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菊花的拼音范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 餐飲市場 同質(zhì)化 品牌競爭 策略

一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競爭狀況分析

“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競爭,在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競爭趨勢越來越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。

餐飲市場同質(zhì)化競爭之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競爭優(yōu)勢。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競爭,將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競爭環(huán)境。

二、提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品,以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無法復(fù)制一個卓越品牌。對于一家餐飲企業(yè)來說,要想在同質(zhì)化市場的競爭中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路。

三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距

從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育

一些餐飲企業(yè)還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯誤地理解了其內(nèi)容和實質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計,卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付之實踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國餐飲企業(yè)品牌意識有所增強,但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關(guān)懷。事實上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個性

細分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個特色的品牌。無論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護有待加強

餐飲品牌建立是一個動態(tài)的概念,需要時間的積累,需要歷史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細致的維護。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對產(chǎn)品的維護和更新,難以形成強勢品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強其品牌競爭力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實際效果卻體現(xiàn)不出對顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時,仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點和注意事項

品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認真分析市場環(huán)境,結(jié)合自身特點和優(yōu)勢,揚長避短,以實施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的競爭中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強勢餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時做起。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個更加真誠的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業(yè)文化的一個組成部分。

2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創(chuàng)造品牌的核心價值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場環(huán)境的差異性和競爭階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價值。

3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競爭環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機構(gòu),專業(yè)負責(zé)整個餐飲企業(yè)的品牌運營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護品牌的關(guān)鍵

品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對品牌的維護才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過各個服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護餐飲企業(yè)的品牌。

餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對品牌的反復(fù)強調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要注意產(chǎn)品對品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運作機制,實行品牌項目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴大市場,吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場、圍繞顧客進行。

此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護,注重品牌營銷危機管理等問題。

總之,面對越來越嚴(yán)重的市場同質(zhì)化競爭問題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競爭策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢,品牌競爭力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競爭力,提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化市場競爭的必由之路。

參考文獻:

[1]黃瀏英編著:現(xiàn)代飯店營銷管理藝術(shù).廣東旅游出版社

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[3]谷慧編:世界著名飯店集團管理精要