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鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文第1篇

關(guān)鍵詞：場(chǎng)依存性 場(chǎng)獨(dú)立性 英語(yǔ) 教學(xué)

一、研究背景

心理學(xué)家把場(chǎng)定義為外界環(huán)境。美國(guó)心理學(xué)家赫爾曼?威特金（Herman?Witkin）認(rèn)為有些人的知覺(jué)較多地受他所看到的環(huán)境信息的影響，而有些人則較多地受身體內(nèi)部線索的影響。他把個(gè)體較多依賴自己內(nèi)部的參照，不易受外來(lái)因素影響和干擾，獨(dú)立對(duì)事物做出判斷的稱為場(chǎng)獨(dú)立性；個(gè)體較多地依賴自己所處的周圍環(huán)境的外在參照，以環(huán)境的刺激交往中定義知識(shí)、信息稱作場(chǎng)依存性。

獨(dú)立與依存是一對(duì)反義詞，在英語(yǔ)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，大多數(shù)學(xué)生是二者的綜合體。大學(xué)生對(duì)英語(yǔ)并不陌生，但是，對(duì)如何提高英語(yǔ)水平卻不知所措，學(xué)習(xí)者的個(gè)體差異也就受到了空前的重視，場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性作為認(rèn)知風(fēng)格中最主要的一組認(rèn)知方式，對(duì)它的研究有利于幫助外語(yǔ)學(xué)習(xí)者認(rèn)識(shí)到自身的認(rèn)知風(fēng)格，找到有效的學(xué)習(xí)方式并協(xié)助教師針對(duì)不同風(fēng)格的學(xué)生制定更合理高效的教學(xué)策略。然而外語(yǔ)教學(xué)中的認(rèn)知風(fēng)格研究具有復(fù)雜性和多樣性的特點(diǎn)，針對(duì)學(xué)生的內(nèi)在、外在元素并結(jié)合學(xué)習(xí)者類型的分析，筆者認(rèn)為大多數(shù)學(xué)生是獨(dú)立性與依賴性兼有的人。因此了解場(chǎng)獨(dú)立性和依存性學(xué)習(xí)者的各自特點(diǎn)尤為重要，教師圍繞學(xué)生的認(rèn)知風(fēng)格，實(shí)行相應(yīng)的符合他們所能接受并樂(lè)于合作的教學(xué)方式。將基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，培育、發(fā)展、塑造學(xué)生個(gè)性。基于學(xué)生不同的認(rèn)知風(fēng)格，本著“方便學(xué)生學(xué)，適合學(xué)生學(xué)，幫助學(xué)生學(xué)，督促學(xué)生學(xué)”的導(dǎo)學(xué)、助學(xué)原則，逐步形成“分層教學(xué)，異步達(dá)標(biāo)”的課程教學(xué)模式。

“分層教學(xué)”學(xué)生的活動(dòng)面廣，各層次學(xué)生都能參與教學(xué)，真正成為學(xué)習(xí)的“主人”，學(xué)生的活動(dòng)是積極、自覺(jué)的活動(dòng)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)試，教師把握好入學(xué)測(cè)試卷子的難易度和層次的劃分等各方面的工作。在全面了解學(xué)生的基礎(chǔ)上，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，把學(xué)生分成A（場(chǎng)獨(dú)立型）、B（獨(dú)立性與依存性兼有）、C（場(chǎng)依存型）三層。教師只是給學(xué)生提出參考意見(jiàn)，學(xué)生根據(jù)自己的基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)時(shí)間的安排等實(shí)際情況自主選擇參加哪個(gè)層次的學(xué)習(xí)。場(chǎng)獨(dú)立性的人有較強(qiáng)的推理能力和分析能力，擅長(zhǎng)單獨(dú)學(xué)習(xí)。依存性學(xué)習(xí)者分析能力不強(qiáng)，依賴性較強(qiáng)，因而不大可能指導(dǎo)自己的學(xué)習(xí)。把多種媒體綜合運(yùn)用，對(duì)不同層次的船舶類高職學(xué)生采取不同的教學(xué)模式，比如對(duì)于A類學(xué)生可更側(cè)重自主學(xué)習(xí)、網(wǎng)上交流，鼓勵(lì)學(xué)生用喜好的方式來(lái)學(xué)習(xí)；對(duì)于C類學(xué)生較偏向于從老師的話語(yǔ)中獲取信息，可在面授課上多下功夫并采取小組學(xué)習(xí)等方法激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

二、場(chǎng)獨(dú)立性和依存性的特點(diǎn)

場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性兩種不同認(rèn)知風(fēng)格導(dǎo)致的學(xué)習(xí)風(fēng)格差異主要體現(xiàn)在：場(chǎng)獨(dú)立性者喜歡不嚴(yán)密的教學(xué)方法，喜歡獨(dú)立思考通過(guò)自己的探索得出結(jié)論，善于做分析性語(yǔ)言訓(xùn)練，喜歡抽象的不帶感彩的事實(shí)性或分析性的語(yǔ)言材料；場(chǎng)依存者喜歡具有嚴(yán)密結(jié)構(gòu)的教學(xué)方式和內(nèi)容，他們需要教師提供外來(lái)結(jié)構(gòu)，教師對(duì)他們做出明確指導(dǎo)與講解，善于做需要直感的語(yǔ)言練習(xí)，喜歡有人情味的社會(huì)內(nèi)容及具有個(gè)人色彩、充滿幻想和幽默的材料；場(chǎng)獨(dú)立性者喜歡重點(diǎn)突出的、系統(tǒng)而有秩序的、逐步積累的學(xué)習(xí)方法，而場(chǎng)依存性者則喜歡各種特征同時(shí)存在的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)方法講究實(shí)際，要求學(xué)習(xí)環(huán)境要有意義。

三、兩種認(rèn)知風(fēng)格對(duì)教育工作的現(xiàn)實(shí)意義

認(rèn)知風(fēng)格是人格和智力之間的橋梁，是個(gè)體差異的一種重要緯度。它在強(qiáng)調(diào)以人為本的素質(zhì)教育實(shí)踐中有著重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

1.通過(guò)場(chǎng)獨(dú)立性和依存性的研究，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法，更好地滿足學(xué)生的求知欲

尊重學(xué)生的場(chǎng)的定向，進(jìn)行因材施教，可以收到良好的教學(xué)效果。 “授之以魚不如授之以漁”，教師除了傳授好課本上的知識(shí)外，更重要的是在學(xué)生身上樹立終身學(xué)習(xí)的理念，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，讓學(xué)生真正學(xué)會(huì)如何學(xué)習(xí)。引領(lǐng)學(xué)生新知識(shí)、新思維和新的價(jià)值觀，使學(xué)習(xí)終身化、學(xué)習(xí)自主化深入每一名學(xué)生心間。因?yàn)檎J(rèn)知風(fēng)格的差異，所以學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)信息加工的方式不同，對(duì)作業(yè)采取的策略也不同。

在第二語(yǔ)言習(xí)得中，場(chǎng)獨(dú)立性與場(chǎng)依存性認(rèn)知風(fēng)格一直受到人們的普遍關(guān)注。教師應(yīng)區(qū)分并區(qū)別對(duì)待具有不同認(rèn)知風(fēng)格的語(yǔ)言學(xué)習(xí)者，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，因材施教，要正確處理好外語(yǔ)教學(xué)中準(zhǔn)確性和流暢性的關(guān)系。學(xué)習(xí)者的認(rèn)知風(fēng)格不同，就會(huì)對(duì)同樣的知識(shí)，從不同角度進(jìn)行編碼，形成不同的認(rèn)知圖示，具有場(chǎng)獨(dú)立性風(fēng)格的人有較強(qiáng)的“認(rèn)知重建”能力，而具有場(chǎng)依存性風(fēng)格的人具有較好的與人交際的能力。就此研究者們假定：場(chǎng)獨(dú)立性與語(yǔ)言能力習(xí)得有關(guān)，而場(chǎng)依存性則與交際能力習(xí)得有關(guān)。教師應(yīng)該尊重他們的場(chǎng)的定向，根據(jù)他們各自的特點(diǎn)和偏好，采用不同的教育教學(xué)方法。場(chǎng)獨(dú)立的學(xué)生大多是喜歡危險(xiǎn)，喜歡挑戰(zhàn)，他們多表現(xiàn)自立自強(qiáng)，一直都主動(dòng)地學(xué)習(xí)，不需要老師，父母操心。場(chǎng)獨(dú)立性的人應(yīng)系統(tǒng)化、條理化地整理材料，與他人討論，進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)，互幫互助。美國(guó)教育家杜威以實(shí)用主義的認(rèn)知作為教育理論基礎(chǔ)，提出了“學(xué)生中心，從做中學(xué)”的教育模式。成功的小組活動(dòng)與協(xié)作學(xué)習(xí)能提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，并發(fā)展其認(rèn)知策略，培養(yǎng)其與人共處的合作精神和參與意識(shí)，還可以讓學(xué)生在完成任務(wù)的過(guò)程中體會(huì)成功的喜悅，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。場(chǎng)依存型的學(xué)生喜歡結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的教學(xué)，易受暗示，學(xué)是靠課上教師留的作業(yè)，在課下缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)，喜歡把材料系統(tǒng)化，也就是一項(xiàng)接一項(xiàng)地弄明白，由于太謹(jǐn)慎，從而導(dǎo)致做題放不開，不敢做，并且受到批評(píng)是很容易受到影響，學(xué)習(xí)積極性便會(huì)下降，非常容易受到外界環(huán)境的干擾。場(chǎng)依存型的人應(yīng)該著重提高主動(dòng)性，憑借自己的勤奮和汗水武裝自己，在聽力方面，可以把英語(yǔ)當(dāng)成背景音樂(lè)，使其不具有任何語(yǔ)言意義，更不要在聽的過(guò)程中糾結(jié)于某個(gè)聽不懂得單詞，忽略整體內(nèi)容，應(yīng)盡量拉近他們與英語(yǔ)的距離。教師應(yīng)多給場(chǎng)依存性的學(xué)生留一些作業(yè)，讓他們能夠快樂(lè)，開心地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。開導(dǎo)他們不要缺乏自信心，尤其當(dāng)受到別人批評(píng)時(shí)，要學(xué)會(huì)接受，分析自己的不足，取他人之長(zhǎng)比自己之短。對(duì)待這兩類不同的學(xué)生，教師要采用與各自的認(rèn)知風(fēng)格相匹配的教學(xué)手段方式，即因材施教，以充分發(fā)揮學(xué)生內(nèi)在的潛力。

2.通過(guò)場(chǎng)獨(dú)立性和依存性的研究，利用自主學(xué)習(xí)光盤及網(wǎng)絡(luò)課程，建設(shè)學(xué)習(xí)新陣地，提高學(xué)生交際能力

場(chǎng)獨(dú)立性的學(xué)生充滿激情，追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，敢想、敢說(shuō)、敢于發(fā)出自己認(rèn)為是正確的聲音，富于挑戰(zhàn)性、冒險(xiǎn)性。運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行交際，把英語(yǔ)用于生活中是非常必要的，鑒于大多精通計(jì)算機(jī)操作、善于利用網(wǎng)絡(luò)搜集大量學(xué)習(xí)資訊的特點(diǎn)，借用自主學(xué)習(xí)光盤及網(wǎng)絡(luò)課程的交互性就能夠更好地完成以學(xué)生為主體的角色轉(zhuǎn)換，使他們成為真正的學(xué)習(xí)主角，興趣得以激發(fā)，從而主動(dòng)地進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)。場(chǎng)依存性的學(xué)生由于從小缺乏鍛煉，有些學(xué)生仍然對(duì)家長(zhǎng)和老師存在依賴性，無(wú)論是生活還是學(xué)習(xí)方面都存在自理、自立能力不強(qiáng)的問(wèn)題。場(chǎng)依存性的同學(xué)似乎都想把自己隱蔽起來(lái)，而內(nèi)心又渴望與他人用英語(yǔ)交流，但不知如何下手。一部分學(xué)生由于以往學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較為薄弱，課程量的繁重和難度的增強(qiáng)容易導(dǎo)致產(chǎn)生厭學(xué)心理；大部分船舶類高職學(xué)生的英語(yǔ)水平差，自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，缺乏對(duì)挫折的認(rèn)識(shí)和承受能力，因此我們建議實(shí)施由教師指導(dǎo)的基于計(jì)算機(jī)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等廣泛獲取社會(huì)需求信息，讓大家學(xué)會(huì)利用現(xiàn)代社會(huì)提供的信息便利，學(xué)會(huì)搜尋網(wǎng)絡(luò)信息。教師除了在課堂上要多表?yè)P(yáng)、多鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言鍛煉口語(yǔ)能力之外，還應(yīng)該充分利用好自主學(xué)習(xí)光盤及網(wǎng)絡(luò)課程，建設(shè)學(xué)習(xí)新陣地，提高學(xué)生交際能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

建構(gòu)主義教學(xué)觀認(rèn)為只有當(dāng)教學(xué)策略與學(xué)習(xí)風(fēng)格相匹配時(shí)，學(xué)習(xí)者才可能獲得更大的成功。場(chǎng)依存性和獨(dú)立性的認(rèn)知風(fēng)格對(duì)學(xué)生英語(yǔ)教學(xué)有重要的影響，同時(shí)還要逐漸培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的習(xí)慣。在這一過(guò)程中，教師還應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)策略的選擇，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，使學(xué)生掌握并靈活運(yùn)用多種學(xué)習(xí)方法。同時(shí)可加強(qiáng)這兩種學(xué)習(xí)風(fēng)格學(xué)習(xí)者互相幫助、共同學(xué)習(xí)和促進(jìn)。學(xué)習(xí)者自身也應(yīng)主動(dòng)改善學(xué)習(xí)方式，找到適合自己的最佳學(xué)習(xí)方法。對(duì)場(chǎng)獨(dú)立性與場(chǎng)依存性學(xué)生可采取不同的教學(xué)方法。外語(yǔ)教學(xué)研究實(shí)現(xiàn)從“如何教”到“如何學(xué)”的重心轉(zhuǎn)移。在外語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，教師注意和研究學(xué)生的各種生理和認(rèn)知因素，及時(shí)地調(diào)整自己的教學(xué)方法和策略，尊重學(xué)生場(chǎng)的定向，采用分層教學(xué)，進(jìn)行因材施教，以爭(zhēng)取獲得更好的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張小玲，張曉敏.場(chǎng)獨(dú)立性和場(chǎng)依存性認(rèn)知風(fēng)格與大學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)[N].黃石理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）.

[2]李玲.場(chǎng)獨(dú)立與場(chǎng)依存型認(rèn)知風(fēng)格對(duì)外語(yǔ)學(xué)與教的啟示[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011（3）.

[3]馬天慧.場(chǎng)獨(dú)立與場(chǎng)依存型認(rèn)知風(fēng)格對(duì)于英語(yǔ)閱讀的影響[J].讀與寫：教育教學(xué)刊，2012（2）.

鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文第2篇

論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國(guó)情的廣告道路。

    鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

    縱觀我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無(wú)意間將中國(guó)社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

    首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國(guó)家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國(guó)只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽(yáng)電臺(tái))，占全國(guó)2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱。

    其次，長(zhǎng)期以來(lái)，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國(guó)處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問(wèn)題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

  再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡(jiǎn)單化，中國(guó)鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。

    是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

    第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來(lái)我國(guó)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長(zhǎng)足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒(méi)完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。

    第二、在使用媒體資源的分配上，我國(guó)大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過(guò)程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。

    第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。

   第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過(guò)分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無(wú)法回避的問(wèn)題，因此大眾傳媒更樂(lè)意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。

    第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒(méi)有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽(yáng)能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。

    我國(guó)是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國(guó)特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。

    無(wú)論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國(guó)聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語(yǔ)都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。

    深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過(guò)程。喳計(jì)工作需要長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。

  關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。

    設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文第3篇

一、少數(shù)民族廣播電視研究運(yùn)用民族志方法的意義

民族志研究已成為社會(huì)研究的一種普遍的途徑，它被許多學(xué)科領(lǐng)域所采用，如社會(huì)與文化人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，人類地理學(xué)，組織研究，教育研究與文化研究等。而“民族志”與新聞傳播學(xué)的結(jié)合也由來(lái)已久，早在上世紀(jì)六十年代，“民族志傳播學(xué)”的概念就已經(jīng)被提出，著名學(xué)者德爾海默思被認(rèn)為是民族志傳播學(xué)的奠基人。民族志傳播學(xué)成為傳播學(xué)的一個(gè)新分支，并為傳播研究的理論和方法都作出了重大的貢獻(xiàn)。

同樣的，“民族志”應(yīng)用于少數(shù)民族廣播電視研究也有著無(wú)限的潛力。在這方面早已有先行者。美國(guó)學(xué)者柯克?約翰遜的博士論文《電視與鄉(xiāng)村社會(huì)變遷――對(duì)印度兩村莊的民族志調(diào)查》就是這一方面的代表作。再如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士郭建斌的《獨(dú)鄉(xiāng)電視：現(xiàn)代傳媒與少數(shù)民族鄉(xiāng)村日常生活》，開中國(guó)“民族志”方法進(jìn)行少數(shù)民族廣播電視研究的先河，此方法對(duì)少數(shù)民族廣播電視研究有很大的借鑒價(jià)值。

⒈“民族志”深入的調(diào)查研究方法和實(shí)事求是的作風(fēng)使少數(shù)民族廣播電視研究更加科學(xué)，更加客觀嚴(yán)謹(jǐn)

如果我們想了解某個(gè)文化或某種現(xiàn)象，就必須將注意力放在當(dāng)?shù)厝藢?duì)世界的看法及體現(xiàn)這些看法的行為上。但是，人們對(duì)自己從事的活動(dòng)的主觀敘述，往往不一定能準(zhǔn)確或不足以解釋其行為，尤其是在受訪或被要求敘述的情況下，常常從自己的需要和利益出發(fā)有意或無(wú)意地對(duì)事實(shí)加以篩選和曲解。所以研究者應(yīng)該盡可能直接觀察他們的行為。“民族志”的優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查者是通過(guò)自己的眼睛去觀察少數(shù)民族廣播電視事業(yè)的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)而解決問(wèn)題。這使得研究成果更加真實(shí)可信，更加科學(xué)。新聞傳播的研究更應(yīng)該在自然狀態(tài)下進(jìn)行，相信沒(méi)有人會(huì)在實(shí)驗(yàn)室里來(lái)完成新聞傳播學(xué)的研究。

⒉我國(guó)少數(shù)民族的情況也為“民族志”研究提供了便利條件

“民族志”是源于文化人類學(xué)中對(duì)異民族文化考察時(shí)所創(chuàng)造出的一種方法類型。這種研究方法把完全生活在研究對(duì)象中不受外界干擾作為重要的研究條件之一，而我國(guó)少數(shù)民族聚居地很多，且由于這些地區(qū)地理上的封閉性和對(duì)民族文化良好的保護(hù)和傳承，為“民族志”研究提供了優(yōu)越的前提條件。

⒊“民族志”中“遍查”的概念和操作方法為少數(shù)民族廣播電視研究提供了更為多樣的視角和更廣闊的視野，增加了研究的廣度和深度

這種研究方法是要考察研究對(duì)象的方方面面的事情。任何一種現(xiàn)象都不是孤立存在的。就以看電視為例，在郭建斌的《獨(dú)鄉(xiāng)電視：現(xiàn)代傳媒與少數(shù)民族鄉(xiāng)村日常生活》一書中，他分析了每個(gè)問(wèn)題提出的原因和意義。如電從哪里來(lái)？是否受到限制？誰(shuí)在限制？怎樣限制？你所觀察的家庭中除電視以外，還有哪些電器？電視信號(hào)從哪里來(lái)？是否受到限制？誰(shuí)在限制？怎樣限制？等等，對(duì)于這些問(wèn)題的追問(wèn)以及考察，涉及基層的行政管理問(wèn)題，涉及國(guó)家的行業(yè)體制、政策問(wèn)題，涉及意識(shí)形態(tài)控制問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)于中國(guó)社會(huì)而言，具有較為廣泛的社會(huì)意義。再如電視機(jī)的來(lái)源，這背后體現(xiàn)著一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)和文化都相對(duì)落后的民族地區(qū)來(lái)說(shuō)，這方面的調(diào)查研究就尤其重要。再如研究?jī)?nèi)容還包括民族歷史和風(fēng)俗文化宗教和獨(dú)特的生活方式等等。所有這些都是有用的，因?yàn)檫@些都直接或間接地影響著一個(gè)民族接觸媒介的習(xí)慣和媒體傳播的效果。

這樣的方法具有相當(dāng)廣闊的學(xué)術(shù)視野，融合了政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)、宗教學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科于少數(shù)民族廣播電視研究，必將把少數(shù)民族廣播電視研究引向深入。

⒋民族志影像為少數(shù)民族廣播電視研究提供了直觀的第一手材料，也為紀(jì)錄片提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)

以民族志的原則和理念拍攝的民族志影像，力圖還原拍攝對(duì)象的真實(shí)生活、原始情感以及他們的姿態(tài)，用鏡頭對(duì)研究對(duì)象的再現(xiàn)無(wú)疑為研究提供了珍貴的材料。許多優(yōu)秀的紀(jì)錄片都采用了民族志的方法，或采納了民族志的原則和理念。如世界著名的紀(jì)錄片弗拉哈迪的《北方納努克》就是采用了民族志的方法。

二、“民族志”方法應(yīng)用于少數(shù)民族廣播電視研究的缺陷

⒈“民族志”方法本身的性質(zhì)與少數(shù)民族廣播電視研究的目的有相悖的一面

民族志方法來(lái)源于人類學(xué)，而且傾向于人類學(xué)中人文科學(xué)的一面。民族志的研究主要探討事物現(xiàn)象的原創(chuàng)性、表達(dá)性與獨(dú)特性，在方法上則重視對(duì)具體對(duì)象本身內(nèi)在意義與價(jià)值的詮釋。它不適用于追求普適性和規(guī)律性，只適合于以個(gè)案的方式加以了解。例如郭建斌對(duì)少數(shù)民族鄉(xiāng)村地區(qū)（獨(dú)龍江鄉(xiāng)）當(dāng)?shù)厝丝措娨暤难芯克玫降慕Y(jié)論或觀點(diǎn)不能推及與之條件有較大差異的其他民族地區(qū)。

而少數(shù)民族廣播電視研究是要研究少數(shù)民族廣播電視發(fā)展的一般特點(diǎn)和規(guī)律以及少數(shù)民族廣播電視新聞傳播的一般規(guī)律，并將我們的研究成果應(yīng)用于少數(shù)民族新聞工作和少數(shù)民族廣播電視工作，進(jìn)而還要為國(guó)家相關(guān)政策決策服務(wù)。將少數(shù)民族信息、文化傳播得更快、更遠(yuǎn)、更好，以有利于民族團(tuán)結(jié)，有利于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，促進(jìn)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，從而促進(jìn)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。這兩者之間無(wú)論是在理論意義、實(shí)踐方法和目的上都有著很大的不同。

⒉民族志研究的精確性常常受到質(zhì)疑，因?yàn)樗艿胶芏嘁蛩氐挠绊?/p>

①民族志研究面臨環(huán)境因素的影響。在研究中引起思考的問(wèn)題和在具體民族地區(qū)從事調(diào)查所遭遇的問(wèn)題無(wú)疑是大不相同的，原定研究計(jì)劃的可行性和受環(huán)境影響的程度難以估計(jì)。尤其是民族地區(qū)有不同的社會(huì)特性和民族文化，原有的研究設(shè)計(jì)隨時(shí)有可能被排斥而無(wú)法進(jìn)行。

②研究者個(gè)人的喜好及理論的偏見(jiàn)。這會(huì)直接導(dǎo)致研究對(duì)象、研究范圍、研究方法的不同。同時(shí)，研究者也容易受到自身主觀因素如自我偏見(jiàn)的限制。

③研究者很容易對(duì)民族地區(qū)的情況有先入為主的概念，即立場(chǎng)預(yù)設(shè)，這容易對(duì)此地區(qū)和文化現(xiàn)象的研究產(chǎn)生歧見(jiàn)。

⒊民族志的關(guān)鍵概念有其模糊的一面，操作時(shí)很難區(qū)分其中界限

以民族志操作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵概念“融入”為例（民族志三個(gè)操作環(huán)節(jié)：融入、遍查、深描）。融入，即想方設(shè)法融入研究對(duì)象的日常生活中。這樣的解釋顯然是很單薄的。怎么樣才能表明已融入某一群體，能調(diào)查到豐富真實(shí)的第一手材料呢？目前還沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)。而以往很多民族志研究的實(shí)例中研究者的融入也很值得懷疑。

舉兩個(gè)例子。民族志核心內(nèi)容“參與觀察法”的提出者、著名文化人類學(xué)家馬凌諾斯基在西太平洋中一群平坦的珊瑚島――“特洛布里安德”進(jìn)行了為期兩年的民族志調(diào)查，1922年出版了著作《西太平洋的航海者》，被認(rèn)為是一次成功的民族志研究。但是他在他的調(diào)查日志中這樣寫道：“我看土著的生活離我自己的生活很遠(yuǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么意思，他們的生活好像狗的生活一樣無(wú)聊。不過(guò)，在與他們的交往中，我得出一個(gè)結(jié)論，我想我在做的事是令人榮耀的……”這些句子讓人對(duì)馬氏的“融入”產(chǎn)生懷疑，即便是語(yǔ)言和生活上融入，那在心理上的融入是否就可以忽略不計(jì)？這樣的融入最后得到的民族志研究成果又是否科學(xué)？

西方學(xué)者約瑟夫洛克是中國(guó)早期民族志影像的拍攝者，他拍攝了納西族和藏族的民族志影像，影片中給人以中國(guó)市民社會(huì)死板、僵滯的印象。這固然于中西方不同的文化傳統(tǒng)和意識(shí)形態(tài)有關(guān)，但洛克沒(méi)有真正融入他的研究對(duì)象也是一個(gè)重要的原因。洛克一直保持著自己優(yōu)雅的紳士風(fēng)度，即使在偏遠(yuǎn)的地方也通常要“干凈”地獨(dú)居。他在文章里長(zhǎng)篇累牘記述著旅行中遇到的不干凈、難受等等他認(rèn)為無(wú)法忍受的事情。

由此可見(jiàn)，概念的模糊導(dǎo)致操作上的無(wú)據(jù)可查，無(wú)章可循，加之立場(chǎng)的異同，最終會(huì)影響研究效果。

三、在少數(shù)民族廣播電視研究中應(yīng)用民族志方法應(yīng)注意的問(wèn)題

從上述的分析中可知，民族志的方法有巨大價(jià)值也有局限性，在少數(shù)民族廣播電視研究中運(yùn)用民族志的方法應(yīng)結(jié)合自身的研究特點(diǎn)做些改進(jìn)。這里淺談兩點(diǎn)看法。

⒈應(yīng)該把質(zhì)化研究和量化研究結(jié)合起來(lái)。不要把質(zhì)化研究和量化研究對(duì)立起來(lái)，這兩種研究的區(qū)別更多的只是方法層面上的區(qū)別，從方法論意義上來(lái)說(shuō)，并不存在不可跨越的鴻溝

民族志方法從某種意義上說(shuō)是一種質(zhì)化研究，具有質(zhì)化研究的許多特征，如搜集資料以定性資料為主，詳細(xì)地記錄人、地、物或談話的內(nèi)容，而不以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)程序來(lái)處理。從研究對(duì)象本身來(lái)了解行為，外在的因素是次要的，因此質(zhì)化研究者多用參與觀察、深度訪問(wèn)等方法，先進(jìn)入研究對(duì)象的世界，系統(tǒng)地記錄所看到的、所聽到的，然后加以分析，并以其他的數(shù)據(jù)如該地區(qū)的記事、記錄、有關(guān)刊物、照片等來(lái)補(bǔ)充。而我們?cè)谏贁?shù)民族廣播電視研究中應(yīng)在此基礎(chǔ)上輔以量化研究的方法。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣調(diào)查、概率統(tǒng)計(jì)等等。

舉個(gè)例子。用量化的方法給“融入”這個(gè)概念以一個(gè)可考量的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)題應(yīng)有規(guī)范的答案，在民族志研究者所選擇的研究對(duì)象人群中用隨機(jī)抽樣的方法確定問(wèn)卷分發(fā)的人群，來(lái)完成問(wèn)卷的回答（如有不識(shí)字者應(yīng)閱讀問(wèn)卷幫助其完成），最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析和概率統(tǒng)計(jì)確定一個(gè)民族志研究者在其研究對(duì)象人群中的融入度。盡管最后確定的量化考量標(biāo)準(zhǔn)未必十分科學(xué)精準(zhǔn)，這其中也可能受到各種因素和條件的影響和制約，但為質(zhì)化研究提供了可參考的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為比較分析研究提供了重要數(shù)據(jù)。

這只是個(gè)例子，質(zhì)化研究和量化研究可結(jié)合使用的地方和方法還有很多。

⒉注重從個(gè)案分析和研究中探討其中的普遍意義和一般規(guī)律

少數(shù)民族廣播電視研究是要研究少數(shù)民族廣播電視發(fā)展的一般特點(diǎn)和規(guī)律以及少數(shù)民族廣播電視新聞傳播的一般規(guī)律。它追求事物之間的通則性和規(guī)律性。而民族志的方法更重視以個(gè)案的方式加以了解。這就需要我們?cè)谶\(yùn)用民族志方法時(shí)要自覺(jué)地去追求普遍意義和規(guī)律性。

舉例說(shuō)明。民族志研究主要包括五個(gè)步驟：①選擇研究分析對(duì)象；②提出民族志問(wèn)題；③通過(guò)參與性觀察、深度訪談等途徑搜集民族志資料；④進(jìn)行民族志分析；⑤書寫民族志。具體研究時(shí)，每個(gè)步驟的操作都要考慮到研究結(jié)果的普遍意義。研究對(duì)象的選擇應(yīng)注重其典型性和是否具有某個(gè)范圍內(nèi)的普遍意義；問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能或至少有一部分應(yīng)是具有普適性的；而進(jìn)行民族志分析時(shí)，應(yīng)盡量發(fā)掘其中蘊(yùn)含的普遍意義和規(guī)律性的啟示。

目前，少數(shù)民族廣播電視研究還處于起步階段，目前只有少許的科研成果，在方法論上也存在很多空白，借鑒其他學(xué)科中好的研究方法是十分必要的，例如民族志的調(diào)查研究方法。但借鑒并非原封不動(dòng)的“拿來(lái)主義”，而是要根據(jù)本學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)和修正，以使其更適合本學(xué)科的研究特點(diǎn)和方向，促進(jìn)本學(xué)科的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

⑴郭建斌著：《獨(dú)鄉(xiāng)電視：大眾傳媒與少數(shù)民族鄉(xiāng)村日常生活》，山東人民出版社，2005年版

⑵郭建斌文：《電視下鄉(xiāng)：社會(huì)轉(zhuǎn)型期大眾傳媒與少數(shù)民族社區(qū)――獨(dú)龍江個(gè)案的民族志闡釋》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2003年

⑶郭建斌文：《三代人：不同歷史時(shí)期獨(dú)龍族個(gè)體文化特征淺描》， 《民族藝術(shù)研究》，2002年第5期

⑷馬凌諾斯基著：《西太平洋的航海者》，梁永佳、李紹明譯，華夏出版社，2002年版

⑸（美）柯克?約翰遜（Kirk.Johnson）著：《電視與鄉(xiāng)村社會(huì)變遷――對(duì)印度兩個(gè)村莊的民族志調(diào)查》，展明輝、張金璽譯，展江校，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年8月第一版

⑹孫秋云主編：《文化人類學(xué)教程》，民族出版社，2004年11月版

鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】廣播電視“村村通” 涉農(nóng)節(jié)目 現(xiàn)狀 對(duì)策

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)業(yè)人口近9億。調(diào)查顯示“現(xiàn)在全國(guó)電視人口覆蓋率高達(dá)94.61%,而在我國(guó)龐大的收視人口中,75.9%是農(nóng)村觀眾,24.1%是城市觀眾。”①自國(guó)家實(shí)施廣播電視“村村通”工程以來(lái),農(nóng)村的廣播電視接觸面更廣,隨著工程建設(shè)由“4+2”階段進(jìn)入到“8+4”階段,農(nóng)村地區(qū)收聽收看廣播電視節(jié)目的受眾正在不斷增加。

自上世紀(jì)90年代中期,廣播電視媒體開始創(chuàng)辦一些涉農(nóng)節(jié)目,然而,面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng),一些涉農(nóng)節(jié)目忽視了農(nóng)民受眾的現(xiàn)實(shí)需求,內(nèi)容單調(diào),互動(dòng)性不足,影響了涉農(nóng)節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。

一、涉農(nóng)節(jié)目及其特點(diǎn)

涉農(nóng)節(jié)目是指以農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村為關(guān)注對(duì)象,主要以農(nóng)民為目標(biāo)觀眾,以普通百姓的視角通俗有趣地介紹農(nóng)業(yè)科技、對(duì)農(nóng)政策,反映農(nóng)村、農(nóng)民的生活面貌、思想狀態(tài)等等,力圖關(guān)照廣大農(nóng)民興趣、愿望和呼聲的節(jié)目。涉農(nóng)節(jié)目有如下一些特點(diǎn):

1、節(jié)目?jī)?nèi)容與“三農(nóng)”有關(guān)

涉農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容和“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村”以及“農(nóng)民”有關(guān)。這些內(nèi)容涉及農(nóng)村面貌、農(nóng)民典型、醫(yī)療、法制、農(nóng)業(yè)科技、發(fā)家致富等方面。

2、以農(nóng)民為主要目標(biāo)受眾

涉農(nóng)節(jié)目以農(nóng)民的視角看待問(wèn)題和現(xiàn)象,農(nóng)民成為主要的目標(biāo)受眾。這點(diǎn)與民生新聞相似,是“致力于以民眾視角、民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式”,“以達(dá)到價(jià)值取向上的民眾接近性”②。

3、以推動(dòng)農(nóng)村各方面發(fā)展為目的

涉農(nóng)節(jié)目的目的在于通過(guò)各類節(jié)目來(lái)改善農(nóng)村現(xiàn)狀,節(jié)目力圖關(guān)照農(nóng)民的興趣和呼聲。例如普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí),改變老百姓的思維方式,擴(kuò)大信息來(lái)源,提高農(nóng)民精神文化水平,從而帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。

二、涉農(nóng)節(jié)目的現(xiàn)狀

1、節(jié)目總量有所增加

據(jù)安徽農(nóng)村廣播的張總監(jiān)說(shuō),“中國(guó)目前已有省級(jí)農(nóng)村廣播13家,市級(jí)農(nóng)村廣播12家?！雹鄢酥?還有7套專門的涉農(nóng)電視頻道,分別為中央七套農(nóng)業(yè)頻道、河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道、山東臨沂電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道、河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道、浙江電視臺(tái)公共?新農(nóng)村頻道。

在這些專門的涉農(nóng)節(jié)目頻率和頻道中,一些涉農(nóng)節(jié)目取得了較大的成功,社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)。如中央七套的《致富經(jīng)》節(jié)目,“在中央電視臺(tái)所有頻道所有節(jié)目中,各項(xiàng)指標(biāo)名列前茅,知名度、受眾規(guī)模排前列?！雹苎胍暺咛椎牧硪粰n欄目《鄉(xiāng)約》是一個(gè)農(nóng)業(yè)類的人物訪談節(jié)目,平均收視率曾達(dá)0.63%。⑤除了央視的著名節(jié)目,省級(jí)臺(tái)中也有一些影響力較大的欄目,如吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道的《鄉(xiāng)村四季》,山東電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》等,安徽農(nóng)村廣播,其社會(huì)影響力更是與日俱增,“自開播以來(lái),已經(jīng)在安徽全省進(jìn)行了十多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng),每次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)聽眾從上千人到上萬(wàn)人不等,社會(huì)影響較大,有力地提升安徽農(nóng)村廣播知名度?！雹?/p>

除了這些專業(yè)的涉農(nóng)電視頻道外,一些廣播電臺(tái)也有單獨(dú)的涉農(nóng)節(jié)目,有些節(jié)目也產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響。如中央人民廣播電臺(tái)的《中國(guó)農(nóng)村報(bào)道》,這是面向農(nóng)村、農(nóng)民及所有關(guān)注農(nóng)村的人的具有較強(qiáng)針對(duì)性的新聞性廣播專題節(jié)目。此外,還有廣東臺(tái)的《搖錢樹》、遼寧臺(tái)的《黑土地》、北京臺(tái)的《京郊大地》等。

2、“村村通”工程中的不足對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的影響

(1)節(jié)目信號(hào)覆蓋不足,使農(nóng)村地區(qū)無(wú)線接收困難

廣播電視“村村通”目前還存在著一定的節(jié)目信號(hào)覆蓋不足問(wèn)題,一些廣播頻率和電視頻道老百姓無(wú)法使用無(wú)線方式進(jìn)行接收,使一些電臺(tái)、電視臺(tái)制作的涉農(nóng)節(jié)目不能到達(dá)農(nóng)戶家中。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),中央七套節(jié)目在肥西縣三河鎮(zhèn)的接收率僅為46%,這說(shuō)明涉農(nóng)電視頻道在農(nóng)村地區(qū)還存在著很大的覆蓋“盲區(qū)”。除了央視的節(jié)目外,三河鎮(zhèn)的老百姓對(duì)安徽農(nóng)村廣播也知之甚少,聽過(guò)安徽農(nóng)村廣播的受眾比例僅為6.7%。因此,廣播電臺(tái)費(fèi)盡心力制作的這些涉農(nóng)節(jié)目的傳播信號(hào)只能停留在空中,最終造成信息的浪費(fèi),涉農(nóng)節(jié)目的有效傳播就要大打折扣。⑦

(2)涉農(nóng)節(jié)目在節(jié)目覆蓋上受到地域限制

我國(guó)的廣播電視“村村通”工程在節(jié)目覆蓋方面,無(wú)論是“4+2”階段還是“8+4”階段都受到地域限制,即對(duì)于一個(gè)地方而言,除了中央電視臺(tái)的節(jié)目外,只能收到本省和本地區(qū)的節(jié)目信號(hào)。而目前農(nóng)村地區(qū)還沒(méi)有普遍開通有線電視,這種情況下,農(nóng)村地區(qū)只能收看到地域限制下的為數(shù)不多的涉農(nóng)節(jié)目。比如調(diào)查的肥西縣三河鎮(zhèn)的農(nóng)民家里最多也只能接收到中央七套和安徽農(nóng)村廣播這兩套涉農(nóng)頻道和頻率,其他的就無(wú)法接收。

3、涉農(nóng)節(jié)目質(zhì)量難以保證

我國(guó)的廣播電視“村村通”工程目前主要注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),如增加發(fā)射設(shè)備的發(fā)射功率,架設(shè)廣播電視線路等,對(duì)節(jié)目的質(zhì)量卻沒(méi)有給予較多的關(guān)注,一些涉農(nóng)節(jié)目在質(zhì)量上難以保證。如播出時(shí)間與農(nóng)民生活習(xí)慣相背;播出時(shí)間短,節(jié)目?jī)?nèi)容單一,重復(fù)較多;節(jié)目說(shuō)教味濃;節(jié)目缺乏針對(duì)性,不能滿足農(nóng)民的實(shí)際需求等等。

三、涉農(nóng)節(jié)目的改進(jìn)途徑

1、加大投入,提高涉農(nóng)節(jié)目的信號(hào)覆蓋面

在廣播電視“村村通”工程的建設(shè)中,很多專門的涉農(nóng)電臺(tái)、電視臺(tái)并沒(méi)有納入信號(hào)覆蓋范圍,因此,加大對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目信號(hào)覆蓋的投入,真正讓涉農(nóng)節(jié)目惠及廣大農(nóng)村地區(qū)。

2、打破政策上的地域限制,提高涉農(nóng)節(jié)目的傳播面

廣播電視“村村通”工程中政策上的地域限制影響了涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展。如果涉農(nóng)電臺(tái)、電視臺(tái)能夠突破地域限制,擴(kuò)大其收視范圍,這樣可以改變節(jié)目的封閉化播出,對(duì)于提高其節(jié)目收視、收聽率勢(shì)必帶來(lái)幫助,涉農(nóng)媒體的生存問(wèn)題也可以得到解決。涉農(nóng)媒體應(yīng)聯(lián)合發(fā)展,面向全國(guó)范圍傳播,其影響力也會(huì)增強(qiáng),最終帶動(dòng)涉農(nóng)節(jié)目進(jìn)入良性循環(huán)。

3、對(duì)涉農(nóng)節(jié)目予以資金上的扶持

目前,我國(guó)廣播電視“村村通”工程建設(shè)注重的是渠道建設(shè),對(duì)內(nèi)容建設(shè)缺乏相應(yīng)的考慮,既然廣播電視“村村通”工程的目的是為了推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展,縮小城鄉(xiāng)差距,那么重視內(nèi)容建設(shè)也勢(shì)在必行。提高節(jié)目質(zhì)量,既需要人才,也需要資金投入,通過(guò)人才和資金投入改變節(jié)目存在的不足和問(wèn)題,推動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的提升?！?/p>

【本文為安徽大學(xué)第一批國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目資助課題成果】

參考文獻(xiàn)

①劉燕南:《電視收視率解析:調(diào)查、分析與應(yīng)用》[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001年

②吳信訓(xùn):《新編廣播電視新聞學(xué)》 [M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006年,128頁(yè)

③⑥楊猛,《訪安徽人民廣播電臺(tái)農(nóng)村廣播總監(jiān)制張立旺》[J].省略/mtzy.htm

⑤黃楓,《肖東坡――相約在“相約”》[J].《今傳媒》,2007年10月

⑦于德山,《農(nóng)村電視傳播與中國(guó)當(dāng)代電視文化》[J].《中國(guó)電視》,2005年7期

⑧郭越嶺,《談電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的聯(lián)合發(fā)展之路》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2001年10期

鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文第5篇

石龍村位于云南省大理白族自治州劍川縣境內(nèi),村民以白族為主,鄉(xiāng)戲是石龍白族每年定期舉行的酬謝“本主”①的戲劇演出,與其他儀式戲劇演出相比,石龍“鄉(xiāng)戲”更具有鄉(xiāng)土氣息和獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。石龍白族鄉(xiāng)戲有著一套完整的組織、演出體系,鄉(xiāng)戲的準(zhǔn)備一般從春節(jié)前十多天開始,正月初二到正月初五正式演出?！班l(xiāng)戲”流程包括以下幾個(gè)方面:

1.選會(huì)首:“會(huì)首”也叫承頭人,負(fù)責(zé)鄉(xiāng)戲的組織、協(xié)調(diào)、后勤保障工作,是初二開臺(tái)戲———“跳財(cái)神”中的財(cái)神扮演者。在石龍有一種說(shuō)法,“一生只要承過(guò)一次頭,唱過(guò)一次戲,就會(huì)為自己和家人積功德,會(huì)得到神靈的保佑?！雹谠诖汗?jié)前,“戲師傅”③要在全村選定鄉(xiāng)戲的會(huì)首。

2.請(qǐng)戲神:“會(huì)首”確定后,要在春節(jié)前選定日子,在會(huì)首家中立戲神牌位,“立下戲神牌位就表示戲神降臨,只有戲神降臨才能唱戲”。④所有參與鄉(xiāng)戲演出的村民,不分年齡大小、長(zhǎng)幼,都要在戲神牌位前喝雞血酒,表示要齊心協(xié)力,這一儀式為參與者現(xiàn)實(shí)身份與戲中角色的轉(zhuǎn)變作了準(zhǔn)備。

3.開臺(tái)戲:初二下午1時(shí)左右,由戲師傅帶領(lǐng)化好妝的演員,到會(huì)首家中接“財(cái)神”。全體參與鄉(xiāng)戲演出的人員要在戲神牌位前磕頭,戲師傅在上供完素齋后,將戲神牌位從神龕中取出,在上面蒙上一塊紅布并交給會(huì)首,然后,會(huì)首端著牌位,在戲師傅的帶領(lǐng)下前往本主廟,隊(duì)伍途經(jīng)誰(shuí)家門前,誰(shuí)家就要燃放鞭炮表示要迎接財(cái)神。下午2時(shí)左右,隊(duì)伍到達(dá)本主廟,要先向本主三拜九叩,然后來(lái)到戲臺(tái),①將戲神牌位供奉在戲臺(tái)后臺(tái)的神龕內(nèi),然后演職人員開始擺放道具,化妝師給扮演財(cái)神的會(huì)首化妝。首先是開臺(tái)戲(又叫“跳財(cái)神”),開臺(tái)戲結(jié)束后,一般演唱一些劇目短的折子戲(如《破天門陣》、《羅通掃北》、《白玉帶》②等)。

4.催戲:催戲也就是排練,一般選在每天演出的前一天晚上進(jìn)行,在戲師傅的帶領(lǐng)下,所有參與演出的村民都要到會(huì)首家或其親戚家催戲。首先由戲師傅確定第二天演出劇目,根據(jù)角色的特點(diǎn)選擇合適的村民來(lái)飾演。如果人員不足,戲師傅還可以刪減所唱?jiǎng)∧康膬?nèi)容。

5.初五本主壽誕戲:初五是本主的壽誕日,村民稱之為“本主會(huì)”,所以這天的鄉(xiāng)戲要與眾不同, 10點(diǎn)左右開始唱戲,唱的劇目是固定劇目《雙掛印》,③當(dāng)本主廟中人員達(dá)到高峰時(shí),戲師傅便中斷《雙掛印》的演出,演出“打加官”、“天賜?！眱沙鰬?。演出前會(huì)首及親屬要先向本主敬香,“加官”是由一位60歲的老者扮演的彌勒佛,繞場(chǎng)數(shù)圈后,臺(tái)下觀眾用準(zhǔn)備好的硬幣打在“加官”身上,其寓意是:在新的一年里,要使村里的工、農(nóng)、商、學(xué)、兵、干部等人員加官。然后繼續(xù)演出《雙掛印》。演出結(jié)束后,要大放鞭炮,所有人在戲師傅的帶領(lǐng)下向本主三拜九叩,隨后,又要向戲神牌位叩拜并退場(chǎng)。退場(chǎng)后,戲師傅將戲神牌位從戲臺(tái)后臺(tái)的神龕中取出,用火燒掉,并將燒出的灰收集起來(lái)。

6.謝臺(tái):初六中午12時(shí)左右,所有參與鄉(xiāng)戲的村民都要聚集到本主廟中,下午14時(shí)左右,兩位村民將演員卸妝時(shí)擦拭的棉紙帶到水庫(kù)邊燒掉,并將燒完的灰燼一同灑入水中。15時(shí)左右,所有參與人員在戲師傅的帶領(lǐng)下,祭拜完本主后開始聚餐。傍晚,“念佛會(huì)”④的老媽媽們將準(zhǔn)備好的紙衣、紙錢、紙?jiān)獙毜?送出村外沒(méi)人家的地方燒掉?！皞髡f(shuō)過(guò)春節(jié)演鄉(xiāng)戲,陰兵也會(huì)來(lái)看戲,唱戲結(jié)束了,要把他們送走,否則今年就不吉利,村民會(huì)出意外傷亡?！雹葸@個(gè)儀式完成后,當(dāng)年的鄉(xiāng)戲就此結(jié)束。

二、“鄉(xiāng)戲”非戲

“鄉(xiāng)戲”首先從形態(tài)上看是一種戲劇,但更為重要的是“鄉(xiāng)戲”還是一種鄉(xiāng)土社會(huì)古老的儀式。薛一兵在《對(duì)儀式現(xiàn)象的人類學(xué)解釋》一文中,從儀式行為、儀式情景等多個(gè)方面作了全方位的解讀?！皟x式行為是不同于生活常態(tài)行為的一種超常態(tài)行為,這種超常態(tài)表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是行為的頻率,儀式是定期或偶然舉行,二是行為的目的,儀式是為了滿足人們的精神需求?！雹捱@一點(diǎn)在鄉(xiāng)戲中有明顯的體現(xiàn)。鄉(xiāng)戲活動(dòng)每年定期舉行,從鄉(xiāng)戲的準(zhǔn)備、開始、結(jié)束等都有明確的時(shí)間要求。最為重要的是鄉(xiāng)戲是為了給本主慶賀壽誕而進(jìn)行的酬神活動(dòng),滿足村民祈求本主保佑的愿望,因而鄉(xiāng)戲的精神需求是第一位。

“任何儀式的進(jìn)行都離不開一定的情境,表演是構(gòu)成儀式情境的行為基礎(chǔ),儀式情境就是表演的情境?！雹倮聿榈?#8226;謝克納(Richard Schechner)從儀式表演與戲劇表演的不同與區(qū)別,提出了前者要求“實(shí)效”( efficacy),而后者則表現(xiàn)為“娛樂(lè)”( enter-tainment )的特點(diǎn),并對(duì)照比較了兩者之間的異同:“儀式是———為求結(jié)果、與不在場(chǎng)的人也有關(guān)、時(shí)間是象征性的、表演者投入程度可達(dá)“附體”狀態(tài)、觀眾參與、觀眾相信、不鼓勵(lì)批評(píng)、群體性完成品;戲劇是———為了嬉戲、只與在場(chǎng)的人有關(guān)、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在、演出者投入但卻清醒、觀眾觀看、觀眾欣賞、存在很多批評(píng)、個(gè)人性創(chuàng)作。戲劇和儀式的基本對(duì)立是實(shí)效和娛樂(lè)之間的對(duì)立,而非儀式與戲劇之間的對(duì)立。把一場(chǎng)特定的表演稱為儀式還是戲劇要看表演傾向于實(shí)效或娛樂(lè)的程度。沒(méi)有純粹是實(shí)效或娛樂(lè)的表演?！雹趶倪@一點(diǎn)來(lái)看,鄉(xiāng)戲與戲劇的區(qū)別非常明顯。首先“鄉(xiāng)戲”演出的目的是為了慶賀本主壽誕,是一種酬神的宗教活動(dòng),作為“觀眾”的本主,存在于每個(gè)村民的精神世界中,而且“鄉(xiāng)戲”表演中不存在批評(píng),與戲劇表演中追求而完美的表演效果相比,“鄉(xiāng)戲”在服裝、化妝、唱腔、音樂(lè)、曲本的完整性都沒(méi)有嚴(yán)格的要求?！班l(xiāng)戲”它所承擔(dān)的是祈福、還愿等宗教性職能,以滿足人們信仰層面的精神需求為出發(fā)點(diǎn)?！班l(xiāng)戲”的表演傾向于實(shí)用的目的,而非娛樂(lè),因而“鄉(xiāng)戲”是一種儀式。

進(jìn)一步地說(shuō),戲劇表演的娛樂(lè)精神在于它是一種獨(dú)立的審美形式,而儀式表演中包含的審美是未分化的,是與利害相關(guān)的功效連在一起的。當(dāng)然,與世界上任何地區(qū)、民族的表演藝術(shù)一樣,中國(guó)的戲劇戲曲最早也是從儀式表演的原生態(tài)中進(jìn)化出來(lái),成為一種專門領(lǐng)域的藝術(shù)生產(chǎn)。因此,我們考察散落在民間的儀式戲劇,既有人類社會(huì)學(xué)的價(jià)值,也有為現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)掘資源的意義。

三、石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播特征

儀式是人類歷史長(zhǎng)河中最古老、最普遍的一種文化現(xiàn)象,因而也是社會(huì)文化人類學(xué)的重點(diǎn)領(lǐng)域。任何文化,都必須經(jīng)傳播,才能傳之于人,行之于世,承之于后人。作為儀式的鄉(xiāng)戲其傳播特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)傳播模式———儀式傳播

美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯•W•凱瑞由儀式聯(lián)想到構(gòu)成儀式的元素所具有的傳播特征及儀式的共享信仰,在詞源上將“communication”與“共享”聯(lián)結(jié)起來(lái),并在梳理儀式的宗教起源和功能上提出了“儀式性傳播”,即“傳播包含了分享、參與、社團(tuán)、伙伴、共同信念等意思。儀式傳播并不直接涉及訊息在空間維度的延伸,但與社會(huì)在時(shí)間維度的維系;并不是信息,而是再現(xiàn)共享理念”。③儀式或表述傳播取決于共享的理解和情感,它通常需要帶有某種“表演”元素以使傳播得以完成。④石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播符合這種儀式傳播的傳播模式,石龍“鄉(xiāng)戲”傳播是建立在共同的———本主崇拜的基礎(chǔ)之上的,村民的參與都是自發(fā)的,都是為了滿足共同的精神情感需求。鄉(xiāng)戲的傳播是通過(guò)戲劇這種特殊的表演形式得以完成的,是一種表演中的“表演”。

(二)傳播要素特征

傳播學(xué)的奠基人之一,美國(guó)耶魯大學(xué)教授拉斯韋爾在《社會(huì)中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》所發(fā)表的論文中認(rèn)為,“描述傳播行為的一個(gè)便利方法是回答下列五個(gè)W的問(wèn)題:“誰(shuí)? (who)———傳播者;說(shuō)些什么(Says what)———傳播內(nèi)容;通過(guò)什么渠道( Inwhich channel)———傳播媒介;對(duì)誰(shuí)(To whom)———受眾,取得什么效果(W ith what effects)———傳播效果”。拉斯韋爾認(rèn)為任何傳播都包括這5W要素。因此,對(duì)于鄉(xiāng)戲,我們完全可以從這五個(gè)傳播要素來(lái)加以分析。

1.傳播者

(1)“把關(guān)人”。在傳播學(xué)中,“把關(guān)人”是指在傳播過(guò)程中決定什么性質(zhì)的信息可被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu),他們對(duì)信息進(jìn)行選擇、修改、刪除、決定取舍、側(cè)重以及力求使信息對(duì)受眾造成某種印象的權(quán)力,而且對(duì)受眾行為和傳播過(guò)程具有導(dǎo)向作用,是傳播過(guò)程中的重要一環(huán)。在石龍“鄉(xiāng)戲”這一儀式傳播中,同樣存在把關(guān)人———戲師傅,他們是所有傳播者中唯一熟悉鄉(xiāng)戲儀式的人,是鄉(xiāng)戲儀式的傳承人。石龍“鄉(xiāng)戲”傳播的整個(gè)過(guò)程都由戲師傅主持,戲師傅還有權(quán)決定鄉(xiāng)戲的內(nèi)容,并能夠根據(jù)演出的實(shí)際情況選擇、修改、刪減折子戲的細(xì)節(jié)。更為重要的是,鄉(xiāng)戲演員在演出過(guò)程中是不背臺(tái)詞的,所有的唱白均由戲師傅在現(xiàn)場(chǎng)小聲提示。從這一點(diǎn)來(lái)看,戲師傅是鄉(xiāng)戲的“總導(dǎo)演”,是鄉(xiāng)戲傳播者中的核心人物,對(duì)鄉(xiāng)戲的傳承起著重要的作用。

(2)性別的差異性。雖然石龍女性也是本主崇拜的重要力量,用于供獻(xiàn)本主的祭品全靠婦女制作和備辦,但在鄉(xiāng)戲中卻存在著明顯的性別差異。參與鄉(xiāng)戲活動(dòng)的人員全是清一色的男性,即使是旦角都是由男性扮演,而且鄉(xiāng)戲中還有女性不能登戲臺(tái)的禁忌。這一點(diǎn)與白族社會(huì)以男性為主導(dǎo)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系,白族社會(huì)中“婦女的地位在家庭中極低……在社會(huì)上婦女不能參加社會(huì)活動(dòng)”。①由此可見(jiàn),“白族現(xiàn)實(shí)生活有的社會(huì)性別觀念對(duì)婦女的偏見(jiàn)等,同樣也在其宗教文化的建構(gòu)中打下了烙印、留下了痕跡。②鄉(xiāng)戲的傳播也鮮明的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2.傳播內(nèi)容

在石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播過(guò)程中,儀式也成為了鄉(xiāng)戲的傳播內(nèi)容,儀式本身也是白族傳統(tǒng)文化的重要組成部分,儀式的過(guò)程、細(xì)節(jié)、步驟、禁忌等都是鄉(xiāng)戲傳播內(nèi)容的組成部分。例如在迎財(cái)神的儀式中,怎樣去迎“財(cái)神”、迎“財(cái)神”的具體步驟、在迎“財(cái)神”中的禁忌等細(xì)節(jié)成了鄉(xiāng)戲中的重要“看點(diǎn)”。石龍“鄉(xiāng)戲”作為一種宗教儀式,其傳播內(nèi)容與多元互容的是分不開的,佛教、道教、儒家思想對(duì)石龍都有重要影響,本主崇拜更是村民信仰的重要組成部分,石龍“鄉(xiāng)戲”雖然是祭祀本主的宗教儀式,但也涉及到道教、佛教的內(nèi)容。開臺(tái)戲中的財(cái)神是道教的重要角色,而且鄉(xiāng)戲演出中的伴奏是由“洞經(jīng)會(huì)”③的伴奏人員組成的。

3.傳播媒介

正如麥克盧漢所說(shuō)“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”,④在石龍,儀式首先是鄉(xiāng)戲的傳播內(nèi)容,但是儀式表演本身也是一種傳播媒介,通過(guò)一系列極具特色的儀式,石龍?zhí)赜械拿袼住⑿叛?、文化、價(jià)值觀念等信息都得以傳播。鄉(xiāng)戲成為了石龍傳統(tǒng)文化的積淀和遺存,成為石龍傳統(tǒng)文化得以集中展演和傳播的載體。傳播過(guò)程中的互動(dòng)性也是鄉(xiāng)戲傳播的一大特色,“打加官”和“天賜福”是鄉(xiāng)戲的所在,在這個(gè)過(guò)程中村民積極參與到演出中,成為了鄉(xiāng)戲中的一員。鄉(xiāng)戲的傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)村民與神靈之間的交流溝通,演員成為二者之間溝通的媒介,演員不僅是鄉(xiāng)戲的表演者,同時(shí)也是儀式的執(zhí)行者:代表村民表演鄉(xiāng)戲給神靈看,同時(shí)演員扮演的財(cái)神、“加官”等的角色,成為了神的象征,代表神與村民交流互動(dòng)。鄉(xiāng)戲就這樣成為連接現(xiàn)實(shí)世界與超現(xiàn)實(shí)世界之間的交流媒介,以滿足村民的精神情感需求。

4.受傳者

在石龍“鄉(xiāng)戲”傳播中,主要受傳者并不是村民自己而是他們守護(hù)神———本主。“自然宗教的實(shí)質(zhì),是人通過(guò)祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進(jìn)行交往。人在其中,自然依附于想象中”。①村民通過(guò)鄉(xiāng)戲與精神世界中的本主進(jìn)行交流,村民組織鄉(xiāng)戲的目的是給本主慶賀壽誕,祈求本主神靈的保佑,“本主老爺喜歡聽?wèi)?只有本主高興了,村民就高興”。②因而,鄉(xiāng)戲的第一觀眾是本主而不是村民,這一點(diǎn)從戲臺(tái)的設(shè)置也能看出,鄉(xiāng)戲戲臺(tái)與本主大殿相對(duì),演出直接面向本主,而且本主廟中并沒(méi)有專門給村民看戲所預(yù)留出的空間場(chǎng)所,在鄉(xiāng)戲演出過(guò)程中,戲臺(tái)與本主大殿之間的通道是不能站有村民的,因?yàn)樵卩l(xiāng)戲的禁忌中,“人站在通道會(huì)擋住本主看戲,會(huì)招來(lái)災(zāi)難”。③從石龍“鄉(xiāng)戲”的現(xiàn)場(chǎng)演出情況來(lái)看,鄉(xiāng)戲表演受現(xiàn)場(chǎng)觀眾的影響比較小,即使臺(tái)下沒(méi)有觀眾,演員仍很認(rèn)真地表演,沒(méi)有絲毫懈怠,因?yàn)檠輪T認(rèn)為,“唱的戲是給本主聽的,本主老爺一直坐在那看戲”。④鄉(xiāng)戲傳播中的現(xiàn)場(chǎng)受眾則是村民。石龍“鄉(xiāng)戲”的現(xiàn)場(chǎng)受眾以中老年人居多,男性觀眾要多于女性觀眾。鄉(xiāng)戲演出過(guò)程中還有很多孩子,但他們可能并不關(guān)心鄉(xiāng)戲的內(nèi)容,而是為了在鄉(xiāng)戲期間與伙伴玩鬧,但在石龍村民看來(lái),即使聽不懂唱詞,分不清角色,但“在場(chǎng)”是他們參與鄉(xiāng)戲活動(dòng)的一種方式。⑤

5.傳播效果

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家涂爾干在《宗教生活的形式》中提出:“無(wú)論是誰(shuí),只要他真正參與了宗教生活,就會(huì)很清楚膜拜給他帶來(lái)的歡樂(lè)、內(nèi)心的和平、安寧和熱烈等等印象,對(duì)信仰者來(lái)說(shuō),這些印象便是他的信仰的經(jīng)驗(yàn)證明?！雹捺l(xiāng)戲是一種特殊的交流方式與傳播行為,是人與神之間的交流。與其他儀式的傳播不同,鄉(xiāng)戲借助戲劇這一特殊的傳播形式,通過(guò)演員的動(dòng)作、唱腔、服裝、化妝以及表演技巧,賦予鄉(xiāng)戲以生動(dòng)性的特色,同時(shí)鄉(xiāng)戲不斷地整合外來(lái)文化,使得鄉(xiāng)戲的傳播更具活力和生機(jī)。近幾年的鄉(xiāng)戲演出還增加了現(xiàn)代化的傳播設(shè)備,大大增強(qiáng)了其傳播效果。鄉(xiāng)戲的傳播形式與技巧使得處于現(xiàn)代文明包圍之中的石龍村民,仍旺盛地與神靈之間保持溝通。

四、鄉(xiāng)戲傳播的功能意義

傳播功能是傳播活動(dòng)所具有的能力及其對(duì)人和社會(huì)所起的作用或效能。鄉(xiāng)戲的傳播功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.祭祀功能。石龍“鄉(xiāng)戲”活動(dòng)的主旨是“表演給本主看和聽”,這是取悅本主神的活動(dòng),是與宗教酬神祈福相關(guān)聯(lián)的儀式過(guò)程。鄉(xiāng)戲是石龍白族村民為祭拜本主而自發(fā)進(jìn)行的酬神宗教儀式,其祭祀功能是首要的,通過(guò)鄉(xiāng)戲來(lái)答謝本主,并祈愿本主保佑。在這里給每位村民提供了一種精神上的強(qiáng)大動(dòng)力。為現(xiàn)在和將來(lái)祈福求順,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性與功利性。

2.娛樂(lè)功能。石龍“鄉(xiāng)戲”的傳播還伴隨著娛樂(lè)的功能,在整個(gè)儀式過(guò)程中,參與的村民通過(guò)鄉(xiāng)戲給本主慶賀壽誕,祈愿本主保佑,為村子帶來(lái)福祉,村民從儀式中能得到莫大的情感滿足和愉悅,在一定程度上同樣可以說(shuō)達(dá)到了娛人的目的,娛神的儀式演變?yōu)榇迕竦淖詩(shī)驶顒?dòng)。鄉(xiāng)戲的演出時(shí)間是正月初二到初五,因此石龍鄉(xiāng)戲是傳統(tǒng)春節(jié)重要的“過(guò)節(jié)”儀式,也是石龍鄉(xiāng)人一年到頭的“大眾狂歡”時(shí)節(jié)。

3.教育與傳承功能。鄉(xiāng)戲的傳播同時(shí)還帶有一定教育功能,首先從鄉(xiāng)戲演出的內(nèi)容來(lái)看,鄉(xiāng)戲演出的曲目大多是宣揚(yáng)正統(tǒng)的歷史故事和英雄人物的傳說(shuō)等,這些傳奇敘事中所包含的倫理道德以村民喜聞樂(lè)見(jiàn)的鄉(xiāng)戲來(lái)表現(xiàn),具有通俗性與普及性。鄉(xiāng)戲更是一種宗教儀式,宗教強(qiáng)化了社會(huì)的道德規(guī)范和價(jià)值觀念。鄉(xiāng)戲儀式成了傳承、沿續(xù)傳統(tǒng)文化的“課堂”,通過(guò)反復(fù)的展演,以其形象直觀的方式將白族社會(huì)的精神理念、道德規(guī)范、情感趨向等傳遞給村民,潛移默化地影響著村民的行為。鄉(xiāng)戲的傳播過(guò)程同樣也是傳承鄉(xiāng)戲的過(guò)程,在鄉(xiāng)戲傳播中石龍長(zhǎng)者因接觸時(shí)間、次數(shù)的原因,對(duì)鄉(xiāng)戲所反映的觀念、情感體驗(yàn)和儀式的熟悉程度顯然比年幼者更深一些。正是通過(guò)鄉(xiāng)戲儀式,石龍村的長(zhǎng)者承擔(dān)起了教育者的角色,對(duì)石龍年輕人進(jìn)行教育。在某種程度上講,正是鄉(xiāng)戲演出的不間斷性,才保證了鄉(xiāng)戲能代代相傳。因而,鄉(xiāng)戲也是一種具有重要意義的記憶手段,通過(guò)鄉(xiāng)戲傳達(dá)和維系著村民的集體記憶。

4.整合功能。涂爾干在考察儀式的社會(huì)功能時(shí)發(fā)現(xiàn):①儀式不僅為所有集體成員逐一接受;而且完全屬于該群體本身,從而使這個(gè)集體成為一個(gè)統(tǒng)一體。社會(huì)成員通過(guò)儀式強(qiáng)化了個(gè)體對(duì)集體(群體)的歸附感,也就強(qiáng)化了表現(xiàn)為“宗教力”的集體力,也就將微弱的個(gè)體力量提升到強(qiáng)大的集體力量中。在這個(gè)過(guò)程中,儀式的功能就是凝聚社會(huì)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化集體力量。因此,強(qiáng)化個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同感和歸屬感是鄉(xiāng)戲傳播的又一重要功能:鄉(xiāng)戲的儀式表演是一種群體參與創(chuàng)作的行為,通過(guò)本主信仰所具有的強(qiáng)大的感召力和凝聚力,它把平時(shí)分散的村民聯(lián)合起來(lái),成為一個(gè)整體,實(shí)現(xiàn)了整個(gè)族群的認(rèn)同,使得鄉(xiāng)戲的演出能夠傾全村之力共同完成。鄉(xiāng)戲所帶來(lái)的認(rèn)同感、群體感等也在儀式過(guò)程不斷再生更新,進(jìn)一步增強(qiáng)了本族群的向心力和凝聚力。鄉(xiāng)戲中人與神之間的交流實(shí)質(zhì)上是人與人之間的交流和溝通,通過(guò)鄉(xiāng)戲進(jìn)一步加強(qiáng)了村民之間的了解,減少了內(nèi)部矛盾沖突,從而對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定與和諧發(fā)揮作用。