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沉沒成本范文第1篇

單位發(fā)給員工每人一張音樂會門票，價值200元。可音樂會那天突降大雪，造成出行不便。如果要去，只能冒著寒風徒步1個小時去音樂廳。你會不會去？如果這張票是你自己排隊花200元錢買的，你又會不會去？大多數(shù)人在后一種情況下更容易選擇堅持去。這都是“沉沒成本心理效應”在作怪。

沉沒成本，是指已經(jīng)付出、撈不回來、如同沉沒水底的成本。它既包括金錢等物質(zhì)成本，也包括金錢之外的非物質(zhì)成本。如果單純根據(jù)經(jīng)濟法則，先前的沉沒成本與后繼的活動決策，應是不相關(guān)的。但是，日常生活中人們在后繼決策時，總會考慮先前為此投入的成本。換句話說，人們在決定是否去做一件事的時候，不僅看眼下這件事對自己有沒有好處，也考慮過去是不是已經(jīng)在這件事上有過投入。這就是沉沒成本心理效應。

為什么會出現(xiàn)沉沒成本心理效應？

一種解釋認為，之所以出現(xiàn)沉沒成本心理效應，是因為通常人們在心理上不愿意接受先前投入無果的事實。比如，我們下班后照常等公交車。但某天等了半個多小時公交車還沒來。如果從這里打車回家要花20元錢，乘公交車只要2元錢。通常大家會認為：等了很久再去打車，豈不是白等了？所以會選擇繼續(xù)等下去。

一種解釋認為，人們存在自我維護、自我申辯的心理傾向，不愿承認自己先前的決策失誤，因而，總是顧及沉沒成本，希望與先前的選擇保持一致。例如一個人自己買來的運動鞋夾腳的厲害，可他卻依然忍受疼痛繼續(xù)穿在腳上。這就是自我維護。

另一種解釋認為，由于沉沒成本造成了損失，人們會產(chǎn)生盡快彌補損失的強烈動機，這種動機會導致風險尋求，也就是讓人的決策更容易不顧風險。如賭博的人，越輸越賭，就是這個原因。

我們應該怎樣巧對沉沒成本心理效應？

首先，要避免它的消極影響。

面對需要決策的事情，最大程度地喚醒自己的理性，只需要考慮眼下的事情本身，不計較以前和這件事情相關(guān)的成本。比如，不管此前花了多少錢，如果孩子沒有學琴的天資和興趣，也不該讓學琴繼續(xù)成為痛苦的深淵。

另外，還可以換一個角度來看問題，設(shè)想先前沒有付出或付出較低，你會如何決策。例如，你需要賣掉一套藏品，可市場價格比當初你買的時候還低了，這時候就不妨想想，假如這套藏品是人家送的，你會接受怎樣的價格？這樣，就會堅定地放棄已經(jīng)沉沒了的付出，及時做出現(xiàn)實的選擇。

其次，我們要利用它的積極作用。

沉沒成本范文第2篇

前期投入會影響之后的決策。沉沒成本（Sunk Cost）是指由過去已發(fā)生的決策所付出的代價，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。這些包括投入的時間、精力，金錢、投資等等，所謂“覆水難收”。沉沒成本陷阱是一種不理，指的是人們一旦在某方面投入金錢或時間后，會表現(xiàn)出繼續(xù)投入的巨大傾向。人們對當前或未來的事做決策時，總會考慮過去發(fā)生的歷史成本和無法收回的成本，在以前的投資激勵下繼續(xù)執(zhí)行當前的決策。而按標準化的決策觀，決策主要應考慮未來的收益。

著名學者Arkes和Blumer1985年做了個經(jīng)典實驗，要求參與者回答：“假設(shè)你花了100元買了張周末去密歇根滑雪的票。幾周后又花50元買了另一張周末去威斯康星滑雪的票，因為你覺得威斯康星滑雪會更好?？赡愫鋈话l(fā)現(xiàn)買的這兩張票是在同一個周末，不能退票，也無法轉(zhuǎn)讓。該如何選擇”？在61名被試者中，33人選擇去密歇根，28人選擇去威斯康星。即54%的被試放棄更有趣的威斯康星。理由是密歇根票貴。實際上，既然“你覺得威斯康星滑雪會更好”，那去威斯康星滑雪的人該多些，但受沉沒成本陷阱的影響，更多的人選擇了票貴而不一定是“滑雪會更好”的選項。

這個實驗不是在真實情境下做出的。Arkes和Blumer，同年又在真實情景做了一次實驗。實驗選擇俄亥俄大學劇院的季票，有15元全價票，13元、7元折價票。問題：哪個組去劇院看演出多？通過查驗票根發(fā)現(xiàn)，15元全價票這組看劇院表演的最多。為什么？前期投入最多。學者們研究1000多家公司的資料后發(fā)現(xiàn)，中途接手與白手起家相比，后者更多拓展了公司的業(yè)務，即使前景變壞。

在競標項目報價或拍賣報價中，常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，人們競相報價那些起價很低的熱門項目或拍賣物品，最終常以高出實際價值數(shù)倍的報價成交。訪談發(fā)現(xiàn)，因為受到競爭氣氛的感染，大家常會想，我一路競標過來，投入了這么多，最終不中標可就太虧了。

總之，前期投入會影響之后的決策，人們常常一直固守著某項決策，盡管有明顯證據(jù)表明該決策是錯的。但是，如果人們在決策時是充分理性的，就會考慮現(xiàn)時的成本和收益，而不去考慮過去的成本和收益，因為過去的成本與現(xiàn)實的判斷沒有關(guān)系。

避免后悔的傾向。當一項支出已支付且無法彌補時，人們?yōu)槭裁磿龀鲆恍┓抢硇詻Q策，即沉沒成本陷阱為什么會影響人們的決策？從個性特征因素來分析，人有避免浪費的愿望，不愿接受先前所投入成本白白浪費掉的事實。例如，如果賬面損失投資人不繼續(xù)投資，就等于承認先前的投資被浪費了的事實。

Arkes和Blumer1985年曾做了一個實驗來驗證這個結(jié)論。他們向被試問了這樣的問題問題1：作為一家航空公司的總裁，你已經(jīng)將公司的1000萬美元投入在一個研究項目中，目的在于研究一種不能被雷達探測到的飛機，也就是說，一種隱形飛機。當項目已經(jīng)完成90%時，另一家公司已經(jīng)開始銷售隱形飛機。而且，那家公司的飛機在速度和成本方面似乎優(yōu)于你們公司生產(chǎn)的飛機。你該將剩下的10%的資金繼續(xù)投入項目以完成這架隱形飛機的設(shè)計制造嗎？問題2：作為一家航空公司總裁，你的雇員建議將公司的100萬美元投入資助一個研究不能被雷達探測到的飛機項目。然而另一家公司已開始銷售隱形飛機了。而且那家公司的飛機在速度和成本似乎都占優(yōu)。你該把100萬美元投入這個項目嗎？

結(jié)果，問題1：48名被試者，41人選擇繼續(xù)；問題2：60名被試者，50人選擇放棄。筆者在國內(nèi)也做了同樣的實驗，發(fā)放了1428份問卷。結(jié)果，問題1：63%選擇繼續(xù)；問題2：65%人選擇放棄。其實，兩者要追加投入，市場前景都不好且都沒有競爭力。不同的是，問題1前期已投了1000萬美元。問題2前期沒有投入。

避免后悔的傾向，也是造成沉沒成本的主要因素。對后悔的預期促使人們選擇繼續(xù)投資。此外，人都有自我申辯、自我證實的傾向。為了保持與以往的決策一致，維護良好的決策形象，導致沉沒成本效應并被滑入沉沒成本陷阱。這也是一種自我合理化過程。

沉沒成本范文第3篇

一、沉沒成本與機會成本的概念

沉沒成本是指與項目投資有關(guān)聯(lián)，在項目投資決策前已經(jīng)發(fā)生的支出或者已經(jīng)發(fā)生尚未支付的費用。機會成本，是指在互斥項目中，選擇一個項目就必然放棄另一個項目或其他方案，所放棄項目或其他方案的預期收益就形成所采用項目的機會成本。

二、沉沒成本與機會成本的區(qū)別和聯(lián)系

兩者的區(qū)別在于：一是沉沒成本是已經(jīng)發(fā)生的支出或者費用，而機會成本是支出沒有發(fā)生，不是一種費用;二是沉沒成本是過去發(fā)生的，現(xiàn)實的，而機會成本是未來預期收益的放棄;三是沉沒成本不影響項目未來的增量現(xiàn)金流量，而機會成本影響項目未來的增量現(xiàn)金流量;四是沉沒成本在計算項目現(xiàn)金流量時不予考慮，而機會成本應該考慮。兩者的聯(lián)系是都與所研究的投資項目相關(guān)聯(lián)，發(fā)生的支出或費用與所研究的項目無關(guān)聯(lián)的，不是該項目的沉沒成本，所放棄的收益與所研究項目無關(guān)聯(lián)的，也不是該項目的機會成本。

三、沉沒成本與機會成本對投資決策的影響

（一）沉沒成本對投資決策的影響

人們對投資項目進行決策評價中，在對現(xiàn)金凈流量的計算時，因?qū)Τ翛]成本的概念理解含糊，判斷不準確，往往將不應計入現(xiàn)金流量的沉沒成本計入投資項目的現(xiàn)金流量，從而增加項目現(xiàn)金流出量，減少現(xiàn)金凈流量，減少項目的NPV和降低項目IRR，進而影響了項目的投資決策，導致決策失誤，失去投資良機。因此，在投資決策時，對過去發(fā)生的支出或費用，要區(qū)分性質(zhì)，對不屬于采用某項目而帶來的增量現(xiàn)金流量，應確定為沉沒成本，在計算項目現(xiàn)金流量時不予考慮。比如：2001年某能源開發(fā)公司需投資新建一個煤礦，便聘請一地質(zhì)勘察機構(gòu)做資源勘探，由于國家宏觀政策和煤炭市場的變化，勘探工作尚未完成就停止了，根據(jù)合同，需支付相關(guān)費用1000萬元，已經(jīng)支付600萬元，尚有400萬元未付。2005年，隨著煤炭價格的上升，該能源公司準備重新啟動該煤礦建設(shè)，由于之前進行資源勘查活動與重新準備投資的項目有關(guān)，而且原進行的資源勘查活動已經(jīng)發(fā)生相關(guān)費用1000萬元，由于原所發(fā)生費用，與是否重新投資這個項目沒有關(guān)聯(lián)性，這1000萬元就屬于沉沒成本，不論這1000萬元是否全部支付或何時支付，即使原尚未支付的400萬元是在準備重新投資這個項目后支付，在對重新建設(shè)該煤礦進行決策時，也不能將其納入項目的現(xiàn)金流量之中。

（二）機會成本對投資決策的影響

沉沒成本范文第4篇

為什么大多數(shù)人無法實現(xiàn)自己的新年計劃？這主要是因為每個人的自控力是有限的，也是很難提高的。那么，有沒有辦法，可以讓自己無需再努力自控，又能讓新年的健身計劃不再落空？

答案是：有！如果掌握了一定的心理學和行為學規(guī)律，并懂得加以應用，人們完全可以讓自己的新年健身計劃變得不再是紙上談兵。當然，有時這是需要付出一定金錢代價的。不過，與身體的健康相比，這點金錢上的花費是完全值得的。

建議一：購買健身俱樂部會員卡

舉個親身實例。多年前，我剛回清華工作時，一位金融系的同事送了我一張健身卡，是他在學校附近的健身俱樂部辦年卡時獲贈的免費30次健身卡（價值3000元，如果按照門市價每次100元計算）。當時我非常開心，決定好好鍛煉。

后來鍛煉效果如何？大家估計已經(jīng)猜出來了。雖然我知道自己應該加強鍛煉，卻除了第一次和同事一起去之外，便再也沒去過。事實上，在主觀意識里，我還是經(jīng)常想去鍛煉的，可卻總是因為工作繁忙或者臨時的偷懶而沒有去。一年之后，這張價值3000元的免費健身卡就在我手里作廢了。

為什么這張健身卡我不珍惜呢？原因很簡單，因為它是免費的。因此這里沒有“沉沒成本”效應。所謂“沉沒成本”效應，是指人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入。換句話說，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。相反，如果那張健身卡是我自己花3000元買的，結(jié)果就會很不一樣。至少，在剛交完年費的頭一兩個月里，我會去得比較頻繁，要不然如何對得起我掏的這3000塊？由此可見，“沉沒成本”的影響也不無好處，至少它可以讓人們更加積極、頻繁地去健身俱樂部鍛煉，讓他們的身體更加健康。

花錢辦理會員卡會增加“沉沒成本”，讓你即使因為心疼錢，也會更頻繁地光顧健身房。

當然，隨著時間的推移，“沉沒成本”效應對人的影響也不是牢不可破的。在前面健身俱樂部的例子里，你可能會發(fā)現(xiàn)，那些剛交完年費的會員在第一個月里鍛煉會特別積極。可是再過幾個月，他們就來得少了，再往后慢慢的就不見了蹤影。這是因為，“沉沒成本”效應會在開始的一段時間里表現(xiàn)得尤為明顯，但這種影響力會隨著時間的流逝而逐漸衰減，直至消失。最后，在年底健身俱樂部年卡即將過期時，你又想起來了，并趕緊抽時間又去了幾次，是不是？

如果你是這種購買健身俱樂部年卡之后健身頻率快速衰減的人，你該怎么辦？

建議二：不要再辦理年卡，而改為辦理月卡

很簡單，如果你希望多去健身而不在乎多付一點額外費用，那么我建議你不要再辦理年卡，而改為辦理月卡。雖然，月卡費用乘以12個月通常比年卡費用要貴一些，但是這樣每個月的續(xù)費都會提高你去健身的頻率，因為每個月交錢時你會心疼。而當你心疼錢的時候，你就更加可能去積極健身，希望把交了的錢“賺”回來。這種辦法，其實就是減少了“沉沒成本”效應隨時間的衰減，從而推動你更加頻繁地去健身。

研究數(shù)據(jù)表明，如果健身俱樂部允許會員辦月卡，那么月卡會員每個月的平均鍛煉次數(shù)會比年卡會員顯著增加。這樣不僅對會員的健康有好處，從長期來看，對健身俱樂部也有益處。因為，到了第二年續(xù)費的時候，誰會更可能續(xù)費呢？當然是那些經(jīng)常積極鍛煉的月卡會員。因此，對于健身俱樂部來說，提供健身月卡，不僅有利于提高會員的鍛煉頻率，也有利于提高會員的續(xù)約率，從而提高健身俱樂部的長期收益。而如果健身俱樂部人氣不夠，也會影響新會員的加入——誰希望到一家人氣冷清的健身房去鍛煉？

再退一步，如果你比較有錢，辦理月卡要交的錢也不會讓你心疼，從而導致“沉沒成本”效應低，健身頻率低，那該怎么辦？

建議三：花錢請教練

請教練的費用自然不菲，但是對于部分收入高而健身自控力低的人來說，這是一種非常有效的辦法。行為學的研究表明，僅僅他人的存在就可以提高人們的自我控制，更不用說專業(yè)人士的監(jiān)督了。同時，請教練也增加了費用和相應的“沉沒成本”。由此可見，多花錢請教練監(jiān)督，你的健身計劃就不太會落空。我的一位好友、復旦大學教授，用這種辦法在短短三個月時間，體重減輕了近20斤，恢復了標準體重和健美身材，令我?guī)讉€月之后再見到他時佩服得五體投地。

花錢請教練，既可以因為專業(yè)人士的監(jiān)督提高人們的自我控制，也可以增加費用和相應的“沉沒成本”。

建議四：獎勵或者懲罰

在美國，有些健身俱樂部實行了一些獎勵或懲罰制度來鼓勵人們堅持健身。在和健身俱樂部簽約之后，如果你堅持健身達到一定次數(shù)以上，則健身俱樂部會給你一部分的會費返還，以獎勵你這位“健身達人”；而如果你健身次數(shù)太低，那么健身俱樂部就可以從你當初簽約的信用卡中，直接扣錢以懲罰你。有不少健身自控力低的人發(fā)現(xiàn)這樣的獎懲制度非常有效地促進了自己的鍛煉。

當然，以上這些方法，都是用金錢的“沉沒成本”以及金錢獎懲來促進人們?nèi)ソ∩?。從本質(zhì)上說，由“沉沒成本”或者金錢獎懲而產(chǎn)生的鍛煉動力，并不是真正的鍛煉熱情。如果一個人真正喜愛鍛煉，他會覺得鍛煉是一件快樂的事情，即使沒有沉沒成本，他也會積極安排時間鍛煉。但是對我們大多數(shù)人來說，鍛煉確實很難變成一種興趣。如果自控力又低，那么，以上這些方法就可以幫助促進你的身體健康了。

最后，如果你收入非常有限，無法通過以上花錢的這些辦法來促進鍛煉，那該怎么辦？不要擔心，這里還有一種辦法。

建議五：朋友之間互相監(jiān)督

這個不花錢的辦法很簡單，那就是找一幫志同道合的朋友互相監(jiān)督。今天，社交媒體的流行、智能手機上的健身App以及運動手環(huán)等讓這一點變得尤其容易。建個健身小群，群友們每天要求彼此必需曬出當天的健身成績，你會發(fā)現(xiàn)，有了朋友的鼓勵和“點贊”，自己就更可能堅持健身，枯燥的鍛煉也慢慢變得有趣起來。

沉沒成本范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 可競爭市場理論 網(wǎng)上購物平臺產(chǎn)業(yè) 政府規(guī)制

一、問題的提出

電子商務是近年來互聯(lián)網(wǎng)中比較成熟且前景廣闊的一種商業(yè)模式應用。完整的電子商務包括電子商務交易平臺、支付平臺和物流平臺三部分。網(wǎng)上購物是典型的電子商務應用，根據(jù)易觀智庫EnfoDesk的《2012年第2季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)上零售（B2C+C2C）市場交易規(guī)模達到2788.4億元，環(huán)比增長21%，同比增長82%，其中B2C占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢，由2010Q1的14%上升到2012Q2的35%，交易額達到988.4億。

網(wǎng)上購物分為C2C和B2C市場，C2C市場基本都是采用對買賣雙方提供免費的交易方式，目前主要是淘寶、易趣、拍拍、有啊四家，淘寶網(wǎng)交易額占80%，穩(wěn)居支配型寡頭地位，但淘寶聲稱淘寶網(wǎng)未有盈利。B2C市場與C2C市場有很大差異，雖然主要有天貓、京東商城、蘇寧易購、騰訊B2C、卓越亞馬遜、當當、凡客誠品、新蛋網(wǎng)、麥考林等，但還有大量的公司投資建設(shè)了自己的網(wǎng)上商城，因為客戶少、交易低，幾乎全線虧損，都沒有盈利，重復建設(shè)導致大量資產(chǎn)的閑置和浪費，電子商務產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如此失衡與該市場過度競爭有很大的關(guān)系。

由于電子商務是典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟性和網(wǎng)絡(luò)外部性為其主要特征，從上述的數(shù)據(jù)就可以看出，我國的網(wǎng)上購物市場已呈現(xiàn)了淘寶系的寡頭壟斷局面，政府是否需要對網(wǎng)上購物產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進行政府規(guī)制，是否需要對淘寶系進行不對稱管制？近年來，我國政府開始對整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行規(guī)制，頒布了一系列的有關(guān)電子商務和電子支付類法規(guī)，其中最為引人關(guān)注的是2010年9月1日起施行的《非金融機構(gòu)支付服務管理辦法》，辦法規(guī)定，未經(jīng)中國人民銀行批準，任何非金融機構(gòu)和個人不得從事或變相從事支付業(yè)務，2011年分三批為101家公司頒發(fā)了《支付業(yè)務許可證》。這表明，作為電子商務三大主要平臺之一的支付平臺有了比較高的進入門檻。

從另一個角度來看，提高支付平臺門檻的做法雖然保障了現(xiàn)有處于壟斷地位的電子商務運營商的生存，但卻會逐步導致其能夠利用自己的壟斷地位謀取壟斷利潤，損害消費者利益和社會福利，比如：2011年10月10日淘寶商城的新規(guī)表示，2012年向商家收取的年費將從每年6000元調(diào)整到3萬元或6萬元兩檔，并且大部分商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從1萬元調(diào)整到1萬元至15萬元不等。又比如，現(xiàn)有的四家C2C電子商務運營商都是采用交易平臺與支付平臺縱向一體化的方式運作，都有各自的支付平臺，淘寶有“支付寶”，易趣有“安付通”，拍拍有“財付通”，有啊有“百付通”，這幾大公司的支付平臺之間是相互獨立的，也就是說，個人消費者在這些平臺進行交易的話，不僅需要注冊交易賬號，還需申請相對應的支付賬號，一個消費者就有大量的支付賬號，造成社會福利的下降。到目前為止，買賣雙方在這四大網(wǎng)上注冊和交易都是免費，這些電子商務運營商盈利點主要在支付平臺，通過支付平臺收益補貼交易平臺，這就表示，如果其他公司也想進入C2C這個行業(yè)，就必須要有自己的支付平臺才能有盈利的可能，還有淘寶網(wǎng)在2003年通過免費模式迅速超越當時收費的易趣網(wǎng)，當年承諾免費3年，后又延續(xù)3年，雖然現(xiàn)在還是不收費，但指不定哪一天，淘寶網(wǎng)將會收費聲明。

我國政府部門如何對電子商務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行合理規(guī)制，規(guī)制經(jīng)濟學的可競爭市場理論提供了很好的分析思路。

二、可競爭市場理論

可競爭市場理論（the theory of contestable markets）（水，2001）又稱可競爭性理論（contestability theory），是在20世紀80年代由美國經(jīng)濟學家鮑莫爾以及帕恩查和韋利格提出來的。該理論分析了有規(guī)模效益的寡頭壟斷企業(yè)市場行為及潛在競爭壓力，其寡占行為并不依賴企業(yè)的預期和推測變化等。該理論突破了微觀經(jīng)濟學一直認為的需要存在大量競爭企業(yè)才能實現(xiàn)完全競爭，政府規(guī)制和反壟斷只能以完全競爭市場作為市場結(jié)構(gòu)和績效的衡量基準。所以該理論適用于規(guī)模經(jīng)濟的寡占和自然壟斷市場的分析，并不是一般的反對國家干預，而是重新認識市場和政府的作用。

可競爭市場是指在位壟斷企業(yè)受到與實際競爭一樣作用的潛在競爭者的競爭壓力威脅，并產(chǎn)生很有約束力的市場，該市場迫使在位壟斷企業(yè)提高效率。完全可競爭市場是可競爭市場的一種極限情形，是指一個進入絕對自由，退出完全不用負擔沉沒成本的市場。這里的進入絕對自由是相對在位者而言的，新進入者沒有技術(shù)上和產(chǎn)量上的劣勢，也就是說，完全可競爭的條件是不存在對進入者的成本歧視。

沉沒成本是指企業(yè)進入市場時投入，退出時無法收回的那部分費用支出。比如，專有性的器材設(shè)備，投入的研發(fā)、時間、人工、、廣告或無形資產(chǎn)等。沉沒成本的大小直接決定企業(yè)從市場中退出的難易程度，進而影響企業(yè)決定是否進入一個市場的決策，因此，一個市場的可競爭程度取決于企業(yè)退出的這個市場的沉沒成本的大小。

在完全可競爭市場，不論市場上是只有一個企業(yè)還是有許多競爭活躍的企業(yè)，由于企業(yè)進入和退出沒有障礙，潛在進入者可以采用“打了就跑”（hit and run）的策略。如果這個產(chǎn)業(yè)有比較高的超額利潤，潛在進入者就會迅速進入這一產(chǎn)業(yè)，然后在在位企業(yè)還來不及做出反應前快速退出，同時不會消耗任何多余的成本費用。正是來自潛在進入者的潛在競爭，而不僅是現(xiàn)有在位企業(yè)之間的競爭，對這個市場上的在位企業(yè)的市場行為產(chǎn)生有效約束，整個產(chǎn)業(yè)就會處于無超額利潤、有效率定價等特征的一個均衡狀態(tài)。

在可競爭市場理論中，有如下嚴格的假設(shè)：第一，潛在企業(yè)進入市場是完全沒有任何限制的，可以很快替代原有企業(yè)；第二，潛在企業(yè)進入很迅速；第三，企業(yè)退出也是完全的，沉沒成本為零。只有在進入沒有什么不利，而退出也沒有什么損失時，這些行為才合理，“打了就跑”的策略才有效。顯然，可競爭市場也是一種理想狀態(tài)下的市場形式，與現(xiàn)實中的市場形式差別還比較大，但這不意味著可競爭市場理論不適合我們網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性的產(chǎn)業(yè)，而是我們要研究政府如何通過規(guī)制降低企業(yè)進入該行業(yè)的門檻，如何想方設(shè)法創(chuàng)造一個公平的環(huán)境降低企業(yè)退出時的沉沒成本。

三、網(wǎng)上購物平臺產(chǎn)業(yè)可競爭性的建立

本文根據(jù)可競爭市場理論的基本思想，分析網(wǎng)上購物C2C和B2C交易的整個過程以及占市場寡頭壟斷地位的幾大網(wǎng)絡(luò)購物電子商務平臺的沉沒成本，提出了一個網(wǎng)上購物平臺產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的全新理論框架。

1、網(wǎng)上購物平臺產(chǎn)業(yè)的沉沒成本分析

企業(yè)完整網(wǎng)絡(luò)購物電子商務體系包括電子交易平臺、支付平臺和物流平臺三部分，劉曉峰（2005）將企業(yè)開展電子商務成本分為內(nèi)部成本和外部成本。

（1）內(nèi)部成本。第一，硬件成本主要是企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成本（服務器、路由器、網(wǎng)絡(luò)布線等）、配套設(shè)備成本（PC電腦、打印設(shè)備、傳真設(shè)備、語音視頻設(shè)備等）及連接互聯(lián)網(wǎng)的硬件成本（防火墻、安全設(shè)備等）。由于網(wǎng)絡(luò)等其他設(shè)備的發(fā)展和更新?lián)Q代比較迅速，這就使得硬件的更新?lián)Q代成為一項經(jīng)常性、長期性的投資項目。第二，軟件成本包括PC/服務器操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、防病毒系統(tǒng)軟件成本，還包括網(wǎng)上購物應用軟件成本，網(wǎng)上購物應用軟件主要有包括電子商城、客戶搜索、廣告及網(wǎng)絡(luò)營銷的門戶網(wǎng)站、手機客戶端購物軟件、電子交易軟件、支付系統(tǒng)接口軟件、防病毒軟件、物流接口軟件、誠信體系軟件等。第三，系統(tǒng)的運維成本主要是指企業(yè)的網(wǎng)上購物平臺網(wǎng)站建立后，需要時時更新商家的產(chǎn)品信息、促銷信息等的人工成本，客戶網(wǎng)上下單訂購過程中產(chǎn)生的服務成本，軟硬件系統(tǒng)日常維護開支、正常的水電開展，系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)的人工支撐成本。

（2）外部成本。第一，企業(yè)外的通信成本。主要是企業(yè)建立購物平臺網(wǎng)站需要租用通信運營商的帶寬或設(shè)備租賃場地、IDC等費用。第二，支付成本。是指開通網(wǎng)上銀行支付或者第三方支付模式需要向第三方支付的傭金費用。第三，安全認證成本。是指在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，買賣雙方不直接面對面交易，為買賣雙方提供安全認證所支出的費用。第四，物流成本。是指建立物流體系的成本，包括相關(guān)的軟硬件和車輛、司機、搬運、倉儲、人工等成本。

可以看出，對于一個進入網(wǎng)絡(luò)購物平臺行業(yè)的企業(yè)來說，如果完全自主開發(fā)，那企業(yè)定制的軟件、網(wǎng)站等都有一定的專有性，一旦投入再退出就幾乎不能移作他用，這些費用就形成了巨大的沉沒成本。

2、C2C、B2C沉沒成本的差異分析

對于C2C來說，形成寡頭壟斷的網(wǎng)上購物平臺企業(yè)幾乎都是獨立運營的，自建搜索交易平臺、支付平臺、誠信平臺，存在巨大的沉沒成本，對新企業(yè)構(gòu)成了一個比較高的門檻，故在現(xiàn)在的壟斷局面，其他企業(yè)幾乎難以進入C2C網(wǎng)上購物產(chǎn)業(yè)，而B2C卻有比較大的差異。B2C主要分為以下三種模式。

（1）第三方平臺模式：僅提供平臺和技術(shù)支持，為商家和消費者提供搜索、交易、認證、物流等服務，不介入商家與消費者交易的價格，也不從中收取交易中介費，只收取商家的技術(shù)費用費和會員費，這樣中小企業(yè)進入電子商務的門檻就比較低，幾乎沒有沉沒成本，提供這種服務比較有代表性的平臺網(wǎng)站是天貓。

（2）第三方網(wǎng)上商城模式：在網(wǎng)上建立一個類似現(xiàn)實生活中的虛擬商場，商城控制商品的銷售價格，提供搜索、交易、物流等一體化的服務，與消費者進行交易方是電子商城，這類商場的收入主要來源是商品的批零差價，比較有代表性平臺網(wǎng)站有京東商城、當當網(wǎng)、國美、蘇寧等。

（3）自主品牌網(wǎng)上商城模式：還有一類企業(yè)并不希望企業(yè)的產(chǎn)品和服務僅僅通過第三方的電子商務（類似上述兩種電子商城）網(wǎng)站銷售，企業(yè)投入成本建立自主品牌的網(wǎng)上商城，提供面對消費者的直接交易服務，類似于現(xiàn)實生活中的專營店，對提升企業(yè)形象、品牌知名度都有比較大益處，比如：海爾商城、格蘭仕商城、長虹商城、天翼手機城等各種企業(yè)自建網(wǎng)上商城，企業(yè)投入的成本較大，幾乎都是沉沒成本。在B2C中，這類雖然占比大、數(shù)量多（1.8萬家），但交易額卻很小，與上述兩種專業(yè)化模式相比，存在交易操作感知欠缺、專業(yè)化不足、支付、認證的信任度較差，這到底是什么原因造成這樣一種現(xiàn)象呢？

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2011年7月的第28次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告稱，在2011年上半年，有占網(wǎng)民總數(shù)8%，規(guī)模達到3880萬人在網(wǎng)上遇到過消費欺詐。網(wǎng)上消費欺詐造成了用戶對互聯(lián)網(wǎng)商務類應用的擔憂、抵制和排斥情緒，影響了商務類應用的可持續(xù)發(fā)展。分析B2C這三類模式，我們不難看出誠信認證體制的差異造成了消費者對網(wǎng)站的信任差異。第一種模式下的天貓誠信認證體系首先借助了淘寶網(wǎng)上成功運作的支付寶模式，支付寶不僅僅是一個電子支付手段，筆者認為最關(guān)鍵的一點是其充當了一個臨時第三方中介的角色，就是買家將雙方認可的貨款從個人的賬戶（銀行卡、支付寶）轉(zhuǎn)到支付寶集中保管，支付寶通知賣家發(fā)貨，買家收貨無異議確認后，由支付寶將貨款轉(zhuǎn)給賣家的支付寶個人賬戶上完成交易，將買賣家的直接交易轉(zhuǎn)變?yōu)榧尤氲谌剑ㄖЦ秾殻┑拈g接交易。第二類第三方電子商城模式采用的支付方式基本上是與銀行合作，通過銀行的借記卡、信用卡付款，或者使用貨到付款的方式，包括物流，提供整個購物流程的安全及服務保障。第三類模式自建網(wǎng)上商城的交易方式主要還是直接交易，消費者與廠商達成協(xié)議后，消費者從個人賬戶直接轉(zhuǎn)賬給廠商，從消費者的角度來看，后期如果廠商有不誠信的行為，消費者就比較被動，消費者利益難以得到保護，就導致消費者不輕易在這類自主網(wǎng)上商城進行交易。而如果第三類自主網(wǎng)上商城的每家公司都建立一套支付體系，那必將會導致極高的沉沒成本，這是不現(xiàn)實的，而與現(xiàn)有的銀聯(lián)卡、支付平臺合作（至今已有101家）也僅僅只解決了支付問題，但最能保護消費者權(quán)益的第三方中介代管貨款平臺現(xiàn)沒有哪家機構(gòu)提供，一方面存在金融監(jiān)管準入問題，另一方面第三方也不能提供足夠的誠信保障。

3、基于可競爭市場理論的電子商務產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

電子商務產(chǎn)業(yè)是一個采用不同商務模式會造成沉沒成本相差極大的產(chǎn)業(yè)，C2C模式已形成以淘寶網(wǎng)一家獨大的寡頭壟斷的格局，新企業(yè)很難進入，對于B2C模式，也已形成天貓、京東網(wǎng)、騰訊等多家寡頭壟斷格局，數(shù)量眾多的企業(yè)電子商務對他們幾乎不構(gòu)成威脅和沖擊。那么，根據(jù)可競爭市場理論，政府對電子商務產(chǎn)業(yè)的管制是否可以轉(zhuǎn)變思想，將管制的重點放在減少甚至去除電子商務產(chǎn)業(yè)巨額的沉沒成本上呢？目前我國電子商務產(chǎn)業(yè)寡頭壟斷的運營商提供電子商務服務都是先建設(shè)自己的搜索交易平臺、支付平臺甚至物流平臺，然后再在這些平臺上開發(fā)軟件應用提供電子商務服務。就像一家新開設(shè)銀行要發(fā)行借記卡、信用卡提供客戶購物、轉(zhuǎn)賬取現(xiàn)等金融服務，則先要在城市分散安裝ATM機，在商城安裝POS機。我國初期各銀行就是按照這種方式，各大銀行在城市各地布置ATM機，銀行卡只能在該銀行的ATM取現(xiàn)，商城的收銀臺擺滿各種各樣的POS機，導致重復建設(shè)。慶幸的是，這種狀況并沒有持續(xù)多少年，國家成立銀聯(lián)商務公司，建設(shè)公共互通平臺，強制要求各家銀行必須互聯(lián)，在餐飲、商場等收銀臺只需布置一個POS機即可，消費者只需要使用得到銀聯(lián)認證的銀行卡就可以刷卡消費了，各家銀行就可以基于現(xiàn)有的ATM機、POS機提供金融服務。因此，在銀行支付網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，我們沒有再看到在同一個收銀點大量不同的POS設(shè)備擺設(shè)的情況，各家銀行發(fā)行的銀行卡之間的互聯(lián)互通良好。在銀行卡產(chǎn)業(yè)，也就不存在建設(shè)ATM、POS點這樣的沉沒成本，因此，所有的銀行都可以低成本提供銀行卡業(yè)務，銀行競相競爭，也不存在有寡頭壟斷的局面和獲得巨額壟斷利潤的情況。

提供電子商務服務的情況與提供銀行卡金融服務的情況比較相似，因此，是不是可以由國家政府出資，建設(shè)像現(xiàn)有銀聯(lián)一樣的互聯(lián)互通平臺，功能之一就是將現(xiàn)有的網(wǎng)上支付平臺進行互聯(lián)互通，功能之二就是提供第三方的貨款代管功能，國家出資建立互聯(lián)網(wǎng)防欺詐安全平臺。企業(yè)就可以低門檻、高安全、高可靠利用同一個互聯(lián)互通支付平臺和安全平臺建立自主品牌的網(wǎng)上商城，提供各種電子商務服務，彼此之間展開競爭。也就是將上文提到的支付互聯(lián)互通平臺與其他業(yè)務平臺分離，互聯(lián)互通平臺由國家經(jīng)營，支付平臺、物流平臺等業(yè)務網(wǎng)絡(luò)由各家企業(yè)經(jīng)營。這樣，一方面，互聯(lián)互通平臺都由國家統(tǒng)一建設(shè)，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)上商城支付平臺重復建設(shè)情況將會降到最低，并且各個支付平臺之間互聯(lián)互通都由政府統(tǒng)一安排，互聯(lián)互通的障礙也會降到最低，企業(yè)自主網(wǎng)上商城只要與國家建設(shè)的互聯(lián)互通平臺連接，任何在支付平臺的客戶就可以直接在網(wǎng)上商城與企業(yè)進行交易，國家承擔了互聯(lián)互通平臺和安全平臺的巨額沉沒成本，大大減低企業(yè)自主網(wǎng)上商城的電子商務沉沒成本，電子商務產(chǎn)業(yè)將從寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)變?yōu)檎嬲膲艛喔偁幃a(chǎn)業(yè)。

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