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廣告創(chuàng)意的定義范文第1篇

【摘要】目的 探討血清胱抑素C（Cys C）在高血壓、糖尿病患者中早期腎損害的臨床應(yīng)用價(jià)值。方法 采用膠乳增加免疫比濁法測定63例高血壓患者、59例糖尿病患者和60例正常體檢者的胱抑素C，同時(shí)采用苦味酸法測定血清肌酐（SCr），并進(jìn)行比較分析。結(jié)果 高血壓、糖尿病組的血清胱抑素C水平高于正常對照組，其異常檢出率顯著高于血清尿素氮、肌酐。結(jié)論 Cys C是反映早期腎功能損害的一項(xiàng)敏感而可靠的指標(biāo)，在臨床上值得推廣應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】胱抑素C；高血壓；糖尿?。荒I功能損害

【Abstract】Objective To investigate the serum cystatin C (Cys C) in hypertension， diabetes， early renal damage in patients with clinical application. Methods latex increased immune turbidimetric method 63 cases of hypertension， 59 patients with diabetes and 60 normal healthy persons of cystatin C， while the use of picric acid method for measuring serum creatinine (SCr)， and comparative analysis. Results high blood pressure， diabetes， Serum cystatin C levels higher than the control group， the abnormal detection rate was significantly higher than the serum urea nitrogen and creatinine. Conclusion Cys C reflects early renal dysfunction in a sensitive and reliable indicators， should be widely applied in clinical practice.

【Key words】cystatin C; hypertension; diabetes; renal dysfunction

胱抑素C是一種半胱氨酸蛋白酶抑制劑，也被稱為γ-微量蛋白及γ-后球蛋白，廣泛存在于各種組織的有核細(xì)胞和體液中，是一種低分子量、堿性非糖化蛋白質(zhì)，分子量為13.3KD，由122個(gè)氨基酸殘基組成，可由機(jī)體所有有核細(xì)胞產(chǎn)生，產(chǎn)生率恒定。循環(huán)中的胱抑素C僅經(jīng)腎小球?yàn)V過而被清除，是一種反映腎小球?yàn)V過率變化的內(nèi)源性標(biāo)志物，并在近曲小管重吸收，但重吸收后被完全代謝分解，不返回血液，因此，其血中濃度由腎小球?yàn)V過決定，而不依賴任何外來因素，如性別、年齡、飲食的影響，是一種反映腎小球?yàn)V過率變化的理想同源性標(biāo)志物［1-6］。為了解血清胱抑素C測定在高血壓、糖尿病患者早期腎損害診斷中的臨床應(yīng)用價(jià)值，本研究通過對本院高血壓、糖尿病患者血清Cys C、BUN、Cr水平進(jìn)行聯(lián)合分析，觀察Cys C在早期腎損害的臨床意義。

1 資料與方法

1.1 研究對象:選取在本院檢查治療的63例高血壓患者和59例糖尿病患者作為實(shí)驗(yàn)組，60例健康體檢者作為對照組，各組之間在年齡性別上沒有差異，其年齡均在46~89歲之間，平均年齡為58.5歲。所選病例的內(nèi)生肌酐清除率均>40 ml/min。

1.2 儀器及方法 儀器使用東芝TBA120FR全自動生化分析儀，Cys C采用膠乳增強(qiáng)免疫比濁法測定，試劑、質(zhì)控品及校準(zhǔn)品均由浙江康特生物科技有限公司提供，血清肌酐及尿素氮試劑均由上?？迫A生物技術(shù)有限公司提供，嚴(yán)格按照試劑說明書進(jìn)行操作，所有試劑均在有效期內(nèi)使用。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理:采用SPSS14.0作各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理，計(jì)量資料結(jié)果用X平均±S表示，采用t檢驗(yàn)進(jìn)行比較。

2 結(jié)果

高血壓、糖尿病組的血清胱抑素C水平高于正常對照組，其異常檢出率顯著高于血清尿素氮、肌酐。詳見以下表1.

3 討論

過去的研究已經(jīng)明確胱抑素C（CysC）是腎功能損傷程度的一項(xiàng)敏感評價(jià)指標(biāo)［1］，然而近年來的研究卻認(rèn)為胱抑素C與動脈粥樣硬化包括冠心病以及外周動脈等疾病的發(fā)生、發(fā)展和預(yù)后有著密切的關(guān)系，而且這種相關(guān)性恰恰反映了胱抑素C在非腎性疾病方面的生物學(xué)特性［2］。

高血壓病的發(fā)病率逐年增加，其所導(dǎo)致的腎功能損害是臨床常見并發(fā)癥之一，早期干預(yù)治療，對提高高血壓患者的預(yù)后有著十分重要意義，高血壓病可引起良性的小動脈腎硬化性疾病而導(dǎo)致高血壓慢性腎損害［3］，通常情況下良性小動脈腎硬化癥出現(xiàn)臨床癥狀之前，常規(guī)血液檢查及尿液檢查都正常的情況下，應(yīng)用一些比較靈敏的檢查方法發(fā)現(xiàn)有關(guān)異常的臨床癥狀，提示高血壓病的早期腎功能損害。糖尿病腎損害是糖尿病患者最嚴(yán)重的慢性微血管并發(fā)癥之一，也是糖尿病患者的最主要死因之一，相關(guān)專家認(rèn)為［7-9］，有30%以上的患者發(fā)展成為腎功能衰竭而需要血透析，與其他檢測指標(biāo)相比，CysC對糖尿病腎病的檢測靈敏度為40%，特異性為100%，因此，在診斷糖尿病腎病時(shí)，若無證據(jù)證明有腎臟疾病患者有必要定期檢測CysC濃度變化，以此觀察其與糖尿病微血管病變的關(guān)系。

本研究顯示，高血壓組與正常對照組比較Cys C、BUN、Cr比較t分別=5.8572、4.9241、4.0633，P均＜0.01；糖尿病組與正常對照組比較Cys C、BUN、Cr比較t分別=9.5286、8.7716、6.2528，P均＜0.01。另外，CysC是較血清BUN、Cr具有更高的靈敏度和特異性，在評價(jià)腎小球?yàn)V過率方面具有非常重要的應(yīng)用價(jià)值，目前較多采用的顆粒增強(qiáng)免疫比濁法進(jìn)行測定，技術(shù)已趨于成熟，操作簡便，干擾因素少，對以上各種疾病的診斷以及病情發(fā)生發(fā)展的觀察具有重要的臨床意義［1］，因此，筆者認(rèn)為血清CysC的檢測，有助于高血壓、糖尿病患者早期腎功能損害的診斷與治療，提倡臨床中推廣應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

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廣告創(chuàng)意的定義范文第2篇

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點(diǎn)：

USP策略即指獨(dú)特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USP具有三部分特點(diǎn)：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會是個(gè)今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意的定義范文第3篇

關(guān)鍵詞： 環(huán)境媒體 環(huán)境媒體廣告 案例分析

一、環(huán)境媒體概念的提出

環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環(huán)境媒體的具體概念，國內(nèi)外學(xué)界尚沒有一個(gè)科學(xué)權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對環(huán)境媒體的概念，國內(nèi)外的研究者各有看法。

美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。

2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯(lián)系的東西?！?/p>

按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環(huán)境媒體應(yīng)該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點(diǎn)，并沒有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說沒有說明環(huán)境媒體區(qū)別與戶外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體最大的貢獻(xiàn)是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。

我國“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學(xué)的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。

李明合認(rèn)為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。

專指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ⒆匀画h(huán)境元素融入廣告中的載體。

綜上所述，本文認(rèn)為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體?！碍h(huán)境媒體廣告是借助于人類生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并將廣告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。

本文把環(huán)境媒體的應(yīng)用擴(kuò)大到整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，認(rèn)為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強(qiáng)調(diào)從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進(jìn)行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑ァ－h(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導(dǎo)的。

二、環(huán)境媒體廣告案例分析

美國飄柔洗發(fā)水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯(cuò)綜復(fù)雜的電線和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，不可不說是一種好的廣告表現(xiàn)元素。

環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當(dāng)做廣告媒體開發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個(gè)品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復(fù)性使用。

以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻(xiàn)血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時(shí)愛咬指甲的習(xí)慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時(shí)廣告主題就能實(shí)現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻(xiàn)血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時(shí)，手與畫面上的獻(xiàn)血包相連，再現(xiàn)獻(xiàn)血時(shí)的情形。因?yàn)閺V告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。

環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時(shí)就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點(diǎn)就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實(shí)現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗(yàn)。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達(dá)，失去了可重復(fù)性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機(jī)會。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。

三、結(jié)語

廣告是一項(xiàng)靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?，對廣告進(jìn)行創(chuàng)新是一項(xiàng)艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時(shí)刻準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷對廣告進(jìn)行創(chuàng)新。市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強(qiáng)廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應(yīng)聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強(qiáng)廣告效果的方法之一是對廣告進(jìn)行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導(dǎo)理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴(kuò)大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點(diǎn)。

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廣告創(chuàng)意的定義范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意市場營銷策略

在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會中，廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，市場竟?fàn)幦找婕ち遥虡I(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來。

任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇很重要，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號，一方面必須要確切地反映事物的本質(zhì)特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，其包括理解性和相關(guān)性，并且易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

以創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個(gè)層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才能彈無虛發(fā)的推行營銷之術(shù)。

因此有人說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。我們知道，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)，營銷之術(shù)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特銷售主題。USP策略便是指獨(dú)特的銷售主題。它有三部分特點(diǎn)：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；二是必須是獨(dú)特的，惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；三是必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推進(jìn)，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎(chǔ)在于，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異，以及產(chǎn)品附加的差異等。而USP策略的心理基礎(chǔ)則是消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)?奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過30多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還呈現(xiàn)出將來的發(fā)展趨勢。所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)，有別于其他競爭者。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等以及誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

品牌價(jià)值同時(shí)也是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)。進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類;二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用，強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間，它有較強(qiáng)的生命周期。

每一品牌在市場中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告；李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動物卡通形象：英國Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會是個(gè)信息爆炸的社會，過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位為受眾提供了一種簡化的信息，借助的是一種位序符號，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關(guān)系問題。 定位要“相對于競爭對手”而定位，是一種競爭性策略，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，并有效利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢：

首先，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略，“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，比附定位。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

第三，細(xì)分定位。在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

第四，重組定位。策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)即存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。面對困境，尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，參與競爭，利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。

第五，“高級俱樂部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報(bào)，而市場空隙又不存在時(shí)，將本處劣勢的己方納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤編著:現(xiàn)代廣告學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

[2]李建立著:廣告文化學(xué).北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6

廣告創(chuàng)意的定義范文第5篇

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告創(chuàng)意；影響

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0143-02

廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂。缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。可以說廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會文化的影響。

一、中西文化差異

概括起來，各種不同的對文化的定義不外乎兩種，一是廣義的，包括“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”；二是狹義的，即“由人類價(jià)值觀念所構(gòu)成的知識體系”。價(jià)值觀念是文化的核心，可以根據(jù)不同的價(jià)值觀念區(qū)分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化的傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特點(diǎn)和流變模式不一的中西文化精神差異。中西文化的差異表現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀，思維方式和社會風(fēng)俗等各方面。

（一）集體主義價(jià)值觀和個(gè)人主義價(jià)值觀差異

“集體主義（collectivism）深深地根植于中國傳統(tǒng)文化之中，是東方價(jià)值觀的核心?！盵2]中國人集體觀念和家庭觀念比較強(qiáng)。中國社會文化強(qiáng)調(diào)集體感、凝聚力和群體認(rèn)同感。在中國近代革命史上和社會主義建設(shè)時(shí)期，無數(shù)革命先烈和仁人志士為了民族利益或集體利益不惜拋頭顱灑熱血。家是中國社會結(jié)構(gòu)的細(xì)胞，人們對家有著特殊的感情，家是無比神圣的，是人們心靈的港灣，可以是小家，也可以是大家。家在每個(gè)人心中占據(jù)著重位置。中國的家族觀念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感動天，戲彩娛親，鹿乳奉親，為親負(fù)米……”的二十四孝。當(dāng)然，許多人為了大家不惜舍小家。個(gè)人主義（individualism）是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)。它認(rèn)為個(gè)人價(jià)值至高無上，注重個(gè)人的自由和權(quán)力，更加強(qiáng)調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家、社會及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個(gè)人發(fā)展。[1]

（二）中西文化思維方式的差異

中華民族的思維方式為圓形，比較抽象，西方民族的思維方式為線性，比較具體。

（三）日常交際中的差異

中國從古至今，有著悠久的送禮傳統(tǒng)，“禮尚往來”深深地扎在每一個(gè)人的心中，中國人講情、講禮。有結(jié)婚、喬遷、生病及喪事時(shí)送禮，有事求人送禮，逢年過節(jié)有的送禮……通常都是以“禮”的形式來實(shí)現(xiàn)人們之間帶有朦朧感彩的權(quán)利和義務(wù)，少了其中某一環(huán)節(jié)便是失禮的表現(xiàn)。而西方則不然，沒有中國這么多禮節(jié)，即使有，也是溫文爾雅的禮節(jié)，比如生病住院、過節(jié)什么的送個(gè)賀卡，其實(shí)也是很紳士的。

（四）保守與開放的差異

一是對性的觀念，中國人比較保守，而西方比較開放。二是對消費(fèi)的觀念,中國人的消費(fèi)觀念相對保守,習(xí)慣于攢錢、積累，條件好了再說追求時(shí)尚。而美國人往往是超前消費(fèi)，消費(fèi)觀念和我們大不相同。記得中學(xué)時(shí)就聽到這樣一個(gè)故事，大意是說有一個(gè)中國老太太和美國老太太，中國老太太攢了一輩子的錢，到了老了才攢夠了買新房的錢，才住上了新房，而美國老太太則先貸款，住進(jìn)了新房，到老了貸款也還完了，她也因此住了一輩子的新房。

（五）其它方面的差異

在飲食方面的差異，中國人很注重形式，很講究色、香、味；而西方人更講究實(shí)際，注重營養(yǎng)的搭配和保護(hù)。在保護(hù)隱私方面的差異，中國人的隱私保護(hù)觀念很差，比如年齡、收入、個(gè)人短信、信件及工資等等。往往是某些中國人熱衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保護(hù)個(gè)人隱私，不去打聽別人的隱私，自己的隱私也不愿讓別人知道。在時(shí)間觀念方面的差異，中國人時(shí)間觀念較差，隨意性強(qiáng)，西方人則認(rèn)為時(shí)間就是金錢，有按時(shí)赴約的好習(xí)慣等等。

二、中西文化差異對廣告創(chuàng)意的影響

有著不同文化背景的廣告人在宣傳同一個(gè)商品時(shí)，往往會有不同的的表現(xiàn)手法，甚至是對立的表現(xiàn)手法，當(dāng)然廣告效果也可大不相同。因此要充分考慮在不同文化背景下受眾對同一個(gè)信息的不同感受。中西文化差異在廣告創(chuàng)意中有著生動的體現(xiàn)，中西文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要影響。

1.中國的集體主義和重親情情節(jié)?！巴幻嫫欤矏垡粋€(gè)家”。（愛國公益廣告）“凝聚產(chǎn)生力量，團(tuán)結(jié)誕生興旺”。（公益廣告）“海爾，中國造”。(海爾集團(tuán))“中華永在我心中”。(中華牙膏)“凝聚你我的力量，為中國，實(shí)現(xiàn)更多的夢想”。（愛國公益廣告）“坐紅旗車,走中國路”。(紅旗轎車)這些都是在中國媒體上可以經(jīng)?？吹降谋憩F(xiàn)民族主義和集體主義精神的廣告例子。經(jīng)常聽說的、成功的香港老字號“榮華月餅”的電視廣告至今難以忘懷。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節(jié)目……女兒準(zhǔn)備上飛機(jī)的時(shí)候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機(jī)場工作人員手中搶回機(jī)票，說：“我還是回家和爹地過中秋吧?！闭沁@對父女的真情演繹，彰顯了中國千百年來“血濃于水”的親情……這段廣告成功之處就是牢牢抓住了消費(fèi)者的傳統(tǒng)感情，喚起人們對家的眷戀和懷想。

2.西方的個(gè)人主義和獨(dú)立個(gè)性。法國歐萊雅化妝品的廣告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士歐米茄手表的廣告：“The mark of achievement（成功的標(biāo)志)”。美國耐克的廣告：“Just do it（想做就做）”，美國可口可樂的廣告：“Always Coca-Cola（永遠(yuǎn)的可口可樂）”。西方廣告經(jīng)常訴諸于“個(gè)性、獨(dú)特”的特征以強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出個(gè)人價(jià)值觀和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。美國所做的一次全國性調(diào)查表明：幾乎有90%的汽車廣告主題都是以自我實(shí)現(xiàn)為訴求點(diǎn)的。美國是一個(gè)推崇獨(dú)立的社會,不管是年輕人還是老人，都有獨(dú)立的思想。這種思想在廣告中有所體現(xiàn)，如紐約戴姆儲蓄銀行的廣告就引用了一位即將退休的老人的話：“我需要更多的錢以備退休后用（I need more money for my re-tirement）”。還有大量針對老年人健康問題的廣告,例如復(fù)合8種維生素的藥品廣告：“現(xiàn)在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中國的保守、含蓄廣告。陜西諾瑞特婦科藥品“三八婦樂”的廣告：“你知道我在等你嗎?”。我不評論它的藥效如何，但至少廣告詞表達(dá)了中國人對性的含蓄與回避，這種方式更容易被中國觀眾所接受。中國廣告中性訴求運(yùn)用相對不多，只是重視的結(jié)果生育而已。

4.西方的開放和直率。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手、爭奪水手身穿的牛仔褲,整個(gè)廣告體現(xiàn)性訴求的比較多，對性的表達(dá)直率、暴露，把性看作人的本性甚至是藝術(shù)的表現(xiàn)。

三、廣告創(chuàng)意的思考

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)正視中西文化差異的存在，，該堅(jiān)持的必須堅(jiān)持。在我國，廣告創(chuàng)意與廣告?zhèn)鞑ケ仨氉裱袊厣纳鐣髁x精神文明的要求，無論是廣告的創(chuàng)意，廣告的語言、圖像、畫面、文字等都必須健康、高雅，注意廣告對人們的深刻影響，廣告人始終注重廣告要有益于人們的身心健康，有利于凈化社會環(huán)境。

在美國，美國國旗往往是時(shí)尚促銷者愛用的符號，我們常常見到西方有的將國旗圖案設(shè)計(jì)在身上。但在中國，1995年實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。因此，西方的廣告創(chuàng)意不可隨意照搬。

2.廣告創(chuàng)意因人而異，因地制宜，靈活運(yùn)用。這類廣告是公司對消費(fèi)國市場特點(diǎn)和消費(fèi)問戶的解讀,委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式,最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r之作出本土化的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的，其實(shí),在不同的國家撥出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成的最后的射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的,這種本土化的廣告無疑拉近了與消費(fèi)者的距離[4]。

3.廣告創(chuàng)意可以西為中用，中為西用。每年的2月14日是西方的情人節(jié),女孩子會送巧克力給自己心愛的人。近年來，這個(gè)洋節(jié)也越來越受到中國年輕人的親睞，各大巧克力生產(chǎn)廠家，每年的情人節(jié)來臨之際，都會進(jìn)行各種各樣的廣告宣傳。深圳的金帝巧克力（據(jù)說市場占有率在第二位），在情人節(jié)前夕，適時(shí)的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝,再加上它特有的廣告口號―只給最愛的人，成為了情人節(jié)期間最吸引年輕人的巧克力之一。

可口可樂公司深知春節(jié)在中國人心中的分量，在2004年（猴年）的春節(jié)，就專門推出可口可樂金猴鬧新春篇，以中國最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身、代言，從而在中國喜慶的春節(jié)期間，又拉近了與中國消費(fèi)者的距離。

廣告在推銷商品過程中起著重要作用，但同時(shí)又是重要的文化傳播載體，它在推銷商品的同時(shí)也在傳播著文化，這種文化帶著明顯的時(shí)代差異、地域差異。中西文化有著很大的差異，廣告創(chuàng)意不能脫離文化而存在，文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要的影響。廣告人不能僅局限于廣告的促銷功能，更要對廣告在傳播文化時(shí)，對人們的思想意識形態(tài)、價(jià)值觀念趨向做出全面評估，作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國廣告業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）,2010(4).

[2] (美)斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.