì)服務(wù)質(zhì)量缺乏明確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致接受服務(wù)經(jīng)歷在暈輪效應(yīng)的強(qiáng)化中成為服務(wù)質(zhì)量感知的重要來源。

用戶服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)滿意度的影響大，這可以采用明茨伯格的雙因素理論進(jìn)行解釋。根據(jù)雙因素理論，希望能夠得到的東西大多屬于保健因素，得到時(shí)也不會(huì)有顯著反應(yīng)，但若得不到則會(huì)感到不滿；預(yù)先沒有明確期望而意外獲得的東西則大多屬于激勵(lì)因素，若得不到一般不會(huì)發(fā)生顯著不滿，但若得到則會(huì)產(chǎn)生較大的滿意感。只有讓用戶得到預(yù)料之外的讓渡價(jià)值，才能有效提高用戶滿意度。

對(duì)于滿足用戶感知價(jià)值而言，渠道服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷和運(yùn)營商聲譽(yù)的相關(guān)性不一，且受用戶期望和感知質(zhì)量之影響。對(duì)于前6個(gè)因素，其中最重要的原因可能是用戶需要的明確性。由于用戶選購內(nèi)容增值服務(wù)前了解自己的現(xiàn)有需求，他在選擇內(nèi)容增值服務(wù)時(shí)，對(duì)于能否滿足需要可以根據(jù)具體內(nèi)容逐條進(jìn)行評(píng)價(jià)。此為一個(gè)決策明晰化的過程，只有與需要直接相關(guān)的方面才能對(duì)選擇產(chǎn)生重要影響。價(jià)格、宣傳促銷和運(yùn)營商聲譽(yù)均為信息渠道，卻與需要本身關(guān)聯(lián)不大，難以對(duì)滿足用戶感知價(jià)值造成較大影響，這些因素的影響力主要來自用戶期望形成的刻板印象。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品，必然與滿足感知價(jià)值具有較強(qiáng)的相關(guān)性。同時(shí)，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)顯得尤其重要，也是行業(yè)差異性原因所致：不同運(yùn)營商內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品層沒有明顯區(qū)別缺乏有效對(duì)比，致使感知價(jià)值集中在渠道服務(wù)方面。

對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的理解范文第3篇

移動(dòng)信息：在中國的三個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，諾基亞最看好哪個(gè)運(yùn)營商未來的發(fā)展?

安德培：對(duì)諾基亞來說，三種網(wǎng)絡(luò)制式都同樣重要，我們必須全力以赴地以同樣的支持力度開發(fā)產(chǎn)品，以滿足三個(gè)技術(shù)的發(fā)展。移動(dòng)信息：諾基亞在明年的3G產(chǎn)品規(guī)劃中有什么計(jì)劃和比例?CDMA產(chǎn)品在諾基亞整個(gè)3G產(chǎn)品的布局上處于什么樣的地位?

安德培：整體來看，我們的目標(biāo)是在三大3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中都推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的全系列產(chǎn)品。WCDMA是我們的強(qiáng)項(xiàng)，目前我們有最完整的產(chǎn)品線，TD和CDMA將會(huì)有越來越多的新產(chǎn)品推出。從中國整個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)的布局來看，CDMA有它自己的重要性。三大技術(shù)在中國發(fā)展，所處的階段不太一樣，我覺得不太好比較某個(gè)技術(shù)在諾基亞整個(gè)產(chǎn)品線上的比例，重要的是看這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品在自身的發(fā)展過程中是否覆蓋了它主要的用戶及所有的價(jià)格區(qū)間，我們現(xiàn)在把主要精力放在擴(kuò)大CDMA產(chǎn)品的種類開發(fā)上。

移動(dòng)信息：那么目前諾基亞的CDMA產(chǎn)品在中國的情況如何?

安德培：現(xiàn)在，我們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)對(duì)CDMA有了新的調(diào)整。就目前全球CDMA的業(yè)務(wù)來看，我們最主要的兩個(gè)客戶就是中國電信和美國Verizon，它們是我們?nèi)蜃畲蟮目蛻?，也是我們CDMA核心業(yè)務(wù)所在。我們和中國電信的合作中，CDMA產(chǎn)品線已經(jīng)得到不斷豐富，目前在中國CDMA市場(chǎng)一共有七款產(chǎn)品，其中六款是2009年全新推出的產(chǎn)品。諾基亞第一款在中國上市的EV-DO產(chǎn)品是諾基亞8208，市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的反映非常好，2009年11月份我們又了三款全新CDMA產(chǎn)品。

移動(dòng)信息：在服務(wù)中國電信和Verizon的過程中有哪些是可以共享的經(jīng)驗(yàn)?CDMA的研發(fā)主要放在哪些方面?

安德培：第一，關(guān)于研發(fā)，我們?cè)诒本┖兔绹饔幸粋€(gè)CDMA的研發(fā)中心。在北京我們有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理到最后生產(chǎn)、發(fā)貨的一整套服務(wù)，這可使我們離主要客戶最近。

第二，關(guān)于中國電信和Verizon共享的問題，我們?cè)诒本┖兔绹几饔幸恢F(tuán)隊(duì)服務(wù)于客戶，有不同的資源，研發(fā)、生產(chǎn)方面有一些是可以共享的資源。但用戶界面方面，中國和美國是很不一樣的，中國的用戶界面主要是諾基亞的用戶界面，美國Verizon是他們自己的用戶界面，兩者之間是沒有什么共享之處的。目前為止，在中國為中國電信服務(wù)的諾基亞團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過了100人。

移動(dòng)信息：如此大力的投入，是否可以理解為諾基亞從現(xiàn)在開始發(fā)力CDMA?

安德培：目前在CDMA方面，我們做了很多努力，包括大家看到CDMA終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言，已經(jīng)完全融入了諾基亞所有產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)語言，把它放在如此高度，大家可以看到諾基亞對(duì)它的重視程度。我們希望一步步來，但也希望加快進(jìn)展，使我們3個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的3G產(chǎn)品都能夠非常好地推向市場(chǎng)，使它們具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

移動(dòng)信息：在TD剛的時(shí)候，諾基亞的目標(biāo)是在TD中做第一，那么在CDMA有沒有目標(biāo)?

安德培：當(dāng)然我們還是想成為CDMA的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先者，所謂領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)先就是要在前面。在CDMA上我們有著重要的策略，比如說中國電信和Verizon是我們兩個(gè)最重要的客戶，我們會(huì)全力以赴支持中國電信，要成為最核心的合作伙伴的話，沒有這樣的野心，我想中國電信也不會(huì)相信我們能做到。所以一個(gè)是要有這樣的決心、野心，同時(shí)我們會(huì)有大量的資源投入到CDMA，這樣才能有所突破。

移動(dòng)信息：在中國的3G市場(chǎng)，我們都知道國產(chǎn)廠商和運(yùn)營商之間的關(guān)系是比較密切的，那諾基亞對(duì)此有什么看法?是否有自己的運(yùn)作方法?

安德培：其實(shí)諾基亞和中國電信這樣的運(yùn)營商也有很緊密的合作關(guān)系。從諾基亞的角度來說，除了與中國的運(yùn)營商有很好的合作關(guān)系之外，諾基亞有強(qiáng)大的品牌，用戶群強(qiáng)大；從運(yùn)營商的角度來說，它也很愿意和諾基亞這樣的有影響力的大品牌合作，中國電信增值服務(wù)與諾基亞產(chǎn)品很好地結(jié)合，共同向消費(fèi)者推出相關(guān)產(chǎn)品：而從市場(chǎng)來說，最后由消費(fèi)者來決定購買哪個(gè)產(chǎn)品，即使是通過運(yùn)營商的渠道，最后也是由消費(fèi)者決定市場(chǎng)的。

移動(dòng)信息：基于中國移動(dòng)對(duì)TD產(chǎn)品研發(fā)支持和終端的大額補(bǔ)貼，諾基亞會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@些原因?qū)DMASDWCDMA做一些產(chǎn)品線上的調(diào)整?

安德培：關(guān)于中國移動(dòng)的TD補(bǔ)貼基金，不太好直接評(píng)論，我負(fù)責(zé)的是CDMA和WCDMA產(chǎn)品運(yùn)營商合作方面的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在CDMA方面，運(yùn)營商沒有給我們提供什么補(bǔ)貼或者是基金，就算有，也不會(huì)影響到諾基亞整體的產(chǎn)品策略。我們對(duì)產(chǎn)品的決策是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解與需求做出的，而并不是因?yàn)檫\(yùn)營商有什么樣的特殊政策。

移動(dòng)信息：今天傳達(dá)的信息是諾基亞要在CDMA做得更好，那么接下來在CDMA產(chǎn)品的規(guī)劃上有什么預(yù)期目標(biāo)嗎?

對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的理解范文第4篇

說到電子商務(wù)代運(yùn)營就必須要說道GSI，GSI全名Global Sports Inc. Commerce，目前市值12.8億美金，09年銷售額超過10億美金。它是所有電子商務(wù)代運(yùn)營公司的鼻祖。GSI致力于數(shù)據(jù)服務(wù)和媒體推廣，并在繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游推進(jìn)。其盈利模式也從早先的“按利潤分成”逐漸轉(zhuǎn)為以服務(wù)費(fèi)為主。2011年3月29日國外媒體消息：eBay以每股29.25美元收購GSI交易金額達(dá)到24億美元。

為什么要說道GSI。這篇文章齊寧將站在甲方的角度(電子商務(wù)代運(yùn)營使用方)和乙方(電子商務(wù)代運(yùn)營公司)兩個(gè)角度來分析，讓你去了解一個(gè)行業(yè)，冷靜選擇一個(gè)合作伙伴。

GSI的成功讓很多人按耐不住了，紛紛一些電子商務(wù)企業(yè)的高管辭職進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，還有一些以淘寶為滋生的資深賣家，都認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)為開發(fā)的寶藏，確切的說是電子商務(wù)代運(yùn)營。因?yàn)檫@些人已經(jīng)在電子商務(wù)的浪潮中進(jìn)行了弄潮。他們開始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入電子商務(wù)代運(yùn)營。他們憑借著自己在電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為客戶進(jìn)行著不斷的洗腦。起初得到一些客戶，完全是按照銷售分成的形式進(jìn)行，逐漸的，隨著客戶的增多，運(yùn)營成本增加，難以支撐代運(yùn)營業(yè)務(wù)的扶持。于是出現(xiàn)了客戶不同客戶不同待遇，自然一些客戶運(yùn)營的好，一些客戶運(yùn)營的差。而偏偏這時(shí)甲方的不理解，一再給乙方進(jìn)行施壓。造成了非常不好的結(jié)果，代運(yùn)營不歡而散。

甲方認(rèn)識(shí)

首先，作為客戶的甲方，要對(duì)電子商務(wù)代運(yùn)營有一個(gè)深度的認(rèn)識(shí)。這個(gè)認(rèn)識(shí)可以從幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)。齊寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃將從幾個(gè)重要的方面來指導(dǎo)您，讓您選擇一個(gè)比較好的代運(yùn)營服務(wù)商。第一，我們要自我認(rèn)識(shí)，先問我們自己，我們是一個(gè)什么樣的企業(yè)，我們的是要在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。還是為了提高美譽(yù)度。還是為了挖掘銷售機(jī)會(huì)。另外，要了解自己是一個(gè)什么樣的企業(yè)。是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)。是一個(gè)純電商。還是一個(gè)復(fù)合體。用一句話來說說，就是你想通過代運(yùn)營商做什么。自己是一個(gè)什么樣的位置。

當(dāng)我們了解了自己的位置后，我們就可以根據(jù)自己的特點(diǎn)來選擇電子商務(wù)代運(yùn)營服務(wù)商了。例如，我是一個(gè)傳統(tǒng)的知名品牌，我想通過互聯(lián)網(wǎng)拓展一個(gè)銷售渠道。我對(duì)業(yè)績沒有任何過高的要求。那就比較簡(jiǎn)單了，這時(shí)你就可以尋找一些渠道較強(qiáng)的代運(yùn)營服務(wù)商服務(wù)。

還有一種自我認(rèn)識(shí)不清，自己定位不清楚，還一心想利用電子商務(wù)去銷售產(chǎn)品，把所有的壓力全部都施加給代運(yùn)營商。所以這種甲方必然失敗。

最為正確的甲方是充分的知道自己的產(chǎn)品或品牌處于什么樣的位置，而確定了公司戰(zhàn)略后，電商作為某個(gè)戰(zhàn)略的必須之處。然后對(duì)電子商務(wù)代運(yùn)營服務(wù)商理解的比較透徹，利用電子服務(wù)代運(yùn)營商的優(yōu)點(diǎn)。然后再通過分賬、服務(wù)費(fèi)、或項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)等手法將代運(yùn)營服務(wù)商綁在一起，共同良性發(fā)展。

乙方認(rèn)識(shí)

作為電子商務(wù)代運(yùn)營服務(wù)商。

一、應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己真正產(chǎn)能。也就說要評(píng)估自己的人力物力能支撐多少客戶的服務(wù)。

二、應(yīng)該懂得取舍，對(duì)客戶有一定的篩選。杜絕好高騖遠(yuǎn)的一些客戶。尤其是不斷用銷售業(yè)績作為施壓的客戶。

三、充分的與客戶溝通讓客戶理解代運(yùn)營服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以及自我團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)。

四、將服務(wù)放在第一位，而不是將銷售放在第一位。你們輸出的不是勞力，而是電子商務(wù)運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)和營銷方法。

五、不要給客戶太多的框架。充分了解客戶的需求，不同客戶不同對(duì)待。把電子商務(wù)的門檻減低。

六、永遠(yuǎn)是扮演讓客戶騎上馬送一程角色。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候就要結(jié)束合作。

七、控制好項(xiàng)目的人員配比，時(shí)間進(jìn)度。

八、杜絕買貨運(yùn)營，押金代運(yùn)營。

甲乙雙方

甲乙雙方要互相深度認(rèn)識(shí)。

甲方要了解到乙方的優(yōu)勢(shì)，給予乙方絕對(duì)力度的支持，最好是直接決策人對(duì)乙方負(fù)責(zé)，這樣雖然有些累，但是是非常有必要的。避免權(quán)限的分級(jí)弱化和時(shí)間。決策時(shí)間一定要快，當(dāng)乙方給予甲方一個(gè)好的營銷思路或推廣方法的時(shí)候，一定要非常快的進(jìn)行決策。對(duì)于傳統(tǒng)品牌的電商戰(zhàn)略，杜絕斷貨供貨不足。一定要給予電商一定的庫存。因?yàn)榱己玫挠脩趔w驗(yàn)決定了客戶去留。給予甲方一定市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)支持。

對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的理解范文第5篇

渠道轉(zhuǎn)型促增長

“我們最早進(jìn)入的金融市場(chǎng)增長速度正日漸放緩,如果想擴(kuò)大增長規(guī)模、進(jìn)入新的行業(yè)和市場(chǎng),向多元化的渠道轉(zhuǎn)型是惟一的途徑?！边~普通信渠道部副總經(jīng)理?xiàng)罱?duì)記者說。2009年,邁普實(shí)現(xiàn)了由直銷向多元化渠道的轉(zhuǎn)型,相繼簽約神州數(shù)碼和長虹佳華作為其總,由此開始了新的征程。

楊健告訴記者,新的渠道政策使邁普在2009年的渠道銷售比例增至95%,并使其實(shí)現(xiàn)了高速增長。如在運(yùn)營商領(lǐng)域,2009年邁普實(shí)現(xiàn)了100%的年增長率,在中國移動(dòng)中、低端路由器和交換機(jī)的集采中更是排名第一。

除了運(yùn)營商市場(chǎng),政府行業(yè)成為邁普最重要的新興市場(chǎng),這主要基于兩點(diǎn)原因:首先,從政策方面,政府越來越支持民族企業(yè)和民族品牌;其次,信息安全越來越成為國家關(guān)注的一個(gè)戰(zhàn)略問題,國產(chǎn)設(shè)備更受政府青睞。而隨著原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H3C被外商惠普收購,邁普的機(jī)會(huì)正變得日漸增多。除了全面滲透向公檢法稅等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè),2009年邁普承建了中國氣象局全國的骨干網(wǎng)絡(luò)。

2010年,邁普將進(jìn)一步保持渠道的穩(wěn)定和延續(xù),與去年形成的核心渠道伙伴一起,將業(yè)務(wù)做大、做精、做深。

運(yùn)營商市場(chǎng)大突破

早在2000年,邁普在中國電信的DDN設(shè)備應(yīng)用中就處于壟斷地位,然而,由于未能及時(shí)適應(yīng)客戶需求的變化,邁普的產(chǎn)品出現(xiàn)了一定時(shí)期的斷層,與運(yùn)營商的合作也一度陷入了低谷。2009年,邁普在三大運(yùn)營商的集采中都實(shí)現(xiàn)了突破,三大運(yùn)營商市場(chǎng)也成為2009年邁普增長最快的市場(chǎng):除了在中國移動(dòng)中低端路由交換設(shè)備的集采中排名第一,邁普還全面入圍了中國聯(lián)通和中國電信的路由器集采。

談及邁普贏得運(yùn)營商信賴的原因,楊健認(rèn)為有三:其一是邁普產(chǎn)品在各省的成熟應(yīng)用和服務(wù)經(jīng)驗(yàn),使運(yùn)營商加大了其產(chǎn)品份額;其二是對(duì)客戶需求的深入理解,保證其能提供高性價(jià)比的解決方案和產(chǎn)品;其三是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)保證,與H3C、銳捷等確立的商服務(wù)體系相比,邁普的服務(wù)和支持直接由原廠來做,從而能達(dá)到更快的響應(yīng)和更高的服務(wù)質(zhì)量。

三網(wǎng)融合創(chuàng)新機(jī)

2010年1月13日,國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議,決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合。這一消息無疑為邁普帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。