1研究背景

2011年微信誕生，歷經(jīng)三年后，中國500強企業(yè)建立公眾賬號來信息的高達95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時通信功能逐步強大，除了能發(fā)送語音、圖片、文字，現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)送微視頻了，隨著微信功能的強大，微信營銷打造品牌的方法成為企業(yè)微信營銷人員關(guān)注的問題。目前，企業(yè)重視微信營銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營銷打造品牌形象有著理論研究意義和現(xiàn)實研究意義。

2微信營銷打造企業(yè)品牌的方法

微信營銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標受眾調(diào)研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營銷。當企業(yè)微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號，他們其實不是企業(yè)需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對企業(yè)有著濃厚興趣的，這個時候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認為，粉絲一到就開展調(diào)研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業(yè)的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業(yè)可以進行簡單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業(yè)利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務(wù)、機器人24小時在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現(xiàn)的是了解目標受眾的真實需求，根據(jù)不同需求開展不同的互動活動。要權(quán)衡企業(yè)的目標受眾真實需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業(yè)的依賴性和品牌忠誠度。

一先行研究

目前關(guān)于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進行效果評估時存在誤區(qū)。第一，缺乏科學評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進行評估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。企業(yè)微博營銷迫切需要一個全面、科學的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評估指標。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標。這些學者的研究，基于消費者行為研究進行評估指標的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對效果評估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標研究的完善盡一份薄力。

二研究假設(shè)

本研究基于認知、態(tài)度、行為三個層面展開假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點，可區(qū)分為兩類:一類是強調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強調(diào)影響的結(jié)果?！被谶@一觀點，我們認為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)。基于認知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節(jié)點與兩個過程:信息節(jié)點、信息接收節(jié)點和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個階段的測評指標。

一、微博營銷現(xiàn)狀與特點分析

如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費了顧客大量的時間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。

二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。

一、微博——企業(yè)營銷的新渠道

隨著當代信息社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著各種信息平臺，多數(shù)人對此感到無所適從。微博有限字數(shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來，企業(yè)第一時間在微博上、傳遞和評論信息，使得企業(yè)與目標受眾之間可以實現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場前線形成對接，超時空的了解客戶心聲，掌握市場需求情況，避免市場信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級到達企業(yè)經(jīng)營者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對企業(yè)感興趣的情況下才會去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標消費群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準度。這些用戶的活躍程度相當高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動營銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達到41.7%，2～3天一次的用戶達到26.9%，僅使用一家微博的比例達到41.9%?！碑斍拔⒉┗旧先蕴幱诿赓M使用時期，同企業(yè)其他營銷方式比較而言，運用微博進行營銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費用相比，企業(yè)在微博平臺上信息均不收費用，即使利用手機，也只是需要支付由運營商收取的標準短信或彩信費。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業(yè)營銷的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會自動出現(xiàn)在粉絲的微博頁面上，同時，面對海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業(yè)營銷傳播的新動力

微博營銷傳播的方式多種多樣，目前，活動營銷、名人代言、口碑營銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷傳播方式?；顒訝I銷主要是通過具有公眾吸引力的活動聚焦關(guān)注，也是爭取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式?；顒訝I銷以互動活動、有獎競猜、特惠活動最為典型。互動活動是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動的一種活動形式。有獎競猜活動是指博友通過回復(fù)企業(yè)微博的競猜問題，獲得獎勵的活動形式。特惠活動，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱為送禮活動，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個具有關(guān)注力的名人，再通過其進行營銷植入。名人代言對于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網(wǎng)民進行直接溝通，說服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部價值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營銷，是指博友通過互動，相互影響，對企業(yè)品牌造成影響的一種營銷傳播手段。對于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團有上百個Twitter賬號，他們很好地利用Twitter隨時隨地與用戶產(chǎn)生互動，并且及時解答用戶疑問，對企業(yè)進行正面宣傳，維護品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對企業(yè)的口碑進行收集和分類，久而久之，一個更真實的、有真憑實據(jù)的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進行硬性營銷宣傳的微博，這樣的口碑營銷更受網(wǎng)民歡迎。

三、企業(yè)營銷傳播微博之構(gòu)建策略

微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺。注冊企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營得不錯的卻寥寥無幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營銷傳播的微博呢？

一、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的必要性

（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要

企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業(yè)品牌的影響力。

（二）企業(yè)品牌傳播目標

受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認識企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要