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摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的動(dòng)力引擎和關(guān)鍵支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在思維及營(yíng)銷模式上。對(duì)于蘋果品牌建設(shè)問(wèn)題的研究，可以幫助品牌擁有者拓展思路，創(chuàng)新利用新媒體手段，拓展品牌推廣方式，促進(jìn)蘋果品牌建設(shè)，完善區(qū)域蘋果發(fā)展模式，拉動(dòng)屬地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蘋果品牌；品牌建設(shè)；新媒體營(yíng)銷

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的有力舉措。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的動(dòng)力引擎和關(guān)鍵支撐。在全球化、新媒體的時(shí)代，要想提升競(jìng)爭(zhēng)力、抓住消費(fèi)者，需從優(yōu)化營(yíng)銷模式和創(chuàng)新品牌形象入手，講好品牌故事，擴(kuò)大品牌傳播，提升品牌內(nèi)涵，從而提高品牌效益、提升經(jīng)濟(jì)活力。我國(guó)幅員遼闊，由于得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)土壤和氣候條件，是蘋果的適宜生產(chǎn)地。蘋果在我國(guó)已經(jīng)有兩千多年的栽培歷史，是許多地區(qū)主要的經(jīng)濟(jì)作物。近年來(lái)，由于蘋果行情以及氣候的影響，發(fā)生分布面積“西移北擴(kuò)”現(xiàn)象，陜西、甘肅等優(yōu)生區(qū)域蘋果種植面積逐漸變大，大量現(xiàn)代化新型果園建成，規(guī)模化蘋果產(chǎn)業(yè)正處于上升發(fā)展階段。我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)正面臨從傳統(tǒng)生產(chǎn)大國(guó)向現(xiàn)代生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型。蘋果具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，作為蘋果優(yōu)生區(qū)的西部，將蘋果作為經(jīng)濟(jì)振興的一個(gè)抓手具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，探討利用新媒體手段，樹立蘋果品牌，提高西部蘋果產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，以品牌價(jià)值激發(fā)質(zhì)量興農(nóng)活力，實(shí)現(xiàn)品牌助農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的目標(biāo)。

一、品牌與新媒體

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，樹立良好的品牌形象才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，價(jià)值在于消費(fèi)者認(rèn)同。優(yōu)秀的品牌需要長(zhǎng)久的培育，需要精心的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異、大數(shù)據(jù)占據(jù)生活方方面面的今天，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者行為發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。通過(guò)新媒體，可更好地傳播產(chǎn)品品牌，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，開拓新市場(chǎng)和發(fā)掘新客戶，擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播等營(yíng)銷模式的快速發(fā)展，為農(nóng)特產(chǎn)品開辟了出路，在擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)獲得了巨大收益。

二、蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀與面臨問(wèn)題

蘋果作為一種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，有著和其他類農(nóng)產(chǎn)品相同的特點(diǎn)。我國(guó)蘋果的年總產(chǎn)量在4000萬(wàn)噸左右，居世界首位。主要有四大蘋果產(chǎn)區(qū)：渤海灣區(qū)、西北高原區(qū)、黃河故道區(qū)和西南高地區(qū)。作為一種具有明顯地域特征的作物，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈。在電商平臺(tái)上也可以發(fā)現(xiàn)，真正能稱得上品牌的多是區(qū)域產(chǎn)品，比如煙臺(tái)蘋果、洛川蘋果、沙坡頭蘋果、靈寶蘋果、虞城蘋果、運(yùn)城蘋果、阿克蘇蘋果、昭通蘋果等。近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也涌現(xiàn)出了華圣、佳農(nóng)、秋香、王掌柜、德豐、金創(chuàng)、天賜福等企業(yè)品牌。蘋果產(chǎn)業(yè)在區(qū)域、公共品牌宣傳和培育上投入了大量的財(cái)力和物力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)品牌的資金投入和培育力度，但在市場(chǎng)上，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的確是企業(yè)品牌，這說(shuō)明蘋果品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，因受到進(jìn)口果品的沖擊，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，則必須在自主品牌的培育和建設(shè)上加大力度，早日成長(zhǎng)為可以與國(guó)外品牌抗衡的自主品牌。黨的十七屆三中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》，提出“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)和地理標(biāo)志的保護(hù)力度”。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種公共品牌，對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義。我國(guó)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的蘋果品牌有幾十種之多，其中，部分還被評(píng)選為全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，可以說(shuō)是蘋果中的優(yōu)質(zhì)品牌。但是，大部分蘋果品牌在市場(chǎng)上的知名度并不高，存在“養(yǎng)在深閨無(wú)人知”的問(wèn)題。

（一）品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃。目前，多數(shù)蘋果品牌只是申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)或者地理保護(hù)標(biāo)志，在品牌培育、品牌發(fā)展和品牌定位方面，并沒有明確的整體發(fā)展規(guī)劃。地區(qū)或者企業(yè)對(duì)品牌并無(wú)精準(zhǔn)的分析和定位，不能結(jié)合地域特色發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)定位。品牌建設(shè)是關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，如果沒有清晰的目標(biāo)和分解任務(wù)，是很難培育出一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的。

（二）品牌定位模糊不清晰。從蘋果這種產(chǎn)品本身來(lái)講，由于地理位置不同、施肥栽種技術(shù)不同、苗種的不同，產(chǎn)品口味和規(guī)格等特點(diǎn)呈現(xiàn)出明顯的差異。區(qū)域和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)是否明確，對(duì)產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，決定著是否能正確地進(jìn)行品牌定位和推廣。目前，缺少清晰品牌定位的蘋果品牌比比皆是，無(wú)差異化的營(yíng)銷策略，滲透策略的定價(jià)方式，使得蘋果市場(chǎng)呈現(xiàn)出惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。只關(guān)注產(chǎn)量或者產(chǎn)品價(jià)格，忽視品牌的培育，對(duì)蘋果產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將產(chǎn)生不利影響，損害果農(nóng)的切身利益。

（三）有限傳播不利于品牌推廣。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，許多蘋果品牌還是固守著傳統(tǒng)的傳播渠道，利用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、交易中心進(jìn)行品牌傳播或口口相傳。某些企業(yè)利用微信、朋友圈進(jìn)行售賣，缺乏整合性的品牌推廣方式，無(wú)法起到良好的傳播效果。由于國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的百花齊放，消費(fèi)者的注意力并不能有效集中，也致使部分蘋果品牌無(wú)法獲得預(yù)期的推廣效果。

（四）品牌維護(hù)疏于管理。品牌培育非一朝一夕之功，但毀滅一個(gè)品牌有可能只是頃刻之間。品牌的建立非常簡(jiǎn)單，但要做好品牌的維護(hù)卻并不是容易的事。比如藥袋紅富士事件，幾乎將整個(gè)紅富士品牌毀于一旦。產(chǎn)品是品牌的根本，保障產(chǎn)品安全是品牌建設(shè)的前提。蘋果種植對(duì)專業(yè)技術(shù)依賴性強(qiáng)，在種植過(guò)程中受自然條件影響較大，只有專業(yè)的技術(shù)力量才可以最大程度保證產(chǎn)品品質(zhì)。目前，并不是所有的品牌建設(shè)者都重視技術(shù)力量在品牌維護(hù)中的作用。另外，蘋果品牌建設(shè)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才，在營(yíng)銷創(chuàng)新上還有待提高。

三、利用新媒體完善蘋果品牌建設(shè)策略

要建設(shè)優(yōu)質(zhì)的、有影響力的蘋果品牌，要在滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求上下功夫。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用新媒體打造具有區(qū)域文化特色的蘋果品牌，優(yōu)化蘋果品牌營(yíng)銷模式，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，對(duì)打造區(qū)域形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有裨益。

（一）明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在推進(jìn)蘋果品牌建設(shè)道路上，首先要樹立品牌建設(shè)意識(shí)，健全品牌政策扶持體系，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為抓手，質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，將培育優(yōu)質(zhì)蘋果企業(yè)品牌和區(qū)域共用品牌作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的一部分，打造具有地方特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的蘋果品牌。其次，在對(duì)本地區(qū)蘋果產(chǎn)品做大量市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，形成一整套產(chǎn)品和品牌打造計(jì)劃，分步驟實(shí)施，并隨時(shí)監(jiān)控成果，把品牌培育作為大事來(lái)抓，把品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，脫貧致富的任務(wù)來(lái)抓，形成全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，提高品牌知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）準(zhǔn)確實(shí)施品牌定位。對(duì)于蘋果品牌來(lái)說(shuō)，高端還是低端，取決于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確分析和把握，才能進(jìn)行合理的品牌定位。除了分析自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還要對(duì)市場(chǎng)上主要的品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析和對(duì)比，在分析的過(guò)程中，找到差異化和品牌定位的優(yōu)勢(shì)所在。另外，品牌定位還可以將文化因素納入其中，深入挖掘本土文化價(jià)值，形成具有地域特色的品牌形象。并且可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)和媒體力量，將傳統(tǒng)文化和品牌形象結(jié)合起來(lái)，講好蘋果品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，增加品牌附加值。

（三）完善品牌傳播方式。利用新媒體，將品牌傳播方式多元化。增加線上傳播模式，通過(guò)微博、微信、抖音、小紅書等新媒體渠道，一方面擴(kuò)大品牌知名度，一方面拓展產(chǎn)品銷售渠道。積極利用知名展會(huì)，舉辦推介專場(chǎng)、高峰論壇、品牌大會(huì)等一系列高端品牌推介活動(dòng)，也可以利用中國(guó)品牌日、中國(guó)農(nóng)交會(huì)、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)等平臺(tái)，推動(dòng)“文化＋技術(shù)＋平臺(tái)”與品牌營(yíng)銷的深度融合，提升蘋果品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

（四）加強(qiáng)品牌后期維護(hù)。要使品牌成長(zhǎng)為知名品牌、具有生命力的品牌，對(duì)于品牌的維護(hù)是必不可少的。其中產(chǎn)品是最基本的，所謂產(chǎn)品為本，質(zhì)量為基。在蘋果品牌的建設(shè)上，首先要注重的是蘋果品質(zhì)的始終如一。建設(shè)蘋果種植區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)和包裝、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)化操作，構(gòu)建蘋果品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。注重科技投入，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，利用科研技術(shù)和營(yíng)銷人才，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升蘋果品牌附加值，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，保護(hù)品牌的合法權(quán)益。

四、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，蘋果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，創(chuàng)立知名品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路和創(chuàng)新之路。從提高競(jìng)爭(zhēng)力的角度而言，蘋果品牌可以充分利用新媒體和本土優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象的同時(shí)講好品牌故事。發(fā)揮科技和人才的力量，完善品牌傳播方式，利用多種新媒體渠道擴(kuò)大市場(chǎng)知名度和占有率，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。相信，將品牌建設(shè)與新媒體結(jié)合起來(lái)，能為蘋果品牌的建設(shè)開拓新的思路，一定程度上為屬地經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供解決方案。

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作者:宋斌 單位:上海開放大學(xué)靜安分校上海市靜安區(qū)業(yè)余大學(xué)