〔摘要〕三維動(dòng)畫(huà)給人們帶來(lái)超越想象的視覺(jué)感受,它以靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無(wú)限的拓展空間，使越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。本文以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為研究對(duì)象，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)、適用原則，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

〔關(guān)鍵詞〕三維動(dòng)畫(huà)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)影視廣告創(chuàng)作

三維動(dòng)畫(huà)被看作是當(dāng)今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿,是藝術(shù)與技術(shù)的高層次緊密結(jié)合,是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術(shù)才能的新空間。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)為電影藝術(shù)帶來(lái)了巨大的變革，為世界電影開(kāi)辟了新的紀(jì)元。同時(shí)，也給人們的審美帶來(lái)了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺(jué)中三維動(dòng)畫(huà)己成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要的表現(xiàn)手段,被廣泛應(yīng)用于影視廣告制作之中。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無(wú)限的拓展空間。本文通過(guò)對(duì)三維動(dòng)畫(huà)與影視廣告的結(jié)合進(jìn)行分析，以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為核心，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)和適用原則，研究如何達(dá)到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

三維技術(shù)，又稱3D技術(shù)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)給人們帶來(lái)超越想象的視覺(jué)感受,它依靠計(jì)算機(jī)圖像技術(shù),在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)，通過(guò)虛擬攝像機(jī)拍攝整個(gè)動(dòng)畫(huà)過(guò)程,渲染并生成生動(dòng)真實(shí)的三維畫(huà)面。目前業(yè)界常用的三維動(dòng)畫(huà)軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)生掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的數(shù)字技術(shù)革命。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始至今,一直在延續(xù)。從《玩具總動(dòng)員》、《怪物公司》到《黑客帝國(guó)》,從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)得到全面的展示?？梢?jiàn)，數(shù)字技術(shù)成為了影視制作的一個(gè)重要手段。隨著三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視特效、動(dòng)畫(huà)制作方面應(yīng)用的不斷深入,并以其精確、真實(shí)、無(wú)限可操作的技術(shù)特征和優(yōu)勢(shì),目前被廣泛應(yīng)用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學(xué)、軍事、建筑、娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域。

二、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的運(yùn)用特點(diǎn)

一、三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用需求

三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中最大的一個(gè)閃光點(diǎn)就是將動(dòng)畫(huà)形象與高科技技術(shù)完美融合，有些在現(xiàn)實(shí)生活中看不到的或者是無(wú)法完成的場(chǎng)景，在三維動(dòng)畫(huà)的技術(shù)支持下，在影視廣告中都能實(shí)現(xiàn)，從很大程度上滿足了觀眾的好奇心和心理需求，賦予了影視廣告作品全新的生命。但是，要想完美演繹影視廣告作品的深刻內(nèi)涵，表現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，三維動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用壞境需求以及應(yīng)用內(nèi)容需求是至關(guān)重要的。

（一）三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用壞境要求在影視廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實(shí)存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實(shí)，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致，出來(lái)的作品必然是不會(huì)受到大眾喜愛(ài)的。利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)創(chuàng)造作品的時(shí)候，清晰直觀地傳達(dá)創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時(shí)候，就是作品發(fā)光的時(shí)候。

（二）三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求三維動(dòng)畫(huà)特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡(jiǎn)單乏味的作品具有活潑生動(dòng)的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗(yàn)。因此三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測(cè)大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會(huì)去創(chuàng)造。要正確運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，利用其造型手段將原本無(wú)生命的產(chǎn)品賦予人類(lèi)的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時(shí)尚。

二、三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用效果

當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨(dú)具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動(dòng)畫(huà)豐富的表現(xiàn)形式，三維動(dòng)畫(huà)本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強(qiáng)大的藝術(shù)號(hào)召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨(dú)具一格，有的還能成為時(shí)代的印記。

1.三維動(dòng)畫(huà)對(duì)影視廣告的應(yīng)用

基礎(chǔ)三維動(dòng)畫(huà)是這近些年計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)而產(chǎn)生的一種新技術(shù)，三維動(dòng)畫(huà)涉及廣告特效、前期拍攝、3D制作，后期特效、合成等，隨著3D軟件的升級(jí)增加，三維數(shù)字技術(shù)已經(jīng)打破了原本的影視拍攝的局限性，和創(chuàng)意的局限性，三維動(dòng)畫(huà)和現(xiàn)實(shí)生活中拍攝相比它沒(méi)有物理局限性，你可以把3DMAX中的虛擬攝影機(jī)比作是理想中視頻攝影機(jī)，然而技術(shù)工作人員就相當(dāng)于攝影師、燈光師、導(dǎo)演、美工等。最終畫(huà)面的效果好壞就看這個(gè)技術(shù)人員的技術(shù)水平、藝術(shù)修養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)、和軟件、硬件的技術(shù)局限。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)入門(mén)低，但是要成為專(zhuān)業(yè)型人才那就并不容易了，不得那要掌握精通軟件技術(shù)，還要有美術(shù)功底，藝術(shù)修養(yǎng)同時(shí)還要不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)。但是它相比傳統(tǒng)的影視廣告有巨大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)今社會(huì)的物價(jià)上漲，給影視廣告拍攝增加成本，傳統(tǒng)拍攝成本過(guò)高，而且有的鏡頭實(shí)拍很危險(xiǎn)、有些鏡頭也受天氣、季節(jié)等因素的制約、有些重要鏡頭不能重復(fù)拍攝，這些在三維動(dòng)畫(huà)里面都能很好的表達(dá)完成。

2.廣告的傳播基礎(chǔ)

在于內(nèi)容的真實(shí)與簡(jiǎn)單廣告被觀眾接受的前提是真實(shí)，在影視廣告的表現(xiàn)中三維比傳統(tǒng)的二維有更大的表現(xiàn)形式，那就是在于內(nèi)容與形式上給觀眾以真實(shí)的感受。隨著三維影像技術(shù)的不斷提高，三維圖形技術(shù)越來(lái)越受人們的喜愛(ài)，三維動(dòng)畫(huà)比二維動(dòng)畫(huà)更真實(shí)，比平面更直觀，能給觀眾置身于廣告環(huán)境當(dāng)中，更能使廣告增加對(duì)觀眾的說(shuō)服力和信服力。如今的三維技術(shù)發(fā)展到能挑戰(zhàn)觀眾的分辨能力，讓觀眾的判斷游離在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間。比如三維在汽車(chē)廣告行業(yè)的應(yīng)用，近幾年汽車(chē)廣告對(duì)三維的需求非常大，現(xiàn)在的三維技術(shù)日益提高，用三維技術(shù)坐出的汽車(chē)與真實(shí)實(shí)拍的汽車(chē)相差無(wú)幾，比如東風(fēng)的一款轎車(chē)在足球場(chǎng)上模仿人踢足球，在汽車(chē)做一些高難度的動(dòng)作，在實(shí)拍中是不可能實(shí)現(xiàn)的，這就是應(yīng)用三維技術(shù)做出來(lái)的汽車(chē)、足球，畫(huà)面中的汽車(chē)足球與真實(shí)的汽車(chē)一樣。正是三維動(dòng)畫(huà)給人們帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)把專(zhuān)業(yè)、復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌的主張，以一種直觀、簡(jiǎn)單的方式表現(xiàn)出來(lái)，許多產(chǎn)品與品牌的傳播主張，源自或生成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)概念。像這種專(zhuān)業(yè)概念如果用單純的實(shí)拍方式，是很難通俗易懂的傳達(dá)給人們，還有有的根本無(wú)法通過(guò)實(shí)拍完成。這樣影視廣告就通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)效果表現(xiàn)方式，把許多難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)詞詞語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)概念通俗易懂的表現(xiàn)在觀眾人們面前。

3.三維特效可以大大的提高影視廣告的藝術(shù)感染力

影視廣告并不單單是藝術(shù)，而是信息傳播溝通的工具，但是非常優(yōu)秀的廣告可以成為藝術(shù)品。短短的幾十秒，十幾秒，怎么能做到奪取消費(fèi)者的心智和眼球，不僅僅是完美的策略、精彩的創(chuàng)意，還有就是富有感染力的創(chuàng)意執(zhí)行，三維特效就為創(chuàng)意提供了無(wú)限的思維空間，并為其創(chuàng)意的執(zhí)行得到了可靠地保障，并豐富了創(chuàng)意的形式和風(fēng)格手段。三維特效經(jīng)過(guò)不斷的推陳出新，已經(jīng)制作出了一些讓人耳目一新的視覺(jué)感官體驗(yàn)的作品，為影視廣告的表現(xiàn)力填入了強(qiáng)大的活力?，F(xiàn)代的影視廣告行業(yè)在娛樂(lè)性和新奇性方面做足了功夫，追求新的特效技術(shù)，創(chuàng)造新的視覺(jué)效果，使廣告更具有視覺(jué)沖擊力和吸引力。在汽車(chē)廣告行業(yè)，日益發(fā)達(dá)的三維技術(shù)給汽車(chē)廣告創(chuàng)意提供了保障，如汽車(chē)突出它的發(fā)動(dòng)機(jī)的創(chuàng)新特性，實(shí)拍是不可能拍攝的，里面的汽油燃燒活塞運(yùn)動(dòng)缸的運(yùn)動(dòng)這些是拍攝不到的，廣告大運(yùn)汽車(chē)，大運(yùn)重卡車(chē)型，在大運(yùn)重卡TVC中，是實(shí)拍與三維結(jié)合的，大量的三維動(dòng)畫(huà)和特效構(gòu)建了震撼的視覺(jué)幻象，大運(yùn)重卡行駛一條蜿蜒盤(pán)旋的山路上，大運(yùn)重卡汽車(chē)極速的奔馳，瞬間，一條巨大的蟒騰空而起阻擋了卡車(chē)的去路，在現(xiàn)實(shí)生活中是沒(méi)有那么大的，還有道路的崩裂效果也是拍攝不到的，大運(yùn)汽車(chē)以其不可阻擋之勢(shì)穿越巨蟒，重卡飛速行駛飛起從巨蟒嘴中進(jìn)入穿透其頭，巨蟒碎裂，大運(yùn)汽車(chē)飛躍而過(guò)，標(biāo)志大運(yùn)重卡一飛沖天。在短短的十幾秒內(nèi)完成創(chuàng)意和產(chǎn)品的展示，氣勢(shì)恢宏、奪人眼球，影視廣告作品，對(duì)三維動(dòng)畫(huà)的色彩、構(gòu)圖等方面應(yīng)該體現(xiàn)視覺(jué)的精致和美感的特點(diǎn)。

一、三維動(dòng)畫(huà)和MAYA技術(shù)的概述

（一）三維動(dòng)畫(huà)

時(shí)下最為時(shí)尚和普遍的藝術(shù)形式便是動(dòng)畫(huà)，其來(lái)源于原始人類(lèi)想要通過(guò)工具在巖石上記錄動(dòng)作事件的嘗試。如今，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)被各個(gè)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中比較重要的部分。隨著動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)展，三維動(dòng)畫(huà)這一新的方式出現(xiàn)了。三維動(dòng)畫(huà)主要是通過(guò)創(chuàng)建新的角色、場(chǎng)景等三維模型來(lái)構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)的畫(huà)面。需要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)主要包括模型動(dòng)作的調(diào)節(jié)、變形變色、設(shè)置關(guān)鍵幀等，也可以通過(guò)打燈光、放置虛擬攝像機(jī)等方式構(gòu)建一個(gè)比較活躍的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景。三維動(dòng)畫(huà)具有很多傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，首先是具有強(qiáng)大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計(jì)算機(jī)的程序設(shè)計(jì)構(gòu)建很多完美有趣的場(chǎng)景和角色；其次是表現(xiàn)的自由性，三維動(dòng)畫(huà)能夠不受一般因素的影響，制定創(chuàng)建的角色按照任何方向、任何運(yùn)動(dòng)軌跡、任何角度以及任何方位的變化來(lái)運(yùn)動(dòng)，更加的靈活自由；然后是角色場(chǎng)景的虛構(gòu)性，這種虛構(gòu)性完全符合了影視廣告的特點(diǎn)，可以增加影視廣告的趣味性和創(chuàng)新性；最后是豐富的質(zhì)感表現(xiàn)和場(chǎng)景調(diào)換，這種特點(diǎn)主要是表現(xiàn)在三維動(dòng)畫(huà)的背景制作上面，三維動(dòng)畫(huà)的整體質(zhì)感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動(dòng)畫(huà)可以靈活的改變這些因素，創(chuàng)建各種各樣質(zhì)感的背景，并且也可以通過(guò)合成等手段進(jìn)行背景的調(diào)整，獲得最好的表達(dá)效果。

(二)MAYA技術(shù)

MAYA是現(xiàn)在世界上頂級(jí)類(lèi)型的三維動(dòng)畫(huà)軟件之一，集合了所有高端的動(dòng)畫(huà)效果設(shè)計(jì)和數(shù)字效果技術(shù)，具有功能完善、工作靈活、簡(jiǎn)單操作并且效果良好的特點(diǎn)。通過(guò)建立相對(duì)應(yīng)的模型，設(shè)置一定的參數(shù)，獲得一個(gè)完善完美的三維動(dòng)畫(huà)?，F(xiàn)在這門(mén)技術(shù)已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了運(yùn)用，讓MAYA變成了現(xiàn)代三維動(dòng)畫(huà)制作不可或缺的技術(shù)。

二、三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的類(lèi)型

摘要：本文通過(guò)對(duì)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的概述以及影視廣告的表現(xiàn)形式分析，研究了三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了影視廣告中三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)存在的問(wèn)題及解決方式，從優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題和制作過(guò)程多方面進(jìn)行分析來(lái)發(fā)掘三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的價(jià)值，并不斷對(duì)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)收益最大化。

關(guān)鍵詞：三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)；影視廣告；圖像處理

影視廣告為了滿足市場(chǎng)要求需要保證整體設(shè)計(jì)和拍攝有一定的視覺(jué)沖擊力，因此需要借助三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)進(jìn)行特效制作和提升視覺(jué)效果吸引更多的目光，傳統(tǒng)的影視廣告存在一定的限制性而三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以打破限制更好的促進(jìn)影視廣告行業(yè)的發(fā)展，用發(fā)展性眼光和前瞻性思維來(lái)分析看待，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)是未來(lái)影視廣告發(fā)展的主要方向，需要研究三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告應(yīng)用中存在的問(wèn)題，并進(jìn)行優(yōu)化讓影視廣告的表現(xiàn)形式更為多元新穎。

1三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的概述

三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)展是根據(jù)三維軟件的發(fā)展程度來(lái)定義的，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的制作軟件來(lái)構(gòu)建一個(gè)三維世界，在這個(gè)虛擬的世界中各種場(chǎng)景需要通過(guò)制定的參數(shù)制定模型，并配合攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)軌跡和計(jì)算機(jī)計(jì)算來(lái)形成精準(zhǔn)畫(huà)面，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)是在二維動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的，二維動(dòng)畫(huà)屬于平面造型設(shè)計(jì)將有運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)的二維單幀圖像連續(xù)播放，三維則是需要某一種特定的軟件支撐，很多的功能是需要寫(xiě)好應(yīng)用程序來(lái)對(duì)效果進(jìn)行控制，進(jìn)而提升藝術(shù)感染力，通過(guò)計(jì)算機(jī)將光學(xué)圖像導(dǎo)入并進(jìn)行轉(zhuǎn)換成為電子圖像，隨后利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)電子畫(huà)面進(jìn)行操作，針對(duì)很多拍攝難度較大或者動(dòng)作效果要求較高的場(chǎng)景可以進(jìn)行完美制作模擬。隨著人們生活水平的不斷提升，時(shí)代的不斷發(fā)展，對(duì)美的概念理解逐漸多元化，美在不同角度不同層次風(fēng)格中有著不同的答案，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)利用技術(shù)將傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)行發(fā)掘，并融入大量的虛擬元素，來(lái)滿足觀看者的感官要求，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中需要不斷創(chuàng)新，并在格局上進(jìn)行優(yōu)化，將美學(xué)和廣告商業(yè)目的相結(jié)合。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)需要滿足影視廣告的商業(yè)化內(nèi)容和藝術(shù)科技的銜接，并充分體現(xiàn)其商業(yè)性，深度發(fā)掘技術(shù)的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在一些理論性抽象化概念方面的闡述和還原上有著一定的又是，對(duì)很多現(xiàn)實(shí)環(huán)境中并不存在的問(wèn)題現(xiàn)象，可以通過(guò)可視化建模處理來(lái)完美進(jìn)行詮釋?zhuān)覍⒊橄髮?shí)體化上可以通過(guò)特效加工來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，解除了空間時(shí)間限制，將很多線性軌跡有效進(jìn)行改變，在一些未來(lái)科幻題材影視廣告中有著較為廣泛的應(yīng)用，同時(shí)通過(guò)一些軟件進(jìn)行造型設(shè)計(jì)場(chǎng)景制作可以有效制作一些宏大的場(chǎng)景，并對(duì)一些任務(wù)特點(diǎn)性格進(jìn)行雕刻，可以在短時(shí)間內(nèi)保證審美、創(chuàng)意、內(nèi)容都較為飽滿且渲染性較強(qiáng)。以人體為例，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)原理見(jiàn)圖1。

2影視廣告的表現(xiàn)形式分析