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綠色營(yíng)銷策略研究范文第1篇

關(guān)鍵詞：安吉白茶；綠色營(yíng)銷；品牌經(jīng)營(yíng)

1.湖州市安吉白茶的概況

安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長(zhǎng)所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長(zhǎng)在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點(diǎn)。安吉白茶自1982年被當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對(duì)白茶知識(shí)的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅(jiān)持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補(bǔ)貼和培訓(xùn)等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達(dá)到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.綠色營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述

隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M(fèi)者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。那么，對(duì)企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局。關(guān)于綠色營(yíng)銷的概念和模式，許多專家學(xué)者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營(yíng)銷策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，二是以綠色文化為價(jià)值導(dǎo)向，三是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。只有將環(huán)保、消費(fèi)者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營(yíng)銷。

3.環(huán)境保護(hù)策略

安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤(rùn)誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內(nèi)，任何人不得擅自擴(kuò)張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長(zhǎng)的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護(hù)不易，更應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)的前提下進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

4.企業(yè)的品牌路徑

建造品牌有兩點(diǎn)：一是質(zhì)量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴(yán)格的工序，任何一道工序的錯(cuò)亂或者缺失都會(huì)讓茶葉的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)。從2009年起，安吉白茶過五關(guān)斬六將，順利獲得商標(biāo)、著名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等的申報(bào)及認(rèn)定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎(chǔ)。

接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨(dú)厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面做起了文章。它采用“雙商標(biāo)模式”，將“安吉白茶”作為母商標(biāo)，即證明商標(biāo)，將商品商標(biāo)作為子商標(biāo)。母商標(biāo)用來構(gòu)建品牌效應(yīng)，子商標(biāo)為“安吉白茶”協(xié)會(huì)的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔(dān)一定的職責(zé)。不僅如此，安吉白茶還有會(huì)員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標(biāo)等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費(fèi)”獲取一定數(shù)額的利潤(rùn)，并且在此基礎(chǔ)上使“安吉白茶”的商標(biāo)覆蓋面更廣，為更多人知曉。

5.挖掘白茶的文化底蘊(yùn)

傳播學(xué)理論中曾提出“文化消費(fèi)”的概念，筆者認(rèn)為，即在物質(zhì)享受不能滿足現(xiàn)代人們的生活需求之時(shí)，更高層次的文化消費(fèi)引起人們的關(guān)注。人們的消費(fèi)重點(diǎn)不再只是消費(fèi)本身，更多的是消費(fèi)本身體現(xiàn)的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)然，白茶的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于人文詩歌之中，還應(yīng)通過安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營(yíng)銷走得更遠(yuǎn)、更完美。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構(gòu)建及其特點(diǎn)[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.

[2]李余梅.基于綠色消費(fèi)的綠色營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)管理信息化， 2014（11）：78―79.

綠色營(yíng)銷策略研究范文第2篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；綠色食品；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年，國(guó)家提出發(fā)展綠色食品，并在十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，開發(fā)出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產(chǎn)等各方面的綠色食品。人們對(duì)這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當(dāng)高，形成了一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。為了保護(hù)環(huán)境，抑制生態(tài)環(huán)境惡化，國(guó)家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)，支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、綠色食品的含義

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對(duì)無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，對(duì)環(huán)境保護(hù)的有利性和產(chǎn)品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)綠色食品時(shí)，也受諸多因素的影響。

二、影響消費(fèi)者行為的主要因素

1、個(gè)人因素。主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入、對(duì)綠色食品知識(shí)的了解程度、家庭成員構(gòu)成、家庭消費(fèi)價(jià)值觀等等。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，家庭消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色食品消費(fèi)有著重大影響，當(dāng)家庭對(duì)某種商品或某個(gè)品牌的消費(fèi)成為一種習(xí)慣現(xiàn)象時(shí)，它甚至?xí)畴x家庭的經(jīng)濟(jì)能力。

2、社會(huì)文化因素。文化反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)值觀會(huì)大不相同，但每個(gè)社會(huì)都會(huì)有一些能被大眾普遍接受的文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。文化價(jià)值觀是相對(duì)持久的，在家庭、學(xué)校和社會(huì)中得到傳播，其對(duì)消費(fèi)行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時(shí)，這些影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化又是隨著時(shí)間的變化而發(fā)展。

3、參考群體因素。參考群體是個(gè)人形成自己的消費(fèi)觀、態(tài)度和行為時(shí)，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運(yùn)動(dòng)健將、社會(huì)知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響。

4、企業(yè)營(yíng)銷因素。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，在一定程度上依賴于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。影響消費(fèi)者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價(jià)格因素，包括定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略等；渠道因素，包括消費(fèi)者購買的便利程度、是否符合購買習(xí)慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運(yùn)用等。

三、基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營(yíng)銷策略

通過對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素的分析，筆者認(rèn)為對(duì)綠色食品在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：

1、重視對(duì)綠色食品的宣傳。綠色食品企業(yè)必須加大宣傳力度，企業(yè)在開展宣傳促銷活動(dòng)時(shí)要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點(diǎn)，又要注意產(chǎn)品的品牌宣傳，更要重視綠色公關(guān)。比如可以通過 媒體傳播、發(fā)放環(huán)保教材及資料、綠色贊助活動(dòng)、博覽會(huì)、展銷會(huì)等形式進(jìn)行綠色食品的推廣和銷售。

2、重視綠色食品消費(fèi)者的培養(yǎng)。綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。

3、大力開發(fā)和發(fā)展綠色食品。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品策略是其制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)種植中要切實(shí)控制農(nóng)藥、化肥的施用，開發(fā)生產(chǎn)真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術(shù)、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)，在貯運(yùn)、銷售等過程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用綠色包裝、綠色儲(chǔ)運(yùn)等方式避免產(chǎn)品的二次污染，形成可持續(xù)性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。

4、制定合理的綠色食品價(jià)格。一般地說，綠色食品的定價(jià)應(yīng)主要考慮以下幾個(gè)方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所花費(fèi)的成本；二是市場(chǎng)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力；三是競(jìng)爭(zhēng)因素，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格水平。在綠色食品定價(jià)策略上，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多采用心理定價(jià)策略，包括聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)等策略。目前來看，綠色食品消費(fèi)者的心理需求主要受商品類型和購買動(dòng)機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30%至100%。由此可見，采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、任淑榮.綠色食品的特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)研究,2006(4).

2、任錦華.影響消費(fèi)者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報(bào),2002(1).

3、周延風(fēng).文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的實(shí)際應(yīng)用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2002(12).

4、符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社,2005.

5、樂發(fā)瑞,嚴(yán)奉憲.我國(guó)綠色食品營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策思考[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2005,33(6).

綠色營(yíng)銷策略研究范文第3篇

關(guān)鍵詞：增收；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；農(nóng)產(chǎn)品

一、相關(guān)理論方面的概述

1.綠色營(yíng)銷概念

（1）產(chǎn)品中心論

眾所周知，產(chǎn)品中心論是通過研究綠色營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)環(huán)境方面的影響，其作為市場(chǎng)營(yíng)銷中心點(diǎn)。其強(qiáng)調(diào)改革意義，構(gòu)成實(shí)質(zhì)產(chǎn)品及在產(chǎn)品消費(fèi)后廢物處理相關(guān)生產(chǎn)工藝。

（2）環(huán)境中心論

環(huán)境中心論是通過研究綠色營(yíng)銷是需要從環(huán)境問題角度出發(fā)進(jìn)行研究分析。這一觀點(diǎn)是促進(jìn)綠色產(chǎn)品使用焦點(diǎn)問題，但并不是真正解決環(huán)境問題。

（3）利息中心論

利息中心論認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷是提升企業(yè)自身利益、同時(shí)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)環(huán)境效益方面也能夠做到統(tǒng)一，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、概念、規(guī)劃、促銷以及分銷過程，同樣突出企業(yè)綠色營(yíng)銷的落實(shí)問題，不僅需要滿足消費(fèi)者需求也要達(dá)到獲利的目的，并符合環(huán)保要求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，從而能夠正確對(duì)待消費(fèi)者需求、企業(yè)及環(huán)保之間矛盾，保持利益平衡。

（4）發(fā)展中心論

發(fā)展中心論使綠色營(yíng)銷及企業(yè)可持續(xù)管理人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是相互關(guān)聯(lián)的，認(rèn)為綠色營(yíng)銷是一種可預(yù)期、可識(shí)別的，并符合消費(fèi)者及社會(huì)需求，而且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理過程。

2.綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生

綠色產(chǎn)品指的是由化肥、農(nóng)藥及其他物質(zhì)產(chǎn)生對(duì)人體危害較小，滿足某些農(nóng)產(chǎn)品安全方面的標(biāo)準(zhǔn)。綠色營(yíng)銷基本內(nèi)涵是綠化產(chǎn)品價(jià)值鏈：將市場(chǎng)營(yíng)銷及無公害、安全、營(yíng)養(yǎng)、無污染、舒適、溫暖綠色消費(fèi)及自然和諧相處有機(jī)結(jié)合。在“綠化”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈里，需要按照生產(chǎn)過程清潔要求。也就是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，在無污染水、土、氣、熱等自然條件的情況下，輸入無公害生產(chǎn)資料，生產(chǎn)有助于自然界生態(tài)平衡，同時(shí)有利于人類健康農(nóng)產(chǎn)品。但綠色農(nóng)產(chǎn)品往往是初級(jí)產(chǎn)品，為了滿足消費(fèi)者需求，并購買市場(chǎng)上作為一個(gè)商品流通的通常是初級(jí)加工或者深加工后綠色食品。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中存在問題

1.宏觀調(diào)控不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方面的觀念，通過對(duì)企業(yè)協(xié)調(diào)、消費(fèi)者以及社會(huì)利益具有十分重要作用，與此同時(shí)，能夠做到執(zhí)法不嚴(yán)、立法不嚴(yán)、有法難依、違法難究情況方面的出現(xiàn)，如在環(huán)境保護(hù)的立法。目前我國(guó)環(huán)境立法仍不是非常完善，在仍有很多立法空白，及部分法律法規(guī)責(zé)任不明確的情況出現(xiàn)。在地方保護(hù)主義方面執(zhí)法質(zhì)量較低，環(huán)境執(zhí)法力度達(dá)不到要求，違法現(xiàn)象普遍存在。政府部門方面應(yīng)該加大運(yùn)用方面的經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行調(diào)控，但經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊實(shí)施過程中顯示出很多問題，比如，收費(fèi)相對(duì)較低的情況，拒絕支付拖欠。行政干預(yù)也無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，環(huán)保意識(shí)較弱，以權(quán)代法的現(xiàn)象是很難的改變。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng)中政府有諸多漏洞，導(dǎo)致政府保障作用發(fā)揮不充分、無法從宏觀上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷企業(yè)調(diào)控。

2.綠色意識(shí)及環(huán)保意識(shí)薄弱

在我國(guó)有很多農(nóng)業(yè)企業(yè)中，綠色意識(shí)較低，在綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方面重視不夠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視不夠。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中方式落后，污染情況十分嚴(yán)重，使農(nóng)藥或化肥來提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，給農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全埋下十分嚴(yán)重的安全隱患。這樣導(dǎo)致綠色消費(fèi)市場(chǎng)不平衡。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程技術(shù)問題

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要綠色技術(shù)指導(dǎo)。在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些技術(shù)問題和綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸?shù)膯栴}應(yīng)該有相應(yīng)的研究和解決方案。綠色科技發(fā)展和重視程度較低，對(duì)工人技術(shù)素質(zhì)也不是很高。綠色農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不高，同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域特色不突出，產(chǎn)業(yè)化布局，規(guī)?；蛯I(yè)化程度低，生產(chǎn)和松散連接的市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)收入的不穩(wěn)定影響生產(chǎn)的積極性。

三、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的策略

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

綠色營(yíng)銷法規(guī)是各種食品安全，綠色營(yíng)銷活動(dòng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)環(huán)境保護(hù)的法律、法規(guī)，與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。目前，在法律法規(guī)，出臺(tái)了“食品衛(wèi)生法”，“中國(guó)第二十一世紀(jì)議程”，和其他政策和法規(guī)，國(guó)務(wù)院頒布的“條例”自然保護(hù)區(qū)已初步收到了一定成效。另一方面，在法律法規(guī)方面，中國(guó)需要繼續(xù)改進(jìn)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，規(guī)范綠色市場(chǎng)失當(dāng)行為。推廣綠色文化通過綠色教育，提高公民的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，意識(shí)到行為的指導(dǎo)思想。各級(jí)政府要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系的認(rèn)證工作，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，同時(shí)，通過殘留標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議，標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化研究國(guó)際各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，對(duì)中國(guó)其他國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的統(tǒng)一。和相關(guān)的管理，監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)法制化和制度化，提高中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)著名的基地和種苗繁殖基地認(rèn)證和一定的理論依據(jù)，標(biāo)記，間隙，GMP，HACCP，1s0900系列的具體實(shí)施，IS01400系列標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的管理工作；政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和管理工作的監(jiān)督，防止綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理訴諸欺騙，綠色農(nóng)產(chǎn)品是非周期的采樣，達(dá)不到質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的綠色企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)向社會(huì)公布，并恢復(fù)綠色標(biāo)志，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。

2.培育綠色文化意識(shí)

首先，政府需要完成的是綠色文化宣傳各種宣傳渠道，公共使用，綠色包裝的企業(yè)文化意識(shí)，綠色文化的培育，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其他方面的更新，讓消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的重要性，在消費(fèi)者心目中的綠色營(yíng)銷觀念的形成，使普通人所接受；其次，在學(xué)校教育中需要關(guān)注的綠色文化教育，加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒的綠色文化的宣傳，使人們能夠加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，第三，轉(zhuǎn)變觀念，通過宣傳，鼓舞，消費(fèi)者教育，明確的文明消費(fèi)觀念。

3.加大綠色技術(shù)開發(fā)的力度

綠色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)投資的增加，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并在同一時(shí)間，提升科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)力，加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，完善激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)綠色技術(shù)的能力培養(yǎng)。為了改變現(xiàn)狀，可以打破由農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施科技興鄉(xiāng)推廣人員基本生活保障等等，直接應(yīng)用于綠色生產(chǎn)工藝流程的生產(chǎn)和質(zhì)量技術(shù)循環(huán)運(yùn)輸，用于產(chǎn)品的深加工延伸加工技術(shù)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的引進(jìn)，成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的綠色科技；同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育的發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)民參與培訓(xùn)計(jì)劃，組織，科學(xué)文化素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力。

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綠色營(yíng)銷策略研究范文第4篇

【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

1.由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹立全球營(yíng)銷觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過去的規(guī)模營(yíng)銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3.從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷策略———綠色營(yíng)銷。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實(shí)施形象營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠(chéng)購買的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開促銷策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購買欲望來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多新變化,我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

綠色營(yíng)銷策略研究范文第5篇

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康?！弊?0世紀(jì)中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實(shí)踐活動(dòng)，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時(shí)也不會(huì)超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會(huì)最重要的社會(huì)組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會(huì)環(huán)境的責(zé)任，綠色營(yíng)銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷的核心理念使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費(fèi)者對(duì)具有一定信譽(yù)且獲得社會(huì)認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值的信任。綠色營(yíng)銷往往借助于打造綠色品牌來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤(rùn)的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用?？梢允且环N理念，也可以是一種標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度受到多個(gè)方面因素的影響，主要有：

1.社會(huì)身份地位

社會(huì)身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會(huì)中的人們總是會(huì)想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨(dú)特性以及個(gè)性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會(huì)影響力的品牌一般會(huì)比較受消費(fèi)者的歡迎，容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感依賴，提升消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.消費(fèi)者文化的差異性

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國(guó)家的消費(fèi)者，由于文化背景的差異性，其對(duì)品牌的認(rèn)同也會(huì)存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與西方消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同存在一個(gè)非常明顯的差異，即我國(guó)的消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，“面子”因素的影響會(huì)大于西方國(guó)家。我國(guó)的消費(fèi)者幾乎大部分認(rèn)為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的表現(xiàn)，也正是因?yàn)槿绱?，西方?guó)家的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常所使用的營(yíng)銷策略也是從提升社會(huì)印象、地位等角度入手。近兩年來，國(guó)母所使用的一切國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國(guó)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國(guó)消費(fèi)者由于長(zhǎng)期受到愛國(guó)主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)本國(guó)產(chǎn)品以及本國(guó)品牌的支持的行動(dòng)上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的選擇。事實(shí)證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，通過廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，同時(shí)還可能激發(fā)顧客潛在的對(duì)產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個(gè)群體大部分的人都是用某個(gè)品牌，那么來自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對(duì)品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營(yíng)銷的有關(guān)策略

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對(duì)額綠色意識(shí)在不斷增強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費(fèi)成為越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，以使用消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營(yíng)銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時(shí)減少周圍環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的污染。在包裝的時(shí)候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)；第二，實(shí)施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營(yíng)銷最重要的手段之一。對(duì)于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會(huì)機(jī)構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動(dòng)，比如參與植樹計(jì)劃、節(jié)能一小時(shí)活動(dòng)等。參加大型的公益環(huán)?；顒?dòng)不僅可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時(shí)還可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出普通產(chǎn)品的價(jià)格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會(huì)采用第三方認(rèn)證的方式來取得消費(fèi)者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營(yíng)銷的主要思維是通過提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同來達(dá)到營(yíng)銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤(rùn)，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡(jiǎn)介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國(guó)創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實(shí)力的跨國(guó)化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國(guó)）率先在行業(yè)內(nèi)開始實(shí)踐“綠色生態(tài)環(huán)?！钡睦砟睿诋a(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測(cè)試以及營(yíng)銷等各個(gè)方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營(yíng)銷策略

綠色營(yíng)銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個(gè)方面。玫琳凱的綠色營(yíng)銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對(duì)辦公室紙張的浪費(fèi)。在能源使用上，玫琳凱中國(guó)公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項(xiàng)目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計(jì)劃，主動(dòng)停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動(dòng)”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤(rùn)用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時(shí)活動(dòng)，以表示對(duì)節(jié)能環(huán)保行動(dòng)的支持；四是開展世博公益清潔活動(dòng)，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會(huì)創(chuàng)造更好的更清潔的國(guó)際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營(yíng)銷策略大大提升了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也為公司樹立了一個(gè)“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營(yíng)銷策略對(duì)玫琳凱業(yè)績(jī)的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營(yíng)銷的目標(biāo)群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動(dòng)中，并激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色需求，是消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，提升消費(fèi)者對(duì)玫琳凱的忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，玫琳凱中國(guó)自2010年實(shí)施綠色營(yíng)銷策略以來，其業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營(yíng)銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國(guó)?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”，“節(jié)能減排獎(jiǎng)”等多項(xiàng)與環(huán)保有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對(duì)本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場(chǎng)信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.綠色營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)同的影響

筆者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營(yíng)銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費(fèi)者表示自己就是因?yàn)榭吹矫盗談P公司推出的多項(xiàng)環(huán)保計(jì)劃而對(duì)該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費(fèi)者表示對(duì)玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)、綠色宣傳、價(jià)格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費(fèi)者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，正是因?yàn)槭褂妹盗談P的產(chǎn)品使自己在平時(shí)購買生活用品的時(shí)候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費(fèi)者表示，就算玫琳凱公司因?yàn)榫G色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價(jià)格要高出其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時(shí)代背景下，綠色營(yíng)銷的策略更容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績(jī)因?yàn)榫G色營(yíng)銷策略而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也從側(cè)面說明，綠色營(yíng)銷策略有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對(duì)生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實(shí)證明，人們更容易對(duì)綠對(duì)色的產(chǎn)品、貫徹綠色營(yíng)銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，不僅迎合了人們對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也更容易刺激人們對(duì)購買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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