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渠道建設(shè)范文第1篇

面對(duì)這種情況，黃繼毅提供一種新的渠道建設(shè)策略：先把一級(jí)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商放到一邊，轉(zhuǎn)而向終端消費(fèi)者展開(kāi)攻勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到一定銷(xiāo)量時(shí)，通過(guò)各種形式向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出信號(hào)，讓他們聞風(fēng)而動(dòng)，“主動(dòng)”前來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。當(dāng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，對(duì)采取二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商采取PK方式晉級(jí)，同時(shí)引入一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商參與競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)力最強(qiáng)、條件最優(yōu)、最情投意合者成為該產(chǎn)品該區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

這叫倒做渠道。其方法是從最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷(xiāo)商做起，然后走更高級(jí)別的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。其目的是通過(guò)向終端消費(fèi)者和零售商發(fā)起進(jìn)攻，以此來(lái)引起高級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的注意，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)和新產(chǎn)品的信心，從而取得與高級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的談判地位，最終能以比較優(yōu)惠條件達(dá)成合作協(xié)議。

凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業(yè)，公司成立不到兩年，在業(yè)內(nèi)毫無(wú)名氣，無(wú)人知曉。但凱瑞的總經(jīng)理陳剛是從某知名家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位上走出來(lái)創(chuàng)業(yè)的，他憑著自己的家具行業(yè)的了解和不懈的努力，在不到兩年的時(shí)間里，已經(jīng)使凱瑞公司從創(chuàng)業(yè)之初的6個(gè)人發(fā)展到今天的100多人，從2006年開(kāi)始，他決定要走出浙江，走向全國(guó)?？墒?，經(jīng)過(guò)了半年的努力，他也不斷招聘了一些業(yè)務(wù)經(jīng)理，但都無(wú)功而反，凱瑞家具連杭州也走不出去——根本沒(méi)有人愿意經(jīng)銷(xiāo)他的產(chǎn)品，除非他接受極不平等的條約。

困難并沒(méi)有讓營(yíng)銷(xiāo)出身的陳剛退縮，反而讓他更加堅(jiān)定自己走出去的信心。在家具行業(yè)不容易招聘到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他決定請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)為他出謀劃策。于是黃繼毅成為陳剛的軍師，于是，黃繼毅倡導(dǎo)的“倒做渠道”策略把凱瑞家具帶出了杭州，走出了浙江。

先期造勢(shì)

為了尋求突破，我們決定招集全體營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)一次封閉式的不限時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，什么時(shí)候討論出解決方案就什么時(shí)候散會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上，大家一致認(rèn)為，凱瑞家具走不出去的原因，就是一直無(wú)法獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可和支持。而經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)可不支持的原因，是他們沒(méi)有看到實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)凱瑞家具的好處只停留在凱瑞公司業(yè)務(wù)人員的嘴巴上，那只是一個(gè)飄渺的希望。

找到了問(wèn)題，解決方案很快就出籠，我們決定從浙江紹興地區(qū)突破。紹興是國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣之一，擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者；而且紹興離凱瑞的總部杭州很近，幾十分鐘的車(chē)程，利于總部對(duì)業(yè)務(wù)拓展小組的指揮和指導(dǎo)。

首先，我們?cè)诮B興市各主要建材家具市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性的廣告宣傳，同時(shí)，紹興電視臺(tái)、紹興日?qǐng)?bào)等也參與到我們的“凱瑞空間設(shè)計(jì)大賽”的宣傳陣營(yíng)中。比賽活動(dòng)才進(jìn)行到第三天，我們就開(kāi)始不斷地接到各種經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)咨詢(xún)，問(wèn)凱瑞家具在紹興有沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，他們能不能做凱瑞家具的經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)?，通過(guò)前期的市場(chǎng)走訪，知道有好多經(jīng)銷(xiāo)商的生意并不如意，因此，我們按兵不動(dòng)，但同時(shí)也告訴他們，我們現(xiàn)在正忙著設(shè)計(jì)大賽的事，經(jīng)銷(xiāo)商的事等活動(dòng)結(jié)束了再說(shuō)，不過(guò)他們可以過(guò)來(lái)了解設(shè)計(jì)大賽的情況，也可以參與進(jìn)來(lái)。

有的經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心失去與凱瑞家具合作的機(jī)會(huì)，隔三差五就電話(huà)進(jìn)來(lái)詢(xún)問(wèn)什么怎樣才能成為凱瑞的經(jīng)銷(xiāo)商，有的還派人來(lái)參與我們的活動(dòng)。當(dāng)然，我們知道這些經(jīng)銷(xiāo)商派人的目的不全都是想與凱瑞合作，而有些是為了“偷師”，有些則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)的“情報(bào)員”。不過(guò)我們都無(wú)所謂，我們向所有來(lái)者展示了凱瑞家具將能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的利益，展示了凱瑞產(chǎn)品能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)怎樣的利潤(rùn)。在我們由表及里的宣傳造勢(shì)和利益誘惑下，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有加入凱瑞渠道成員的強(qiáng)烈愿意。

接著，我們開(kāi)始進(jìn)行第二步計(jì)劃。邀請(qǐng)來(lái)前咨詢(xún)的經(jīng)銷(xiāo)商聚集在一起，召開(kāi)一次“凱瑞家具經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)”。在這次懇談會(huì)上，我們向經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)了凱瑞家具的綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及經(jīng)營(yíng)凱瑞家具的基本利益，正式了凱瑞家具的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣支持等。

同時(shí)，也提出了首次進(jìn)貨的要求和好處，并針對(duì)不同進(jìn)貨級(jí)別給予不同的促銷(xiāo)支持方案，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力，凱瑞家具有效運(yùn)用了這種宣傳造勢(shì)和利益訴求，在紹興完成了銷(xiāo)售渠道的前期建設(shè)。

掌控終端

雖然，渠道建設(shè)已經(jīng)完成，凱瑞在紹興市場(chǎng)已經(jīng)擁有了市場(chǎng)突破點(diǎn)。但正直讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得贏利，凱瑞家具的渠道建設(shè)才能獲得鞏固。

于是，我們以零售終端為核心發(fā)力點(diǎn)，將產(chǎn)品力、品牌力、終端力有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，讓各種力量都著力于終端，在終端形成對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的影響力，以此源源不斷地為零售終端帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)。因?yàn)榻K端出口的順暢，使得各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以及凱瑞家具企業(yè)也獲得了成長(zhǎng)。

我們掌控終端的方法是：建立優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)不斷地開(kāi)展終端活動(dòng)+抓住關(guān)鍵顧客。具體表現(xiàn)為：讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生互動(dòng)，讓終端賣(mài)場(chǎng)與品牌廣告相互鏈接，讓操作與培訓(xùn)互動(dòng)，讓客戶(hù)接觸與信息反饋互動(dòng)。為了使這些方法執(zhí)行到位，我們還制作了《凱瑞家具終端形象規(guī)范手冊(cè)》、《凱瑞家具市場(chǎng)推廣活動(dòng)手冊(cè)》等，明確終端的工作方法，統(tǒng)一終端工作標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范終端工作管理，從而推動(dòng)凱瑞家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的發(fā)展。

凱瑞家具這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以終端運(yùn)作為中心的策略，現(xiàn)在已經(jīng)從浙江走到四川、重慶等地，并且發(fā)揮著它強(qiáng)大的市場(chǎng)贏利能力。

全程運(yùn)作

作為一個(gè)家具企業(yè)，僅僅停留在終端運(yùn)作和產(chǎn)品銷(xiāo)售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家具渠道建設(shè)還需要不斷地進(jìn)一步健全與完善，需要將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)展到面上，通過(guò)多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見(jiàn)貨率來(lái)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。還要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動(dòng)化等具體的銷(xiāo)售工作進(jìn)行管理和跟進(jìn)。

另外，還要時(shí)刻掌握市場(chǎng)信息，競(jìng)爭(zhēng)信息。

渠道建設(shè)范文第2篇

（一）渠道具有本地化。

消費(fèi)行為學(xué)證實(shí)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受區(qū)位、習(xí)慣因素影響，表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，因此企業(yè)在每一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售渠道都有本地化特征，都會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的影響。比如上海人愛(ài)面子，追求高品質(zhì)生活，因此上海的連鎖超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展較好，而廣州人更喜歡平民化生活，購(gòu)物比較喜歡到便利店、菜市場(chǎng)。

（二）渠道具有排他性。

渠道排他性主要指某一產(chǎn)品搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)，那么其他產(chǎn)品就很難進(jìn)入，就會(huì)被排斥到這一渠道之外。尤其是一些特殊渠道，比如某學(xué)校食堂選購(gòu)植物油時(shí)用了金龍魚(yú)這一品牌，那么其它品牌再想進(jìn)入，可能就有一定的難度。

（三）渠道具有獨(dú)特性。

渠道獨(dú)特性是指不同的企業(yè)在渠道戰(zhàn)略以及渠道模式選擇上都存在一定的差異，甚至同一個(gè)企業(yè)在不同地區(qū)采用的渠道模式也可能是不同的。

（四）渠道具有不可復(fù)制性。

渠道的本地性以及獨(dú)特性決定了渠道具有不可復(fù)制性。一個(gè)企業(yè)在某一地區(qū)成功的渠道模式不能直接將其搬到另一個(gè)地區(qū)，因?yàn)榍谰W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)必須一步一個(gè)腳印，沒(méi)有捷徑可走。

二、中小企業(yè)渠道建設(shè)的誤區(qū)

中小企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從資源掌握到管理能力，再到機(jī)會(huì)把握都差強(qiáng)人意。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，變得越來(lái)越挑剔，個(gè)性化需求越來(lái)越明顯。企業(yè)再想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段獲得消費(fèi)者青睞，越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，唯獨(dú)建立優(yōu)良、系統(tǒng)的渠道，才能夠獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。而我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)之所以困難重重，原因在于對(duì)渠道管理缺乏正確認(rèn)識(shí)，陷入了渠道建設(shè)的種種誤區(qū)。

（一）渠道建設(shè)觀念誤區(qū)

1.渠道建設(shè)不是當(dāng)務(wù)之急。

中小企業(yè)由于資金有限，且大多是民營(yíng)企業(yè)，在融資、籌建中往往付出了很多心血，當(dāng)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后，為了加快資金回?cái)n，把大量精力花費(fèi)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，并且采用一些比較低端的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如價(jià)格戰(zhàn)，打折銷(xiāo)售，加大促銷(xiāo)宣傳等手段，而對(duì)一些未來(lái)見(jiàn)效益的事，如對(duì)渠道建設(shè)則沒(méi)有太過(guò)重視，甚至沒(méi)有想過(guò)進(jìn)行管理。有報(bào)告顯示，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命只有2.5歲。重復(fù)走著“一年發(fā)家，二年發(fā)財(cái)，三年倒閉”的路，關(guān)鍵因素就在于只注重眼前利益，目光短淺，而忽視一些長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。

2.渠道建設(shè)想的過(guò)于簡(jiǎn)單。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，首先渠道策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它通常需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)計(jì)劃和實(shí)施。其次還要一個(gè)完整的組織機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐粋€(gè)完整的渠道包括內(nèi)部和外部很多個(gè)組織機(jī)構(gòu)，還包括一些輔助機(jī)構(gòu)。再次渠道策略是基于關(guān)系和人的，在組織機(jī)構(gòu)中，人是最基本要素，其實(shí)質(zhì)是一群在不同組織中的人相互共同作用的結(jié)果，以上三點(diǎn)決定了渠道建設(shè)的復(fù)雜性，因此有學(xué)者說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多營(yíng)銷(xiāo)策略都容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，唯獨(dú)建立了優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)渠道才具有不可模擬的優(yōu)勢(shì)。

3.渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神。

熊彼特創(chuàng)新理論認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，只有不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能保持旺盛的生命力。中國(guó)地緣遼闊，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，不同區(qū)域需求差異大，因此渠道建設(shè)以及管理也要?jiǎng)?chuàng)新，要順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整、變革、提高，才能為渠道增添活力。

（二）渠道建設(shè)方式誤區(qū)

1.渠道模式選擇過(guò)于傳統(tǒng)單一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在終端模式上有了更多選擇，有數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”淘寶總交易額達(dá)350.19億，2013年為191億，增長(zhǎng)較快。如果企業(yè)單靠傳統(tǒng)渠道模式：企業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，顯得過(guò)于單調(diào)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)時(shí)展，以及終端變革形勢(shì)，來(lái)確定多渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，降低單一渠道模式帶來(lái)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

2.渠道成員選擇缺乏依據(jù)。

中小企業(yè)在籌建時(shí)，辦企業(yè)思路是融資-基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)-產(chǎn)品加工生產(chǎn)-產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種思路事先沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)做好銷(xiāo)售準(zhǔn)備，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，很容易遇到銷(xiāo)售困難，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不出去。這時(shí)企業(yè)為減少損失，降低庫(kù)存成本，開(kāi)始大量進(jìn)行渠道挖掘，對(duì)渠道成員就沒(méi)有進(jìn)行任何篩選，只要愿意銷(xiāo)售，企業(yè)無(wú)條件供貨，導(dǎo)致很多壞帳、呆帳的產(chǎn)生。

3.渠道鋪貨能力越強(qiáng)越好。

中小企業(yè)資源有限，如果鋪貨超出了能力控制范圍，渠道控制權(quán)就掌握在中間商所手中。因此，企業(yè)的渠道管理水平要與鋪貨能力相匹配，如果單純追求鋪貨能力以及覆蓋面，很容易出現(xiàn)疏漏和薄弱環(huán)節(jié)，也易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，往往需要企業(yè)精耕細(xì)作，這時(shí)企業(yè)更多的關(guān)注渠道效率而非鋪貨能力。

（三）渠道維護(hù)誤區(qū)

1.渠道維護(hù)只是權(quán)宜之計(jì)。

競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，要求企業(yè)與中間商必須從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。在對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，孰輕孰重的調(diào)查中，大多數(shù)渠道經(jīng)理認(rèn)為兩者并舉，而現(xiàn)實(shí)是把更多的精力花費(fèi)在了渠道開(kāi)發(fā)上，因此經(jīng)?？吹剑瑺I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)渠道出現(xiàn)的問(wèn)題敷衍了事，而是在忙著開(kāi)發(fā)新的渠道成員。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)短期開(kāi)發(fā)一片，轉(zhuǎn)眼倒下一大片的局面經(jīng)常出現(xiàn)。最后不僅前期對(duì)渠道成員開(kāi)發(fā)所投入的人力、財(cái)力、物力毀于一旦，還會(huì)打擊管理者以及員工自信心。

2.缺乏科學(xué)的管理。

大多數(shù)中小企業(yè)在渠道維護(hù)過(guò)程中缺乏科學(xué)的管理制度，認(rèn)為一旦渠道建設(shè)好，便可一勞永逸、坐享其成。所謂打江山易守江山難，這句話(huà)同樣能用在企業(yè)渠道維護(hù)上，企業(yè)通過(guò)一定的方式方法，可能很快在渠道成員以及消費(fèi)者心目中樹(shù)立一定地位，但是這種地位的保持以及提升則更為關(guān)鍵，因此企業(yè)要不斷關(guān)注渠道變化，加大在渠道維護(hù)上的工作，甚至提前出臺(tái)一些預(yù)案，維護(hù)企業(yè)形象，比如企業(yè)渠道竄貨管理預(yù)案等。一旦有竄貨問(wèn)題出現(xiàn)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩，類(lèi)似事情的發(fā)生，企業(yè)要提前制定好解決方案。因此，任何一家企業(yè)在渠道維護(hù)管理中都需要一套科學(xué)的管理方法，只有這樣才能夠獲得更好的發(fā)展。

三、中小型企業(yè)如何走出渠道建設(shè)誤區(qū)

面對(duì)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)可謂處于水深火熱之中，渠道建設(shè)作為競(jìng)爭(zhēng)利器，受到了廣泛關(guān)注，要想在商戰(zhàn)中占有一席之地，建立系統(tǒng)、完備的渠道，必須走出種種誤區(qū)，走一條渠道建設(shè)良好發(fā)展之路，結(jié)合調(diào)研實(shí)際，提出以下觀點(diǎn)。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新渠道意識(shí)。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，最大不同點(diǎn)在于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更加個(gè)性化、多樣化。消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品本身價(jià)值，更多是方便、快捷的購(gòu)買(mǎi)程序以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些需求只有渠道能夠提供和解決。態(tài)度決定一切，企業(yè)要重視渠道建設(shè)工作，把渠道建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售放在同樣的位置，另外，渠道和銷(xiāo)售也是相互促進(jìn)的影響因素，渠道建設(shè)好了，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，銷(xiāo)量的提升也會(huì)帶來(lái)渠道活力和效率的提高。

（二）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

中小企業(yè)由于人力、財(cái)力、物力方面的局限，往往在渠道建設(shè)時(shí)，常常遇到“大戶(hù)問(wèn)題”，也就是由于品牌地位低，一些強(qiáng)力中間商不愿與之合作，尤其在終端變革形勢(shì)下的今天，中小企業(yè)面臨著不進(jìn)入大型商超等死，進(jìn)大商超是找死的尷尬局面，這需要中小企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道模式來(lái)分散銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)可以大力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式，信息開(kāi)放時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，它成本低，見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)逐漸成為中小企業(yè)熱衷的渠道模式。另外中小企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)系開(kāi)拓渠道模式，進(jìn)而拓寬銷(xiāo)售渠道，比如藥店里開(kāi)辟化妝品、日化用品專(zhuān)柜。

（三）渠道開(kāi)發(fā)與渠道維護(hù)并舉。

有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該渠道開(kāi)發(fā)與渠道維護(hù)并舉，其實(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)有時(shí)比開(kāi)發(fā)更重要，調(diào)查顯示，一般情況下，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的六倍，另外8020法則也告訴我們，企業(yè)百分之八十的利潤(rùn)是由百分之二十的中間商創(chuàng)造的，維護(hù)好已有的經(jīng)銷(xiāo)渠道顯得就更重要了，另一方面如果渠道維護(hù)好了，那么渠道成員流失率就會(huì)降低，企業(yè)也不需要為尋找新渠道花費(fèi)更多精力。

（四）建立渠道成員考核體制。

渠道建設(shè)范文第3篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道建設(shè) 策略

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道含義及特征

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

營(yíng)銷(xiāo)渠道特征：⑴起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者（生活消費(fèi)）和用戶(hù)（生產(chǎn)消費(fèi)）；⑵參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商；⑶前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性

㈠ 直接決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也是管理者面臨的最重要的問(wèn)題之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，企業(yè)對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率起著至關(guān)重要的作用。所以，每一個(gè)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立工作。

㈡ 滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求

銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。合理的銷(xiāo)售渠道可以最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以滿(mǎn)足其消費(fèi)需要。專(zhuān)門(mén)從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨著采購(gòu)各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)矛盾、時(shí)間矛盾，以滿(mǎn)足不同的地區(qū)、不同層次消費(fèi)者的各種不同的需要。

㈢ 搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占用率

合理選擇分銷(xiāo)渠道可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)供求信息，擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，提高市場(chǎng)占用率。中間商憑借豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入了解，既為生產(chǎn)企業(yè)制定計(jì)劃、改進(jìn)設(shè)計(jì)、增加花色品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供可靠的信息，又通過(guò)為消費(fèi)者提供各種服務(wù)，挖掘市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，豐富和繁榮市場(chǎng)。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

㈠ 營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)多、效率低，渠道推力不足

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識(shí)到：應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客滿(mǎn)意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財(cái)力、物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷(xiāo)渠道模式，即生產(chǎn)者通過(guò)―級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商總（總經(jīng)銷(xiāo)）――中間經(jīng)銷(xiāo)商（二、三級(jí)批發(fā)）――零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標(biāo)客戶(hù)手里。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道層次多，原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)層層加價(jià)，使中小企業(yè)喪失了低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道推力不足的現(xiàn)象。

㈡ 渠道建設(shè)管理人才匱乏，渠道開(kāi)拓內(nèi)力不夠

相當(dāng)多的中小企業(yè)對(duì)人員的招聘較為隨意，更多時(shí)候是在人手緊缺或者員工大規(guī)模流失的情況下倉(cāng)促進(jìn)行招聘，缺乏人力資源計(jì)劃做指導(dǎo)，在一定程度上對(duì)招聘結(jié)果產(chǎn)生了不良影響。對(duì)他們而言，招聘更多的時(shí)候是一種應(yīng)急措施，而不是企業(yè)人力資源管理與開(kāi)發(fā)工作的需要。另外，中小企業(yè)往往處于市場(chǎng)的弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。大型企業(yè)在市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)擁有量、品牌效應(yīng)、薪資水平、工作條件和員工職業(yè)生涯規(guī)劃等方面占有很大優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)無(wú)法與之匹敵。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不明確，管理制度不健全，企業(yè)文化缺失，也是造成企業(yè)比較難以招聘到合適的人才的原因。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突不斷，分銷(xiāo)效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的首要因素。

㈢ 渠道控制能力弱，對(duì)渠道成員影響小

中小企業(yè)因其資金等原因，在渠道建設(shè)上多采用多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式。往往選擇大型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，這種模式就有可能遭到這些大經(jīng)銷(xiāo)商的冷眼，同時(shí)，這些企業(yè)還面臨著另外一些困境：因?yàn)橹行∑髽I(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)差，影響了渠道成員的經(jīng)營(yíng)信心和積極性，導(dǎo)致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷(xiāo)商把企業(yè)的渠道政策置之腦后。企業(yè)沒(méi)有實(shí)力直接管理市場(chǎng)，就會(huì)將如客戶(hù)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣的職能交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問(wèn)題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。

㈣ 中小企業(yè)的資金鏈在營(yíng)銷(xiāo)渠道中斷裂的風(fēng)險(xiǎn)性增加

由于中小企業(yè)過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商可以憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。這種做法對(duì)于一些資金充裕的大型企業(yè)來(lái)講，可以達(dá)到快速拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果。但就中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉卻使應(yīng)收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦發(fā)生特殊情況，經(jīng)銷(xiāo)商可能延期或不能歸還貨款，企業(yè)的現(xiàn)金流就會(huì)斷裂，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的策略

㈠ 建立網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，增強(qiáng)渠道推力

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中非常重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中渠道比較長(zhǎng)，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，就要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)速度和信息反饋速度。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的營(yíng)銷(xiāo)模式，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離拉的更近，產(chǎn)品也更貼近客戶(hù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)不僅讓自己的產(chǎn)品更加深入消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到了大量的客戶(hù)資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新的途徑。

㈡ 培養(yǎng)渠道建設(shè)人才，為渠道健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

企業(yè)的渠道建設(shè)出現(xiàn)了問(wèn)題，一定是企業(yè)的渠道建設(shè)人才出現(xiàn)了問(wèn)題。因?yàn)槿瞬攀瞧髽I(yè)發(fā)展的根本，失去了人才就失去了前進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力。中小企業(yè)培養(yǎng)渠道建設(shè)人才應(yīng)從以下兩方面著手：⑴建立科學(xué)的人力資源管理制度。中小企業(yè)要重視渠道建設(shè)人力資源的儲(chǔ)備與開(kāi)發(fā)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃，并在充分考慮現(xiàn)有人力資源結(jié)構(gòu)狀況的基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)的渠道建設(shè)管理人力資源需求規(guī)劃。⑵建立公平、合理的薪酬與激勵(lì)機(jī)制。首先，中小企業(yè)要完善薪酬福利制度，按照員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，以實(shí)現(xiàn)每一位員工都能夠分享到企業(yè)發(fā)展的成果。其次，應(yīng)建立靈活的人才激勵(lì)機(jī)制，如幫助員工確立職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提供培訓(xùn)、晉升機(jī)會(huì)，為人才自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造前提。

㈢ 營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，增強(qiáng)管控能力

中小企業(yè)完成銷(xiāo)售渠道建立的步驟后，則就需要對(duì)所建立的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行發(fā)展與控制。為了達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售渠道管理和控制的目的，要根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對(duì)銷(xiāo)售渠道不斷進(jìn)行合理扁平化，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。企業(yè)要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級(jí)乃至終端，去進(jìn)行渠道的日常維護(hù)，將總經(jīng)銷(xiāo)商的下游網(wǎng)絡(luò)緊緊地控制在企業(yè)手中。然后，企業(yè)順勢(shì)而為，勸經(jīng)銷(xiāo)商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力范圍控制在省會(huì)城市之內(nèi)而不影響經(jīng)銷(xiāo)商的收益，而地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷(xiāo)商平起平坐的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)同時(shí)還可以以新產(chǎn)品招商為由，進(jìn)行補(bǔ)充型區(qū)域招商，招商的對(duì)象，可以是原來(lái)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商演變而來(lái)，也可以是真正的空白地區(qū)的新經(jīng)銷(xiāo)商，這樣，企業(yè)扁平化渠道的任務(wù)就可以基本完成，網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)也更科學(xué)，同時(shí)企業(yè)控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的愿望也順利達(dá)到。

㈣ 建立復(fù)合渠道模式，降低資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，單憑產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏得全面的勝利。終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷(xiāo)售環(huán)境，因此，這也決定了多樣化的銷(xiāo)售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢(shì)，建立復(fù)合型渠道模式，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)安排不同的渠道，多路并用。只有這種“渠道”的整合建設(shè)取得成功，才能帶來(lái)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。復(fù)合渠道型渠道模式的建立，意味著企業(yè)所銷(xiāo)售的品牌和產(chǎn)品更加豐富和多元，這就增加了渠道對(duì)終端用戶(hù)的吸引力，增加了渠道賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，也擺脫了單一渠道受經(jīng)銷(xiāo)商左右的局面。渠道的復(fù)合化減少甚至避免了雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

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渠道建設(shè)范文第4篇

與直營(yíng)

廠家在構(gòu)建全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，究竟是應(yīng)當(dāng)建立直營(yíng)的分公司（或辦事處）還是完全依托商？?jī)煞N方式各有利弊，各有千秋。完全依賴(lài)商，廠家受制于商，企業(yè)很多的戰(zhàn)略無(wú)法徹底實(shí)施，客戶(hù)和渠道資源完全掌握在商手里，該區(qū)域的命運(yùn)系在別人的褲腰帶上，總會(huì)發(fā)生很多變數(shù)。如果完全自建分公司或辦事處，廠家的成本、風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，資源也不夠。目前很多大中型企業(yè)出現(xiàn)了分公司與商并行發(fā)展的模式，分公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)品牌推廣，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厍澜ㄔO(shè)、貨物配送和財(cái)務(wù)結(jié)算。這種模式即能在廠商博弈中找到平衡點(diǎn)，又能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)做大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

傳統(tǒng)與網(wǎng)購(gòu)

傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用成本越來(lái)越高，也出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雪上加霜。隨著網(wǎng)民數(shù)量增加、結(jié)算方式成熟和物流高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種新時(shí)尚。網(wǎng)購(gòu)成為寵物用品的新渠道，且正飛速發(fā)展。寵物食品、寵物用品、寵物藥品等成為網(wǎng)購(gòu)的主力品類(lèi)。廠家一方面可以在淘寶等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)建立自己的專(zhuān)賣(mài)店，另一方面可以尋找專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)購(gòu)商。

零售與團(tuán)購(gòu)

當(dāng)物價(jià)上漲的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)的需求在急劇增長(zhǎng)。大到房子汽車(chē)，小到食品酒水，無(wú)不如此。廠家應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握?qǐng)F(tuán)購(gòu)商機(jī)，成立大客戶(hù)部，專(zhuān)門(mén)從事團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。團(tuán)購(gòu)是寵物行業(yè)的一個(gè)暗流渠道，正從節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)向常態(tài)化發(fā)展。因此，團(tuán)購(gòu)不再是一種中秋春節(jié)兩大節(jié)日的臨時(shí)性工作，而應(yīng)當(dāng)成為日常銷(xiāo)售渠道。團(tuán)購(gòu)是迅速提升銷(xiāo)量、提高利潤(rùn)和品牌提升的最有效渠道。團(tuán)購(gòu)不僅僅是面對(duì)面的一對(duì)一銷(xiāo)售，還包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。秒殺等團(tuán)購(gòu)行為不容忽視，品牌宣傳作用也非常明顯，宣傳成本要低于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)性更強(qiáng)。

一線城市與二三線城市

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的新趨勢(shì)，二三線市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，也日益成為寵物用品行業(yè)的重點(diǎn)。大品牌在一線城市的斗爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，二三線市場(chǎng)成為大家較量的新戰(zhàn)場(chǎng)。從目前的寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，在一線城市，寵物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸成熟，由于一線城市養(yǎng)狗數(shù)量受到一定限制，寵物用品剛性需求逐漸飽和，寵物行業(yè)在這里的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，隨著國(guó)民生活水平的不斷提高以及國(guó)家改革開(kāi)放政策不斷深化，二三線城市強(qiáng)大的消費(fèi)潛力讓很多寵物用品企業(yè)紛紛選擇渠道下沉，開(kāi)拓二三線城市市場(chǎng)，以求新的利潤(rùn)點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，在2012年，二三線城市將成為諸多寵物品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

渠道建設(shè)范文第5篇

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)賣(mài)店渠道建設(shè)

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義及功能

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量把產(chǎn)品或服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而發(fā)展變化。

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的差距。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能有調(diào)研、促銷(xiāo)、訂貨、匹配、物流、談判、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款。

二、渠道建設(shè)的定義及程序

渠道建設(shè)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選的渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

渠道建設(shè)的程序主要包括設(shè)定分銷(xiāo)目標(biāo)、說(shuō)明分銷(xiāo)任務(wù)、分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素、制定渠道結(jié)構(gòu)方案、選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案五個(gè)步驟。

三、專(zhuān)賣(mài)店的定義

專(zhuān)賣(mài)店也稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)店，并不是有知名品牌的店面才稱(chēng)為專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店指的是專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)某類(lèi)行業(yè)相關(guān)的專(zhuān)營(yíng)店。隨著社會(huì)分工的細(xì)化，各個(gè)行業(yè)都有自己的專(zhuān)賣(mài)店，而且越來(lái)越細(xì)化。

專(zhuān)賣(mài)店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)如下七條：1、采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)價(jià)面售，亦可開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。2、商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷(xiāo)售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點(diǎn)。3、注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員必須具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)。4、選址在繁榮商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。5商圈范圍不定。6、營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定。7、目標(biāo)顧客以中青年為主，商品的陳列、照明、包裝、廣告研究。

四、A酒業(yè)公司的現(xiàn)狀

A公司現(xiàn)已發(fā)展成為河北省白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)、中國(guó)白酒行業(yè)老白干香型中規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有一個(gè)控股的上市公司，二個(gè)全資子公司。集團(tuán)員工近4000人，占地2000余畝，總資產(chǎn)超12億元，優(yōu)質(zhì)老白干酒生產(chǎn)能力達(dá)5.5萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入近20億元、年利稅2.5億元。

A公司主要經(jīng)營(yíng)白酒業(yè)務(wù)，以老白干系列、十八酒坊系列、淡雅系列為主打品牌，年銷(xiāo)售近20億?，F(xiàn)有各類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目　20余種。產(chǎn)品檔次涵蓋　30-300元價(jià)位區(qū)間。其產(chǎn)品香型全部為濃香型。酒精度包括　38度、39度、40度、42度、46度、48度、50度、52度共八種。低檔產(chǎn)品包裝基本采用玻璃瓶裝。中高檔產(chǎn)品包裝基本采用瓷瓶裝。從產(chǎn)品檔次上看，中檔產(chǎn)品在城區(qū)市場(chǎng)比較暢銷(xiāo)，占整個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的　70%以上，高檔產(chǎn)品在政府商務(wù)接待市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，低檔產(chǎn)品在本地市場(chǎng)特別是縣級(jí)市場(chǎng)占有率較高

五、A公司品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道建設(shè)情況

1.　A公司老白干酒的渠道簡(jiǎn)介

作為河北省內(nèi)知名的老白酒企業(yè)，A公司老白干酒將重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)鎖定在河北，同時(shí)面向全國(guó)建立點(diǎn)狀輻射網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)立足河北，在各大中城市等地建立辦事處的方式，逐步拓展全國(guó)市場(chǎng)?！公司的渠道結(jié)構(gòu)既有傳統(tǒng)的白酒渠道結(jié)構(gòu)如批發(fā)商，商，特約經(jīng)銷(xiāo)商，零售商等銷(xiāo)售渠道，同時(shí)A公司在開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，近幾年來(lái)，A公司在努力推行專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)，對(duì)于品牌的宣傳起到了巨大的作用，同時(shí)，還積極推廣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年上升趨勢(shì)。A公司投入3000萬(wàn)在各大電臺(tái)做了宣傳廣告，得到了全國(guó)白酒消費(fèi)者的肯定。完善的渠道結(jié)構(gòu)使得A公司取得了長(zhǎng)足的發(fā)展.因其專(zhuān)賣(mài)店渠道處于初步發(fā)展階段，仍存在著一些不足。下面主要介紹A公司的專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)實(shí)施狀況，通過(guò)仔細(xì)分析研究，發(fā)現(xiàn)其存在的不足然后對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。

2.　A公司專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)情況簡(jiǎn)介

為了增強(qiáng)渠道的自有化和專(zhuān)業(yè)性，提升A公司老白干酒的品牌影響力和市場(chǎng)滲透率，A公司在河北省內(nèi)已建成專(zhuān)賣(mài)店40多家，下一步還將在省內(nèi)地級(jí)、縣級(jí)城市進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店的全面覆蓋。A公司立足于河北市場(chǎng)，將專(zhuān)賣(mài)店主要建設(shè)在主戰(zhàn)場(chǎng)衡水，石家莊，邢臺(tái)，在各大中城市等也有分布，數(shù)量合適，分布合理，為A公司老白干酒的品牌推廣起到了積極的作用，但同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題，比如正處于發(fā)展階段的專(zhuān)賣(mài)店面臨著如何提高產(chǎn)品美譽(yù)度、專(zhuān)賣(mài)店人員服務(wù)水平有待提高、專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)站建設(shè)不完善、企業(yè)面臨著市場(chǎng)的劃分客戶(hù)群的劃分等，A公司需要更加完善才能使專(zhuān)賣(mài)店有更好的發(fā)展。

六、A公司專(zhuān)賣(mài)店存在的問(wèn)題

1.專(zhuān)賣(mài)店個(gè)性不突出，品牌美譽(yù)度不高

A公司老白干酒的目標(biāo)是河北為王，然后逐步開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，斥巨資在央視投放了廣告，使得A公司老白干酒這一區(qū)域品牌全國(guó)知名，以其“醇香清雅，甘洌豐柔”著稱(chēng)，贏得廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)，老白干酒業(yè)借著自己品牌知名度及企業(yè)雄厚的實(shí)力，在河北的主要市場(chǎng)建立了自己的專(zhuān)賣(mài)店。在市場(chǎng)中名酒專(zhuān)賣(mài)不是酒廠直銷(xiāo)店，一些價(jià)格低，利潤(rùn)少的低端產(chǎn)品并不適合專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售。A公司專(zhuān)賣(mài)店也存在這個(gè)問(wèn)題，所有檔次的酒都擺放，名酒專(zhuān)賣(mài)店的商品結(jié)構(gòu)布局不合理，品牌管理不嚴(yán)格，使得主打產(chǎn)品不突出，品牌個(gè)性不突出，使得中高檔的白酒的美譽(yù)度也受到了一定的影響。

2.專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)站建設(shè)有待完善

A公司專(zhuān)賣(mài)店正處于發(fā)展階段，其企業(yè)網(wǎng)站關(guān)于專(zhuān)賣(mài)店的介紹及實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)站建設(shè)存在著一些不足。打開(kāi)一個(gè)現(xiàn)有的A公司實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)站，就可以發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站建設(shè)存在著一些不足，在現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)站上，只有專(zhuān)賣(mài)店的地址及聯(lián)系電話(huà)，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售的白酒品種及價(jià)位，產(chǎn)品的具體包裝圖片也沒(méi)有，不能給消費(fèi)者一個(gè)直觀的印象，只有專(zhuān)賣(mài)店的一個(gè)圖片，存在著一定的不足，專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)站建設(shè)需要完善，如企業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶(hù)服務(wù)信息，促銷(xiāo)信息，銷(xiāo)售信息等方面。

七、A公司老白干酒專(zhuān)賣(mài)店渠道改進(jìn)方案

1、專(zhuān)賣(mài)店的定位

酒企對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的定位，一般有以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主導(dǎo)的單一型專(zhuān)賣(mài)店和集產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、文化展示于一體的復(fù)合型專(zhuān)賣(mài)店兩種。

產(chǎn)品較為成熟的市場(chǎng)，應(yīng)選擇以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主導(dǎo)的單一型專(zhuān)賣(mài)店，這類(lèi)型專(zhuān)賣(mài)店的主要任務(wù)為銷(xiāo)售產(chǎn)品?；谒谑袌?chǎng)已經(jīng)成熟，專(zhuān)賣(mài)店主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)，對(duì)店面位置選擇要求不高，店面一般20平方米—40平方米即可，裝修相對(duì)簡(jiǎn)潔。

復(fù)合型專(zhuān)賣(mài)店主要設(shè)立在企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，或是酒水消費(fèi)量很大但市場(chǎng)環(huán)境較為復(fù)雜、可作為機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的區(qū)域。這幾類(lèi)區(qū)域，皆作為長(zhǎng)線戰(zhàn)略發(fā)展考慮。酒類(lèi)產(chǎn)品的品牌影響力和企業(yè)的品牌文化需要依托專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行傳播，產(chǎn)品銷(xiāo)售同樣需要依托團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)入，而復(fù)合型專(zhuān)賣(mài)店正好可以滿(mǎn)足上述的市場(chǎng)需求。

因此專(zhuān)賣(mài)店的定位和企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)境結(jié)合緊密，在具體的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇哪種類(lèi)型專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)一定要有清晰的認(rèn)知。

2、加強(qiáng)品牌建設(shè)，改變專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的美譽(yù)度的傳播主要靠人際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，但人際傳播速度慢，周期拉長(zhǎng)，因此應(yīng)該大眾傳播和人際傳播相補(bǔ)充。A公司的知名度已經(jīng)很高了，但是如何對(duì)其專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行設(shè)計(jì)提高其產(chǎn)品的美譽(yù)度，首先應(yīng)該加強(qiáng)品牌管理，改變專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)策略，使專(zhuān)賣(mài)店的商品結(jié)構(gòu)需要合理布局。高端品牌專(zhuān)賣(mài)店主要功能一是提升品牌形象的需要；二是可以為消費(fèi)者提供更周全、更富人性化的品牌體驗(yàn)。所以，專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)及注意的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)原則要有統(tǒng)一的形象展示和品牌宣傳，通俗地說(shuō)要保持“一個(gè)面孔和一個(gè)聲音”。A公司專(zhuān)賣(mài)店從外觀到內(nèi)飾采用一貫的藍(lán)色，既賦予了鮮明的現(xiàn)代氣息，同時(shí)又營(yíng)造了濃烈的歷史、文化氛圍。二是專(zhuān)賣(mài)店的店內(nèi)外設(shè)計(jì)要給目標(biāo)受眾一種完美的品牌形象和品牌文化體驗(yàn)，充分地讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感覺(jué)到芳香濃郁的酒文化氛圍。那些低檔的白酒可以不擺放在柜臺(tái)上，最好經(jīng)由那些零售商或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。

3、加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于提升企業(yè)品牌形象，有利于企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能，可以與客戶(hù)保持密切聯(lián)系，可以與潛在客戶(hù)建立商業(yè)聯(lián)系。A公司的專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于初級(jí)階段，可以從企業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶(hù)服務(wù)信息，促銷(xiāo)信息，銷(xiāo)售信息等方面改進(jìn)。

（1）專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品信息

在網(wǎng)站上盡量完善企業(yè)的信息，產(chǎn)品的信息，文字和圖片應(yīng)該越詳細(xì)越好，衡水老白干專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)站上只有專(zhuān)賣(mài)店的地址和電話(huà)，主要產(chǎn)品也沒(méi)有直觀的表現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的數(shù)量在不斷的增多，完善主要產(chǎn)品的信息可見(jiàn)如此的重要。

（2）用戶(hù)服務(wù)信息

現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)體系越來(lái)越完善，服務(wù)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，質(zhì)量相同的不同企業(yè)的相同產(chǎn)品，誰(shuí)的售后服務(wù)水平越好，那么誰(shuí)就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，可見(jiàn)用戶(hù)的服務(wù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。衡水老白干專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，在用戶(hù)服務(wù)這一方面還不夠完善，顧客的信息反饋，店主或?qū)з?gòu)員應(yīng)該在第一時(shí)間回復(fù)，對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題應(yīng)該解決。把企業(yè)的服務(wù)理念和內(nèi)容應(yīng)該在網(wǎng)站上具體標(biāo)明，給顧一個(gè)放心滿(mǎn)意的服務(wù)。

（3）促銷(xiāo)及銷(xiāo)售信息

企業(yè)每逢節(jié)假日都會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行各種形式的促銷(xiāo)，有店面的折扣促銷(xiāo)，贈(zèng)送禮品，體驗(yàn)促銷(xiāo)等，而且還在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)上打出促銷(xiāo)廣告，如網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑?、下載優(yōu)惠券等，讓消費(fèi)者一目了然。廣告也是一種很有效的促銷(xiāo)售手段。廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。企業(yè)還應(yīng)該分清自己主要的客戶(hù)群，也就是白酒消費(fèi)者的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)這些主要的客戶(hù)群制定符合這一年齡段的廣告策劃，以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。A公司專(zhuān)賣(mài)店在節(jié)假日應(yīng)該在網(wǎng)站上打自己的促銷(xiāo)信息及銷(xiāo)售信息，標(biāo)明最方便的網(wǎng)下銷(xiāo)售地點(diǎn)、網(wǎng)上訂購(gòu)方式、售后服務(wù)措施等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后以促成銷(xiāo)售。

4、專(zhuān)賣(mài)店的招商和后期管理

專(zhuān)賣(mài)店的招商，主要以具有一定社會(huì)關(guān)系和資金實(shí)力的“資源商”為主?！百Y源商”指在社會(huì)具有一定人脈關(guān)系和資金的個(gè)人或者企業(yè)，這類(lèi)群體自身有龐大的用酒需求，又有意向依托酒水運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化盈利。在實(shí)際操作中，某些酒企在尋找專(zhuān)賣(mài)店加盟商時(shí)，選擇一些大型企業(yè)集團(tuán)的高管投資專(zhuān)賣(mài)店，通常這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作都很成功。因此，我們?cè)谡猩虝r(shí)，可把目光向大型企業(yè)的“高管”看齊。

招商目標(biāo)選定了，這時(shí)做到廣告的精準(zhǔn)投放就很關(guān)鍵了。要充分熟悉目標(biāo)群接觸的媒介有哪些，通常黨內(nèi)刊物、地方性報(bào)刊、高鐵雜志和航空雜志都是不錯(cuò)的選擇。

專(zhuān)賣(mài)店的后期管理主要包括兩方面：一方面是廠方對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的管理；另一方面是專(zhuān)賣(mài)店自身運(yùn)營(yíng)的店內(nèi)管理。廠方對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的管理主要包括招商加盟管理、財(cái)務(wù)管理、物流管理、市場(chǎng)管理、費(fèi)用核銷(xiāo)管理等幾方面。而專(zhuān)賣(mài)店自身管理包括財(cái)務(wù)管理、會(huì)員開(kāi)發(fā)管理、人員管理、貨品管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、衛(wèi)生管理等一系列內(nèi)部管理。

專(zhuān)賣(mài)店作為企業(yè)拓展市場(chǎng)的又一利器，如何做到專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)與企業(yè)發(fā)展同軌，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)區(qū)域性酒企在新市場(chǎng)的有效拓展、與加盟商的長(zhǎng)久合作、專(zhuān)賣(mài)店自身的可持續(xù)性發(fā)展，這些都需要酒企和加盟商在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)。

八、結(jié)論

綜觀以上分析，本文認(rèn)為，A公司在專(zhuān)賣(mài)店方面存在的主要問(wèn)題主要體現(xiàn)在品牌知明度高美譽(yù)度有待提高，專(zhuān)賣(mài)店規(guī)劃不合理；專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后；專(zhuān)賣(mài)店使企業(yè)面臨著渠道結(jié)構(gòu)不能滿(mǎn)足不同市場(chǎng)及客戶(hù)群的需求?；诖?，本文提出幾個(gè)相應(yīng)的解決措施。分別是：合理布局專(zhuān)賣(mài)店，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌知明度；加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；企業(yè)應(yīng)理性看待現(xiàn)有渠道與專(zhuān)賣(mài)店的戰(zhàn)略的需要。最后希望A公司專(zhuān)賣(mài)店有長(zhǎng)足的發(fā)展，在全國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一定的分額，祝賀家鄉(xiāng)酒能走向外省，走向全國(guó)，明天會(huì)更好。

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