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奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文第1篇

奢侈品在歐洲市場(chǎng)上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國(guó)市場(chǎng)卻逆市而上，每年的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，并正以每年20％的速度增長(zhǎng)。據(jù)2009年1月底世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)以奢侈品消費(fèi)總額86億美元，全球占有率25％，超過(guò)美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來(lái)源，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國(guó)用戶(hù)比例達(dá)到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時(shí)尚同步的有效途徑，另有80％的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品前最喜愛(ài)的信息來(lái)源。

1　網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)群體分析

人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕人。

(1)按照消費(fèi)心態(tài)來(lái)分類(lèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為以下四種類(lèi)型：奢侈品愛(ài)好者，約占15％，他們追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買(mǎi)前先要了解這些知識(shí)；奢侈品落后者，約占28％。

(2)按照收入和年齡來(lái)分類(lèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：

?超級(jí)富有階層。憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富有階層并未受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。

?由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間，是一群積極上進(jìn)的富人，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，以在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開(kāi)支，把錢(qián)花在有意義的商品和服務(wù)上。

?新貴。年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們是奢侈品買(mǎi)家的收入與其綜合購(gòu)買(mǎi)力不太相稱(chēng)的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，在外企和跨國(guó)公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多，很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚和引領(lǐng)時(shí)尚的人。

?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對(duì)現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿(mǎn)足，他們開(kāi)始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿(mǎn)足感。

2　影響網(wǎng)購(gòu)奢侈品的因素

(1)價(jià)格。雖然中國(guó)人平均收入不高，但奢侈品的消費(fèi)并不為富有階層所特有。中國(guó)人在尚未完全滿(mǎn)足基本生活需要的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)顯示自己的獨(dú)特品位。由于經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)格的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以減輕購(gòu)買(mǎi)壓力(講價(jià)、打折、分期付款等)，如果商品價(jià)格相對(duì)于實(shí)體渠道更有優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

(2)安全性。對(duì)于成熟低端的市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格不高，即使所購(gòu)商品不讓人滿(mǎn)意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品則完全不同，即使價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)，但如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)。

3　網(wǎng)購(gòu)奢侈品存在的問(wèn)題

(1)在體驗(yàn)上有所欠缺。在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)削弱其獨(dú)特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場(chǎng)”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴(kuò)展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和拓展，而是在保持奢侈品獨(dú)一無(wú)二的尊貴感的同時(shí)，如何用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性

歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體卻集中在40歲以下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將有巨大的發(fā)展空間。

1　降低成本

受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的購(gòu)物欲望和消費(fèi)能力降低。奢侈品在銷(xiāo)售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時(shí)期的正常運(yùn)營(yíng)提供了最好途徑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實(shí)體店鋪費(fèi)用，減少了復(fù)雜的運(yùn)送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。

2　拓展市場(chǎng)

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時(shí)隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠把品牌感覺(jué)充分傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，奢侈品的消費(fèi)群會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來(lái)。

3　快捷獲取信息

對(duì)于奢侈品消費(fèi)者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書(shū)面評(píng)論是時(shí)尚消費(fèi)的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時(shí)尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿(mǎn)足短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費(fèi)習(xí)慣的改變使得越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)上瀏覽來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的產(chǎn)品。

4　挖掘潛在奢侈品牌消費(fèi)者

奢侈品講究的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力。很多想嘗試奢侈品的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)經(jīng)常面臨來(lái)自實(shí)體店雇員帶來(lái)的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥(niǎo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)被宰，潛在奢侈品消費(fèi)者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷(xiāo)售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費(fèi)者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費(fèi)敏感度。

5　精準(zhǔn)傳播

通過(guò)高級(jí)搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)，用Tips主動(dòng)向她們發(fā)送邀請(qǐng)，可進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時(shí)，對(duì)于重視口碑營(yíng)銷(xiāo)和深度溝通的奢侈品來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)的方式更直接，也更迅速。對(duì)于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，

應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時(shí)尚的消費(fèi)者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動(dòng)。

1　注重用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶(hù)需求，增強(qiáng)搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國(guó)內(nèi)其他搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，根據(jù)各搜索引擎用戶(hù)群的不同特征，制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行投放修正，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點(diǎn)擊等；(2)利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來(lái)構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來(lái)，賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式；(3)吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注，提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫(huà)中畫(huà)、彈出廣告等)，進(jìn)行定期電子郵件直銷(xiāo)，撰寫(xiě)帶有某種動(dòng)機(jī)的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過(guò)精彩視頻的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時(shí)還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷(xiāo)商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。

2　充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)

(1)與時(shí)尚博客合作推廣奢侈品，同時(shí)靈活運(yùn)用Twitter和Facebook等社會(huì)化媒體；(2)通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷(xiāo)售渠道；(3)通過(guò)明星博客，樹(shù)立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)網(wǎng)上促銷(xiāo)禮包訂購(gòu)和整體銷(xiāo)售額的直線(xiàn)增長(zhǎng)；(4)通過(guò)論壇引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，據(jù)在線(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注的是論壇上的口碑評(píng)價(jià)；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，獲取更多的消費(fèi)者。

3　多元化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動(dòng)化布置與培訓(xùn)管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時(shí)尚話(huà)題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅包括平面作品、攝影、插畫(huà)和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個(gè)滿(mǎn)足雙向需求的平臺(tái)，將奢侈品的功能定義進(jìn)一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者。

4　網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步更新

網(wǎng)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進(jìn)行，有意擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實(shí)體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時(shí)得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)尚買(mǎi)手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實(shí)體店的時(shí)間成本。

5　整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

由于移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)商務(wù)人士的全球通用戶(hù)是奢侈品市場(chǎng)眼中的“肥羊”，而手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，手機(jī)號(hào)碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個(gè)城市甚至某一個(gè)人。通過(guò)采集用戶(hù)的資費(fèi)和搜索信息，可了解用戶(hù)的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)資源進(jìn)行分類(lèi)，以便形成動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展有效的客戶(hù)關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶(hù)的手機(jī)屏幕上方，進(jìn)而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

6　奢侈品牌建立和客戶(hù)管理

品牌需要一個(gè)清晰的定位和在客戶(hù)心目中正確的形象，一個(gè)完整而有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。無(wú)論消費(fèi)者在全世界的任何地方購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。(見(jiàn)圖1)

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文第2篇

>> 奢侈品牌在中國(guó)二三線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 奢侈品中國(guó)二三線(xiàn)城市最賺錢(qián) 奢侈品逐鹿二三線(xiàn)城市 奢侈品逐鹿二三線(xiàn)市場(chǎng) 我國(guó)二線(xiàn)城市奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià) 從“限購(gòu)令”看我國(guó)二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 紅酒在二三線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略 我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考 探析我國(guó)企業(yè)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo) 我國(guó)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 基于我國(guó)消費(fèi)者心理的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略探析 基于購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略研究 奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 淺析奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略 奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 洋酒的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的探討 我國(guó)二三線(xiàn)城市人身保險(xiǎn)市場(chǎng)需求研究 我國(guó)奢侈品消費(fèi)文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l奢侈品深入二三線(xiàn)城市[EB/OL].2012-07-09.

②從《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》看未來(lái)網(wǎng)購(gòu)新趨勢(shì)[EB/OL].2010-8-16.

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奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文第3篇

然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)手段一步步走向極致的，在本文，我試圖透過(guò)奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過(guò)案例的解讀，解開(kāi)奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播秘訣。

奢侈品無(wú)論在制造或者銷(xiāo)售過(guò)程中，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的必殺技。

奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營(yíng)和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。

我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營(yíng)者所擁有的極高的的廣告專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)群為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來(lái)的敏感和控制力，就廣告全案的專(zhuān)業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時(shí)尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個(gè)性是不會(huì)泯滅的。作為奢侈品的消費(fèi)者，你不可能模糊他們的個(gè)性定位，而變得無(wú)從選擇，他們很能引領(lǐng)時(shí)尚，但不會(huì)隨波逐流。透過(guò)奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對(duì)、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會(huì)熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績(jī)。

在談?wù)搹V告時(shí)，很多人都愛(ài)從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其引導(dǎo)銷(xiāo)售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會(huì)靠出其不意來(lái)吸引一時(shí)的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)，但誰(shuí)也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點(diǎn)上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無(wú)二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達(dá)品牌概念，制造夢(mèng)想，生成欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

每一個(gè)成功的奢侈品品牌，都是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中藝術(shù)與科學(xué)、唯美與實(shí)用、經(jīng)典與時(shí)尚完美結(jié)合。不可否認(rèn)，我們廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的過(guò)程中，我們相當(dāng)一部分廣告從業(yè)人員在執(zhí)行廣告案的過(guò)程中，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到駕馭和管理品牌的層面上來(lái)。而補(bǔ)上奢侈品營(yíng)銷(xiāo)傳播這一課，有助于我們理解建立在整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的大廣告觀，即無(wú)論怎樣整合創(chuàng)意、廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、媒體推廣、終端建設(shè)等等營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，奢侈品的品牌建設(shè)從里到外、自始至終都是同意貫穿在一個(gè)整體系統(tǒng)當(dāng)中。

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】奢侈品 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) 策略創(chuàng)新

近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)在數(shù)量與規(guī)模方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在一系列亟待解決的問(wèn)題，包括競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力有限、品牌價(jià)值不高以及展會(huì)模式落后等，歸根結(jié)底在于會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力不夠。

奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀

在國(guó)際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特征的消費(fèi)品，因此，又被稱(chēng)為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車(chē)、豪宅、化妝品等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品面對(duì)的是社會(huì)中比例較小的高端消費(fèi)者群體，由此決定了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳方式。其中，會(huì)展便是各種奢侈品進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳的重要手段之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國(guó)共舉辦了58場(chǎng)大型奢侈品會(huì)展活動(dòng)，包括第二屆2011北京國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012中國(guó)天津國(guó)際奢侈品展覽會(huì)、2012年第七屆中國(guó)（鄭州）國(guó)際黃金珠寶玉石與首飾博覽會(huì)、2012年第七屆上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會(huì)以及上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)等，直接產(chǎn)值達(dá)到460億元人民幣，與2011年相比，增長(zhǎng)了8.3%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國(guó)奢侈品會(huì)展活動(dòng)還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

1.觀念落后

當(dāng)前奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后，大部分奢侈品會(huì)展組織、會(huì)展機(jī)構(gòu)尚停留在依靠活動(dòng)的規(guī)模、活動(dòng)的影響力來(lái)逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，既缺乏對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志之類(lèi)大眾媒體在會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中品牌塑造價(jià)值的重視；同時(shí)也沒(méi)有有效地利用各種廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、公共策略等，由此造成會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)的品牌形象，也就無(wú)法保障整個(gè)活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的最大問(wèn)題。

2.創(chuàng)新意識(shí)薄弱

當(dāng)前我國(guó)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，大部分會(huì)展公司仍然停留在依靠出賣(mài)展位平臺(tái)、展位廣告來(lái)獲取一定的收入，而很少開(kāi)發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會(huì)展公司盈利模式單一、收入來(lái)源有限，而且也極容易造成奢侈品會(huì)展企業(yè)、會(huì)展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，既不利于奢侈品會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)面臨的又一重大問(wèn)題。

3.國(guó)際化水平低

當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)的國(guó)際化水平比較低，幾乎所有的會(huì)展企業(yè)都僅僅局限在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的奢侈品會(huì)展活動(dòng)，不僅很少能夠在國(guó)外形成一定影響力的奢侈品會(huì)展品牌，很少能夠在國(guó)外舉辦一些奢侈品會(huì)展活動(dòng)，甚至很少能夠與國(guó)際奢侈品會(huì)展企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的合作活動(dòng)。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國(guó)外奢侈品公司先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與管理模式，從而極大地限制了國(guó)內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴(kuò)張與水平的提升。一旦國(guó)際奢侈品會(huì)展公司進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險(xiǎn)。

奢侈品會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有先進(jìn)理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會(huì)活動(dòng)，甚至根本無(wú)法保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施?；诖?，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是奢侈品會(huì)展企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個(gè)奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，從而嘗試性地創(chuàng)新活動(dòng)組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，提高會(huì)展活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力等。二是在組織、實(shí)施和管理奢侈品展會(huì)活動(dòng)過(guò)程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會(huì)活動(dòng)，而失去觀眾的信賴(lài)；又不能一味地滿(mǎn)足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國(guó)際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織各種奢侈品展會(huì)活動(dòng)，并且將展會(huì)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)推向國(guó)外，從而逐漸實(shí)現(xiàn)與國(guó)際奢侈品展覽會(huì)的接軌，由此提高我國(guó)奢侈品展會(huì)的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營(yíng)銷(xiāo)上升至品牌營(yíng)銷(xiāo)，既要求奢侈品展會(huì)活動(dòng)能夠幫助參展商營(yíng)銷(xiāo)商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價(jià)值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

2.奢侈品會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品

會(huì)展主辦方針對(duì)參展商主要營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的產(chǎn)品：一是營(yíng)銷(xiāo)會(huì)展活動(dòng)，即通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，吸引參展方對(duì)于展會(huì)活動(dòng)的關(guān)注，包括展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、展位費(fèi)用、觀眾對(duì)象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會(huì)活動(dòng)的欲望和需求。二是向參展對(duì)象出售展會(huì)活動(dòng)中的展位與廣告位等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，良好的產(chǎn)品是促進(jìn)交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會(huì)展企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)新會(huì)展活動(dòng)模式，包括提出明確的會(huì)展主題、定位清晰的觀眾對(duì)象、創(chuàng)新活動(dòng)過(guò)程、加強(qiáng)活動(dòng)宣傳、提高活動(dòng)知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動(dòng)，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對(duì)象的滿(mǎn)意度。

3.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取合理的定價(jià)策略

目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會(huì)活動(dòng)的收入主要來(lái)源于參展商的參展費(fèi)、觀眾的門(mén)票費(fèi)、展會(huì)商務(wù)費(fèi)以及展具租賃費(fèi)等。其中，參展商的參展費(fèi)和觀眾的門(mén)票費(fèi)占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會(huì)活動(dòng)的順利實(shí)施，并提高展會(huì)活動(dòng)的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個(gè)科學(xué)、合理的定價(jià)策略。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品展會(huì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會(huì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、活動(dòng)成本情況、會(huì)展企業(yè)的費(fèi)用支付能力、觀眾對(duì)于門(mén)票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價(jià)法和心理定價(jià)法，由此確定一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格與門(mén)票價(jià)格。

4.奢侈品會(huì)展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略

目前，我國(guó)大多數(shù)奢侈品會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模比較小，持續(xù)的時(shí)間也比較短，因此，展會(huì)主辦方主要采用直銷(xiāo)的方式，即直接與客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流，由此達(dá)到招攬參展對(duì)象的目的。而隨著展會(huì)活動(dòng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是逐漸與國(guó)際奢侈品展會(huì)企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷(xiāo)的方式，吸引參展對(duì)象；另一方面也要采用制的方式，即委托專(zhuān)業(yè)的商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對(duì)象進(jìn)行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國(guó)奢侈品會(huì)展企業(yè)亟待完善的地方。

5.奢侈品會(huì)展企業(yè)要選擇合適的促銷(xiāo)方式

奢侈品會(huì)展企業(yè)還必須結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式，比如采用廣播、電視、報(bào)紙、雜志信息；采用招展函、會(huì)刊、會(huì)展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來(lái)加強(qiáng)與參展商的溝通和交流等，由此提升活動(dòng)信息傳播效果。

總體來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)量的逐年增長(zhǎng)以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)逐漸成為該行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來(lái)我國(guó)奢侈品展會(huì)在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，我們還必須充分意識(shí)到當(dāng)前奢侈品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題，一方面要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和創(chuàng)新會(huì)展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價(jià)策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會(huì)活動(dòng)的規(guī)模、參展商的實(shí)際情況，選擇合適的促銷(xiāo)方式等，由此才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品展會(huì)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]許傳宏：《會(huì)展策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010。

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿(mǎn)足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車(chē)、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級(jí)服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。

中國(guó)是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國(guó)的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。

1 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀

動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟?lèi)的大部分行為都是在動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1 國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級(jí)論》一書(shū)中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂(lè)五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類(lèi)方法，使得學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛(ài)、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長(zhǎng)到44%，消費(fèi)者開(kāi)始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂(lè)以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。本文在以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對(duì)幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢(shì)，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)建議：

2.1 針對(duì)炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

從以往的研究結(jié)論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對(duì)于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類(lèi)奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，對(duì)那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷(xiāo)量，只在銷(xiāo)售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對(duì)那些喜歡時(shí)尚、對(duì)潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過(guò)不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過(guò)程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中獲得優(yōu)越和滿(mǎn)足感。

2.2 針對(duì)社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國(guó)人講“人情”，人情往來(lái)是中國(guó)人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國(guó)又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國(guó)文化。

2.3 針對(duì)從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺(jué)陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。而對(duì)于滯銷(xiāo)或過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷(xiāo)售，挖掘更多的潛在客戶(hù)，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2.4 針對(duì)表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來(lái)越理性，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開(kāi)始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過(guò)情感和文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來(lái)豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過(guò)贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國(guó)特殊的文化背景，爭(zhēng)取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服?wù)，全方位滿(mǎn)足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)的繁榮，對(duì)人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對(duì)接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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