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山水詩(shī)詞范文第1篇

無(wú)論是2005年麥當(dāng)勞支持世界特奧會(huì)的時(shí)尚勵(lì)志腕帶活動(dòng)，還是2006年《天下無(wú)賊》電影首映前的慈善拍賣(mài)會(huì)，抑或是2007年《贏在中國(guó)》電視節(jié)目中以真人秀形式為中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)募捐慈善基金的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)慈善與企業(yè)品牌的推廣聯(lián)系越來(lái)越緊密。它已不僅僅是一種基于愛(ài)心的社會(huì)救助活動(dòng)，以慈善為名的各種促銷(xiāo)活動(dòng)儼然是企業(yè)或品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要內(nèi)容，成為企業(yè)樹(shù)立“社會(huì)公民形象”的重要公關(guān)手段，參考菲利普，科特勒的劃分標(biāo)準(zhǔn)慈善營(yíng)銷(xiāo)已是“擴(kuò)大化營(yíng)銷(xiāo)”的一種手段。

企業(yè)選擇“慈善”的理由不言而喻，無(wú)論是招商銀行其首部社會(huì)責(zé)任報(bào)告，還是阿里巴巴CE0馬云要將社會(huì)責(zé)任植入商業(yè)模式，不難看出，中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)和企業(yè)家意識(shí)到社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀在未來(lái)國(guó)際舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要作用，正如GE一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的“好生意，才有好發(fā)展”。

盡管如此，目前中國(guó)的慈善事業(yè)仍處于起步階段。2005年，“慈善事業(yè)”首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。慈善事業(yè)的推廣，一方面，需要相關(guān)制度來(lái)保障，另一方面，我們也不禁思考：在這個(gè)注重商業(yè)模式的時(shí)代，有什么樣的全新商業(yè)模式可以讓有志于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，更深入地參與到慈善事業(yè)中來(lái)，把慈善植入品牌的DNA中，滲透到消費(fèi)者的生活中。

讓我們看一下慈善機(jī)構(gòu)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的關(guān)系：慈善機(jī)構(gòu)需要資金，需要新的支持者和更高的知名度；企業(yè)需要新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高運(yùn)營(yíng)水平，維系和消費(fèi)者的關(guān)系；消費(fèi)者喜歡對(duì)社會(huì)及環(huán)境有貢獻(xiàn)的企業(yè)，愿意購(gòu)買(mǎi)這些企業(yè)的產(chǎn)品。這三者構(gòu)成7一種有益的商業(yè)關(guān)系，尋找新的商業(yè)模式的目的即是：如何讓這種商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生更好的效益，讓三方都獲益?

帶著這個(gè)問(wèn)題，藍(lán)色創(chuàng)意將目光投向海外，有這樣一個(gè)案例：

Do the(RED)thing：做紅色的事情

近600年來(lái)，艾滋病是人類(lèi)最大的健康危機(jī)。為了幫助非洲人民對(duì)抗艾滋病，2006年，愛(ài)爾蘭著名搖滾樂(lè)團(tuán)U2主唱波諾(Bono)、關(guān)懷非洲的慈善團(tuán)體DATA主席Bobby Shriver與全球基金(The Global Fund)合作，于2006年3月在英國(guó)創(chuàng)立持續(xù)性全球計(jì)劃及品牌(RED)，并于同年10月進(jìn)入美國(guó)。(RED)先后與多個(gè)世界著名品牌結(jié)成合作伙伴，其中包括美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)、蓋普(GAP)、喬治‘阿瑪尼(Giorgio Armani)、摩托羅拉(Motorola)、蘋(píng)果(Apple)、匡威(Converse)、賀曼(HalJmarks)等。

這些國(guó)際著名品牌分別推出了以(RED)為別名的獨(dú)特產(chǎn)品品類(lèi)，共同推廣印有(RED)標(biāo)志的產(chǎn)品。不管是iPod nano，MOTO SLVR L7， Converse帶紅色鞋眼運(yùn)動(dòng)鞋，還是Armani的手表和眼鏡、GAP的T－shirt、美國(guó)運(yùn)通卡，他們的價(jià)錢(qián)都和普通款相同，唯一不同的就是它們都是紅色的，并且有(RED)的標(biāo)志，而且每銷(xiāo)售一件(RED)相關(guān)產(chǎn)品，這些品牌即捐出10美元或產(chǎn)品利潤(rùn)的40％～50％不等給全球基金。

自(RED)項(xiàng)目出臺(tái)至2007年3月，英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了差不多2億美元的(RED)產(chǎn)品，其中1000萬(wàn)已作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。而2006年10月，芝加哥消費(fèi)者在6個(gè)星期之內(nèi)的(RED)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量就達(dá)到8000萬(wàn)～9600萬(wàn)美元，其中600萬(wàn)～720萬(wàn)美元也作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。截至2007年9月，(RED)已捐出4500萬(wàn)美元給全球基金，對(duì)于非洲國(guó)家的艾滋病疫情防治已具有實(shí)質(zhì)幫助。紅色(RED)計(jì)劃的背景

“PRODUCT RED”最初是在2006年1月份由U2樂(lè)隊(duì)主唱Bono和慈善團(tuán)體DATA主席Bobby Shriver在世界經(jīng)濟(jì)論壇上共同提出的，當(dāng)時(shí)壘球基金迫切需要經(jīng)費(fèi)，正如其負(fù)責(zé)人費(fèi)欽(Richard Feachem)所言，政府永遠(yuǎn)不會(huì)給足他們所承諾的金額，私人的贊助永遠(yuǎn)都不夠。假如要讓企業(yè)貢獻(xiàn)出充足的經(jīng)費(fèi)，就必須要讓他們能夠從計(jì)劃中看到利益。

怎樣讓企業(yè)在計(jì)劃中看到利益，并持續(xù)支持?

在國(guó)際上，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)公平貿(mào)易的浪潮一浪高過(guò)一浪，如何解決品牌社會(huì)責(zé)任和投資者利益的矛盾，是各個(gè)大企業(yè)大品牌共同關(guān)心的話題。而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身對(duì)社會(huì)的認(rèn)知來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和品牌特定的價(jià)值。Bono和Bobby Shriver由此誕生了一個(gè)偉大的想法：創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌――(RED)，此品牌不屬于任何一個(gè)企業(yè)所有，參與RED計(jì)劃的企業(yè)只能根據(jù)授權(quán)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，銷(xiāo)售紅色產(chǎn)品(PRODUCT RED)，同時(shí)，捐出一部分營(yíng)業(yè)收入給“與艾滋病、肺結(jié)核及瘧疾斗爭(zhēng)的全球基金”，以資助非洲的患病婦女和兒童購(gòu)買(mǎi)抵抗艾滋病的藥物。貼上“紅色”品牌，意味著多一種選擇來(lái)解決原有品牌社會(huì)責(zé)任和投資者利益之間的矛盾。

因?yàn)檫@一想法與普通的慈善作法大相徑庭，為此Bono和Shriver前后共花了三年時(shí)間才成功游說(shuō)蓋普、阿瑪尼、匡威和美國(guó)運(yùn)通四大品牌(iPod是在后期才加入的)參與“紅色”品牌，并于2006年年初在英國(guó)市場(chǎng)首次推出“紅色產(chǎn)品”。雖然(PRODUCT RED)利潤(rùn)的40％將會(huì)捐給全球基金，Bono還是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“紅色”并非慈善活動(dòng)。

為什么是紅色

紅色(RED)的品牌靈感源自于防治艾滋病行動(dòng)主義者的通用標(biāo)志――紅色蝴蝶結(jié)。以“紅色”作為品牌，是因?yàn)檫@種顏色代表緊急情況，正如Bono的一句著名歌詞“艾滋病不是事業(yè)，而是危機(jī)”。Bono認(rèn)為，“‘紅色’是一個(gè)21世紀(jì)的創(chuàng)意。這些公司非常了不起，他們以創(chuàng)造力和財(cái)力支持全球基金抗擊艾滋病病毒，共同拯救這場(chǎng)600多年來(lái)人類(lèi)最大的健康危機(jī)。我認(rèn)為，參與‘紅色’事業(yè)，做善事，最終將成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)”。

在紅色品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)Wolff Olines的網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的描述：紅色(RED)誕生于友誼、天性、雄心和良知。它的目的是為了消除非洲的艾滋病及病毒，它就是要把不可能變成可能。紅色(RED)不只是慈善，它是一種新的商業(yè)模式，是一個(gè)超越了傳統(tǒng)的品牌、企業(yè)、個(gè)人、創(chuàng)意的聯(lián)合體，它激發(fā)、維系并給消費(fèi)者動(dòng)力。

紅色產(chǎn)品和紅色營(yíng)銷(xiāo)

“我們提供最好的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品可以讓那些面臨死亡的人們活下去，用消費(fèi)者的力量，去幫助那些沒(méi)有絲毫力量生存的人?！边@是(RED)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人Bono的想法。

(RED)所有授權(quán)商必須承諾加蓋(RED)商標(biāo)的產(chǎn)品必須是與其自有旗艦產(chǎn)品具有同等甚至更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且商品標(biāo)價(jià)不能高于其自有價(jià)值。在(RED)計(jì)劃中，蓋普、摩托羅拉、蘋(píng)果電腦、喬治?阿瑪尼和匡威等品牌共同提供了約75種特殊商品，從帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋、T恤到手機(jī)無(wú)所不有。

紅色產(chǎn)品也一樣需要品牌營(yíng)銷(xiāo)。(RED)品牌白紙紅字地寫(xiě)著，這是for－profit(追求利潤(rùn))的一個(gè)品牌。自Bono在2006年初的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇宣告了這一品牌成立以后，“紅色”逐步把在全球人氣超高的網(wǎng)站MySpace和英國(guó)流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工具AIM納入紅色范圍內(nèi)，“紅色”如病毒般在網(wǎng)絡(luò)中蔓延。每每有“紅色產(chǎn)品”上市，社會(huì)名流、時(shí)尚人士都會(huì)應(yīng)邀參加上市派對(duì)，并成為“紅色產(chǎn)品”的代言人。英國(guó)著名的獨(dú)立報(bào)(The Independent)曾兩度“走紅”(go RED)，由Bono和阿瑪尼分別擔(dān)任這兩期報(bào)紙的客座編輯，并將當(dāng)天報(bào)紙銷(xiāo)售收入的50％捐給全球基金。同時(shí)，時(shí)尚雜志也很樂(lè)意成為“紅色”的宣傳陣地，阿瑪尼和蓋普的紅色產(chǎn)品上市之際，便讓人眼花繚亂，長(zhǎng)達(dá)22頁(yè)以RED為主題的雜志專(zhuān)題發(fā)表，大玩視覺(jué)和文字游戲，甚至在《墻紙》雜志(Wallpaper)上也時(shí)不時(shí)地看到“紅色產(chǎn)品”和“紅色”標(biāo)語(yǔ)。

蓋普公司一直推行公平貿(mào)易，采用非洲的勞動(dòng)力和棉花生產(chǎn)成衣，卻因不敵第三世界生產(chǎn)的成衣而幾乎兵敗而退。然而蓋普紅色產(chǎn)品的誕生，改變了這一生產(chǎn)線的悲劇命運(yùn)，讓公平貿(mào)易可以持續(xù)。

2006年2月到9月之間，紅色產(chǎn)品已為全球基金籌集了1000萬(wàn)美金。壘球基金執(zhí)行總監(jiān)Richard Feachem估計(jì)，在未來(lái)5年中每年可以籌集上億美元。而在MySpace網(wǎng)站上，已有411231個(gè)擁躉發(fā)表留言支持該項(xiàng)活動(dòng)，他們之中的大部分都已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了或者有意購(gòu)買(mǎi)紅色產(chǎn)品。

“紅色”商業(yè)模式的啟發(fā)

“紅色”模式，提供給參與計(jì)劃的企業(yè)一種商業(yè)運(yùn)作上的參考。通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)“紅色產(chǎn)品”，公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一部分捐給全球基金，而加入這個(gè)計(jì)劃的公司，得以在挑剔的消費(fèi)市場(chǎng)中獲得好名聲。對(duì)許多主流品牌來(lái)說(shuō)，既可以從中開(kāi)發(fā)新的客戶群，當(dāng)然也可以獲得金錢(qián)買(mǎi)不到的公益形象。

分析“紅色”模式，我們可以有下面幾方面的啟發(fā)：

首創(chuàng)：主導(dǎo)式慈善商業(yè)模式

“主要區(qū)別在于它的商業(yè)模式”，(RED)的創(chuàng)立者Bono和Shriver對(duì)此堅(jiān)信不疑，“我們掌握了商業(yè)主動(dòng)權(quán)”，授權(quán)商戶也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。消費(fèi)者愿意接納(RED)這種盈利式經(jīng)營(yíng)的慈善概念，原因來(lái)自兩個(gè)方面，一方面消費(fèi)者相信，“紅色計(jì)劃”有盈利能力，可以維護(hù)自己的品牌信譽(yù)，(RED)品牌也有清晰的原則來(lái)決定會(huì)邀請(qǐng)哪些公司，哪些公司則必須拒之門(mén)外，譬如一枚“紅色子彈”或一條“紅色香煙”，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)破壞整個(gè)計(jì)劃的名聲。同樣的，把(RED)給予糟蹋人權(quán)或破壞環(huán)境的公司使用，一樣會(huì)造成負(fù)面效果。另一方面，全球基金內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制的成熟運(yùn)作及信譽(yù)讓消費(fèi)者有理由相信，它所獲得的錢(qián)將確實(shí)地送到最需要的人手中。

Giorgio Armani認(rèn)為“PRODU CT RED”活動(dòng)是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)先河的主導(dǎo)式慈善模式，它以鮮明熱情的紅色，散發(fā)人性的互助與愛(ài)心，并以簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、坦率的形象做為激勵(lì)，希望帶領(lǐng)壘球喜歡Armani的鑒賞家一起參與這場(chǎng)世界級(jí)慈善盛會(huì)。

“以GAP為例來(lái)說(shuō)明。最初，GAP公司打算將100％的利潤(rùn)用于捐贈(zèng)，但是Bono和Shriver拒絕了。”(RED)品牌副主席Julia Cordial說(shuō)，“他們不想搞一錘子買(mǎi)賣(mài)，他們追求的是5年甚至10年的持續(xù)性的捐贈(zèng)”。

后來(lái)，蓋普公司逐步將它視作商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作。一開(kāi)始，蓋普只拿出2500萬(wàn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其中包括印刷和戶外宣傳廣告費(fèi)用，以及蓋普品牌專(zhuān)營(yíng)店櫥窗的布置展示費(fèi)用。再后來(lái)，蓋普公司在他的200家頂級(jí)商戶中建立起(RED)品牌精品店，并且在附近市場(chǎng)建立了1300家小一些的展示柜臺(tái)，產(chǎn)品包括T恤和牛仔服。所有這些努力均獲得了良好的回報(bào)：(RED)T恤成為蓋普35年歷史里銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。

面向“良心消費(fèi)者”

有調(diào)查表明，在美國(guó)，84％的消費(fèi)者愿意選擇更有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，在歐盟，44％的人愿意為社會(huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付點(diǎn)錢(qián)。正如邁克爾?波特所言，“一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)問(wèn)題與企業(yè)的關(guān)系越緊密，企業(yè)獲取資源、提高生產(chǎn)力和造福社會(huì)的希望越大”。在英國(guó)，就有150萬(wàn)頗具購(gòu)買(mǎi)力的人所構(gòu)成的“良心消費(fèi)者”群體，據(jù)估計(jì)，這一群體將在2009年增長(zhǎng)到400萬(wàn)人。這群人熱衷于分享自己所認(rèn)可的價(jià)值和思想方法，很樂(lè)意在購(gòu)物的同時(shí)幫助弱小群體，也很樂(lè)意向身邊的人傳播這種美德。

(RED)計(jì)劃的另一關(guān)鍵在于，它不是一個(gè)面向所有人的計(jì)劃。對(duì)美國(guó)運(yùn)通來(lái)說(shuō)，其對(duì)象主要是那些能通過(guò)美國(guó)運(yùn)通信用卡審批程序，喜歡購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚、昂貴商品的人士。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，(RED)產(chǎn)品無(wú)形中傳達(dá)了一種令其心寬的信息：“不必?fù)?dān)心什么，貪婪沒(méi)什么錯(cuò)，你在自己身上花得越多，對(duì)別人的幫助也就越多。”

慈善：從宏大理想到大眾消費(fèi)

慈善活動(dòng)不成功的原因有很多，比如政策法規(guī)的保障和推動(dòng)不夠，但一個(gè)不能回避的問(wèn)題是，大多數(shù)慈善活動(dòng)缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和技術(shù)，缺乏對(duì)顧客，也就是“出錢(qián)者”的服務(wù)，制約了慈善事業(yè)發(fā)展的廣度和深度。在我國(guó)，慈善組織多是由政府組辦，募捐活動(dòng)的行政色彩相當(dāng)濃厚，主要是通過(guò)單位對(duì)口扶助、賑災(zāi)捐贈(zèng)等指令性勸募來(lái)進(jìn)行慈善籌款。例如，單位按人頭、依職務(wù)高低指派捐款或贈(zèng)物，人們按“通知要求”捐贈(zèng)了款物，但款物用在哪里，起什么作用，則一概不問(wèn)。在慈善活動(dòng)中，雖然捐助者的利益主要是精神滿足，但我們知道，營(yíng)銷(xiāo)的要害在于要讓顧客感受到利益，我為什么捐?我的“利益”在哪里?這種滿足需要建立在真實(shí)的體驗(yàn)、感受的基礎(chǔ)上。

(RED)得以在全球風(fēng)靡，完成了從小眾到大眾的蛻變，在于降低了慈善的門(mén)檻：不必非要參加“在血緣上效仿貴族氣質(zhì)，在形態(tài)上類(lèi)似小團(tuán)體程序化聚會(huì)”的慈善晚宴、慈善拍賣(mài)才能行善，當(dāng)慈善以大眾消費(fèi)品的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，尤其當(dāng)一線品牌直接與某慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作時(shí)，“消滅瘧疾”、“關(guān)懷艾滋病患者”等全人類(lèi)的宏大理想已經(jīng)被簡(jiǎn)化為POS機(jī)上的幾秒鐘交易。你只需要買(mǎi)下一件某品牌推出的用于慈善籌款的單品，就等于在瞬間幫助了世界某個(gè)角落里需要關(guān)懷的人。

“不可思議”的創(chuàng)意潛力

(RED)計(jì)劃的誕生，恰逢大眾媒體尤其是電視廣告的作用日益衰落的大背景，大廣告主都在尋求電視廣告、直郵以外的溝通方法。

幾個(gè)大品牌同貼一牌，本身就極具新聞價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者看到“紅色”阿瑪尼的時(shí)候，也強(qiáng)化了對(duì)“紅色”美國(guó)運(yùn)通信用卡或“紅色”

匡威鞋的認(rèn)知。幾大品牌共享“紅色”，品牌的魅力便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。加上病毒營(yíng)銷(xiāo)方式的配合，“紅色產(chǎn)品”更能以低成本而高調(diào)的方式接觸目標(biāo)消費(fèi)群。怪不得美國(guó)運(yùn)通首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官約翰?海伊斯(John Hayes)在提供優(yōu)惠利率的同時(shí)，還很自信地表示“紅色信用卡”是可以盈利的。

不得不說(shuō)的是(RED)這一品牌本身的創(chuàng)意潛力，“紅色”的本義在不同風(fēng)俗中有相應(yīng)的詮釋。另外，當(dāng)這個(gè)簡(jiǎn)單的英文單詞嵌在其它的單詞里時(shí)，也演變出各種因“紅色”而不同的意義。例如“紅色信用卡”就是用了incredible來(lái)做文章：因?yàn)椤凹t色”(RED)使信用卡(Credit Card)變得不可思議(Incredible)。這樣，“紅色”的廣告就在簡(jiǎn)單的白底紅字間變得更有力。

“慈善”+“時(shí)尚”=化學(xué)反應(yīng)

“紅色”計(jì)劃成功的重要因素是充分地調(diào)動(dòng)了時(shí)尚資源，一方面調(diào)動(dòng)了有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)尚品牌，無(wú)論是阿瑪尼還是匡威，都是他們所在領(lǐng)域的潮流制造者，有他們參與，號(hào)召力不言而喻。這些有影響力的品牌參與其中，共同為一個(gè)品牌貼牌生產(chǎn)并銷(xiāo)售，本身就是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域跨界的大案例。為了支援“紅色”計(jì)劃，匡威先后推出了CHU CKTAYLOR ALL STAR與各位設(shè)計(jì)師合作的鞋款，鞋眼扣的紅色呼應(yīng)了(RED)的精神，鞋舌處標(biāo)示了CONVERSERED慈善活動(dòng)內(nèi)容，除了公益活動(dòng)的代表性，也兼顧了鞋款本身的獨(dú)特感與珍藏價(jià)值。

另一方面，時(shí)尚少不了明星，紅色計(jì)劃充分調(diào)動(dòng)了時(shí)尚資源，除了Bono本身的明星效應(yīng)，意大利國(guó)寶級(jí)的Giorgio Armani曾在倫敦時(shí)裝周期間首演EmporioArmani品牌(Red)系列時(shí)裝秀，并舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的秀后派對(duì)，為(RED)助一臂之力，很多著名嘉賓參加了此次活動(dòng)，包括Ashley Judd、Bono、Leonardo Di Caprio、50 Cent、Frank Lampard、Andriy Shevchenko；在美國(guó)，好萊塢大導(dǎo)演史提芬?斯匹爾伯格也發(fā)表聲援；在日本，三位音樂(lè)界人士歌后MISIA、搖滾樂(lè)手布袋寅泰、潮流教父藤原浩(HIROSHI)先后加入；足球金童貝克漢姆、網(wǎng)壇美女莎拉波娃、天才滑板選手Shaun White也名列其中；在法國(guó)，電影《馬語(yǔ)者》中有出色表現(xiàn)的女演員scarletJohansson也成為RED活動(dòng)的代言人(scarlet的本義是鮮紅色的意思，與活動(dòng)的主旨不謀而合)。

極強(qiáng)的傳染性，這是時(shí)尚的最大特點(diǎn)，(RED)品牌讓“慈善”與“時(shí)尚”的結(jié)合產(chǎn)生了妙不可言的化學(xué)作用，今年，人們可以看到更多帶有(RED)商標(biāo)的商品，并且不斷有新伙伴、新產(chǎn)品加入到(RED)體系中來(lái)。

山水詩(shī)詞范文第2篇

山水畫(huà)在六朝獨(dú)立，受老莊“任自然”、“逍遙游”思想濡染頗深，在功能問(wèn)題上由人物畫(huà)的教化倫理作用而轉(zhuǎn)向?qū)徝烙鋹傋饔?。?shí)際上主張山水畫(huà)作為一種擺脫名利雜念、修身養(yǎng)性的方式。這是生于亂世的正直清高的文人所可能采取的獨(dú)善其身之道，往往在藝術(shù)形象中寄寓一定的道德象征意義，比如把松樹(shù)比擬“君子”。這種山水功能觀對(duì)后世隱退型的文人畫(huà)家頗有影響。

雪景山水畫(huà)一直是中國(guó)山水畫(huà)中的一個(gè)很有特色的部分。據(jù)文獻(xiàn)記載，水墨雪景山水為唐代王維首創(chuàng)。明代沈周在看到王維《萬(wàn)峰積雪圖》后，曾寫(xiě)出如下題文：“城中十日暑如炙，頭目眩花塵土塞。僧樓今日見(jiàn)此卷，雪意茫茫寒欲逼。古扌蘗枝裊矯，下有幽簧側(cè)從碧。隔溪膠艇不受呼，平地貫渚無(wú)人跡?！碧茝垙┻h(yuǎn)的《歷代名畫(huà)記》云：“草木敷榮，不待丹碌之采；云雪飄揚(yáng)，不待鉛粉而白?！蔽宕鷷r(shí)期巨然的《雪圖》中描繪的雪景山水威武壯闊，寒氣逼人，主山雙峰屏立，雄巖峻險(xiǎn)，表現(xiàn)出奇峰積雪靄靄的北地景致，儼然具有北宋氣度，而兩側(cè)鋸齒狀的巖塊，看似突兀奇倨，但卻有增強(qiáng)畫(huà)作張力的視覺(jué)效果。中景樓閣隱現(xiàn)山石間，客旅行於山徑上，近景則畫(huà)河岸兩側(cè)，枯枝樹(shù)石。這幅畫(huà)可以說(shuō)是雪景山水先祖，宋明時(shí)曾為宮廷收藏，畫(huà)上鈐有"緝熙殿寶"大印，明紀(jì)察司半印及乾隆諸收藏印。詩(shī)堂上董其昌題"巨然雪圖，董其昌鑒定"。巨然擅山水，師法董源，所畫(huà)峰巒 ，山頂多作礬頭，林麓間多卵石，并掩映以疏筠蔓草，置之細(xì)徑危橋茅屋，得野逸清靜之趣。其人多畫(huà)江南山水，深受文人喜愛(ài)，雪景圖是他的稀有之作，不論是風(fēng)格還是畫(huà)法上都和他以往大相徑庭，是他畫(huà)作上的一次突破。同為五代時(shí)期的荊浩的《雪景山水圖》也是極具代表性，整幅畫(huà)面以墨取韻， 以筆取其山水的大體結(jié)構(gòu)得其陽(yáng)剛之美，以墨渲染見(jiàn)其儀姿得其陰柔之美。荊浩注重對(duì)真山真水的體察，善于圖繪北方雄偉的山川風(fēng)貌，他是第一個(gè)對(duì)筆、墨作了明確界定，指出筆剛主氣，墨柔主韻，二者渾然一體，乃為氣韻俱盛。第一個(gè)提出“水暈?zāi)隆保谩坝泄P有墨”來(lái)衡量歷來(lái)山水畫(huà)的得失，是一位最杰出的早期理論家和實(shí)踐家。

北宋比較有代表性的就是范寬的《雪景寒林圖》，畫(huà)上群山重重壁立，氣勢(shì)蒼茫，深谷危徑，枯木寒柯，隱現(xiàn)寺觀，山麓水邊密林?jǐn)?shù)重，后有村居屋舍，一人張門(mén)而望。全畫(huà)布置嚴(yán)整有序，筆墨質(zhì)樸厚重。畫(huà)家用“搶筆”筆法，密點(diǎn)攢簇，并參以短條子的筆道，來(lái)刻畫(huà)北方山石的質(zhì)感，使畫(huà)面渾厚滋潤(rùn)，沉著典雅。梁楷的《雪景山水圖》堪稱(chēng)南宋院體山水畫(huà)的經(jīng)典之作，描畫(huà)了兩個(gè)身著白色披風(fēng)、頭戴風(fēng)雪帽的騎驢人穿行山谷的情景。畫(huà)面右邊的兩棵老樹(shù)，有著虬曲的枝干和稀疏的樹(shù)葉，是梁楷以細(xì)致的筆法刻畫(huà)出來(lái)的。畫(huà)面中部以簇點(diǎn)畫(huà)密林，而山體的皴筆則較少，在以淡墨渲染的天空映襯下，給人以白雪皚皚之感，整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)出一種荒涼蕭瑟的氛圍。到了元代，畫(huà)家們更加注重構(gòu)圖的美感，在姚廷美的《雪山行旅圖》里，畫(huà)面上雖然運(yùn)用了大量的留白與渲染，但作者精妙的筆墨和高超的藝術(shù)處理手段，依然是畫(huà)面充滿生機(jī)，即使在白雪皚皚的寒冬，山川仍然有其精神和氣魄。從布景上看，作者延續(xù)了北宋山水畫(huà)可居可游的構(gòu)圖方式，把人與山川緊密地融合在一起，打破冬日山川的荒涼感。為了突出冬日景象，江面與天空都以淡墨暈染；而為了強(qiáng)調(diào)山頭積雪，天空的墨色有意加重，這也使整個(gè)畫(huà)面更加統(tǒng)一。

山水詩(shī)詞范文第3篇

一、整體增長(zhǎng)，行業(yè)格局重新洗牌

據(jù)中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2001年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：1463.14萬(wàn)噸，瓶裝水：608.1萬(wàn)噸，碳酸飲料：470.04萬(wàn)噸，其它：284.92萬(wàn)噸。2000年1 至10月軟飲料總產(chǎn)量：1306.12萬(wàn)噸，瓶裝水：484.59萬(wàn)噸，碳酸飲料：392.86萬(wàn)噸，其它：135.41萬(wàn)噸。增長(zhǎng)率為12.02％。其中瓶裝飲用水增長(zhǎng)25.5％，碳酸飲料增長(zhǎng)8.6％。預(yù)計(jì)茶飲料增長(zhǎng)率為：62％以上。而去年中國(guó)飲料十強(qiáng)的前四位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂(lè)百氏、健力寶或危機(jī)重或明顯滑坡。原來(lái)排行老大的旭日升冰紅茶和高興碳酸飲料市場(chǎng)上已很難尋其蹤。排行第三的樂(lè)百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出“抗兩樂(lè)達(dá)能出手，娃哈哈樂(lè)百氏可能合并”的信息。而與此同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅，卻借助茶飲料的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。行業(yè)格局將會(huì)面臨重組整合。

二、企業(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速

企業(yè)之間的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購(gòu)世界著名公司——貴格，預(yù)計(jì)2001的銷(xiāo)售收入將達(dá)到250億美元。與此同時(shí)百事公司在中國(guó)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，增加產(chǎn)品系列。據(jù)悉，統(tǒng)一集團(tuán)總裁高清愿已打算斥巨資收購(gòu)頂益集團(tuán)在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。如果二家合一，將會(huì)造成茶飲料市場(chǎng)的一統(tǒng)天下。娃哈哈與樂(lè)百氏若能合并成功，中國(guó)最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會(huì)進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會(huì)有一個(gè)過(guò)渡期）。近來(lái)又傳出健力寶被新加坡一家公司收購(gòu)的消息。行業(yè)壟斷的趨勢(shì)日見(jiàn)明顯。

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額集中。碳酸飲料的市場(chǎng)集中程度最高，前3名品牌2000年的市場(chǎng)集中度達(dá)到77．2％，前10名品牌更達(dá)94．0％，這是碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場(chǎng)漸趨于寡頭壟斷。2000年僅娃哈哈一家就占居了10強(qiáng)中瓶裝飲用水48.00％，含乳飲料71.8％的市場(chǎng)份額。2001年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的市場(chǎng)份額分別高達(dá)37.4％、46.9％，真所謂“適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。”

三、市場(chǎng)消費(fèi)不旺，促銷(xiāo)乏力

大多飲料廠家反映2001年的市場(chǎng)消費(fèi)不旺，主要緣于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟；產(chǎn)品的多樣化和品牌差異性導(dǎo)致品牌分散、促銷(xiāo)泛濫和乏力等4大因素。各飲料巨頭為搶占市場(chǎng)份額， “新招”、“絕招”層出不窮，其中“水電交融”也可謂一大特色：樂(lè)百氏與新浪聯(lián)姻、買(mǎi)可口可樂(lè)中獎(jiǎng)方正電腦、買(mǎi)統(tǒng)一綠茶可抽獎(jiǎng)宏基電腦……飲料界今年觸“網(wǎng)”、觸“電”蔚然成風(fēng)。

四、終端競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不再

企業(yè)在零售終端的競(jìng)相贈(zèng)送各種貨架、POP、太陽(yáng)傘，進(jìn)貨折扣、累積計(jì)分之外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商配置跑單員，效果頗佳。2001年飲料界的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂(lè)。據(jù)中國(guó)食品飲料協(xié)會(huì)估算（這二家臺(tái)資企業(yè)是非會(huì)員單位）：今年1 至10月份統(tǒng)一、康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過(guò)100萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)率超過(guò)了100％。兩樂(lè)1至3季度的總產(chǎn)量為327.37萬(wàn)噸，比去年同期，增長(zhǎng)了22.12％。他們一個(gè)是數(shù)年來(lái)重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報(bào)；一個(gè)則是源于長(zhǎng)期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌積累的厚積薄發(fā)。

不少企業(yè)卷入了低價(jià)傾銷(xiāo)旋渦，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為爭(zhēng)奪飲用水市場(chǎng)，不惜投入巨大的精力和財(cái)力付之一搏。農(nóng)夫山泉一直定位于高價(jià)位、高檔次，2001年3月突然在全國(guó)市場(chǎng)推出了“1元”戰(zhàn)略。一直以高品位自稱(chēng)的洋品牌雀巢礦泉水為了能在低價(jià)水市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也不得不在超市里把2.5元/瓶的價(jià)格降到了1元。

“可樂(lè)巨頭火并泉城”更是一大景觀：2001年3月16日，濟(jì)南銀座購(gòu)物廣場(chǎng)特別推出的“飲料食品節(jié)”上，飲料市場(chǎng)的兩巨頭“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”競(jìng)相降價(jià)，原價(jià)6.6元的2升裝大桶飲料一路跌至3元，攪起一場(chǎng)搶購(gòu)旋風(fēng)。

頻繁的促銷(xiāo)政策導(dǎo)致渠道營(yíng)銷(xiāo)的依賴性——像中了毒隱，不促不銷(xiāo)。更有人稱(chēng)之為“忍者戰(zhàn)術(shù)”，看誰(shuí)放血多，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。

同時(shí)，飲料行業(yè)的渠道問(wèn)題也日益突出，如各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，市場(chǎng)秩序混亂；廠家的渠道政策過(guò)于頻繁，缺乏長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段；廠商之間的信用度在惡化等。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的弱化，如果企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

五、新企業(yè)大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯落后

中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以不論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料，還是原飲料行業(yè)走產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)，總之飲料行業(yè)出現(xiàn)了一批生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。

瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，?？诘囊瑯?shù)，河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華，投都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。

有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈，是大家來(lái)爭(zhēng)搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大。關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。

整體看來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。為什么國(guó)際大品牌除像“可樂(lè)巨頭火并泉城”這樣的促銷(xiāo)個(gè)例之外，一般不參加中國(guó)飲料界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)上升？

面對(duì)入世后更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和困境，中國(guó)的飲料行業(yè)雖然早已與國(guó)際品牌交過(guò)手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營(yíng)造和持續(xù)發(fā)展，如果不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價(jià)。

可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期有效的品牌經(jīng)營(yíng)使得各品牌經(jīng)營(yíng)、積極有效的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)，是其品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。立體、多維的品牌模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結(jié)合的典范，一方面他們學(xué)習(xí)可口可樂(lè)，致力于品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容；另一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到終端。近3年來(lái)統(tǒng)一、康師傅飲品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額保持每年翻一番的速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過(guò)100%的高速度快速增長(zhǎng)。

2001年國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，中央電視臺(tái)的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)?！逼髽I(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。

六、產(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起

飲料一般分為5大類(lèi)：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。前些年市場(chǎng)上主要消費(fèi)的飲料是以碳酸飲料、水、含乳飲料為主，近年來(lái)特別是2001年，茶飲料、果汁飲料很快成了飲料消費(fèi)者的寵兒，還有運(yùn)動(dòng)飲料也將越來(lái)越受人們歡迎。2001年“九運(yùn)慈善定向賽” 上，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司向外界隆重宣布旗下第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌——“保銳得”首度亮相廣州，一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來(lái)國(guó)外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的"時(shí)髦飲"，正在營(yíng)造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能多樣化，已成為飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。迎合中國(guó)傳統(tǒng)口味的茶飲料成為2001年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給比較沉悶的飲料市場(chǎng)帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)。成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場(chǎng)的第三資浪潮的引領(lǐng)者。隨著旭日升的市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，統(tǒng)一、頂新不失時(shí)機(jī)地及時(shí)插入，娃哈哈則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂(lè)、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹(shù)等各路英豪也紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，茶飲料市場(chǎng)火爆非常。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬(wàn)噸，1997年20萬(wàn)噸、1998年40萬(wàn)噸、1999年90萬(wàn)噸，2000年185萬(wàn)噸，2001年可達(dá)300萬(wàn)噸。

七、前途光明，道路曲折

1999年世界飲料發(fā)展研討會(huì)曾預(yù)言：世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。并且產(chǎn)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31．7％，為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。

山水詩(shī)詞范文第4篇

原文：

《桐廬曉發(fā)》朝代:清    作者:毛升芳

煙雨桐江放棹遲，萬(wàn)家云樹(shù)曉參差。

荒城早市喧歸夢(mèng)，梵閣殘鐘動(dòng)遠(yuǎn)思。

山水詩(shī)詞范文第5篇

一、山水詩(shī)與山水畫(huà)的起源

山水詩(shī)于晉宋之際產(chǎn)生，謝靈運(yùn)是山水詩(shī)的開(kāi)山鼻祖，謝眺接踵而起，后來(lái)還有許許多多的文人墨客如雨后春筍般層出不窮，他們通過(guò)詩(shī)詞抒發(fā)自我的情感，將山水作為獨(dú)立的審美對(duì)象。為山水詩(shī)的發(fā)展作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。我國(guó)古代山水詩(shī)的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，使山水詩(shī)日趨完善。山水詩(shī)發(fā)展到唐代，詩(shī)人們?cè)谠?shī)與理、詩(shī)與情的結(jié)合近年來(lái)在唐代杜甫的山水詩(shī)受到了大家的關(guān)注，山水詩(shī)是杜甫詩(shī)作的重要題材之一。杜甫山水詩(shī)意境有別于謝靈運(yùn)、王維而獨(dú)具個(gè)性。創(chuàng)造出壯闊蒼勁、奇險(xiǎn)變幻的意境，同時(shí)也兼具清新細(xì)膩之美，感情真摯，平實(shí)淡雅。他的詩(shī)詞記錄了唐代由盛轉(zhuǎn)衰的歷史巨變，也抒發(fā)了自己內(nèi)心的關(guān)心百姓疾苦的情感。

中國(guó)山水畫(huà)的發(fā)展是一個(gè)歷史悠久的存在體，關(guān)于山水畫(huà)的產(chǎn)生具體時(shí)間說(shuō)法不一，有些畫(huà)家他們將山水畫(huà)的萌芽定在魏晉或南北朝時(shí)期，有些畫(huà)家認(rèn)為根據(jù)畫(huà)論的成熟階段來(lái)分析考證山水畫(huà)的萌芽或許可以上推漢代。上推漢代還有一個(gè)原因是因?yàn)闈h代的畫(huà)像磚，畫(huà)像磚中的車(chē)馬，房舍，宮闕。按照中國(guó)畫(huà)的三大科來(lái)分類(lèi)樓閣屬于中國(guó)畫(huà)山水范疇，我認(rèn)為漢代算不得山水的萌芽，不能因?yàn)楫?huà)像磚上有山水，便認(rèn)為有了山水畫(huà)，如果把它作為山水畫(huà)有些太牽強(qiáng)。從東晉時(shí)期名畫(huà)《洛神賦圖》中我們可以發(fā)現(xiàn)畫(huà)面上已經(jīng)有對(duì)對(duì)山川，樹(shù)石的刻畫(huà)，雖說(shuō)只是作為人物的陪襯，說(shuō)它是一幅山水畫(huà)但是不夠完整，可是它為后來(lái)山水畫(huà)的發(fā)展起到了良好的鋪墊作用。真正山水畫(huà)的獨(dú)立還應(yīng)追溯到隋代時(shí)期展子虔的《游春圖》。

二、增強(qiáng)山水畫(huà)表現(xiàn)的能動(dòng)性

山水畫(huà)是一個(gè)以自然風(fēng)景作為創(chuàng)作源泉的，通過(guò)描繪對(duì)祖國(guó)山河的熱愛(ài)，來(lái)表達(dá)作者心中一種獨(dú)特的感情。最初，詩(shī)畫(huà)是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的經(jīng)過(guò)唐代文化的洗禮可謂達(dá)到鼎盛，在這期間也涌現(xiàn)出不同的繪畫(huà)風(fēng)格，促成山水詩(shī)進(jìn)入山水畫(huà)的原因是北宋文人畫(huà)的興起。北宋文人畫(huà)的興起，山水詩(shī)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展較為成熟的階段。許多詩(shī)人也通過(guò)繪畫(huà)來(lái)抒發(fā)自己心中的情感，他們寄情山水，的成熟發(fā)展使一些文人士大夫也參與繪畫(huà)之中。這對(duì)詩(shī)畫(huà)的結(jié)合提供了良好的推動(dòng)作用。 另一方面山水詩(shī)進(jìn)入山水畫(huà)是因?yàn)闃?gòu)圖的需要，借詩(shī)來(lái)彌補(bǔ)畫(huà)面中的不足。在畫(huà)面中有些東西有些情感沒(méi)辦法彌補(bǔ)。畫(huà)面中有山水詩(shī)的加入有人會(huì)使畫(huà)面更加完整，充實(shí)畫(huà)面，也有醒筆的功能。明初的宋景濂論述詩(shī)與畫(huà)關(guān)系時(shí)說(shuō)：“書(shū)者，所以濟(jì)畫(huà)之不足也；使畫(huà)可盡，則無(wú)事于書(shū)矣”。在中國(guó)繪畫(huà)中，通過(guò)山水詩(shī)來(lái)烘托中國(guó)畫(huà)已經(jīng)的表達(dá)，畫(huà)面更加完整達(dá)到人審美的最高境界。

三、增強(qiáng)畫(huà)者的主觀感情

清代方薰在《山靜居畫(huà)論》中說(shuō)“高情逸思，畫(huà)之不足，題以發(fā)之” 題畫(huà)詩(shī)的出現(xiàn)豐富了中國(guó)文人畫(huà)家的精神生活。這些詩(shī)文的出現(xiàn)提高了繪畫(huà)的審美作用，對(duì)繪畫(huà)起到了一定的補(bǔ)充作用。詩(shī)在繪畫(huà)中的審美作用較多，可以豐富繪畫(huà)內(nèi)容，增強(qiáng)畫(huà)家的表現(xiàn)性，也可以打破畫(huà)面的空間局限性；增強(qiáng)繪畫(huà)的文學(xué)性。南朝齊陶弘景在《答謝中書(shū)書(shū)》中所說(shuō)的“山川之美，古來(lái)共談”，因此許多文人雅士通過(guò)游歷祖國(guó)的大好河山，抒發(fā)自己內(nèi)心對(duì)祖國(guó)山河的熱愛(ài)，后來(lái)山水詩(shī)能夠得以產(chǎn)生。

希臘詩(shī)人西蒙尼底斯說(shuō)：“詩(shī)是語(yǔ)言的畫(huà)，畫(huà)是靜默的詩(shī)”。從這句話中我感受到，詩(shī)與畫(huà)是可以相互溝通相互交流的，以至于達(dá)到富有生氣的畫(huà)面，韻味完美的詩(shī)意。如《洛神賦圖》是顧愷之根據(jù)曹植的名作《洛神賦》所創(chuàng)作的。這是一幅詩(shī)賦與繪畫(huà)的完美結(jié)合的作品，作品具有是人類(lèi)所追求的詩(shī)畫(huà)精神，整幅畫(huà)形象的傳達(dá)了曹植對(duì)洛神的愛(ài)慕和因“人神之道殊”而不能如愿的惆悵之情，為山水畫(huà)與詩(shī)的融合在中國(guó)畫(huà)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。在隋唐時(shí)期意境就是景與情的結(jié)合，山水畫(huà)不是單純的山川河流樹(shù)木的描繪而是要見(jiàn)景生情，情景結(jié)合。在古詩(shī)里往往可以給畫(huà)面營(yíng)造良好的意境“詩(shī)中有畫(huà)”，如李白的《送孟浩然之廣陵》：故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流。這四句古詩(shī)描寫(xiě)的自然景象，卻使人能夠體會(huì)到其中深厚的友情，聯(lián)想到詩(shī)人送別的場(chǎng)景。通過(guò)簡(jiǎn)練的語(yǔ)言卻使讀者將自己置身于其中，一幅情景交融的山水畫(huà)就出現(xiàn)在讀者的腦海中。古人說(shuō)“緣物寄情”，寫(xiě)景就是寫(xiě)情。

四、豐富繪畫(huà)的意境

李可染說(shuō)：“意境是山水畫(huà)的靈魂”。這句話揭開(kāi)了中國(guó)畫(huà)的關(guān)鍵所在。意境，是指一種令人感受領(lǐng)悟、意味無(wú)窮的卻又難以言說(shuō)難以表達(dá)的意蘊(yùn)，是現(xiàn)代藝術(shù)中的美學(xué)概念。它是生于意外，又蘊(yùn)于其中的難以闡明的境界?！耙饩场币辉~在明代朱承爵的《存余堂詩(shī)話》中最早出現(xiàn)。清末王國(guó)維又做系統(tǒng)論述。中國(guó)繪畫(huà)史中，詩(shī)的產(chǎn)生為畫(huà)的發(fā)展增添了華麗高貴而又不失典雅的色彩，營(yíng)造良好的意境。意境的最佳形式是詩(shī)畫(huà)的融合。蘇軾《東坡題跋》下卷《書(shū)摩詰藍(lán)田煙雨圖》評(píng)論唐代王維的作品中指出：“味摩詰之詩(shī)，詩(shī)中有畫(huà)；觀摩詰之畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)。”王維既是詩(shī)人，又是畫(huà)家，其所成就，不僅僅能詩(shī)善畫(huà)，而是把藝術(shù)中的詩(shī)與畫(huà)，通過(guò)他的他作，給以融化。這畫(huà)有機(jī)的結(jié)合，是中國(guó)畫(huà)的傳統(tǒng)，也是中國(guó)畫(huà)的特點(diǎn)，充分說(shuō)明了詩(shī)和畫(huà)是相互融合，相互影響，相互滲透，相輔相成的特殊關(guān)系。

在畫(huà)中一旦有詩(shī)的存在，繪畫(huà)中的情景便與詩(shī)中的情景相互融合，從而起到相互滲透豐富繪畫(huà)意境的關(guān)系。 朱光潛先生說(shuō)過(guò)“所謂時(shí)就包含一切純文學(xué)，其實(shí)一切藝術(shù)到最后都必須有詩(shī)的境界”。山水畫(huà)能夠有意境，必須有情景才，有靈魂。意境不是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)，在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中，品評(píng)一幅畫(huà)的好壞，意境是最重點(diǎn)的。首先，山水詩(shī)與山水畫(huà)都是相通的，只不過(guò)他們所表現(xiàn)的方式是不相同的。山水詩(shī)是以語(yǔ)言為媒介，作者會(huì)通過(guò)一些含蓄的語(yǔ)言，將文字形象化表達(dá)情感，將中國(guó)語(yǔ)言“詩(shī)意化”而山水畫(huà)是通過(guò)筆墨線條來(lái)塑造表F，是畫(huà)家情感表達(dá)的藝術(shù)語(yǔ)言。

總之，山水詩(shī)與山水畫(huà)是一個(gè)文化根源，血脈相連，必須相輔相成才能達(dá)到“詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)”的境界，是我們最不能忽視的重要所在。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]朱光潛.山水詩(shī)與自然美[J].文學(xué)評(píng)論，1961.