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哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文第1篇

哈根達(dá)斯誕生于1961年紐約的布朗克斯（Bronx），創(chuàng)始人是波蘭移民魯本·馬塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰激凌和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)冰激凌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，小作坊式的冰激凌生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術(shù)的發(fā)展，許多制造商在冰激凌中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，冰激凌質(zhì)量大不如前。馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量的冰激凌。于是，針對(duì)一些高級(jí)餐廳和商店，他推出了三種口味的高檔冰激凌：香草、巧克力和咖啡冰激凌，并一炮走紅。

正如許多頂尖奢侈品牌，哈根達(dá)斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營(yíng)路線，它始終堅(jiān)持并突顯自己“矜貴”的品牌個(gè)性。馬塔斯在創(chuàng)立哈根達(dá)斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“制造最好的冰激凌”。在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當(dāng)時(shí)偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴(yán)格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質(zhì)，哈根達(dá)斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素，在冰激凌中加入更多鮮奶油，并努力降低冰激凌的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過嚴(yán)格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達(dá)斯驕人口味的秘密，正如哈根達(dá)斯所宣稱的：每一口哈根達(dá)斯冰激凌都比一般的冰激凌更加香軟幼滑，品嘗后頓覺齒頰留香。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)。

在產(chǎn)品定價(jià)上，哈根達(dá)斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價(jià)位路線，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。哈根達(dá)斯冰激凌的價(jià)格令普通人“望價(jià)卻步”，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一個(gè)冰激凌球25元，一個(gè)主題冰激凌更是在百元以上。然而哈根達(dá)斯的高價(jià)位依然引來大批信徒趨之若鶩，在其擁護(hù)者眼中，哈根達(dá)斯就是高品質(zhì)生活的一個(gè)代表符號(hào)。

在專賣店設(shè)立上，1976年馬塔斯的女兒多麗絲·馬塔斯（Doris Mattus）在美國(guó)開了第一家哈根達(dá)斯專賣店，其高雅的設(shè)計(jì)獲得了巨大的成功。哈根達(dá)斯專賣店絕不會(huì)設(shè)立在嘈雜的超市或雜貨店里，而是設(shè)在時(shí)尚繁華路段，由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，有時(shí)哈根達(dá)斯一間旗艦店的投資會(huì)超過數(shù)百萬美元。幽靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，讓顧客在品嘗冰激凌的同時(shí)，體會(huì)優(yōu)雅的“哈根達(dá)斯一刻”。

哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)言；社會(huì)語(yǔ)言學(xué)

一、廣告語(yǔ)言的地域特征

語(yǔ)言的使用不可避免地具有地區(qū)特征的印記。在方言區(qū)，使用帶有本地方特色的方言做廣告，會(huì)讓這一方言區(qū)的觀眾聽起來很親切，較容易被識(shí)記和接受。這類帶有地域方言特色的廣告在地方性媒體中表現(xiàn)更普遍。如在廣東的電視頻道中佳得樂、德芙、麥當(dāng)勞、達(dá)能等基本上都會(huì)用粵語(yǔ)版廣告，而不是普通話廣告。在廣東的粵語(yǔ)臺(tái)中，很多的國(guó)語(yǔ)廣告都被配上粵語(yǔ)播音，如我們熟悉的非常幽默的洗潔精廣告，在廣東臺(tái)是這樣播的：“包租婆，點(diǎn)解剎時(shí)間會(huì)母水呢？　水費(fèi)悟洗錢?。俊〉滴褼碗洗到一半，你就來關(guān)水喉.得翻一殼水，點(diǎn)夠過水??？　想用水，自己林辦法啦！　禁少水，絕對(duì)洗悟到啦.用纜菊米得咯！”

二、廣告語(yǔ)言的性別特征

針對(duì)消費(fèi)者的性別特點(diǎn)，廣告語(yǔ)言有其不同的特征來吸引消費(fèi)者。自古女性溫柔甜美，男性霸氣陽(yáng)剛，然而男女的差別不僅體現(xiàn)在性格上，還有興趣愛好、心理特征以及消費(fèi)心理等。商家要想使廣告起到良好的效果，那么對(duì)那些有針對(duì)性的產(chǎn)品的廣告語(yǔ)言，也要存在差異性。廣告中多一些對(duì)商品的外觀的細(xì)致描述、夸張的修飾，感官體驗(yàn)的形容，如“此刻盡絲滑”，“可人”“小巧”“夢(mèng)幻”等詞，迎合女性的審美需求，可以激起女性顧客的購(gòu)買欲。而男性的消費(fèi)偏向于理性化，會(huì)更看重商品的實(shí)用性，另外男人更崇尚男子漢氣概，更關(guān)注成功的事業(yè)，喜歡力量美，因此以男士為消費(fèi)主體的商品廣告，廣告人不遺余力地強(qiáng)調(diào)“成功”、“氣度”、“氣派”等等，男性最關(guān)注的商品如：車，手表，鞋等等，廣告詞語(yǔ)要有霸氣，要體現(xiàn)男人的魄力。

即使是相同的產(chǎn)品，廣告語(yǔ)言也有很大差異。如同樣是香水廣告，女性的香水廣告這樣描繪：“令所有男人神魂顛倒，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)”　“表達(dá)女性自信、現(xiàn)代以及智能優(yōu)雅的一面，適合現(xiàn)代都市中自信、時(shí)尚又追求個(gè)人風(fēng)格的女性”等等，可見以上廣告都滿足了女性追求性感、迷人、優(yōu)雅、時(shí)尚、個(gè)性的要求。男性香水廣告這樣描繪：“在心底的寧?kù)o和世俗的煩囂間找到平衡，帶來的是一份自信，還有張揚(yáng)的男人味?！薄斑@種男人的味道將令女人覺得又愛又恨，又溫柔又?！薄敖o男人激情而又冷靜，熱情而又殘酷的自信感，它高品位的香氣是精髓中的冥想，鼓舞人心的平靜能量?！睗M足了男士對(duì)自信、男人味、女人崇拜的追求。

三、廣告語(yǔ)言的年齡差異

不同年齡階段的人使用的語(yǔ)言存在一定的差異性，各有特點(diǎn)。而廣告語(yǔ)言，特別是針對(duì)不同年齡階段的商品廣告所使用的語(yǔ)言也存在差異，抓住每個(gè)年齡階段的心理特征，以及表現(xiàn)在語(yǔ)言上的語(yǔ)言特征，并采取相應(yīng)的廣告策略才能使廣告行之有效，為廣告主帶來更大的利益。

兒童天真爛漫，充滿幻想，對(duì)生活充滿求知欲。如卡夫的王子餅干：“濃濃的魔法滋味帶你體驗(yàn)神奇魔幻世界”——能夠成為強(qiáng)者是每個(gè)孩子的夢(mèng)想，王子餅干的廣告用這種夢(mèng)想的力量，吸引孩子吃了王子餅干以后就能成為富有戰(zhàn)斗力以及保護(hù)力的“王子”。還有如波力海苔：“海是什么味道的？”“海的味道我知道！”“波力海苔?！边@一組廣告語(yǔ)用一男一女兩個(gè)孩童的視角，用他們喜歡的零食——海苔，一問一答的形式來詮釋孩子心目中大海的味道，同時(shí)也吸引了眾多孩子們的好奇心，另他們也想嘗試海的味道。

青少年正處于成長(zhǎng)階段，個(gè)性比較強(qiáng)，青春大好，未來無限，很多廣告語(yǔ)也極力在突出青少年的個(gè)性，如“我的地盤，我做主”，耐克“Just　Do　It”，非常可樂“年輕沒有失敗”，百事“新一代的選擇”、美特斯邦威“不走尋常路”，滿足了青少年對(duì)個(gè)性、自由、獨(dú)立的追求。

老年人則更關(guān)注自己的健康，健康才是福。有些廣告就抓住了老年人的這種心理，吸引老年人關(guān)注自己的廣告和產(chǎn)品。因此許多保健品廣告和醫(yī)藥廣告則更多地從老年人的角度出發(fā)，老年人成為主要的受眾者。“這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高壓片，水果味，一口氣上五樓，不費(fèi)勁兒！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！”這樣方便、實(shí)惠、效果好的產(chǎn)品，受到老年人的追捧，特別是那句“一口氣上五樓，不費(fèi)勁兒”更是全國(guó)老少皆知，說道了老年人的心坎里。

因此，廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，需要考慮到處于不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理狀態(tài)，從而贏得更多消費(fèi)者的興趣和信任。

四、廣告語(yǔ)言的階層差異

針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言也表現(xiàn)出差異性。中、低薪階層的人以及農(nóng)村大部分地區(qū)的居住人，他們更注重商品的實(shí)用性，求實(shí)性廣告語(yǔ)言將取得更好的廣告效果。如“本店商品樣樣一快錢，一快錢一樣！樣樣一塊錢，件件一塊錢，通通一塊錢，全場(chǎng)只賣一塊錢！”從商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)出發(fā)，吸引平民消費(fèi)者。

還有汽車速騰廣告，一男的開新速騰回到家，他老婆打他，說“不是叫你買速騰嗎，怎么買了這么貴的車子？”男的說“親愛的，這就是新速騰啊”這個(gè)廣告深入人心的原因是，中國(guó)平民百姓太多了，大家都想花最少的錢，買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

高薪階層有穩(wěn)定豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，在社會(huì)上較有身份和地位他們強(qiáng)調(diào)的是商品的品牌，彰顯氣派，高品質(zhì)，高檔次等。如奔馳新款C級(jí)轎車的廣告：“敏捷靈活，動(dòng)靜之間盡顯卓越風(fēng)范”?！癉ior　迪奧，極致臻品，奢華寵護(hù)”上面的這些廣告語(yǔ)與求實(shí)性廣告語(yǔ)不一樣，都屬于求名。因此廣告語(yǔ)言應(yīng)該根據(jù)不同層級(jí)消費(fèi)者的特征來設(shè)置廣告語(yǔ)言，從而既滿足了各階層消費(fèi)者的需求，又取得了良好的效果。

五．廣告語(yǔ)言中的心理需求差異

廣告語(yǔ)言要抓住消費(fèi)者的心理需求，來設(shè)置廣告情節(jié)。如家長(zhǎng)都望子成龍，只要對(duì)孩子的身體健康、學(xué)習(xí)有幫助的，大多不遺余力。如　“天才第一步，雀氏止尿褲?！痹S多家長(zhǎng)都不希望孩子輸在起跑線上。最深入人心的廣告“步步高點(diǎn)讀機(jī)，你會(huì)讀嗎？so　easy　，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”替媽媽減輕負(fù)擔(dān)，孩子學(xué)習(xí)輕松，花多少錢都值得，這也是現(xiàn)在步步高點(diǎn)讀機(jī)，小孩子們?nèi)耸忠慌_(tái)的原因。

還有情侶的消費(fèi)心理，大多情侶注重的是浪漫、情調(diào)，對(duì)于價(jià)格實(shí)惠與否是不大關(guān)心的，哈根達(dá)斯的廣告“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這個(gè)廣告掏空了多少男士的腰包啊！“水晶之戀，一生不變！明天的明天你還送我水晶之戀嗎？”仿佛這些產(chǎn)品已經(jīng)成了愛的代名詞，愛我，就要給我買它。

節(jié)日期間人們不怕花錢，目的就是圖個(gè)熱鬧、高興。中國(guó)的節(jié)日豐富多彩，中秋節(jié)，新春佳節(jié)，情人節(jié)，許多廣告借著節(jié)日的氣氛應(yīng)運(yùn)而生。如“中秋團(tuán)圓，金六福酒?！薄敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“　這個(gè)情人節(jié)你是否什么也沒有得到，沒有花，沒有卡片，沒有糖果，沒關(guān)系，我們幫你得到你想要的這一切?！弊プ∠M(fèi)者對(duì)節(jié)日的重視心理，就能很好地吸引消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言和社會(huì)是相互聯(lián)系，相互依存的，社會(huì)語(yǔ)言和廣告語(yǔ)言因?yàn)橐恍┕餐奶卣鞫o密相連，廣告語(yǔ)言要取得成效，就不得不將社會(huì)因素納入策劃營(yíng)銷的范圍之內(nèi)，將廣告和社會(huì)生活緊緊結(jié)合，才能更好地確定廣告語(yǔ)言的應(yīng)用是否得當(dāng)，是否被接受，使廣告語(yǔ)言更加行之有效。（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文第3篇

2000年10月，美國(guó)的“哈根達(dá)斯冰淇淋甜品屋”在廣州的第一家分店正式開張了。范家祥帶著妻子去這家甜品屋點(diǎn)了一份200多元的“雪糕火鍋”套餐。品嘗雪糕火鍋的時(shí)候，他不由得想起了人們?cè)诰茦秋埖瓿灾貞c火鍋的情景……他驚訝于“火鍋”除了麻辣，熱燙之外，竟然還有這樣一種吃法!同時(shí)，他也驚訝于隨處可見的雪糕冰淇淋，到“哈根達(dá)斯”卻賣出了天價(jià)!范家祥立即有了想法：何不效仿“哈根達(dá)斯”的做法，開一家面向普通百姓的“雪糕火鍋店”呢?

范家祥了解到“哈根達(dá)斯”用的是從世界各地挑選的優(yōu)質(zhì)原料，像馬達(dá)加斯加的香草，比利時(shí)的巧克力和巴西的咖啡等，而自己怎么可能找到那么優(yōu)質(zhì)的原料呢?當(dāng)他請(qǐng)教一位大廚時(shí)，對(duì)方告訴他：“這是一種自助式的烹飪方法，做法其實(shí)很簡(jiǎn)單，最重要的是原料、配料和顧客飲食的搭配技巧。至于原料，用別的東西也可以代替。

于是，范家祥買來一盞精致的酒精燈和一口日式鍋――這是“雪糕火鍋”最簡(jiǎn)單的加熱工具。

將幾只雪糕放進(jìn)小鍋，點(diǎn)燃酒精燈，小明火使雪糕慢慢地融化成泥，這就是“雪糕鍋底”，趁雪糕還未完全融化，用事先準(zhǔn)備的配料蘸上雪糕泥，再淋上少許朱古力汁，就可以品嘗美味佳肴了!所謂配制，就是任何一種你喜歡的食物，比如水果、干果、蛋糕、蔬菜等，只要能就著雪糕泥一塊吃的東西就可以。

做了近兩個(gè)月的“雪糕火鍋”實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查后，范家祥于2001年元月在廣州天河一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅地段開了一家“雪糕火鍋店”，由于“雪糕火鍋”是一種休閑甜品，他把店裝修得十分浪漫溫馨。

范家祥認(rèn)為自己的“雪糕火鍋店”不僅僅是在賣雪糕，冰淇淋，而是在賣一種適合大眾消費(fèi)的休閑品味。他將店里的每種“雪糕火鍋”價(jià)格都控制在50元左右，讓更多的人接受，同時(shí)，還增加了西餐廳和甜品屋里的一些經(jīng)典飲食，使店里的食品種類更加豐富了。

范家祥總是不斷地改進(jìn)自己的招牌佳肴“雪糕火鍋”，鍋底的雪糕由原來從超市批發(fā)改為直接從生產(chǎn)廠家訂購(gòu)新鮮貨；雪糕口味也從過去的單一型增加到有草莓、綠茶、巧克力、芒果和香芋等幾十種。比如一份48元的“雪糕火鍋”，鍋底共有8個(gè)不同口味的雪糕球，接近 1公斤，再加上若干彩色的巧克力豆，分量很足。另處，還有20多個(gè)品種的火鍋配菜：干果、巧克力、香蒜面包、曲奇餅、爆米花、蛋卷，以及芹菜和青瓜等蔬菜和水果。一份“雪糕火鍋”的份量足夠三四個(gè)人一起分享，讓顧客感覺十分超值。

“愛她，就帶她來吃雪糕火鍋!有些地方你一年都很難去一次，但這里，你每月可以來30次!”像這種親切煽情的廣告語(yǔ)，在范家祥的店里還有很多。精明的他以“雪糕火鍋”為招牌，以“冰火晴緣”為賣點(diǎn)，吸引了一批又一批顧客。

由于風(fēng)味獨(dú)特、吃法新鮮、價(jià)格實(shí)惠、環(huán)境優(yōu)雅，范家祥的“雪糕火鍋店”在經(jīng)過半年多的過渡期后，營(yíng)業(yè)額迅速上升。僅2002年，范家祥和妻子就凈賺了十幾萬。

哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文第4篇

2008年金融海嘯席卷了美國(guó)的華爾街，并對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響，一場(chǎng)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延。自二戰(zhàn)以來，西方各國(guó)至少發(fā)生過6次影響較大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些危機(jī)普遍持續(xù)的時(shí)間是1～2年(見表1)。

禍福相倚，危機(jī)孕育機(jī)會(huì)，只要把握住機(jī)會(huì)，不僅能度過危機(jī)，甚至能如“鳳凰涅”般獲得重生乃至放出更大的光彩?！渡虡I(yè)周刊》指出，在過去60年間，“全球最具價(jià)值100品牌”中很多品牌都是起步于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，而很多非常有效的廣告活動(dòng)，也發(fā)生在困難時(shí)期，比如，1954年的云斯頓香煙，1958年的佳潔士牙膏，1974年的寶馬汽車，1981年的IBM以及1990年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的雀巢咖啡、哈根達(dá)斯、沃爾瑪、雷諾以及金佰利旗下的皇冠牌廁紙等。

前事不忘，后世之師。從西方過往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，或許能使中國(guó)企業(yè)少些挫折，多些成長(zhǎng)。下面，我們就從上述品牌中擷取一二，追溯到它們所處的那些年代，尋找它們?cè)谖C(jī)中成功的奧秘，看看當(dāng)時(shí)它們?nèi)绾巍耙驎r(shí)制宜”地進(jìn)行了營(yíng)銷戰(zhàn)略或局部或全局的轉(zhuǎn)變，從而成就了這些享譽(yù)全球的大品牌。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的贏家

佳潔士：創(chuàng)意新的傳播視角，加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系

1957年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沉重地打擊了美國(guó)，使美國(guó)工業(yè)生產(chǎn)連續(xù)下降了13個(gè)月，下降幅度達(dá)到13.5％，同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上漲了4.2％，人民生活艱難。這一年，佳潔士(Crest)還只是一個(gè)僅有2年歷史的品牌，雖然它在1955年剛上市的時(shí)候就以一個(gè)非常有力的訴求點(diǎn)――含氟的防蛀牙膏――成功進(jìn)入牙膏市場(chǎng)，但對(duì)比早已占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的高露潔，佳潔士仍然只是個(gè)挑戰(zhàn)者。

1958年，佳潔士發(fā)動(dòng)了一輪全新創(chuàng)意的廣告宣傳攻勢(shì)，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請(qǐng)美國(guó)著名插圖畫家諾曼?洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛的“佳潔士孩子”(Crest Kid)以及“媽媽，看，沒有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的廣告語(yǔ)，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場(chǎng)份額翻了一番，從6％增長(zhǎng)到13％，首次超過了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔，成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而“佳潔士孩子”的創(chuàng)意也一直延續(xù)到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達(dá)者。

佳潔士這一傳播策略之所以成功，是因?yàn)樗淖兞搜栏鄰V告一貫以來的理性訴求方式，而是用“情感”去觸動(dòng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立聯(lián)系。它幫助危機(jī)中的人們重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值，尤其是“情感”的價(jià)值，比如“父母對(duì)子女與生俱來的愛護(hù)之情”，然后通過傳播，將這種價(jià)值和產(chǎn)品的功能特點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行了形象化的傳達(dá)，傳遞出使用佳潔士的價(jià)值――佳潔士幫助你成為好父母。

寶馬：品牌重塑，超越原有競(jìng)爭(zhēng)類別

1973年，在石油問題的引發(fā)下，西方國(guó)家爆發(fā)了自1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，和石油息息相關(guān)的汽車行業(yè)深受重創(chuàng)，在危機(jī)發(fā)生一年后的1974年12月，美國(guó)汽車工業(yè)下降幅度高達(dá)32％。也正是這一年，德國(guó)汽車品牌寶馬(BMW)積極進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上，凱迪拉克的銷售量為15萬輛，林肯為9萬輛，奔馳牌為4萬輛，而寶馬在美國(guó)的銷量?jī)H為15007輛，并且知名度很低，在美國(guó)消費(fèi)者心目中，寶馬車的形象也比較差。人們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。人們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一無所有，寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。

為在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，寶馬投下巨資，在美國(guó)收購(gòu)建立自己的銷售渠道，并重新進(jìn)行了品牌定位，定位為“終極駕駛機(jī)器”(Ultimate Driving Machine)。這一定位既融合了作為汽車產(chǎn)品的功能性價(jià)值(德國(guó)引擎和極其寬敞的內(nèi)部空間)，又強(qiáng)調(diào)了作為品牌附加值的情感性價(jià)值(提供一個(gè)超級(jí)的感觀體驗(yàn))。而且，這種“情感體驗(yàn)”(駕駛樂趣)完全不同于其他豪華汽車品牌所強(qiáng)調(diào)的“坐車體驗(yàn)”(坐車享受)，可以說完全改變了人們以往對(duì)豪華轎車的價(jià)值觀念，形成了“開寶馬坐奔馳”的明顯區(qū)隔。同時(shí)，在品牌定位的指引下，寶馬又發(fā)展了“創(chuàng)新”、“動(dòng)力與沖進(jìn)”和“美感”三個(gè)關(guān)鍵元素來指導(dǎo)它所有的營(yíng)銷工作，包括產(chǎn)品線的開發(fā)、汽車展示廳的設(shè)計(jì)、傳播材料的風(fēng)格。投放了一系列的廣告全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并通過贊助F1賽車，舉辦各種充滿現(xiàn)代與動(dòng)感的活動(dòng)來不斷強(qiáng)化寶馬的駕駛樂趣。

經(jīng)過30年的努力，寶馬品牌形象大逆轉(zhuǎn)，從一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的中低檔汽車品牌成為了備受消費(fèi)者追捧的、象征身份與地位的豪華汽車品牌。其在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額也從1974年的15007輛增長(zhǎng)到1978年的31439輛，2007年則達(dá)到293795輛。

哈根達(dá)斯：定義競(jìng)爭(zhēng)新類別，創(chuàng)造奢華冰淇淋的藍(lán)海，引領(lǐng)行業(yè)

1921年，哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)誕生于美國(guó)，1989年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，歐美正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期。盡管如此，冰淇淋市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要品牌都采用市場(chǎng)進(jìn)攻策略，聯(lián)合利華、雀巢、瑪氏等推出層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告更是鋪天蓋地。

為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，哈根達(dá)斯對(duì)冰淇淋市場(chǎng)以及消費(fèi)者的心理進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，并最終確定了自己的品牌定位――愉悅體驗(yàn)，市場(chǎng)目標(biāo)是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗(yàn)、富有的成年人。隨后配合這一定位，哈根達(dá)斯開展了一系列高度情感化的廣告活動(dòng)，積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。這種倡導(dǎo)生活方式的感性傳播方式一直延續(xù)至今。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這種情感性的訴求以及對(duì)生活方式的倡導(dǎo)非常有效，哈根達(dá)斯開創(chuàng)了針對(duì)成年人的奢侈冰淇淋類別，避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)。在哈根達(dá)斯之前，冰淇淋幾乎是那種廉價(jià)生產(chǎn)、廉價(jià)銷售的產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)主要是家庭或者兒童市場(chǎng)。哈根達(dá)斯引領(lǐng)了一個(gè)新的年齡領(lǐng)域，使得冰淇淋也能成為高檔的、富有聲譽(yù)的、成熟的甚至是性感的產(chǎn)品。在1991年的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退中，哈根達(dá)斯在英國(guó)1年內(nèi)的銷量卻獲得了400％的增長(zhǎng)。至今，哈根達(dá)斯依然是高端冰淇淋市場(chǎng)銷售最好的品牌。

贏道

研究佳潔士、寶馬、哈根達(dá)斯在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，促成這3個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略變革并取得成功的是這幾個(gè)關(guān)鍵詞：變革、營(yíng)銷投入、與消費(fèi)者緊密的情感關(guān)聯(lián)，也即在危機(jī)時(shí)期，依然堅(jiān)持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，勇于進(jìn)行品牌和營(yíng)銷策略的變革、繼續(xù)保持營(yíng)銷投入、并基于對(duì)消費(fèi)者心理和需

求的理解，加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。以這3個(gè)關(guān)鍵詞為基石，有5大經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)去借鑒。

投入而不是削減

在經(jīng)濟(jì)下滑期，有的企業(yè)會(huì)首先削減營(yíng)銷預(yù)算，但也有企業(yè)甚至?xí)扇「鼮榉e極的市場(chǎng)策略。英國(guó)克蘭菲爾德管理學(xué)院教授Stephen King是廣告和品牌傳播戰(zhàn)略方面的領(lǐng)軍人物，他對(duì)20世紀(jì)90年代初經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的749家企業(yè)歷時(shí)4年多研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)衰退只有1／3的企業(yè)削減了他們的廣告費(fèi)用，另外2／3增加或保持了原有的廣告投入，并且60％的企業(yè)平均增幅為10％，而其余40％的增幅平均為49％。

那么，如果停止廣告，會(huì)發(fā)生什么?一般最初不會(huì)有什么影響，但是，長(zhǎng)期會(huì)有嚴(yán)重后果：品牌忠誠(chéng)度降低、品牌體系坍塌，最終失去市場(chǎng)份額，而要贏回失去的需要付出更大的代價(jià)和更長(zhǎng)的時(shí)間。例如，在20世紀(jì)70年代歐洲的經(jīng)濟(jì)衰退中，乳品公司Milk的廣告活動(dòng)緊急剎車，最初的12個(gè)月內(nèi)，沒有明顯的影響，12個(gè)月后，Milk公司的銷量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新啟動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，最后又花費(fèi)了18個(gè)月來制止下滑并扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)(重新耗費(fèi)的資源投入比節(jié)省的多得多)。同樣在這次危機(jī)中，雪佛蘭汽車為其節(jié)油型轎車加大了廣告投入，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特汽車則將廣告投入削減了14％，最終雪佛蘭的市場(chǎng)份額增加了2％，而福特5年后才贏回了失去的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)表明，那些削減了廣告投入的企業(yè)市場(chǎng)份額平均下降了0.1％，而那些廣告投入增加的企業(yè)市場(chǎng)份額平均上升了0.5％，其中，廣告投入增加了48％的企業(yè)贏得的市場(chǎng)份額會(huì)是那些比較謹(jǐn)慎地增加廣告投入的企業(yè)的2倍，并且可以預(yù)測(cè)的是它們未來的盈利能力會(huì)更高。因此，對(duì)于那些著眼于在“衰退期”之后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的企業(yè)而言，加大廣告投入而造成短期利潤(rùn)的下降是他們可以承受的風(fēng)險(xiǎn)。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我們不會(huì)因?yàn)槎唐诘膯栴}而改變企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略?！币?yàn)?，他們長(zhǎng)遠(yuǎn)所能得到的會(huì)遠(yuǎn)比短期所失去的多得多。

經(jīng)驗(yàn)1：企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期削減營(yíng)銷預(yù)算只能對(duì)保持短期利潤(rùn)有一定幫助，從長(zhǎng)期來說，會(huì)削弱品牌，并導(dǎo)致銷量的下滑。在削減預(yù)算后依然幸存的品牌，在市場(chǎng)恢復(fù)時(shí)，需要投入更多資源以重獲失去的市場(chǎng)份額，而事實(shí)上勢(shì)必導(dǎo)致贏利水平的下降，特別是當(dāng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然保持他們?cè)趶V告和營(yíng)銷上的投入水平時(shí)，情況更為嚴(yán)重。

與消費(fèi)者持續(xù)溝通

困難時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)有更多的擔(dān)心和焦慮，會(huì)更傾向于選擇他們知道和信賴的品牌。即使企業(yè)不得不削減營(yíng)銷預(yù)算，也最好確保在市場(chǎng)上有足夠的“聲音”，比如可以維持廣告原有的投放頻率(保證到達(dá)率)，但是將廣告的時(shí)長(zhǎng)從原有的30秒縮短為15秒，或者尋找一些成本更低的媒介形式等。無論如何，不要銷聲匿跡于消費(fèi)者的心智中，使自己長(zhǎng)期以來為品牌建設(shè)所作的努力瞬間浪費(fèi)，因?yàn)橐坏┠闶ヂ曇簦⊥南M(fèi)者就會(huì)迅速把你遺忘。當(dāng)然，保持聲音份額最關(guān)鍵的不在于你的份額有多大，而是你的聲音必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大。

經(jīng)驗(yàn)2：經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇他們知道的和信賴的品牌，因此即使削減營(yíng)銷預(yù)算，最好也能確保廣告的聲音份額等同或者高于該品牌的同期市場(chǎng)份額。如果要開發(fā)新的產(chǎn)品，也最好在原有的品牌之下進(jìn)行。

品牌情感塑造

經(jīng)濟(jì)衰退的壓力通常導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為情感性的營(yíng)銷行為是不合時(shí)宜的，因此往往會(huì)在策略上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多產(chǎn)品類別中，不同品牌之間的功能性特征差異其實(shí)不大。這時(shí)候，品牌更應(yīng)使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

事實(shí)表明，危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者必須能感受到每一分錢都花得值，因此能觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是功能性因素，還有消費(fèi)者所能感受到的和品牌的情感聯(lián)結(jié)，比如那些社會(huì)和文化因素。從社會(huì)層面來說，那些能讓家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。從文化的角度來說，品牌是和社會(huì)責(zé)任相關(guān)聯(lián)的，也就是道德和社會(huì)規(guī)范方面，因此在處理消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候必須誠(chéng)實(shí)(有誠(chéng)信)、保持信息的公開透明。

營(yíng)銷人員要相信人們?cè)诶щy時(shí)期，同樣需要一個(gè)觸動(dòng)他們心靈，除價(jià)格之外的購(gòu)買理由。佳潔士、寶馬、哈根達(dá)斯的營(yíng)銷變革能取得成功的關(guān)鍵原因就是他們用不同方式找到了能觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的情感因素，從而加強(qiáng)了和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

經(jīng)驗(yàn)3：經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌更應(yīng)在同類中使自己與眾不同，要從情感價(jià)值的角度形成自己的差異性。因?yàn)槔щy時(shí)期，消費(fèi)者同樣需要一個(gè)觸動(dòng)他們心靈的除價(jià)格之外的購(gòu)買理由。

創(chuàng)新

“創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”是所有企業(yè)都應(yīng)遵循的法則，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這點(diǎn)顯得尤為重要，任何形式的創(chuàng)新都可能給企業(yè)或品牌帶來新的生機(jī)，好比佳潔士的傳播創(chuàng)新讓它超越了產(chǎn)品功能差異不大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬的定位創(chuàng)新讓它實(shí)現(xiàn)了品牌從低端到高端的價(jià)值飛躍，而哈根達(dá)斯同樣通過定位創(chuàng)新，避開了紅海開創(chuàng)了一片藍(lán)海。

在危機(jī)時(shí)期，品牌如果進(jìn)行創(chuàng)新性的傳播或延伸或者開發(fā)新的領(lǐng)域，能贏得更大的份額，但前提是它必須好好經(jīng)營(yíng)(保護(hù))品牌的核心價(jià)值，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因?yàn)橐坏┦ハM(fèi)者的信任，品牌將會(huì)變得一文不值。同時(shí)，要注意的是，品牌創(chuàng)新不是盲目的，它必須更多地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有基于消費(fèi)者真正需求的創(chuàng)新，才是品牌成功的關(guān)鍵因素。

經(jīng)驗(yàn)4：在危機(jī)時(shí)期，保持營(yíng)銷創(chuàng)新依然非常重要，它是重塑品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍的良好機(jī)會(huì)。但只有基于消費(fèi)者真正需求的創(chuàng)新才是品牌成功的關(guān)鍵。

洞察消費(fèi)心理

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者的態(tài)度和行為會(huì)發(fā)生顯著變化，消費(fèi)者會(huì)重新思考自己的價(jià)值觀，改變自己的生活方式。正如美國(guó)運(yùn)通公司的CMO John Hayes所言：“經(jīng)濟(jì)衰退之前你認(rèn)為你非常了解的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后可能變得你完全不認(rèn)識(shí)。”因此，常規(guī)的戰(zhàn)略往往無法奏效，理解消費(fèi)者的重要性在提升。

聰明的公司會(huì)通過深入的消費(fèi)者理解，更明智有效地花費(fèi)他們的營(yíng)銷預(yù)算，從而基于消費(fèi)者的需要更好地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。在困難時(shí)期，更需要通過研究來更深入地理解消費(fèi)者的需要，它能幫助企業(yè)贏得比在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期更多的機(jī)會(huì)。

哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文第5篇

關(guān)鍵詞：圖書出版；文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

0 引言

進(jìn)入21 世紀(jì)后，從第一場(chǎng)工業(yè)革命逐漸發(fā)展到高峰的工業(yè)經(jīng)濟(jì)也走不出它的生命周期，慢慢變得不再適應(yīng)社會(huì)的需要了，而在19世紀(jì)末逐漸興起的知識(shí)經(jīng)濟(jì)則進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)間段。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不單單有物質(zhì)商品的存在，更把文化知識(shí)的使用、增值，及其傳播作為產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)行為與文化知識(shí)相互聯(lián)系相互促進(jìn)的關(guān)系日益密切?，F(xiàn)如今，由于各類新型技術(shù)的發(fā)明和投入使用讓同類產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性逐漸消失，真正有特色聚焦人們眼球的則成為了商品內(nèi)在的含金量；同時(shí)由于文明社會(huì)的發(fā)展，人們不再只注重物質(zhì)享受，更青睞精神消費(fèi)，而文化作為精神食糧毋庸置疑的成為了廣受歡迎的商品。圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，利用文化這種精神力量的魅力促進(jìn)自身的持續(xù)高效的發(fā)展，“文化營(yíng)銷”理所當(dāng)然要被其關(guān)注并采納。

1 文化營(yíng)銷概念

來源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，種植培養(yǎng)作物和人自身學(xué)習(xí)提高自我修養(yǎng)。文化是一種包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體，愛德華·泰勒的《原始文化》如是說。知識(shí)文化的形態(tài)結(jié)構(gòu)分類，古今中外學(xué)者各持其詞，而來自美國(guó)的傳播學(xué)家多德提出的三層面文化結(jié)構(gòu)論較有代表性。三層面是指精神所代表的的內(nèi)層；關(guān)于文化的相關(guān)活動(dòng)和相關(guān)規(guī)則所代表的中間層面；物質(zhì)層面所代表的的外層。文化營(yíng)銷中三個(gè)層面都有體現(xiàn)。最主要的精神層面表現(xiàn)為企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)價(jià)值觀念，所遵守的職業(yè)道德和附有的文化風(fēng)俗等；而企業(yè)平日里經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)就是中間層面；企業(yè)廠家商品所帶有外在物質(zhì)屬性則是物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

因此，作者認(rèn)為：文化分析是文化營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，滿足廣大顧客的精神享受是文化營(yíng)銷的目的，商品是其存在的載體，市場(chǎng)交換則是它的渠道。文化營(yíng)銷包含了以下三層含義：其一是企業(yè)要注重培養(yǎng)自身形象，重視企業(yè)文化建立。其二是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)融入文化創(chuàng)意，將文化運(yùn)用到營(yíng)銷組合中；抓住不同文化時(shí)機(jī)及其不同特點(diǎn)形成特色活動(dòng)。

2 為什么圖書出版業(yè)應(yīng)該展開文化營(yíng)銷

2.1 為企業(yè)保持長(zhǎng)久的差異競(jìng)爭(zhēng)力量

基于現(xiàn)今社會(huì)科技的迅速發(fā)展，行業(yè)信息共享范圍越來越寬廣，產(chǎn)品更新速度快，企業(yè)的營(yíng)銷中4P差異化越來越小，極易被其他企業(yè)模仿甚至超越直至替代，所以要擁有長(zhǎng)久的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位越來越難。而這一問題對(duì)于圖書出版業(yè)來說更是難上加難，因?yàn)閳D書市場(chǎng)盜版猖獗，同類書籍太多，因此出版行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重。基于這種現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行深層思考，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的期望價(jià)值除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外還有那些？顧客需求是否大同小異？通過這些問題的分析探究會(huì)讓我們不斷向“文化”靠近。當(dāng)商品和文化相融合，形成一種新的資產(chǎn)。為何一瓶原料易得，成本低廉的法國(guó)香水能在市場(chǎng)上賣得如此高昂的價(jià)格，那是因?yàn)樵谶@一瓶小小的液體身上賦予了浪漫的因素與不同的文化價(jià)值。所以圖書出版業(yè)為了在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力必須要將文化真正打入產(chǎn)品，使產(chǎn)品擁有鮮明的特色。

2.2 社會(huì)及經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)和要求

現(xiàn)在消費(fèi)者早已不滿足只接受產(chǎn)品的使用價(jià)值了，而是在單純物質(zhì)滿足感達(dá)到后更深的受到社會(huì)制度、環(huán)保問題、輿論等因素的影響，所以想要很好的解決顧客需求問題還需社會(huì)問題相結(jié)合。這樣，綠色營(yíng)銷的概念就隨著環(huán)保這一問題提出來了，關(guān)系營(yíng)銷也伴著企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體的相互制約應(yīng)運(yùn)而生。所以文化營(yíng)銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天受到重視更是歷史發(fā)展時(shí)代的要求?？v觀營(yíng)銷歷史發(fā)展趨勢(shì)，從生產(chǎn)觀念到營(yíng)銷觀念再到社會(huì)營(yíng)銷觀念，文化因素所占的比例越來越大。圖書出版業(yè)作為大時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的一部分自然也不能例外，文化營(yíng)銷是歷史要求使然。

2.3 有助于社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展，樹立企業(yè)良好形象，增加企業(yè)無形資產(chǎn)

對(duì)社會(huì)價(jià)值內(nèi)在文化的企業(yè)形象是其無形資產(chǎn)，而眾多企業(yè)的良好形象是來源于對(duì)社會(huì)價(jià)值和內(nèi)在文化的反映。一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦泳褪俏覀冃r(shí)候看的一個(gè)廣告。媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到后也端著一盆水踉踉蹌蹌喊媽媽洗腳。這是哈藥六廠的關(guān)于孝道和父母為孩子的最好老師的一個(gè)公益廣告。這支小小的廣告，不單單教育了孩子，更強(qiáng)調(diào)了孝道在整個(gè)中華民族重要性。當(dāng)然這也使得哈藥六廠在人們心中有了一個(gè)良好形象。不過類似行為卻并未在國(guó)內(nèi)那個(gè)圖書出版業(yè)中出現(xiàn)過，不得不說雖然圖書出版企業(yè)雖然在文化營(yíng)銷中占有巨大優(yōu)勢(shì)卻并未利用。

2.4 利于企業(yè)形成良好的企業(yè)文化，提高企業(yè)管理效率

要實(shí)行文化營(yíng)銷就必須將商品注入更多的文化因素，就要滿足消費(fèi)者的文化需求。這些都得靠企業(yè)的員工來完成，所以首先有關(guān)于員工的培訓(xùn)，這個(gè)過程中整個(gè)企業(yè)的組織文化也會(huì)有所上升，員工自身素質(zhì)能夠提高。長(zhǎng)期堅(jiān)持下，必然會(huì)使企業(yè)整體進(jìn)步。

3 圖書出版企業(yè)要進(jìn)行文化營(yíng)銷該從何下手

圖書出版商想要在現(xiàn)今注重文化的今天抓住新的發(fā)展機(jī)遇，就必須要分析消費(fèi)者不同個(gè)性和特殊需求，將其分為不同群體，采用正確的文化營(yíng)銷策略。

3.1 文化營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

“4P”原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷中的四大營(yíng)銷組合策略組合。第一個(gè)就是產(chǎn)品（Product）。因?yàn)橛性俸玫臓I(yíng)銷策略，再多的文化因素，首先還是得有產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心在于是否能夠滿足消費(fèi)者各種需求，這些需求有外在使用的需求，當(dāng)然也有符合時(shí)代的健康環(huán)保等新消費(fèi)觀念的滿足。所以圖書出版企業(yè)就應(yīng)該積極主動(dòng)分析當(dāng)前市場(chǎng)，出版發(fā)行消費(fèi)者焦點(diǎn)關(guān)注圖書，同時(shí)做出好的活動(dòng)策劃，已達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者的閱讀需求。比如在《百家講壇》講歷史風(fēng)靡一時(shí)之時(shí)，圖書市場(chǎng)關(guān)于歷史的書籍也是一片火熱。

3.2 關(guān)于文化營(yíng)銷的品牌策略

品牌的力量是不容忽視的。同樣性能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在喬丹和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)就有不同的價(jià)格，前者雖然價(jià)格高出很多但依舊有很多人選擇。這就是品牌帶來的客戶信賴原因。所以研究品牌文化，定位自身品牌，制定出符合自己企業(yè)的文化品牌策略是圖書出版業(yè)的重中之重。也許不少企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，做自己的品牌，但在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位卻并不樂觀，因此無法長(zhǎng)久發(fā)展，深層分析，是因?yàn)樗x擇的品牌并未融入文化，擁有自己的品牌文化是用于固定消費(fèi)群體并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的重要保障。石頭記的經(jīng)典廣告語(yǔ)“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，就表達(dá)了浪漫的情感，相比一般的首飾店就更中能打動(dòng)人心，當(dāng)然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)，這就是品牌的力量。觀察現(xiàn)在的圖書出版行業(yè)，少有的幾個(gè)聚焦人們眼球的知名品牌譬如上海古籍出版社、三聯(lián)書店等等，他們通過自身良好的品牌擁有了大量的忠實(shí)讀者，同時(shí)也吸引了眾多優(yōu)秀作 品與名作家，而這些又為品牌加分，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。文化營(yíng)銷在各行業(yè)中都十分重要，于文化相關(guān)的圖書出版業(yè)更是無需多言。

3..3 文化營(yíng)銷中的渠道策略

銷售渠道在百度百科中的解釋為可以使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的企業(yè)和個(gè)人。擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和通暢的銷售渠道在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯得尤為重要。但是就當(dāng)前圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀看，大多渠道單一，所以圖書銷量并不樂觀。但其實(shí)圖書行業(yè)是可以存在多種營(yíng)銷渠道并存的。訂單銷售，直銷，微博等網(wǎng)絡(luò)銷售等可以融入文化因素的渠道都能有助于銷售并且吸引更多讀者。

3.4 文化營(yíng)銷里的定價(jià)策略

定價(jià)有很多因素影響，成本的大小、需求的多少和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)方法主要有利潤(rùn)法、成本定價(jià)法和市場(chǎng)法。實(shí)際上，消費(fèi)者接受的產(chǎn)品定價(jià)很大程度上并非考慮的是商品的成本有多少，而是產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者獲得的讓渡價(jià)值。廣受年輕人吹捧的“哈根達(dá)斯”冰激凌，價(jià)格高到離譜但是還是有很多人買，有個(gè)關(guān)鍵因素就在于它的廣告語(yǔ)——愛她就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯。這句話在年輕情侶中，效果甚大，因?yàn)樗鼘矍楹彤a(chǎn)品聯(lián)系在一起了。而且哈根達(dá)斯提出的“享用哈根達(dá)斯是高貴時(shí)尚文化”也一些追崇時(shí)尚和奢侈文化的人們所追捧的。所以雖然價(jià)格高昂但依然有特有的消費(fèi)群體。

由此看來，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求是越來越重要了，所以要根據(jù)這個(gè)來制定相關(guān)策略。哪些企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地就得緊緊抓住消費(fèi)者的情感需求。暢銷書《狼圖騰》之所以能大賣就是因?yàn)闇?zhǔn)確抓住了當(dāng)下壓力大消費(fèi)者尋求勵(lì)志尋求緩解壓力的需求。因此，在圖書定價(jià)時(shí)，首先要考慮好消費(fèi)者的需求而并非其他這樣才能為銷售做好鋪墊。

4 總結(jié)

上面是作者對(duì)于在圖書出版行業(yè)開展文化營(yíng)銷的淺薄分析，旨在起到投礫引珠的作用，得到更多人的關(guān)注，以求能為圖書出版業(yè)做出小小貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]羅雪英；圖書出版業(yè)協(xié)同營(yíng)銷策略探討[J]2013（03）