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摘要:開化縣地處浙江省母親河錢塘江的源頭,獨特的自然生態(tài)環(huán)境孕育了開化龍頂、開化氣糕和開化根雕等一大批綠色農(nóng)產(chǎn)品和特色旅游商品,開化縣打響了“錢江源”這張“生態(tài)牌”,推廣以自然生態(tài)為特色的農(nóng)旅產(chǎn)品,全力推動農(nóng)旅融合發(fā)展,助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,農(nóng)民增收致富。

關(guān)鍵詞:錢江源;區(qū)域公用品牌;綠色生態(tài);農(nóng)旅產(chǎn)品

開化縣地處浙江省母親河錢塘江的源頭,位于浙贛皖三省交界處,森林覆蓋率達80.9%,空氣中的負氧離子最高達40萬個·cm-3,是全國9個生態(tài)良好地區(qū)之一,被譽為“華東綠肺”,是全國首批“中國天然氧吧”,是習(xí)近平總書記深情點贊的“好地方”。為貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念,發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,拓寬生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)路徑,開化縣立足良好的生態(tài)和資源優(yōu)勢,瞄準“生態(tài)+、綠色+”產(chǎn)業(yè)定位,把開化龍頂、開化清水魚、開化根雕、開化美食等產(chǎn)業(yè)資源統(tǒng)籌起來,大力推動農(nóng)旅、文旅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化、市場化,著力打造“錢江源”區(qū)域公用品牌,主打開化限量版生態(tài)珍品,倒逼主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效,將生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、生態(tài)經(jīng)濟優(yōu)勢,推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,促進經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收[1]。

1“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)情況

2018年開化縣開始培育建設(shè)“錢江源”區(qū)域公用品牌,委托杭州芒種品牌管理有限責(zé)任公司編制“錢江源”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?！板X江源”區(qū)域公用品牌涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品,基于產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ),品牌市場定位為“開化限量版生態(tài)珍品”。2019年12月正式啟用“錢江源”區(qū)域公用品牌,成為衢州市首個農(nóng)旅產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[2]。

1.1強化頂層設(shè)計,建立品牌管理體系

開化縣制定出臺“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)實施方案、使用管理辦法、扶持政策等,組建開化縣錢江源品牌發(fā)展有限公司,建設(shè)“錢江源”品牌準入管理平臺,并配套開發(fā)品牌準入管理平臺微信小程序,實現(xiàn)“企業(yè)掌上辦、部門線上審、消費者碼上查”。委托浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院編制“錢江源”品牌“1+N”標準體系,對錢江源品牌進行各產(chǎn)業(yè)共性要求的整理凝練,包括“錢江源”品牌建設(shè)管理指南、品牌評價要求、基地建設(shè)規(guī)范、追溯管理等,編制各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標準,比如開化龍頂、清水魚、山茶油、中蜂蜜、中藥材等。通過“1+N”標準體系建設(shè),做好品牌授權(quán)、管理、保護、品控、營銷等環(huán)節(jié),建立健全“錢江源”品牌管理體系,促進品牌健康發(fā)展[3]。

1.2強化產(chǎn)品認證,保障產(chǎn)品質(zhì)量

開化縣積極引導(dǎo)企業(yè)建立標準化生產(chǎn)基地,開展標準化生產(chǎn),積極申報“三品一標”認證,主動納入省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測平臺監(jiān)管。目前無公害農(nóng)產(chǎn)品認證58個,認證規(guī)模面積4468.17hm2,年產(chǎn)量34196.4t;綠色食品認證5個,認證規(guī)模面積164.70hm2,年產(chǎn)量122.0t;有機產(chǎn)品認證66個,認證規(guī)模面積1693.98hm2,年產(chǎn)量14368.4t;農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品2個,認證規(guī)模面積8499.92hm2。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村局開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項整治行動20余次,省、市、縣定量檢測共抽檢農(nóng)產(chǎn)品819批次,省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測合格率98.1%;定性檢測4600余批次,合格率達到99%以上。

1.3品牌助力,實現(xiàn)產(chǎn)品溢價

開化縣中蜂產(chǎn)業(yè)資源豐富,歷史悠久,但普遍實行土法養(yǎng)殖、土法加工,蜂產(chǎn)品停留在初級產(chǎn)品階段。為發(fā)展蜂產(chǎn)業(yè),開化縣積極招引客商,進行標準化生產(chǎn),實現(xiàn)了中蜂產(chǎn)業(yè)食品生產(chǎn)許可證零的突破;同時,研發(fā)了便攜條裝蜂蜜產(chǎn)品,有效解決了開化優(yōu)質(zhì)蜂蜜銷售難的問題。中蜂產(chǎn)品在取得“錢江源”品牌授權(quán)后產(chǎn)品售價提高了20%,溢價率20%。2021年“錢江源”品牌茶葉均價由原先3200元·kg-1提升至3600元·kg-1,銷售額突破600萬元,較上年增加72%。以頭部價值拉動茶葉銷售上揚,推動春茶市場銷售額增長6.4百分點。品牌賦能有力提升了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品附加值,帶動了農(nóng)民增收致富,進一步打通了生態(tài)優(yōu)勢向商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、資源效益向品牌經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的渠道。

1.4品牌引領(lǐng),促進農(nóng)戶增收

開化“錢江源”這塊金字招牌的知名度不斷擴大。2020年錢江源品牌發(fā)展有限公司與新云采公司簽訂5000萬元銷售合同;與農(nóng)業(yè)銀行、上海盒馬鮮生、四海一村等建立合作關(guān)系,并鼓勵授權(quán)企業(yè)開設(shè)錢江源品牌館,強化企業(yè)在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的載體作用,提升企業(yè)輻射帶動能力,全力拓寬市場渠道,目前已在長三角地區(qū)開設(shè)“錢江源”品牌館4家,以品牌館為平臺,展示銷售推廣“錢江源”品牌,擴大品牌知名度。“錢江源”品牌發(fā)展倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展,培育壯大村集體經(jīng)濟,村集體經(jīng)濟經(jīng)營性收入增長12%,帶動村民增收20%,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、社會效益雙豐收。

2“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,規(guī)劃引領(lǐng)作用未充分發(fā)揮

開化縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低,大部分產(chǎn)品屬于初級農(nóng)產(chǎn)品,未進行深加工,未建立標準化生產(chǎn)廠房,無食品生產(chǎn)許可證,未能真正進入商品市場,缺乏市場競爭力。各個農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品之間處于“獨自為戰(zhàn)”的發(fā)展狀態(tài),相互之間的合作較少,品牌傳播能力不強,品牌發(fā)展規(guī)劃不清晰,未形成相互促進共同發(fā)展的勢態(tài),未根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定詳細的品牌發(fā)展計劃、品牌發(fā)展目標,沒有明確統(tǒng)一的品牌價值體系、產(chǎn)品體系、銷售體系、宣傳體系等,品牌視覺識別系統(tǒng)還有待完善,規(guī)劃引領(lǐng)作用不強[4]。

2.2品牌建設(shè)標準化體系有待完善

品牌發(fā)展必須確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,這就要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須實行規(guī)?；?、標準化生產(chǎn),“錢江源”品牌未建立統(tǒng)一的生產(chǎn)技術(shù)、加工、包裝標準,急需完善“錢江源”品牌建設(shè)管理指南、品牌評價要求、基地建設(shè)規(guī)范、追溯管理等標準,全面推行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn),逐步建立統(tǒng)一、規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)標準、質(zhì)量安全標準以及管理標準體系,提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量管理水平[5]。

2.3品牌推廣營銷力度不夠,未打開銷售市場

品牌營銷成功與否的決定因素在于人才,人才建設(shè)是品牌發(fā)展的有力保障?！板X江源”品牌運營團隊專業(yè)性不強,品牌營銷策劃不能精準對接市場化需求,急需補充品牌運營方面的專業(yè)人才,創(chuàng)新品牌宣傳推廣營銷方式,建立品牌營銷體系,挖掘品牌文化內(nèi)涵,滿足消費者日益增長的物質(zhì)和文化需求[6]。

3對策建議

3.1完善品牌建設(shè)頂層設(shè)計,引領(lǐng)抱團發(fā)展

強化品牌建設(shè)政府主導(dǎo)作用,成立開化縣“錢江源”區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組,由縣政府牽頭,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌創(chuàng)建工作。同時,要用好“錢江源”區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用,建立健全區(qū)域公用品牌建設(shè)體制機制;細化品牌使用管理辦法,切實增強區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督查和考評等工作,提升品牌建設(shè)實效。立足全縣產(chǎn)業(yè)布局,加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐,集中力量抓好重點產(chǎn)業(yè)和重點項目建設(shè),扶持特色農(nóng)產(chǎn)品示范園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè),扶持農(nóng)產(chǎn)品深加工,變純手工生產(chǎn)為機械化生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,提升產(chǎn)品附加值。培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場等品牌創(chuàng)建主體,推動資源要素在品牌引領(lǐng)下集聚,在積極培育龍頂茶、清水魚等“大而優(yōu)”的大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時,發(fā)展地域特色鮮明的“小而美”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,推動各個子品牌在“錢江源”母品牌引領(lǐng)下抱團發(fā)展,實現(xiàn)母子品牌共同發(fā)展[7]。

3.2建立品牌建設(shè)標準體系,夯實產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,建立品牌標準化體系,實現(xiàn)品牌產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標準化生產(chǎn)。同時強化全程質(zhì)量管控,加強品牌監(jiān)管,實行產(chǎn)品可追溯化管理。實施主體自檢和質(zhì)量承諾、執(zhí)法機關(guān)監(jiān)督抽檢、第三方機構(gòu)檢驗檢測相結(jié)合的“錢江源”農(nóng)產(chǎn)品全覆蓋抽檢制度,依托省市縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺、企業(yè)自建平臺等提升“錢江源”農(nóng)產(chǎn)品可追溯性,實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯覆蓋率100%[8]。

3.3依托品牌專業(yè)運營團隊,拓寬銷售渠道

“錢江源”區(qū)域公用品牌發(fā)展是市場化行為,市場化發(fā)展迫切需要專業(yè)的品牌運營團隊策劃品牌宣傳推廣方案,挖掘“錢江源”品牌文化。組織參加、舉辦各類展示展銷活動,加強與大型電商平臺合作,結(jié)合各類特色節(jié)慶活動,開展直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)專享會、團購秒殺等網(wǎng)銷活動,構(gòu)建“線上+線下”營銷模式。不斷挖掘“錢江源”品牌文化元素,全方位講好“錢江源”區(qū)域公用品牌故事,提高品牌影響力、認知度和美譽度,將“錢江源”品牌產(chǎn)品推向市場[9]。建設(shè)“錢江源”區(qū)域公用品牌,旨在推進品牌強農(nóng),建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管機制,規(guī)范使用“錢江源”區(qū)域公用品牌標志,提升“錢江源”區(qū)域公用品牌的品牌價值,提升產(chǎn)業(yè)集群競爭力,讓好山好水好產(chǎn)品賣出好價錢,促進農(nóng)業(yè)變強、農(nóng)村變美、農(nóng)民變富。當然,也要認識到品牌建設(shè)任重道遠,要集中力量,縣鄉(xiāng)一體,統(tǒng)籌行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主體各方力量,合力推進品牌建設(shè),將“錢江源”區(qū)域公用品牌打造成為一流生態(tài)環(huán)境的認證標簽和美麗經(jīng)濟的金字招牌。

作者:鄭成飛 金婷 錢濤 單位:開化縣農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心 開化縣水產(chǎn)技術(shù)推廣站